文化旅游模式新探索

吳櫻蕾

編者按：藝旅文化作為國內(nèi)較早且運營較為成熟的文旅品牌，成立滿三年，已推出多場廣受歡迎的由專家、學(xué)者帶隊、帶有田野考察性質(zhì)的文化旅行模式。藝旅文化的定位根植于東方傳統(tǒng)文化，專注文化游學(xué)、城市走讀、文化沙龍、文化講座、博物館導(dǎo)覽等領(lǐng)域，我們邀請到藝旅文化團隊負責(zé)人與我們分享對這一全新的模式的探索與實踐，以及當(dāng)下面臨的一些困境與應(yīng)策。

我們常說中國歷史上下五千年，源遠流長。在五千年漫長的時光中，中國傳統(tǒng)文化留下了數(shù)不清的痕跡。博物館、美術(shù)館、文保單位、遺址公園、非遺傳承人等都是傳統(tǒng)文化的承載體，而我們是另一端的接收者。在文化的牽引下，藝旅文化去山西佛光寺，一睹盛唐繁榮;去敦煌石窟，看飛天造像;去江南水鄉(xiāng)蘇州，感受吳儂軟語……慢慢的，同道者越來越多，我們自發(fā)尋找文化的旅游變成了一場場文化游學(xué)。

初衷—從旅游愛好者到文化傳播者

文化是根基，是旅游的內(nèi)涵。旅游是一種生活方式，是文化的載體。藝旅文化最初的誕生來源于一場旅游，正是這場旅游讓我們感受到傳統(tǒng)文化的魅力，以及堅定地想從單純的旅游愛好者轉(zhuǎn)向文化傳播者。

如何將中國傳統(tǒng)文化的美傳達給更多的人呢？這是我們思考的第一點。文化會因為時間的流逝而塵封，想要了解傳統(tǒng)文化，必須有一個倡導(dǎo)者。因此，我們成立了藝旅文化，想要做傳統(tǒng)文化和文化愛好者之間的橋梁。橋梁搭建好之后，如何講好傳統(tǒng)文化的故事？這是我們思考的第二點。想要文化講得好，必須有一個懂文化的人，因此我們找了文化專家來做講述者。一切準(zhǔn)備就緒，藝旅文化發(fā)出了第一條文化游學(xué)線：徽州線。這無疑是一次成功的嘗試，它打破了原有旅游市場單一的旅游模式，從文化的角度出發(fā)，結(jié)合專家學(xué)者的講述，給文化愛好者帶來了一場文化盛宴，讓大家對傳統(tǒng)文化從感興趣到入門。

現(xiàn)狀—對文化傳播形式的不斷探索

隨著國家對復(fù)興傳統(tǒng)文化的重視，去年各大媒體，推出了不同類型的文化類節(jié)目，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》《如果國寶會說話》等，文化游學(xué)市場也在這樣的大環(huán)境中，變得火熱起來，各個游學(xué)機構(gòu)如雨后春筍般冒了出來。博物館年度展覽、國家文保單位、考古遺跡公園、非遺體驗館等文化場所成了大家游學(xué)線路的首選，“刷?！币渤蔀榱宋幕瘣酆谜叩男嘛L(fēng)尚。

藝旅文化在“文化熱”的浪潮下，主要圍繞大展、古建、佛造像、文化古跡，展開了一系列游學(xué)活動。2019年3月我們?nèi)チ颂K州看天下羅漢彩塑之冠，去重慶看險峻山崖上絕無僅有的系列石刻，去鞏義看唐宋帝陵的陵墓石刻;4月我們?nèi)チ舜笸丛茖叻鹪煜竦木?，去日本關(guān)西看被日本奉為國寶的中國文物;5月我們?nèi)现刈吡毫种?，去山西看大唐佛光寺的盛世容?6月我們?nèi)チ肃嵵?、洛陽從考古遺跡中尋找中華文明起源，去濟寧看魯西南漢畫像石的獨特;7月，我們更是把目光對向國外，去美國、德國感受西方文明的精彩……大半年的時間，我們一直在路上，卻逐漸迷失了方向，難道文化游學(xué)就是不斷地組織愛好者去刷文保單位、博物館、考古遺跡嗎？傳統(tǒng)文化是否有可能觸達到“刷保者”以外更廣泛的人群呢？

停下腳步，回到出發(fā)的起點：做傳統(tǒng)文化和文化愛好者之間的橋梁。我們重新思考，如何才能更好地傳播傳統(tǒng)文化？文化最好的傳播方式就是讓文化“活起來”，留心身邊人文，關(guān)注生活本身。因此，我們以最熟悉的城市杭州為起點，深入發(fā)掘杭州文化底蘊，讓杭州文化融入到日?；顒又?。經(jīng)過一個多月的準(zhǔn)備，藝旅文化全新的系列項目—重讀杭州第一季正式啟動。我們通過“走+讀”的形式，去重新發(fā)現(xiàn)城市的內(nèi)涵。第一季開幕之后，參與者的響應(yīng)異?；鸨@時候我們意識到對于自己生活的城市，我們的了解是遠遠不夠的，于是我們在之后的三個月中逐步以“山水”“人文”為主題，全面解讀杭州城，把城市文化帶給身邊的人。同年3月我們成立北京站，開啟了走讀北京系列活動;9月廣州站成立，開啟“重讀廣州”的活動;11月深圳站成立，開啟了藝旅在深圳的活動。至此，藝旅對“北上廣深”四大一線城市，完成了覆蓋，全面開啟了讀城新模式。

活動升級給藝旅文化帶來了更多的可能性，對內(nèi)受重讀杭州的啟發(fā)，開發(fā)了更多新形式的文化產(chǎn)品。例如，藝旅有了自己第一個營地：莫干山營地，將詩和遠方以晚宴、辦趴、玩音樂的方式傳達給更多的人。同時，我們以課程設(shè)計的思維將線上和線下活動結(jié)合，做了《青銅中國》和《營造中國》兩門課程。

對外我們遇到了更多深耕文化領(lǐng)域的合作伙伴們，開啟了品牌聯(lián)合活動。例如，藝旅與單向空間開展了深度合作，共同舉辦“南宋藝術(shù)節(jié)”。通過講座、沙龍、演出等一系列形式，為藝友們呈現(xiàn)了一段異彩紛呈的“南宋記憶”。與浙大藝博合作，共同策劃、舉辦了“花事未了”主題沙龍講座和瓷器修復(fù)體驗課，理論加實踐，讓藝友們感受了一回古典美的由來。與大肉莊攜手，策劃了一次國寶巡禮—在日本，帶著藝友們?nèi)ト毡居^賞曜變建盞和日本古建筑。

通過一年時間的探索，我們發(fā)現(xiàn)旅游是文化傳播的一種載體，而文化傳播的手段是多樣的。我們可以通過旅游去刷博物館、美術(shù)館和文保單位，也可以通過講座、沙龍去討論分享某個文化，更可以通過體驗和漫步去感受每個城市文化的獨特性，而在未來，我們還可以暢想，利用云端技術(shù)，“宅”在家去感受傳統(tǒng)文化的魅力。一旦打破時間、空間的限制，傳統(tǒng)文化會迸發(fā)出更多的可能性。

未來—從文化旅游從業(yè)者到文旅品牌搭建者

2020年初的疫情，對于剛剛興起的文旅行業(yè)無意是一次沉重的打擊。藝旅原先正在計劃中的各項活動因為疫情的影響，全部停止了。但是危機往往伴隨著機遇，我們有了一次內(nèi)省的機會。在前兩年累積的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，我們開始思考，藝旅未來應(yīng)該走哪個方向？我們應(yīng)該給藝友們帶去什么樣的產(chǎn)品？幸好，我們的初心一直沒有變。今年我們想進一步，讓更多的人認識藝旅，跟著藝旅讀懂傳統(tǒng)文化。

因此，我們決定搭建“藝旅文化”這個文旅品牌，讓大家把傳統(tǒng)文化和藝旅文化對等起來。實現(xiàn)這個目標(biāo)，首先改變的是我們的文化輸出形態(tài)。第一，優(yōu)化升級原有的游學(xué)產(chǎn)品線，改零散的游學(xué)線路為文化區(qū)域線路和專題線路。中國文化因為地域面積大而呈現(xiàn)出明顯的差異性，因此我們將全國劃分為五大區(qū)域文化：江南文化、中原文化、草原文化、西北文化、西南文化，根據(jù)每個區(qū)域獨特的地理文化設(shè)置不同的主題，帶領(lǐng)初級文化愛好者領(lǐng)略中國文化的多樣性。同時，我們還精選了三大專題文化：石窟、古建、考古，通過前期線上課程預(yù)習(xí)、中期走讀和游學(xué)，后期資料整理加回顧的方式，帶領(lǐng)資深文化愛好者全面深入地學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化。第二，增加線上文化輸出的比重，改單一的線下活動為線上線下相結(jié)合。線上活動因為不受空間的限制，我們對活動形式進行了多方嘗試。有三人對談模式—大破白聊展，通過文化專家們的交流對話，來共同分享某一文化知識;有專業(yè)體系化的線上課程，如邀請石窟研究專家常青老師開設(shè)《石窟專題》線上直播課;有抖音云導(dǎo)覽，如宋代美學(xué)四雅體驗，用抖音直播的方式展現(xiàn)給更多的人觀看……我們始終相信文化內(nèi)涵不變，文化傳播形式不受限。

其次，改變的是我們對中國傳統(tǒng)文化的理解。受原有產(chǎn)品線的限制，我們最初把目光集中在由博物館、文保單位、考古遺跡等組成的“重量級”文化解讀上，而忽略了大部分人想要了解的傳統(tǒng)文化是“輕量級”的。因此，我們給文化講解做減法，給文化體驗做加法。例如，在江南系列產(chǎn)品線的設(shè)計上，我們會邀請老師從“講物”轉(zhuǎn)化為“講人文”，并且增加市井民俗的體驗?！肮袍E探訪+文化體驗”成為了我們闡釋地方文化的主要模式。

最后，改變的是我們對文旅行業(yè)的定位。文化旅游其最終目的是傳播中國傳統(tǒng)文化，因此文旅應(yīng)該屬于文化行業(yè)，這是它和傳統(tǒng)旅游業(yè)最大的區(qū)別。藝旅文化也會向著一個文化品牌公司前進，它將以文化旅游為核心，打造成集文化旅游、活動策劃、線上課程、直播分享等多種文化傳播形式為一體的文化品牌公司。

對于新興行業(yè)來說，未來充滿不確定性，在前進的道路上，明天我們無從知曉。但是中國歷史留下的傳統(tǒng)文化不會隨著時間褪色，因此我們正在做的事情是無比正確的。希望在未來的某天，即使技術(shù)的發(fā)展讓我們無需外出就能深入各個文化場所，但是總能有一批人行走在路上，只為觸摸文化真實的溫度。