農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿的實證研究

吳寒秋 宋璇

摘 要： 通過問卷調查并基于理性行為等理論對影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務意愿的各因素進行實證分析，結果表明，態(tài)度正向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務的意愿，主觀規(guī)范能夠通過態(tài)度的中介作用正向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務的意愿，感知風險性負向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿。

關鍵詞： 農戶 意愿 “互聯(lián)網(wǎng)+金融

一、引言

國務院于018年月公布《關于實施鄉(xiāng)村振興策略的意見》，強調要“開拓投融資渠道，強化鄉(xiāng)村振興投入保障，鼓勵金融機構運用互聯(lián)網(wǎng)平臺為農戶提供金融服務。“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務模式是指傳統(tǒng)金融機構與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)通信技術實現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業(yè)務模式，如手機銀行、第三方支付平臺、網(wǎng)絡小額貸款公司、互聯(lián)網(wǎng)基金等。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務模式發(fā)展迅速，得到了較為廣泛地應用，但是在農戶中還未得到大規(guī)模的普及，關于農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務的意愿有關研究文獻較少。基于此，本文在理性行為和收益風險分析模型的基礎上做出假設，通過問卷調查和實證分析，了解哪些因素影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務的意愿，據(jù)此提出建議，以期幫助農戶更好地參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務，有效解決資金借貸等問題。

二、理論分析和研究假設

（一）理性行為理論

理性行為理論（RA）是研究個體行為中最基礎和最重要的理論之一，主要用于研究決定人類行為動機的因素。RA認為人類進行某項行為是由其行為意愿（動機）所決定，而行為意愿是由其態(tài)度與主觀規(guī)范所共同決定，同時態(tài)度一定程度上受主觀規(guī)范影響。其中態(tài)度是指：人類由于進行某項行為而產生的正向或負向的情緒感受，主要受人類對行為意念與結果估計的影響而決定。主觀規(guī)范是指：個人在執(zhí)行某項行為時，受到周邊群體（包括親朋好友或者社會）行為的壓力和影響，并遵從他人或團體對該個體行為的期望，它是由規(guī)制影響和依從信念所共同決定的。根據(jù)AM有關變量的定義，態(tài)度可以理解為農戶對推廣使用“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務的支持與否反映。主觀規(guī)范反映農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務是否會考慮外界社會的意見。當農戶周邊群體都在參與或者推薦參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務時，農戶可能會產生參與“互聯(lián)網(wǎng)+回收的意愿。由此，提出以下假設：

假設1：態(tài)度正向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

假設：主觀規(guī)范能夠通過態(tài)度的中介作用正向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

（二）收益風險分析模型

收益風險分析模型（BRA）是消費行為研究的一個重要理論。模型認為感知收益的感知與產品的感官特性等內在屬性以及方便性、健康性等外在屬性緊密相關;將感知風險定義為追求期望結果時可能遭受的損失，消費者的購買意愿受感知收益和感知風險的共同影響。類似于消費者的購買意愿，農戶在參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融中也存在感知收益和感知風險?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+金融中的感知風險主要涉及隱私風險、時間風險和功能風險;感知收益即“互聯(lián)網(wǎng)+金融相對于傳統(tǒng)金融服務方式所具有的優(yōu)勢，只有當農戶認為使用“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務比較安全，而且會帶來收益時，才會嘗試參與?；诖?，提出假設如下：

假設3：感知收益性正向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

假設4：感知風險性負向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿

三、研究設計

（一）數(shù)據(jù)來源和樣本選擇

采用隨機抽樣法從懷化市會同、芷江、通道、洪江、鶴城、靖州六個縣城選取農戶00民發(fā)放問卷，回收整理后得到有效問卷19份（96%）。描述性統(tǒng)計顯示，被試者年齡主要介于0-50歲（86 98%），集中在青中年階段。其中，男性103名（53 6%），女性89名（46 38%），性別比例較為均勻，調查樣本具有較好的性別代表性。從受教育水平看，教育水平整體偏低，小學或初中人數(shù)為11名（63 0%）。而家庭年總收入主要集中在“1-5萬元和“5-10萬元兩段，占比分別是4 71%和36 96%。

（二）量表設計

通過查閱文獻提煉相關研究中變量相近的成熟量表，構建了包括0個題項的初測量表。所有變量均來自成熟量表。首先進行了一輪預調研，共發(fā)放50份預測試問卷，通過對預調查收集的問卷結果的評定和篩查，剔除與總分相關性小于0 4、因子負荷小于0 5共5個題項，并修改了部分題項，最終形成了包括15個題項的最終量表。變量采用7級量表測量（1-7分別表示非常不同意、不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意、非常同意）。

四、實證分析

（一）信度效度分析

運用軟件SPSS3 0和AMOS4 0對問卷量表進行信度效度分析，結果見表1。各變量的Cronbachs a值均大于0 8，得知量表信度較好。進行驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，Bartletts球狀檢驗顯著性水平均為0 000，KMO值均大于0 7，由此可知量表結構效度較好。且各題項因子荷載均大于0 7，組合信度（CR）值均大于0 8，，平均方差

抽取量（AVE）均大于0 6，說明量表聚斂效度較好。[K*]

（二）相關性分析

由表可知，態(tài)度、意愿和主觀規(guī)范三項的均值（M）得

分均超過5，風險性得分最低，約為4分。態(tài)度和主觀規(guī)范與意愿呈明顯正相關，其中態(tài)度和意愿之間正相關程度最大，皮爾遜相關系數(shù)約為0 6;風險性和意愿呈明顯負相關;主觀規(guī)范與態(tài)度呈明顯正相關。相關性分析結果與假設基本一致，符合進一步進行回歸檢驗和中介效應分析的統(tǒng)計學要求。

（三）回歸分析

為驗證假設1，假設3和假設4，本文以意愿為結果變量，分別以態(tài)度、感知風險性和感知收益性作為預測變量，加入性別和年齡作為控制變量進行多元線性回歸分析。回歸結果如表3所示：態(tài)度的t值為5 891，p值為0 000，回歸系數(shù)（β）為0 545，說明態(tài)度對意愿的正向預測作用顯著，并且兩者在1%的水平上關系顯著，充分驗證了本文的假設1是成立的;感知風險性的t值為- 777，p值為0 007，回歸系數(shù)（β）為-0 51，這說明感知風險性對意愿的負向預測作用顯著，說明本文的假設4是成立的;感知收益性的t值為1 33，p值為0 189，不符合p<0 05的標準值，回歸系數(shù)（β）為0 19，這說明感知收益性對意愿的預測作用并不顯著，假設3不予支持。

（四）中介模型檢驗

筆者采用ayes（01）編制的SPSS宏中的Model4，在控制性別、年齡的情況下對態(tài)度在主觀規(guī)范與意愿之間關系中的中介效應進行檢驗。結果如表4、5所示，主觀規(guī)范對意愿的預測作用顯著（t=4 74，β=0 46，p<0 01），且當放入中介變量后，主觀規(guī)范對意愿的直接預測作用依然顯著（t=3 14，β=0 9，p<0 01）。主觀規(guī)范對態(tài)度的正向預測作用顯著（t=3 60，β=0 35，p<0 01），態(tài)度對意愿的正向預測作用也顯著（t=4 59，β=0 47，p<0 01）。

此外，主觀規(guī)范對意愿的直接效應及態(tài)度的中介效應的bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0（見表8），表明主觀規(guī)范不僅能夠直接意愿，而且能夠通過態(tài)度的中介作用預測意愿。該直接效應（0 514）和中介效應（0 363）分別占總效應（0 708）的63 6%、36 38%，態(tài)度在主觀規(guī)范與意愿起部分中介作用。綜上分析，假設予以支持。

五、結論

本文通過問卷調查，分別探究態(tài)度、感知收益性、感知風險性和主觀規(guī)范等因素對農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務意愿的影響。通過實證分析得出以下主要結論：（1）態(tài)度正向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務的意愿。（）主觀規(guī)范能夠通過態(tài)度的中介作用正向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿（3）感知風險性負向影響農戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+金融意愿。基于此，國家和相關企業(yè)可以利用各種多媒體渠道對“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務等方式進行宣傳，同時加強對相關平臺的安全監(jiān)管，完善網(wǎng)站的結構與布局，以促進農戶更好的參與到“互聯(lián)網(wǎng)+金融服務中來。

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〔本文系中南林業(yè)科技大學校級青年重點課題“基于供需視角的湖南林業(yè)社會化服務模式研究（項目編號：018QY007）階段性成果〕

（吳寒秋、宋璇，中南林業(yè)科技大學商學院）