信息網(wǎng)絡(luò)化背景下的高職院校招生宣傳路徑探析

【摘 要】本文論述信息網(wǎng)絡(luò)化背景下的高職院校招生宣傳路徑，分析存在的生源競爭日趨激烈，高職院校生源危機(jī)漸顯，社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)度仍有偏差，高職院校的社會(huì)美譽(yù)度亟待加強(qiáng)，新媒體的快速發(fā)展及信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳統(tǒng)招生模式帶來新挑戰(zhàn)等問題，提出加大職業(yè)教育宣傳力度，提升社會(huì)對(duì)高職教育的美譽(yù)度，加強(qiáng)學(xué)校品牌推廣力度，提高生源競爭力，多措并舉，提升招生宣傳質(zhì)量等高職院校招生宣傳改進(jìn)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】信息網(wǎng)絡(luò)化 ?高職院校 ?招生宣傳

【中圖分類號(hào)】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2020）05C-0127-02

高校的招生宣傳工作是招生工作的重要環(huán)節(jié)，是提升學(xué)校知名度和影響力，打造學(xué)校品牌效應(yīng)的途徑之一，也是吸引優(yōu)質(zhì)考生、提升生源質(zhì)量的重要手段。近期，教育部《關(guān)于做好2020年普通高校招生工作的通知》要求各高校在招生宣傳方面“要加強(qiáng)正面引導(dǎo)，積極運(yùn)用主流媒體和新媒體等媒介主動(dòng)發(fā)聲，做好政策解讀、志愿填報(bào)、信息查詢和溫馨提示等服務(wù)工作”。在移動(dòng)電子設(shè)備全面普及、移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)發(fā)展迅猛的當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的廣大高中生們，他們獲取高校招生信息的途徑已經(jīng)不僅僅是從高校每年印制的招生宣傳資料、報(bào)紙或雜志上的招生廣告等傳統(tǒng)途徑中獲取。因此，如何更科學(xué)合理地開展有針對(duì)性的招生宣傳工作，是當(dāng)下各高校需要進(jìn)一步重視的問題。

一、高職院校招生困難原因分析

（一）生源競爭日趨激烈，高職院校生源危機(jī)漸顯

近些年，一方面是我國人口總體出生率下降而導(dǎo)致了潛在生源的減少，另一方面，全國各高校不停的擴(kuò)招（2019年高職更是擴(kuò)招了一百萬）更加劇了生源競爭愈加激烈的局面。而高職院校的生源主要來自于普通高中畢業(yè)生、中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生、退役軍人、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工和新型職業(yè)農(nóng)民。這類型的生源大多是本科院校錄取后剩余的生源，卻是各高職學(xué)校競相爭取的生源。因此，無論是生源的質(zhì)量或是生源數(shù)量的競爭都是激烈的，這種愈演愈烈的生源危機(jī)威脅著高職院校的生存，高職院校如何在慘烈的生源爭奪戰(zhàn)中贏得一線生機(jī)，招生宣傳顯得尤為重要。

（二）社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)度仍有偏差，高職院校的社會(huì)美譽(yù)度亟待加強(qiáng)

受重學(xué)術(shù)輕技藝的傳統(tǒng)教育思想影響，追求高層次的精英教育成了人們學(xué)習(xí)的主要?jiǎng)恿妥非蟆２簧偃苏J(rèn)為只有那些成績差、考不上本科學(xué)校的學(xué)生才選擇讀高職院校，認(rèn)為高職教育是低學(xué)歷的教育;選擇就讀高職院校被認(rèn)為是無奈的、被迫的;且有些用人單位對(duì)職業(yè)院校畢業(yè)的學(xué)生存在著偏見，在畢業(yè)生就業(yè)、薪資待遇等方面對(duì)高職畢業(yè)生人為設(shè)置了門檻。這種消極的狀態(tài)影響著社會(huì)大眾對(duì)高職教育的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

（三）新媒體的快速發(fā)展及信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳統(tǒng)招生模式帶來新挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的高職院校開展招生宣傳的主要途徑，一是向潛在的生源發(fā)放學(xué)校印制的年度招生專業(yè)宣傳資料，二是在各類媒體雜志上刊登宣傳廣告等。這種宣傳方式對(duì)于當(dāng)下這些生長在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展和移動(dòng)電子設(shè)備全面普及的新媒體時(shí)代的高考考生們來說，影響力顯然是不夠的。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的普及、新媒體技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，學(xué)生了解學(xué)校的途徑主要有高職學(xué)校的官網(wǎng)、招生網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。因此，高職院校的傳統(tǒng)招生宣傳路徑需要持續(xù)改進(jìn)。

二、高職院校招生宣傳改進(jìn)和提高策略

（一）加大職業(yè)教育宣傳力度，提升社會(huì)對(duì)高職教育的美譽(yù)度

與論宣傳具有一定的社會(huì)導(dǎo)向作用。在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的快速傳播使與論宣傳能更廣、更快、更深地影響社會(huì)大眾的心理和行為。因此，要消除社會(huì)大眾對(duì)高職教育存在的消極態(tài)度，必須加大職業(yè)教育在我國高等教育體系中重要性的宣傳力度，讓“職業(yè)教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位”“沒有職業(yè)教育現(xiàn)代化就沒有教育現(xiàn)代化”等國家職業(yè)教育方針、政策深入人心。通過正確的輿論宣傳導(dǎo)向，讓大家都明白，隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)急需大量的高技能應(yīng)用型人才。幫助大眾明白高職教育是時(shí)代發(fā)展的必然要求，從而改變對(duì)高職教育的消極負(fù)面心態(tài)，理解、支持職業(yè)教育，提高考生選擇接受高職教育的主動(dòng)性。

（二）加強(qiáng)學(xué)校品牌推廣力度，提高生源競爭力

要提高社會(huì)大眾對(duì)高職學(xué)校的認(rèn)可度，除了政府層面的政策支持、做好高職學(xué)校自身的內(nèi)涵建設(shè)外，各高職學(xué)校還應(yīng)該樹立學(xué)校的品牌意識(shí)，不斷加強(qiáng)學(xué)校品牌宣傳力度，充分發(fā)揮品牌的導(dǎo)向作用，畢竟“酒香不怕巷子深”在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)不適用了。因此，各高職學(xué)校應(yīng)充分發(fā)掘本校的品牌特色，大力宣傳本校辦學(xué)特色、辦學(xué)優(yōu)勢、校園文化特色、辦學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)生就業(yè)前景、就業(yè)質(zhì)量等具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的學(xué)校標(biāo)識(shí)品牌，從而提高學(xué)校的社會(huì)認(rèn)知度，提高生源競爭力，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的戰(zhàn)略式發(fā)展。

廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為提高生源競爭力，在招生宣傳中著重打造“國家雙高”（中國特色高水平高職學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計(jì)劃建設(shè)單位）、全國高校畢業(yè)生就業(yè)典型經(jīng)驗(yàn)高校、國家級(jí)職業(yè)教育教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)單位、“廣西雙高”（廣西高水平高職學(xué)校建設(shè)單位）的學(xué)校品牌定位，并通過多種途徑開展品牌推廣。事實(shí)證明，這種品牌推廣取得了很好的效果，在廣州日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)和數(shù)字化研究院（GDI智庫）發(fā)布的“GDI高職高專排行TOP1000榜（2020）”中，學(xué)校從2018年榜單上綜合排名第418名到今年（2020年）一躍為排行第200名;學(xué)校的品牌競爭力的分值由2018年的67.37分提升到2020年的78.07分。學(xué)校的優(yōu)勢資源得到很好的推廣，品牌效應(yīng)凸顯。該校的生源競爭指數(shù)、新生報(bào)到率不斷提高。

（三）多措并舉，提升招生宣傳質(zhì)量

1.編印好招生宣傳手冊(cè)，形成宣傳的長效機(jī)制。招生宣傳手冊(cè)是學(xué)校開展招生宣傳的重要手段之一，也是院校品牌營銷方案的核心材料。調(diào)查顯示，不少高職在校生在最初選擇報(bào)讀學(xué)校時(shí)，學(xué)校印制發(fā)放的招生宣傳手冊(cè)資料對(duì)他們填報(bào)高考志愿有重要影響。因此，各高職學(xué)校在編制招生宣傳手冊(cè)時(shí)，應(yīng)做好策劃及制作，要選擇適合與大眾溝通的重點(diǎn)內(nèi)容來展現(xiàn)，如：學(xué)校的優(yōu)質(zhì)資源介紹（名師、特色專業(yè)）、良好的設(shè)施、校園獨(dú)特風(fēng)光、優(yōu)雅的生活學(xué)習(xí)環(huán)境、畢業(yè)生廣闊的就業(yè)前景等能夠影響社會(huì)及潛在生源重點(diǎn)關(guān)注的信息;在宣傳冊(cè)的制作上，要力求內(nèi)容與藝術(shù)融為一體;要特色鮮明又符合人們的審美習(xí)慣;要能吸引受眾的注意力，又要給讀者留下深刻的印象。在求新求特的基礎(chǔ)上，還應(yīng)堅(jiān)持設(shè)計(jì)風(fēng)格的歷史延續(xù)性和一貫性，形成本校特有的標(biāo)識(shí)，形成長效的宣傳效應(yīng)。

2.建好學(xué)校網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升宣傳效度。智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在招生宣傳中愈發(fā)顯得重要。相關(guān)調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的考生們，他們了解院校信息的主要途徑之一是各招生院校的官方網(wǎng)站。因此，各高職學(xué)校要重視本校官方網(wǎng)站的建設(shè)，要改變以往單一的網(wǎng)頁宣傳方式，將在傳統(tǒng)媒體上宣傳的招生信息、學(xué)校概況、學(xué)科建設(shè)、校園文化建設(shè)等內(nèi)容全方位、多角度地通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，讓瀏覽網(wǎng)站的潛在生源更快、更全面地了解學(xué)校的情況;在網(wǎng)站的瀏覽界面設(shè)計(jì)方面，要做到友好、明晰;操作要簡單、明了、快捷，使瀏覽者在最短的時(shí)間內(nèi)獲取學(xué)校最為關(guān)鍵的信息。如，在本校官方網(wǎng)站開設(shè)專門用于招生咨詢的通道，或通過微信、微博等新媒體平臺(tái)建立考生與學(xué)校即時(shí)聯(lián)絡(luò)的窗口，靈活開展線上交流答疑，以便及時(shí)掌握生源的動(dòng)態(tài)信息，調(diào)整招生宣傳策略、提高宣傳的針對(duì)性。

3.善用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳的廣度和深度。社交媒體是提升學(xué)校曝光率的利器，是學(xué)校招生網(wǎng)站的擴(kuò)充和延伸。一些高等教育數(shù)字營銷策略專家表示，學(xué)校應(yīng)善于利用社交媒體進(jìn)行招生宣傳。如，將學(xué)校的文化內(nèi)涵、辦學(xué)的理念、教學(xué)態(tài)度以及獨(dú)特的建筑設(shè)施、校園空間、裝飾風(fēng)格等制作成學(xué)校形象視頻或標(biāo)志性的名片，并通過各類視頻網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推送，讓學(xué)校的文化氣息、生活氣息、學(xué)習(xí)氛圍等更為形象、立體、直觀地傳達(dá)到更多的社會(huì)受眾，以此擴(kuò)大學(xué)校品牌的社會(huì)影響力。

4.用好校友資源，提升學(xué)校品牌的號(hào)召力。社交媒體在幫助高等院校與校友保持聯(lián)系方面發(fā)揮了積極作用，尤其是通過社交媒體平臺(tái)分享校友畢業(yè)后的職業(yè)成就和個(gè)人生活，不僅有助于校友間的彼此聯(lián)系，而且還能吸引更多內(nèi)容瀏覽者尤其是潛在生源的注意，提升他們對(duì)學(xué)校文化和品牌的認(rèn)知度、認(rèn)可度。所以，高職學(xué)校要與校友特別是已經(jīng)在社會(huì)或行業(yè)方面有影響力的校友保持一定頻率的互動(dòng)，不斷挖掘校友的資源力量，在社交媒體、校園網(wǎng)站等開辟宣傳專欄，通過講好校友故事，分享校友成功經(jīng)驗(yàn)，為有想法進(jìn)入學(xué)校某個(gè)專業(yè)就讀的學(xué)生了解該專業(yè)職業(yè)發(fā)展的第一手資料。同時(shí)，要充分調(diào)動(dòng)廣大校友參與學(xué)校建設(shè)管理的積極性，主動(dòng)向社會(huì)外界宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)優(yōu)勢等正向信息，借助校友的力量宣傳推廣學(xué)校品牌形象，提升學(xué)校品牌的號(hào)召力，贏取良好的社會(huì)美譽(yù)度。

（四）凝聚全校力量，形成招生宣傳合力

招生宣傳工作不僅僅是招生部門工作人員的事情，而是關(guān)系到學(xué)校生存發(fā)展的大事。不僅需要學(xué)校做出科學(xué)、長遠(yuǎn)的學(xué)校整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，更需要全校全體師生員工的支持與共同參與，只有大家都高度認(rèn)同學(xué)校的管理理念、文化特色，積極主動(dòng)地投入到學(xué)校的宣傳隊(duì)伍中來，形成強(qiáng)大的宣傳合力，才能實(shí)現(xiàn)學(xué)校既定的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，學(xué)校要高度重視招生宣傳工作，謀劃好學(xué)校的發(fā)展路徑，做好學(xué)校品牌建設(shè)規(guī)劃、學(xué)科發(fā)展規(guī)劃等;要不斷提高全校師生員工對(duì)學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略以及學(xué)校價(jià)值觀的認(rèn)同度，打造團(tuán)隊(duì)特色文化;使學(xué)校的每一個(gè)員工每時(shí)每刻都是學(xué)校招生工作的“宣傳員”和品牌建設(shè)的推廣員。此外，不管是在校生還是已經(jīng)畢業(yè)的校友，他們都是學(xué)校品牌的見證者和推廣者，他們的“口口相傳”對(duì)潛在生源的影響有著不可忽視的作用，是重要的宣傳力量，各高職學(xué)校應(yīng)予以重視。

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【作者簡介】何春蕾（1966— ），女，壯族，廣西南寧人，廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：高等職業(yè)教育管理，大學(xué)生職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。

（責(zé)編 丁 夢）