綠色生態(tài)環(huán)境背景下漢麻紡織品的網(wǎng)絡營銷策略

聶爽爽，沈 爛，馬艷麗，陳洪飛

（紹興職業(yè)技術學院，浙江紹興 312000）

十九大報告高度重視生態(tài)文明建設和綠色發(fā)展。發(fā)展綠色生態(tài)就是要讓“綠色”融入各行各業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)鏈最完整的紡織行業(yè)更是不例外，原材料、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品都需要實現(xiàn)綠色環(huán)保[1]。綠色生態(tài)環(huán)境背景下，越來越多的消費者更加注重“綠色、保健”，愿意花較多的錢去購買更加綠色健康的產(chǎn)品。對于紡織品，很多消費者不再僅僅注重美觀、舒適，綠色、環(huán)保和保健功能也是關注的因素。漢麻又名大麻，是我國最早用于織物的綠色纖維，被稱為“國紡源頭，萬年衣祖”，傳入歐洲后更是被作為高貴的象征，只有貴族人士才能穿著漢麻服裝[2]。漢麻主要有抗菌、抑菌、吸濕、透氣等多種功能[3]，符合綠色、環(huán)保、保健的主題，成為公認的環(huán)保產(chǎn)品，因此漢麻慢慢從軍用紡織品應用于家用紡織品。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略必不可少的一部分。本研究通過網(wǎng)絡調(diào)研的方式，分析我國漢麻紡織品的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，并提出相應對策。

1 漢麻紡織品企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

為了深入了解漢麻紡織品的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，主要從淘寶網(wǎng)分析漢麻紡織品的銷售情況以及對有一定知名度、致力于漢麻紡織品生產(chǎn)銷售的企業(yè)進行深入調(diào)研分析。

1.1 淘寶網(wǎng)漢麻紡織品銷售情況分析

在全國最大的網(wǎng)絡零售平臺淘寶網(wǎng)上搜索“漢麻”，截至2019 年4 月20 日銷量前十的產(chǎn)品銷售情況見表1。

表1 淘寶網(wǎng)上“漢麻”相關產(chǎn)品銷量前十的產(chǎn)品銷售情況

由表1 可知，最高銷量的漢麻襪子有41 401 條評價，月銷量達到1萬雙以上，但是銷量第二的只有337雙，可見漢麻類產(chǎn)品銷量整體較低。而且在“漢麻”相關產(chǎn)品銷量前十產(chǎn)品中，除了“無有善見城”品牌的3件衣服外，其他都是襪子。利用神箭手爬蟲工具對這些單品的評價進行爬取，篩除“默認好評”等無效數(shù)據(jù)后，共提取到2 760條有效評論數(shù)據(jù)，其中較差的評價有9條。本研究首先利用圖悅（http：//www.picdata.cn/）熱詞分析工具對評論數(shù)據(jù)進行詞頻分析，提取痛點特征詞。由表2 可以看出，詞頻出現(xiàn)次數(shù)排名前十的詞主要是襪子、質(zhì)量、評價、好評、舒服、防臭、滿意、臭腳、透氣、面料等，剔除襪子、評價這些看不出評價關注點的詞，從剩下的詞可以看出，消費者對漢麻類產(chǎn)品的評價集中于質(zhì)量、舒服、防臭、滿意、臭腳、透氣、面料等[4]，這跟漢麻抗菌、透氣的特點基本一致。再次對評價數(shù)據(jù)進行分析，消費者都覺得漢麻紡織品在抗菌、透氣、防臭方面有很好的效果，對面料的整體舒適性也較滿意，只有極個別覺得漢麻較厚、較粗糙，說明消費者是比較認可漢麻紡織品的。

表2 詞頻分析

1.2 漢麻紡織品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前致力于漢麻紡織品并有一定知名度的企業(yè)主要有浙江麻尚生紡織科技有限公司、雅戈爾集團、浙江吉麻良絲新材料股份有限公司。對3家公司的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行了分析，浙江麻尚生紡織科技有限公司主要研發(fā)生產(chǎn)漢麻襪子系列，漢麻毛巾、浴巾系列以及漢麻內(nèi)褲系列，并在淘寶上開設了“麻尚生旗艦店”。雅戈爾集團成功開發(fā)出漢麻雙絲光針織天然多功能面料，并開發(fā)出相應的產(chǎn)品，在國內(nèi)處于領先地位，大大提升了漢麻紡織品的品質(zhì)和信譽，推動了漢麻在高端紡織服裝產(chǎn)業(yè)中的應用[5]。雅戈爾創(chuàng)建了“漢麻世家”品牌，在線下開設了“漢麻世家專賣店”，現(xiàn)在全國有多家實體店，并在天貓、京東等多個平臺上開設了“hanp漢麻世家官方旗艦店”。浙江吉麻良絲新材料股份有限公司主要致力于漢麻面料的研發(fā)和生產(chǎn)，而且設計研發(fā)了漢麻服裝服飾及家居產(chǎn)品，目前已覆蓋漢麻服裝服飾、漢麻制服（校服）、漢麻墻布、漢麻窗簾等18個系列產(chǎn)品，并在線下開有“吉麻良絲”體驗館。其衣服、地毯等產(chǎn)品曾亮相“博鰲”論壇和G20峰會等重要場合。該品牌在天貓、有贊商城、拼多多等多個平臺上開設了“gimaras旗艦店”。本研究采集了3家企業(yè)在天貓店上的線上店鋪名稱、主營產(chǎn)品和店鋪銷量第一的產(chǎn)品情況，由表3可以看出，除了“麻尚生旗艦店”的襪子銷量不錯以外，“hanp漢麻世家官方旗艦店”和“gimaras旗艦店”的襯衣和內(nèi)褲累積銷量都只有幾百件。

此外，上海錦鵬紡織發(fā)展有限公司、武漢依翎針織有限責任公司、吳江新申集團、山東孚日家紡、北京麻世紀流行面料研發(fā)有限公司、青島晨宜紡織品有限公司、寧波光源紡織品有限公司等也開發(fā)了一系列漢麻產(chǎn)品，但產(chǎn)品以漢麻襪子、漢麻面料、漢麻家紡、漢麻毛巾為主，比較單一，品牌推廣力度也比較小，產(chǎn)品影響力僅限于本地區(qū)及周邊。因此，漢麻紡織品的網(wǎng)絡營銷僅處于初級階段。

2 漢麻紡織品網(wǎng)絡營銷過程中存在的問題

根據(jù)分析，漢麻紡織品網(wǎng)絡營銷過程中存在的問題主要為：漢麻紡織品企業(yè)都還處在觀望狀態(tài)，市面上產(chǎn)品系列較少，消費者對漢麻的認識不夠，網(wǎng)絡營銷推廣欠缺等。

2.1 市面上產(chǎn)品系列較少

漢麻紡織品企業(yè)的主營產(chǎn)品主要集中在男女襪、毛巾、家居服系列，而銷量比較高的產(chǎn)品主要是襪子，其他類型產(chǎn)品，如服飾、家紡類等的數(shù)量比較少，銷量更是寥寥無幾。即便是漢麻襪，在淘寶網(wǎng)上搜索“漢麻”二字，以“銷量”排序，只有一個襪子近30天銷量在1 萬雙以上，銷量第二的也是漢麻襪，但近30 天的銷量就只有431雙。由此可見，除了襪子，漢麻紡織產(chǎn)品還普遍未被市場接受。

2.2 消費者對漢麻的認識不夠

調(diào)研問卷顯示，90%以上的人沒有聽說過漢麻，只有10%的消費者了解漢麻，而對漢麻紡織品幾乎沒聽過。如果不能提高消費者對漢麻的認識，漢麻產(chǎn)品在營銷過程中會遇到極大的困難。

2.3 網(wǎng)絡營銷推廣有待加強

網(wǎng)絡營銷水平有待提高。大部分漢麻紡織企業(yè)還處于產(chǎn)品開發(fā)與設計的初級階段，尚未有多品類的終端產(chǎn)品，而且營銷網(wǎng)絡的建立和銷售渠道的管理均不完善，大多數(shù)企業(yè)的營銷和銷售還處在周邊地區(qū)，未擴展到全國范圍。分析市場銷售情況和消費者的評價記錄可知，用過漢麻類紡織品的消費者對漢麻紡織品的認可度高，但群體較小，沒有輻射到更多客戶群。除消費者不了解漢麻外，漢麻產(chǎn)品價格略高，在大眾心目中沒有專業(yè)的漢麻品牌，以及消費者對漢麻產(chǎn)品的綠色消費意識還不高也是比較重要的原因。無論是淘寶、天貓等電商銷售平臺，還是抖音、快手等短視頻平臺，漢麻紡織品的營銷推廣都比較少，因此，漢麻紡織品的網(wǎng)絡營銷推廣有待加強。

3 漢麻紡織品網(wǎng)絡營銷對策分析

漢麻產(chǎn)品符合現(xiàn)代“環(huán)保、生態(tài)、綠色、安全、保健和可再生”的消費觀念，可通過讓消費者了解漢麻紡織品，使?jié)h麻紡織品像棉、亞麻等紡織品一樣成為消費者眾多選擇中的一種。

3.1 樹立漢麻產(chǎn)業(yè)整體形象

在樹立漢麻產(chǎn)業(yè)整體形象的過程中，政府應當發(fā)揮其職能作用。首先可以對漢麻紡織品進行統(tǒng)一認證管理，從源頭上保證漢麻紡織品的質(zhì)量；其次可以設計專用的漢麻紡織品認證標志（如國際羊毛局授權的羊毛標志），使得漢麻產(chǎn)品與其他纖維類產(chǎn)品區(qū)分開，這樣可以讓消費者輕松識別漢麻紡織品，從源頭上保證品質(zhì)；再次可以與中國麻紡協(xié)會、中國紡織工業(yè)協(xié)會等合作，利用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道宣傳漢麻功能和相關知識，引導、呼吁消費者建立綠色消費觀念，嘗試使用漢麻產(chǎn)品；最后還應該從一開始就對漢麻紡織品進行監(jiān)督，防止一些品質(zhì)不好、打著“漢麻”口號的假冒商品在市場上流通，維護漢麻產(chǎn)品的形象。

3.2 加強研發(fā)漢麻產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結構

與棉花、羊毛、化纖、絲綢等相比，漢麻紡織產(chǎn)品在國內(nèi)市場上比較少見，人們對漢麻的認知也較少。棉花、羊毛、化纖、絲綢等產(chǎn)品已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠滿足國內(nèi)消費者的基本需求，在國內(nèi)終端市場也隨處可見。而國內(nèi)漢麻紡織企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，多數(shù)企業(yè)還處在對漢麻原料的纖維研究、面料開發(fā)中，還沒有投入足夠的精力在新產(chǎn)品研發(fā)上，市場終端產(chǎn)品的設計投入更是少之又少。因此，目前漢麻類產(chǎn)品銷量比較高的主要是襪子、毛巾等，其他產(chǎn)品很少。

針對這樣的情況，應根據(jù)漢麻綠色、抗菌、抑菌等特點和大數(shù)據(jù)分析，開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品，并加強與生產(chǎn)服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品等企業(yè)的合作[6]，用市場化手段促進產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；還可以和高校合作研發(fā)新產(chǎn)品，堅持家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品和漢麻服裝并舉的發(fā)展方向，拓展產(chǎn)品開發(fā)思路，改善漢麻產(chǎn)品結構，從而找到漢麻終端產(chǎn)品的突破口。

3.3 建立基于網(wǎng)絡銷售平臺的設計營銷機制

針對漢麻紡織品還普遍未被消費者認可的情況，什么樣的漢麻紡織品受市場青睞，還是應該由市場決定。因此在研發(fā)設計階段，一定要打造“小批量生產(chǎn)”的快速反應機制，設計師設計產(chǎn)品并全程跟蹤產(chǎn)品生產(chǎn)過程。依托淘寶、京東、拼多多、微商城等網(wǎng)絡平臺進行銷售，設計人員可以通過網(wǎng)絡銷售平臺和消費者進行互動，讓消費者參與設計過程，或者通過消費者的評價和反饋信息等進行下一輪設計。在互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于營銷環(huán)節(jié)，紡織品設計環(huán)節(jié)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的地位越來越突出，這就要求設計營銷一體化[7]，對市場做出快速反應。如浙江吉麻良絲新材料股份有限公司根據(jù)漢麻的抗菌功能，通過淘寶網(wǎng)搜索“抗菌”，銷量前100的產(chǎn)品幾乎都是女士內(nèi)褲[8]，對銷量前十的產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)進行采集并分析，得出現(xiàn)在消費者喜歡的女士內(nèi)褲的主要特點，開發(fā)了女士內(nèi)褲并擴展到男士內(nèi)褲。目前，該公司銷量最好的是內(nèi)褲系列漢麻產(chǎn)品，同時該公司還與香港理工大學合作共同研發(fā)了吉麻良絲家居服系列漢麻產(chǎn)品。

3.4 建立文化營銷和品牌營銷理念

在漢麻營銷過程中，最大的挑戰(zhàn)是使消費者了解漢麻，并且培養(yǎng)消費者對漢麻產(chǎn)品的認同感。麻文化是東方服飾文明的重要標志，在中國具有悠久的歷史。歐洲視麻為貴，在西方人的心目中，麻紡織品始終是高貴的象征，因此，要挖掘漢麻文化的內(nèi)涵，做好“品牌+文化”策略。

首先要挖掘漢麻的故事，如“披麻戴孝”的“麻”就是漢麻。在公元前1500年前后，漢麻織物在歐洲是作為高貴的象征，只有皇室貴族才能穿著漢麻服裝；美國成立初期，漢麻織物得到華盛頓總統(tǒng)的大力支持。要講出“漢麻的故事”，可以通過建立漢麻展廳、漢麻體驗店等形式，讓群眾目睹漢麻的制作過程，了解“漢麻的故事”，大力進行文化營銷，這樣才能讓“漢麻”的概念深入人心，從而推廣漢麻文化。

品牌營銷是企業(yè)建立核心競爭力的重要依托，不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務的差異性，能夠使消費者成為品牌的忠實客戶[9]，也可以作為推廣漢麻紡織品的重要載體。“漢麻”材質(zhì)正是這種差異性，企業(yè)可以抓住漢麻紡織品這一關鍵點建立品牌，提高產(chǎn)品附加價值，使得消費者愿意購買產(chǎn)品，讓企業(yè)在推廣漢麻文化的同時，實現(xiàn)利潤最大化。通過“品牌+文化”策略，使得消費者由原來因為文化或者產(chǎn)品與品牌建立關系，慢慢地變成品牌與消費者產(chǎn)生情感和關系。

3.5 建立O2O營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的加劇，O2O線上線下融合發(fā)展模式是大勢所趨，特別是對于漢麻這種消費者比較陌生的產(chǎn)品，價格偏高，線下渠道零售端有著不可替代的自身優(yōu)勢。因此，漢麻紡織品企業(yè)可以利用門店、線下體驗館等模式，直接讓消費者試穿服裝，了解漢麻面料，并進行退換貨等售后服務，并通過線上引流將消費者帶到線下實體店，改善消費者在購買服裝時的消費體驗，從而讓消費者了解并接受漢麻產(chǎn)品。在這種模式下，門店不再局限于靜態(tài)的線下體驗，也不僅僅是簡單的購物場所，而是為消費者提供藝術人文購物體驗，增強消費者對品牌歸屬感的重要場所[10]。當實體店缺貨時，消費者可以通過APP或是微信公眾號等進行線上下單，直接送貨到家，提高消費者的滿意度，促進銷售。

3.6 利用新媒體加大漢麻推廣力度

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，抖音、微信、微博等新媒體渠道具有方便、快捷、開放的特點，有非常好的傳播效果[11]，可以利用這些新媒體推廣漢麻文化以及漢麻紡織品，從而加大推廣力度。

4 結語

在綠色生態(tài)環(huán)境下，漢麻紡織品網(wǎng)絡營銷如何成功突圍，并逐漸成為消費者信賴的紡織品主要選擇之一，需要從多方面著手：需要企業(yè)加強研發(fā)漢麻產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結構，依托網(wǎng)絡平臺銷售并進行設計營銷一體化，做好“品牌+文化”策略、O2O 模式，與此同時政府和企業(yè)利用新媒體加大對漢麻的推廣力度，多管齊下，使得漢麻紡織品逐漸被消費者接受。