悅年輕化、娛樂(lè)化手段是否會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)？

陳秀娟

后疫情時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)成為重啟汽車(chē)消費(fèi)的金鑰匙。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)如何在線上開(kāi)花結(jié)果？萬(wàn)億級(jí)的流量面具下，

直播帶貨換來(lái)的是熱鬧還是實(shí)效？在全民娛樂(lè)年代，取悅消費(fèi)者是否變得越來(lái)越難？

在“年輕化、娛樂(lè)化的手段是否會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理柴占祥的主持下，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)張茂華、宜賓凱翼汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理/凱翼汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理劉宏偉、長(zhǎng)安歐尚汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理鄧智濤、上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司公關(guān)總監(jiān)張益勤、合眾公司公關(guān)傳播中心副總經(jīng)理陳晶等嘉賓針對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了深度互動(dòng)和思想交鋒。

線上營(yíng)銷(xiāo)奮力崛起

受疫情影響，眾多車(chē)企的許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)為線上。關(guān)于線上營(yíng)銷(xiāo)，東風(fēng)日產(chǎn)早有布局。張茂華介紹說(shuō)：“在疫情發(fā)生之前，我們就推出了線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，客戶可以通過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)官方網(wǎng)站和‘車(chē)巴巴官方電商平臺(tái)，進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)線上展廳，獲得看車(chē)、專(zhuān)業(yè)咨詢、預(yù)約試駕、金融服務(wù)等購(gòu)車(chē)全流程服務(wù)。今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)各個(gè)電商平臺(tái)總訪問(wèn)量累計(jì)超過(guò)1億。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)還推出了官網(wǎng)和汽車(chē)之家第三方VR的兩大線上看車(chē)聚合平臺(tái)，滿足客戶線上看車(chē)的需求。”

在疫情期間，東風(fēng)日產(chǎn)做了很多線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嘗試。如，4月-5月初，東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合抖音、汽車(chē)之家等媒體進(jìn)行了一些探索。其中，探秘工廠直播，用鏡頭帶領(lǐng)消費(fèi)者一起揭秘雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟全球標(biāo)桿工廠的神秘面紗;第二場(chǎng)直播，走進(jìn)了東風(fēng)日產(chǎn)總部，讓消費(fèi)者在所見(jiàn)、所聽(tīng)中感受東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)文化;第三場(chǎng)直播，聯(lián)合汽車(chē)之家，在上海智行科技體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供了一場(chǎng)最前沿科技的云體驗(yàn)，最終整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了33.1萬(wàn)人，收獲了近千個(gè)支付訂單。

在很短的時(shí)間內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)就將總部、區(qū)域、專(zhuān)營(yíng)店打造成三級(jí)聯(lián)動(dòng)直播體系，為專(zhuān)營(yíng)店的直播提供指導(dǎo)和服務(wù)，截至7月20日，全國(guó)800多家專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)累計(jì)開(kāi)展了11110場(chǎng)直播。

從凱翼的實(shí)踐來(lái)看，在疫情期間補(bǔ)上了線上營(yíng)銷(xiāo)短板。“無(wú)論是工廠、還是經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有開(kāi)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的全部開(kāi)通，不會(huì)的請(qǐng)專(zhuān)家培訓(xùn)，自己演練、交流，把這一塊的營(yíng)銷(xiāo)做了起來(lái)?！眲⒑陚ト缡钦f(shuō)。

對(duì)于長(zhǎng)安歐尚來(lái)說(shuō)，從直播開(kāi)始，逐漸提煉、總結(jié)直播案例，最后總結(jié)出場(chǎng)景化的三個(gè)層級(jí)直播體系。第一，以主機(jī)廠為主導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)容上做長(zhǎng)遠(yuǎn)的跟進(jìn)，要求銷(xiāo)售顧問(wèn)走到攝像機(jī)前面做直播，這樣解決了地域性的差異化;第二，流量賦能;第三，線下閉環(huán)。所有的直播都有落地的APP（小程序歐尚Style），從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量?！懊總€(gè)客戶下的訂單都呈現(xiàn)在歐尚Style，有了這個(gè)線索后，我們的門(mén)店做了兩個(gè)動(dòng)作，第一是要求線索跟進(jìn)，第二是線索到一定程度時(shí)，要搞線下的團(tuán)購(gòu)會(huì)?！?/p>

鄧智濤指出，如今長(zhǎng)安歐尚每個(gè)月大致有2600場(chǎng)直播活動(dòng)。上汽通用五菱在疫情開(kāi)始之后，也做了大量線上營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)張益勤介紹，在2月，五菱啟動(dòng)官方整體用戶連接平臺(tái)——線上交9.9元集客平臺(tái)，通過(guò)線上零接觸來(lái)搜集訂單，提前鎖定用戶的購(gòu)車(chē)意向。另外，在疫情期間，五菱結(jié)合用戶喜歡的傳播形式，迅速成立了新媒體營(yíng)銷(xiāo)中心，包括開(kāi)設(shè)官方抖音、官微、B站、小紅書(shū)等賬號(hào)，持續(xù)產(chǎn)出讓年輕用戶群體比較喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。

“疫情期間，由于無(wú)法開(kāi)展線下活動(dòng)，我們就通過(guò)在線零接觸的形式，開(kāi)展小型的在線看車(chē)、直播、團(tuán)購(gòu)等，從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商形成聯(lián)動(dòng)鏈條，持續(xù)的在線上發(fā)放購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這使得我們3月份的銷(xiāo)量在汽車(chē)行業(yè)排名第一?！?/p>

陳晶也指出，受疫情影響，哪吒汽車(chē)于今年3月在線上做了哪咤U的在線發(fā)布，在線同步觀看的用戶數(shù)量非常可觀。

直播效果尚需市場(chǎng)驗(yàn)證

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)線上化，是疫情以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)熱詞。如何看待現(xiàn)在的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)線上化趨勢(shì)？線上直播在未來(lái)會(huì)成為企業(yè)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段嗎？

在張茂華看來(lái)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)線上化不是一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)，而是O2O中online的部分。汽車(chē)作為一個(gè)大宗消費(fèi)品，實(shí)際上很難直接在線完成交易，還是需要線下體驗(yàn)的過(guò)程。所以，營(yíng)銷(xiāo)線上化實(shí)際上是在線上收集銷(xiāo)售線索的過(guò)程，消費(fèi)者在線上初步體驗(yàn)和了解，確定意向后，來(lái)到線下進(jìn)行深度體驗(yàn)。

張茂華強(qiáng)調(diào)，如果從線上到線下，企業(yè)的反應(yīng)不夠迅捷，信息溝通不夠順暢，客戶的體驗(yàn)就會(huì)很差。線上和線下，是緊密結(jié)合的兩個(gè)環(huán)節(jié)。線上線下相結(jié)合的模式也是東風(fēng)日產(chǎn)目前探索的一個(gè)方向。O2O模式，未來(lái)一定會(huì)在4S店基礎(chǔ)上有很好的升級(jí)。

在O2O的狀態(tài)下，4S店將會(huì)從原來(lái)的賣(mài)車(chē)功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下服務(wù)商，它的目標(biāo)將會(huì)致力于在線下提供客戶不能夠在線上獲得的服務(wù)，比如說(shuō)雖然有VR全景看車(chē)，但試駕的效果不如開(kāi)真車(chē)的效果好。未來(lái)隨著科技尤其是5G技術(shù)的發(fā)展，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)模式也將相應(yīng)發(fā)生改變。但出發(fā)點(diǎn)是不變的，就是以滿足用戶最真實(shí)的需求。“整體而言，我覺(jué)得，線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不是絕對(duì)的分離，也不是絕對(duì)的替代，今后會(huì)通過(guò)更豐富、更便捷、更有效率的方式跟客戶互動(dòng)。”張茂華說(shuō)。

劉宏偉表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，后疫情時(shí)期到來(lái)，全民進(jìn)入網(wǎng)銷(xiāo)模式，這為線上、線下的融合，做更多的集客營(yíng)銷(xiāo)，打下了較好的基礎(chǔ)。

鄧智濤認(rèn)為，正是有了從內(nèi)容制造到流量賦能，再到銷(xiāo)售閉環(huán)的三級(jí)場(chǎng)景化直播體系，長(zhǎng)安歐尚做的直播營(yíng)銷(xiāo)，在疫情期間起到了較好的效果。鄧智濤自豪地說(shuō)：“這幾個(gè)月，我們?cè)诰W(wǎng)上搜集了5000個(gè)訂單，這不是單純的線索，我們要求至少在上面有2000塊錢(qián)的定金支付，相當(dāng)于既有了熱鬧，也有了實(shí)效?！?/p>

張益勤也指出，疫情期間，五菱有70%的訂單是通過(guò)官方平臺(tái)獲取。

陳晶則表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。她指出，由于疫情的襲擊，基本整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都從線下轉(zhuǎn)到了線上，這是不得已而為之的動(dòng)作，但這個(gè)動(dòng)作在未來(lái)是否能成為營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)，陳晶認(rèn)為，還需要看市場(chǎng)的反應(yīng)，還有待整個(gè)行業(yè)去觀察。

在陳晶看來(lái)，年輕化、娛樂(lè)化是營(yíng)銷(xiāo)方向上的新常態(tài)，而帶貨直播在未來(lái)是不是新常態(tài)，則需要反思?！皬哪壳暗臄?shù)據(jù)來(lái)看，直播帶貨這件事，在風(fēng)口浪尖時(shí)，外界的期待和關(guān)注度很高，但當(dāng)它慢慢變成一個(gè)所謂的貌似新常態(tài)之后，關(guān)注度并沒(méi)有開(kāi)始那么高，效果也未必有大家期望的那么好，所以，從直播帶貨的維度來(lái)講，它是不是新常態(tài)，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。”陳晶說(shuō)。

“兩化”成營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)

80后、90后是現(xiàn)在的汽車(chē)消費(fèi)主力，車(chē)企又是如何洞察這些消費(fèi)者的需求？

在張茂華看來(lái)，品牌年輕化是一個(gè)汽車(chē)廠商必須要捕捉的一部分消費(fèi)群體，東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持與年輕人做朋友，用他們喜歡的內(nèi)容、喜歡的產(chǎn)品去贏得他們的認(rèn)可。

從2015年開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)就致力于品牌的年輕化，從品牌年輕化戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該拿出能讓年輕消費(fèi)者信服的產(chǎn)品和技術(shù)，而智能互聯(lián)、智能駕駛、智能動(dòng)力等，其中，智能互聯(lián)正是年輕消費(fèi)者當(dāng)下最為迫切的需求之一。因此，在今年成都車(chē)展上，東風(fēng)日產(chǎn)率先將“超智聯(lián)”技術(shù)搭載于年輕人首選SUV勁客和模范兩廂車(chē)騏達(dá)，這不只是東風(fēng)日產(chǎn)致力于為年輕消費(fèi)者打造高品質(zhì)智聯(lián)出行生活的一大表現(xiàn)，同時(shí)也表達(dá)了東風(fēng)日產(chǎn)期待通過(guò)勁客、騏達(dá)，領(lǐng)先開(kāi)啟智聯(lián)生活新篇章的品牌愿景。

對(duì)于年輕化營(yíng)銷(xiāo)，劉宏偉特別指出，凱翼汽車(chē)致力于打造年輕人喜愛(ài)的智能互聯(lián)汽車(chē)。當(dāng)今，智能網(wǎng)聯(lián)作為年輕人必備的裝備，凱翼在內(nèi)飾上下功夫，通過(guò)極致動(dòng)感的外觀和內(nèi)飾打造產(chǎn)品。由于凱翼的產(chǎn)品定位為年輕人的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格不貴，目前來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)銷(xiāo)消費(fèi)者下單也相對(duì)踴躍。

劉宏偉指出，未來(lái)，凱翼會(huì)一直致力于年輕化，旗下所有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都將圍繞年輕化來(lái)做。

在全民娛樂(lè)的年代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做，五菱前不久對(duì)外宣稱(chēng)“人民需要什么，五菱就造什么”，張益勤強(qiáng)調(diào)，這不是取悅用戶或者消費(fèi)者，這是五菱造車(chē)的準(zhǔn)則，也是來(lái)源于用戶的需求。

這次疫情激發(fā)了五菱品牌蘊(yùn)含的營(yíng)銷(xiāo)能力，從造口罩，到推出地?cái)傑?chē)、螺螄粉，以及在今年成都車(chē)展上與年輕用戶群體比較喜歡的飲品——喜茶進(jìn)行跨界合作......五菱做這些的最終目的是希望能連接到用戶，把五菱想要傳達(dá)的東西傳達(dá)給用戶。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的形式或者渠道，不論是線上還是線下，張益勤認(rèn)為，能連接到用戶、能傳遞給用戶才是最核心的。

陳晶也指出，對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)，一直在持續(xù)和年輕的消費(fèi)用戶層溝通。此外，哪咤汽車(chē)在大營(yíng)銷(xiāo)方面，也做了許多功課，希望通過(guò)不斷的品牌曝光，將品牌持續(xù)、深入地觸達(dá)到用戶，最后把哪咤汽車(chē)的品牌力和知名度做得越來(lái)越深入。