大型零售商市場勢力的影響效應(yīng)研究

田凱旋 李美娟

摘 要： 通過將大型零售商從零售市場剝離出來，以通道費為大型零售商市場勢力的具體表現(xiàn)形式，建立兩種產(chǎn)業(yè)鏈模型，通過動態(tài)博弈分析，探究大型零售商市場勢力對產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者，即供應(yīng)商、中小零售商、消費者三者的影響效應(yīng)。得出其市場勢力對主導(dǎo)供應(yīng)商、大型零售商利益有所提升，對邊緣供應(yīng)商和中小零售商利潤空間有所擠壓，且降低了最終零售價格，提高了消費者福利。

關(guān)鍵詞： 大型零售商市場勢力 市場勢力 動態(tài)博弈

一、引言

傳統(tǒng)觀念中，供應(yīng)商與零售商之間的關(guān)系一直是以供應(yīng)商為主導(dǎo)，然而隨著市場由原來供不應(yīng)求逐漸轉(zhuǎn)為供可應(yīng)求甚至供過于求，產(chǎn)業(yè)鏈中零售商整體勢力增勢顯著。全球各地零售門店數(shù)量大幅上漲，零售行業(yè)的市場集中度顯著上升。在此背景下，大型零售商應(yīng)運而生。018年我國零售百強企業(yè)中，前10名企業(yè)銷售規(guī)模合計為5 74萬億元，占百強整體銷售規(guī)模的比重為78 1%，同比上升了3 5%。基于此，大型零售企業(yè)一定程度上影響著整條生產(chǎn)鏈的運作效率，其市場勢力對產(chǎn)業(yè)鏈各利益主體的影響效用亟待探析。

二、大型零售商市場勢力對供應(yīng)商的影響

考慮零售商市場的區(qū)域性，將研究范圍縮小至某小城區(qū)，該區(qū)僅有一家大型零售商R，其市場勢力足夠大，近似擁有全部零售市場份額，同時具有買方勢力和賣方勢力。上游存在兩供應(yīng)商，分別為主導(dǎo)供應(yīng)商S1、邊緣供應(yīng)商S，生產(chǎn)不同品牌的同質(zhì)商品。零售商會無條件進購主導(dǎo)供應(yīng)商S1的產(chǎn)品以增加其銷量與聲譽保障，而要求邊緣供應(yīng)商繳納一定的進場費，即通道費k，以彌補和分擔(dān)大型零售商銷售其產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險和宣傳與銷售等成本。通道費可視為大型零售商市場勢力具體表現(xiàn)，即零售商買方勢力越強，收取的通道費越高。兩個供應(yīng)商的批發(fā)價格由主導(dǎo)供應(yīng)商S1決定，假定為w，此時邊緣供應(yīng)商S的批發(fā)價格即為w-k。兩供應(yīng)商的邊際生產(chǎn)成本均為c（w>c）。零售商所進購產(chǎn)品總數(shù)量中，主導(dǎo)供應(yīng)商S1所占的市場份額為t（0<0≤1），邊緣供應(yīng)商S所占的市場份額為1-t。假定大型零售商除批發(fā)價格外，無其他成本，且在銷售市場中，消費者面臨的零售價格p由大型零售商決定，其總需求量q（p）是價格的函數(shù)，設(shè)q（p）=a-bp（a，b>0且a>bc）。稱該產(chǎn)業(yè)鏈為一號產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。

[K*][P48.I;%95%95，BP][S（][5][JZ（]圖1 一號產(chǎn)業(yè)鏈模式[JZ）][S）][K-1][K*]

該產(chǎn)業(yè)鏈模式的博弈順序如下：首先，上游主導(dǎo)供應(yīng)商根據(jù)自身利潤最大化來確定批發(fā)價格w，邊緣供應(yīng)商接受并支付額外通道費k。其后，零售商在該批發(fā)價格下以自身利潤最大化確定零售價格p。

下游零售商利潤πR、上游主導(dǎo)與邊緣供應(yīng)商利潤πS1、πS如下：

該模型可視作一個動態(tài)博弈過程，求解方法使用逆向歸納法，即先考慮下游市場，零售商以自身利潤最大化為目的確定市場價格與進購商品數(shù)量。主導(dǎo)供應(yīng)商再結(jié)合其結(jié)果，根據(jù)自身利潤最大化確定批發(fā)價格，邊緣供應(yīng)商同樣以該價格定價，并向大型零售商繳納通道費。

由利潤最大化一階條件[SX（]πR[]p[SX）]=0，可以求出最優(yōu)的零售價格p，和消費者的需求總量，即零售商的進貨量，即：

上游市場中，主導(dǎo)供應(yīng)商根據(jù)零售商R確定的進貨總量以及自身的市場份額來確定其批發(fā)價格w，其利潤為：

由利潤最大化一階條件[SX（]πS1[]w[SX）]=0，得出主導(dǎo)生產(chǎn)商所確定的最優(yōu)的批發(fā)價格w為：

此時邊緣供應(yīng)商扣除需向零售商繳納的通道費，批發(fā)價格近似為：

將式（4）、式（6）代入式（1），得到零售商的最大利潤πR，即：

命題1：供應(yīng)商市場中，主導(dǎo)供應(yīng)商利潤隨著通道費增加而增加，而邊緣供應(yīng)商的利潤則隨著通道費增加而遞減。

由于a>bc，且00，[SX（]πS[]k[SX）]<0?？梢钥闯?，隨著通道費的增加，即主導(dǎo)零售商市場勢力的增加，主導(dǎo)供應(yīng)商總利潤上升，相反，邊緣供應(yīng)商總利潤下降。由于通道費提高了邊緣供應(yīng)商的銷售成本，使其在供應(yīng)市場的競爭中敗下陣來，成本過高、渠道受限等原因使得一些邊緣供應(yīng)商撤出市場，或收益不足以彌補由高額通道費產(chǎn)生的渠道成本，進而虧損，及大型零售商的市場勢力削弱了其利潤空間。

三、大型零售商市場勢力對中小零售商的影響

考慮一定區(qū)域內(nèi)，將零售市場被分為兩類，即一家大型零售商R1，和其余中小型零售商R。大型零售商擁有優(yōu)質(zhì)銷售渠道等優(yōu)勢，為此會向供應(yīng)商收取高額通道費k。中小型零售商雖無通道費成本，但無法保證銷售情況。唯一供應(yīng)商S通過大型零售商分銷產(chǎn)品總需求中的份額n（0c）。由于大型零售商向供應(yīng)商收取通道費，其面對的最終批發(fā)價格為w-k，中小零售商批發(fā)價格仍為w，零售市場除批發(fā)價格再無其他成本。市場最終價格由大型零售商根據(jù)自身利潤最大化確定為p，中小零售商接受此價格共同銷售產(chǎn)品。其總需求量q（p）是價格的函數(shù)，設(shè)q（p）=a-bp（a，b>0）。稱該產(chǎn)業(yè)鏈為二號產(chǎn)業(yè)鏈，如圖所示。

該產(chǎn)業(yè)鏈模式的博弈順序如下：首先，供應(yīng)商根據(jù)自身利潤最大化來確定批發(fā)價格w，零售商接受該批發(fā)價格，在此基礎(chǔ)上，大型零售商向供應(yīng)商額外收取通道費，且在最終批發(fā)價格下以自身利潤最大化確定最終零售價格p。

用逆向歸納法求解該動態(tài)博弈過程。下游市場大型零售商以自身利潤最大化確定零售價格，中小零售商接受該價格。上游市場，供應(yīng)商結(jié)合要繳納的通道費數(shù)額、市場需求量，以自身利潤最大化為目的確定批發(fā)價格。

由利潤最大化一階條件[SX（]πR1[]p[SX）]=0，可以求出最優(yōu)的零售價格p，和消費者的需求總量，即零售商的進貨量，即：

上游市場中，供應(yīng)商根據(jù)大型零售商R1確定的通道費和進貨總量用來確定其批發(fā)價格w，其利潤為：

由利潤最大化一階條件[SX（]πS[]w[SX）]=0，得出供應(yīng)商所確定的最優(yōu)的批發(fā)價格w為：

中小型零售商要被動接受該批發(fā)價格，而大型零售商的批發(fā)價格則由于通道費的收取，變?yōu)椋?/p>

將式（11）、式（13）分別代入式（8）、式（10），得到供應(yīng)商的最大利潤πS：

命題：零售市場中，大型零售商的利潤隨著通道費的增加而增加，而中小零售商的利潤隨著通道費的增加而減小。

證明：將式（11）、式（13）分別代入式（9）、式（10），得到兩零售商R1、R的最大利潤πR1、πR：

兩零售商利潤對通道費進行求導(dǎo)得到：

由于00， πRk<0[BQ]，即隨著通道費的增加，大型零售商的利潤持續(xù)增長，而中小型零售商的利潤如預(yù)期持續(xù)下降。因是大型零售商市場勢力越高，越是擠壓供應(yīng)商的渠道福利，供應(yīng)商為分擔(dān)此壓力，只能提高批發(fā)價格，中小零售商無足夠市場勢力提出通道費要求，只能面對高額進貨成本，最終福利損失較重。

四、大型零售商市場勢力對消費者的影響

消費市場的福利通常由產(chǎn)品價格判斷，當(dāng)價格低于供需平衡的市場價格，進而產(chǎn)生消費者剩余。大型零售商市場勢力對消費者的影響問題即轉(zhuǎn)為通道費與價格的研究。在上述兩產(chǎn)業(yè)鏈中，將批發(fā)價格分別代入兩零售價格公式，可以得到相同形式的價格關(guān)系，即一號產(chǎn)業(yè)鏈中：p=[SX（]3a-bk+btk+bc[]4b[SX）]，二號產(chǎn)業(yè)鏈中：p=[SX（]3a-bk+bnk+bc[]4b[SX）]。其中t和n分別表示供應(yīng)商市場和零售市場的份額分配。

命題3：在一號、二號兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式中的消費市場中，隨著通道費的增加，零售價格降低，消費者福利會增加。

證明：p、q分別對通道費k求導(dǎo)，分別可得：

在上述兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式中，通道費用的增加都會使得零售終端價格的下降。

討論消費者剩余，以一號產(chǎn)業(yè)鏈模式為例，由式（4）、式（5）、式（6）可以求得消費者剩余為：

對消費者剩余求，則有[B][SX（]CS[]k[SX）]=[SX（]1[]16[SX）][bk（1-t）+b（1-t）（a-bc）][BQ]，a>bc此時通道費的增加會導(dǎo)致消費者剩余增加，同前文中的零售價格隨通道費增加而減少的結(jié)論相互驗證。同理二號產(chǎn)業(yè)鏈模式中，可以得到相同的結(jié)論。其主要原因歸結(jié)于大型零售商所收通道費的成本分擔(dān)，其可在保證獲利的同時出讓利潤空間，從而提高銷量，也可進一步占領(lǐng)市場份額。

五、結(jié)論與規(guī)制建議

將大型零售商市場勢力具體為通道費的收取，基于兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式建立博弈模型分析，并得出以下結(jié)論：通道費的存在會使上游主導(dǎo)供應(yīng)商獲益，而過多的通道費會使邊緣供應(yīng)商利益受損;其次，通道費的存在使得大型零售商獲得更多收益，且在一定程度上削弱中小型零售商的福利情況;此外，在兩種產(chǎn)業(yè)鏈模式中通道費的增加都降低了最終零售價格，其所導(dǎo)致的價格降低直接提高了消費者福利效應(yīng)。

然而其市場勢力對于整條生產(chǎn)鏈的總體福利影響，應(yīng)針對以上三主體分別探究，具體分析各部分福利影響的相對大小，以及產(chǎn)業(yè)鏈的模式再得出結(jié)論。針對以上結(jié)論給出相應(yīng)規(guī)制建議：一是限制高額的通道費用，積極扶持邊緣供應(yīng)商，進行宣傳補貼;二是降低零售市場的集中度，控制并購行為，增加零售商數(shù)量，平衡整個零售市場勢力;三是要維護適度的市場勢力，以保持消費市場活力，提高消費者剩余;四是要明確過大市場勢力的判定標(biāo)準(zhǔn)，界定大型零售商違法行為界限，落實相應(yīng)法律條款與懲罰措施，確立相關(guān)反壟斷機構(gòu)等。

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〔本文系國家社會科學(xué)基金項目“區(qū)域性壟斷背景下互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)網(wǎng)間互聯(lián)規(guī)制研究（項目編號：17BJY08）;云南師范大學(xué)019年度研究生科研創(chuàng)新基金一般項目“主導(dǎo)零售商市場勢力的規(guī)制研究（項目編號：ysdyjs01908）研究成果〕

〔田凱旋、李美娟（通訊作者）云南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院〕