樹立新思維 開啟新作為

劉愛(ài)國(guó)

中圖分類號(hào)：D412 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2020）05-009-02

摘 要 現(xiàn)代媒體從技術(shù)到呈現(xiàn)，從策劃到執(zhí)行，比的不只是誰(shuí)的基本功扎實(shí)，更是創(chuàng)新。Vlog（視頻博客）即是2019年新聞報(bào)道的一匹黑馬。

中國(guó)網(wǎng)的《我見(jiàn)到外交男神啦》、人民網(wǎng)的《兩會(huì)Vlog》、中國(guó)日?qǐng)?bào)社的《小姐姐兩會(huì)初體驗(yàn)》系列Vlog等，以現(xiàn)場(chǎng)記者的視角呈現(xiàn)會(huì)場(chǎng)實(shí)況、采訪實(shí)錄以及報(bào)道歷程，輔以靈活剪輯，配上現(xiàn)場(chǎng)同期聲及合適配樂(lè)，以小切口報(bào)道大事件，呈現(xiàn)出自然流暢的審美取向，給受眾呈現(xiàn)了臨場(chǎng)感極強(qiáng)的全景報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了概念化傳播向情感共振的轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019微博“兩會(huì)Vlog”話題閱讀量達(dá)7000萬(wàn)次。

Vlog的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，給工會(huì)媒體一個(gè)啟示：想要在當(dāng)下做好工會(huì)宣傳工作、進(jìn)一步擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)，最先需要的是改變思維。關(guān)鍵詞 Vlog 工會(huì)媒體 宣傳工作

一、受眾：從“要看什么”到“要怎么看”

近年來(lái)，工會(huì)媒體在報(bào)刊基礎(chǔ)上，逐步拓展出了網(wǎng)站、電視欄目、“兩微一端”等一整套媒體體系，極大地外延了工會(huì)宣傳的渠道。同時(shí)也必須清醒，在互聯(lián)網(wǎng)資訊時(shí)代，可以獲取信息的方式和渠道不勝枚舉，如何讓工會(huì)媒體圈駐“粉”，才是提升話語(yǔ)權(quán)的必然前提。

工會(huì)的政策發(fā)布、重大活動(dòng)等報(bào)道都會(huì)有工會(huì)系統(tǒng)之外各大媒體的身影。先撇開“一篇通稿，大家用”的問(wèn)題不談，各媒體播發(fā)出去的稿件大都相似度極高。對(duì)于受眾而言，為什么非要選擇工會(huì)媒體來(lái)獲得資訊呢？況且，與這些媒體相比較，工會(huì)媒體在影響力上還是有相當(dāng)差距的。誠(chéng)然，工會(huì)媒體多年根植于工會(huì)，目標(biāo)受眾群體明確，在服務(wù)的專業(yè)性上擁有較大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)受眾——各級(jí)工會(huì)干部、一線職工而言，他們想要了解工會(huì)的政策與新聞上網(wǎng)一查就不難找到，而且手機(jī)端上的大數(shù)據(jù)也會(huì)根據(jù)受眾的偏好進(jìn)行新聞推送。因此，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，閱讀習(xí)慣早已從“要看什么”到“要怎么看”。

上下班路上，睡眠前后，排隊(duì)購(gòu)物甚至是吃飯間隙，成了很多人特別是一線職工攝取資訊最為密集的時(shí)間。全民娛樂(lè)時(shí)代，閱讀的碎片化已成為不可逆的社會(huì)現(xiàn)象，原有官氣十足、古板冗長(zhǎng)的新聞報(bào)道早已不符合絕大多數(shù)受眾的口味。

工會(huì)媒體對(duì)工會(huì)工作、法規(guī)政策等，在理解和把握上有著“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)受眾，在做提升工會(huì)新聞?dòng)行ч喿x率的形式上的處理時(shí)，應(yīng)該游刃有余，從而更從容更靈活地應(yīng)對(duì)工會(huì)宣傳工作需要?？梢詫W(xué)習(xí)“兩會(huì)Vlog”，將原本“高大上”的內(nèi)容變成“接地氣”的故事，讓受眾在較短的時(shí)間里以輕松和好奇的心態(tài)來(lái)獲取最大量的資訊。例如，對(duì)于工會(huì)很多政策的發(fā)布或解讀，單純的、冗長(zhǎng)的文字絕不如一張圖表來(lái)得直觀。但單純的圖表亦缺乏趣味性，如果以漫畫性的圖表配以有趣味性而能共鳴的文字后，效果是不是更加符合當(dāng)下職工的“減壓”心理和閱讀習(xí)慣等。

同樣，對(duì)于工會(huì)傳統(tǒng)媒體——報(bào)刊來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更要具備融媒體思維。多年前，論及有關(guān)傳統(tǒng)媒體如何抵御新媒體的沖擊時(shí)，有人提出：新媒體負(fù)責(zé)“速度”，傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)“深度”。但現(xiàn)在看來(lái)，“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融”的融媒體理念，也在一定程度上使得新媒體逐步削弱著傳統(tǒng)媒體的“深度”優(yōu)勢(shì)。一篇有深度的報(bào)道從報(bào)紙或者期刊上發(fā)表，幾乎與此同時(shí)就會(huì)出現(xiàn)在新媒體上，同時(shí)也將傳統(tǒng)媒體報(bào)道的權(quán)威性轉(zhuǎn)接到新媒體上，這也彌補(bǔ)了新媒體“公信力”和“深度”的欠缺。而工會(huì)傳統(tǒng)媒體由于機(jī)制和載體限制，想要達(dá)到這樣的轉(zhuǎn)換，通道卻是相對(duì)閉塞的。

這樣的閉塞是否能夠打破，在考驗(yàn)著工會(huì)媒體工作者，而讓平面的報(bào)刊變得立體起來(lái)，就成為一條需探索、要探索的必由之路。工會(huì)新媒體擁有著比報(bào)刊更豐富更生動(dòng)的內(nèi)容資源——新聞組圖、視頻音頻和動(dòng)畫資源等，而這樣的資源是否可以通過(guò)二維碼的形式來(lái)反哺報(bào)刊。例如各級(jí)調(diào)研，報(bào)刊都會(huì)有相應(yīng)的報(bào)道，但局限于篇幅和載體，很難全景展示，大量的圖片和相關(guān)視頻資源都無(wú)法運(yùn)用。如果將這些優(yōu)質(zhì)資源審核、上傳網(wǎng)絡(luò)，并生成二維碼添加在文字報(bào)道之后，讓平面媒體通過(guò)“手機(jī)掃碼獲取更多信息”方式變得立體起來(lái)，從單純的可看變?yōu)榭苫?dòng)，不但可以讓受眾全面享用資訊大餐，同時(shí)必將進(jìn)一步提升工會(huì)新媒體資源的有效利用率。

二、平臺(tái)：“大鍋飯”還是“開小灶”

融媒體時(shí)代，很多媒體都在打造自身的全媒體報(bào)道平臺(tái)，即所謂的“中央廚房”。作為融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的神經(jīng)中樞，作為升級(jí)版的編輯部改造模式，“中央廚房”標(biāo)志著媒體編輯指揮系統(tǒng)的重大轉(zhuǎn)型。過(guò)去，同一媒體的“報(bào)、網(wǎng)、微、端”各自為政，現(xiàn)在媒體則可以依靠這個(gè)“超級(jí)樞紐”，常態(tài)化地調(diào)控、指揮“媒體矩陣”。傳統(tǒng)媒體和新興媒體工作者在此協(xié)同作業(yè)，實(shí)現(xiàn)全媒體產(chǎn)品的采集、制作與發(fā)布。

如今，工會(huì)擁有報(bào)刊、網(wǎng)站、電視欄目、“兩微一端”等，具備了構(gòu)建這樣一個(gè)平臺(tái)的能力。對(duì)于工會(huì)媒體融合來(lái)說(shuō)，這不僅是一個(gè)空間平臺(tái)、業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)還是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)新平臺(tái)?！爸醒霃N房”將實(shí)現(xiàn)工會(huì)的政策創(chuàng)新、媒體的體制創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，更能在未來(lái)推動(dòng)一大批富有表現(xiàn)力的工會(huì)融媒體產(chǎn)品脫穎而出，使得工會(huì)新聞、數(shù)據(jù)新聞以及重大活動(dòng)的報(bào)道得以融合，不斷改變工會(huì)媒體的形象，刷新受眾的閱讀感受。

也有人將“中央廚房”形容為“公社食堂”，這樣的質(zhì)疑雖然是以偏概全，但“一稿多發(fā)”“抄襲”等現(xiàn)象在融媒時(shí)代十分常見(jiàn)。這也給工會(huì)媒體提了一個(gè)醒：傳統(tǒng)媒體向融媒體方向的發(fā)展，拓寬了新聞采集和發(fā)布渠道，但在各個(gè)渠道下的新聞報(bào)道如果千篇一律，就失去了傳統(tǒng)媒體向融媒體發(fā)展的意義。

在“中央廚房”模式下，傳統(tǒng)媒體和新媒體以混編方式進(jìn)行統(tǒng)一編制，構(gòu)建大編輯部，從而實(shí)現(xiàn)集中采訪，將采訪稿件上傳到同一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一審稿，作為共享資源供不同媒體使用。但對(duì)于各子媒體而言，這只能是“半成品”，將其變成滿足不同受眾口味的新聞“小灶”，才是各子媒體必須考量的問(wèn)題。而對(duì)于工會(huì)媒體的“中央廚房”來(lái)說(shuō)，集成管理、集約化采集之后，各子媒體根據(jù)自身需求選擇相應(yīng)的報(bào)道內(nèi)容、訂制相應(yīng)的新聞稿件，及時(shí)化發(fā)布和多點(diǎn)化傳播，才可以真正實(shí)現(xiàn)以受眾需求為導(dǎo)向。

工欲善其事，必先利其器。工會(huì)籌建自身的融媒體平臺(tái)，勢(shì)必要培養(yǎng)自己的全媒體工作者。工會(huì)媒體文字、圖片、影像以及平臺(tái)的融合，其實(shí)質(zhì)是人的融合。當(dāng)下，要想做到工會(huì)新聞報(bào)道的全景化，單純的文字記者外加攝影記者的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是對(duì)于“兩微一端”來(lái)說(shuō)，增加相應(yīng)的視頻內(nèi)容，并不只能單純地借助外部的資源和人員，還需要工會(huì)媒體自身的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。例如，工會(huì)重點(diǎn)工作和重大活動(dòng)的手機(jī)客戶端視頻直播，工會(huì)大講堂的精彩內(nèi)容，重大政策的專業(yè)解讀或答疑等，這些并不適合由傳統(tǒng)電視新聞思維制作。

同時(shí)，這種一專多能的工會(huì)媒體工作者，必須具備靈活轉(zhuǎn)換文字和視頻兩種思維方式的能力，以更加符合融媒體的實(shí)際需求。如今，手機(jī)、單反相機(jī)甚至是小型口袋式無(wú)人機(jī)在圖片和視頻拍攝的能力，足以滿足大部分新聞報(bào)道的需要，甚至都早已用于其中了。這也督促工會(huì)媒體工作者樹立全能型角色的意識(shí)，以求“暮色蒼?？磩潘?，亂云飛渡仍從容”。

三、賣點(diǎn)：與“品牌”的距離

作為工會(huì)媒體，“記錄新時(shí)代、書寫新時(shí)代、謳歌新時(shí)代”是工作，也是立身之本。高質(zhì)量的報(bào)道、版面曾經(jīng)有幾篇、有幾期，但不可稱作為“賣點(diǎn)”，工會(huì)媒體離“賣點(diǎn)”還有非常大的距離，而這就是與品牌的距離。

近年來(lái)，工會(huì)雖然打造出無(wú)數(shù)個(gè)叫得響的工作品牌，但叫得響的媒體品牌卻屈指可數(shù)。以往，鑒于種種原因，工會(huì)媒體算不上一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是融媒體發(fā)展中的“后進(jìn)生”。如今，軟硬件補(bǔ)齊，想要實(shí)現(xiàn)迎頭趕上甚至是彎道超車，就需要從構(gòu)建工會(huì)媒體品牌開始。

優(yōu)秀的新聞作品，在真實(shí)的基礎(chǔ)上需要挖掘、傾注、凝練，甚至是精心策劃。而對(duì)于品牌媒體來(lái)說(shuō)，新聞策劃尤為重要。新聞無(wú)法憑空捏造出來(lái)，間隔出現(xiàn)優(yōu)秀的作品并不能撐起一個(gè)品牌。在這個(gè)內(nèi)容為王的融媒體時(shí)代，做好新聞策劃工作，才能讓工會(huì)媒體擁有更多的宣傳點(diǎn)和噱頭，拉長(zhǎng)熱點(diǎn)持續(xù)的時(shí)間，從而為優(yōu)秀作品的連續(xù)產(chǎn)生提供土壤。

工會(huì)媒體在策劃采寫、組織編排相關(guān)新聞稿件時(shí)，應(yīng)該積極倡導(dǎo)工會(huì)主流媒體承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，圍繞中心、突出重點(diǎn)，聚焦主題、凸顯特色，注重精神動(dòng)力、輿論支持，提供平臺(tái)讓工會(huì)講好故事，講好職工的故事。在新聞策劃中，立足于基層企業(yè)、基層工會(huì)，以普通工會(huì)干部、一線職工為重點(diǎn)對(duì)象，運(yùn)用生活化、個(gè)性化、趣味化的語(yǔ)言，力爭(zhēng)報(bào)道與受眾產(chǎn)生心與心的交流。這也正是工會(huì)媒體“為時(shí)代畫像、為時(shí)代立傳、為時(shí)代明德”品牌建設(shè)的生動(dòng)實(shí)踐。

融媒體時(shí)代，新聞與受眾多元化關(guān)聯(lián)、多維度互動(dòng)而產(chǎn)生影響。新聞話題的展開需要追逐社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等，吸引受眾注意力，這是新聞策劃的第一步。這一點(diǎn)與營(yíng)銷共通。營(yíng)銷的個(gè)性化媒介組合也為新聞策劃帶來(lái)靈感，其注重用戶感興趣的信息內(nèi)容和呈現(xiàn)方式、獨(dú)特的接收方式和接受時(shí)間等，可以在新聞策劃中加以兼收并蓄。通過(guò)此類新聞策劃，工會(huì)媒體在改善傳受關(guān)系、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度上效果會(huì)更明顯。

新聞策劃還應(yīng)當(dāng)在這種思維下強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，富有創(chuàng)造性思維。一言以蔽之，工會(huì)媒體報(bào)道選題、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道時(shí)機(jī)的設(shè)計(jì)與謀劃等必須具有新意，具有創(chuàng)造性。創(chuàng)新是策劃的生命，有新意迭出的策劃才有價(jià)值。工會(huì)媒體需要轉(zhuǎn)化固有思維，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，將新聞策劃變成樹立自身品牌的一種內(nèi)在行為。

以每年的五一報(bào)道為例，其本應(yīng)是工會(huì)媒體“風(fēng)景這邊獨(dú)好”亮牌子、展風(fēng)采、樹形象的精彩舞臺(tái)時(shí)間。但回顧過(guò)往，五一的前期預(yù)熱、節(jié)點(diǎn)報(bào)道、后續(xù)跟蹤？？符合融媒體思維的新聞策劃甚少，甚或于無(wú)，“舍我其誰(shuí)”的優(yōu)勢(shì)遑論，更無(wú)法論及品牌了。固然，先期的媒體通氣、新聞發(fā)布，中期的各項(xiàng)議程，后期的新聞通稿不屬于媒體職責(zé)，但不能就此成為工會(huì)媒體助手般“播一播、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”的借口。工會(huì)媒體完全可以主動(dòng)出擊，從工會(huì)、職工等不同視角，以融媒體思維聚焦、標(biāo)新、立異，力求內(nèi)容生活化、表達(dá)個(gè)性化、風(fēng)采多樣化，激發(fā)起受眾的情懷認(rèn)同、精神感知、價(jià)值認(rèn)知。

可見(jiàn)，工會(huì)新媒體融合時(shí)，無(wú)論是從組織架構(gòu)，還是從運(yùn)營(yíng)手法來(lái)看，首先要解決的是摒棄傳統(tǒng)宣傳思維，不再把新媒體當(dāng)成一種“硬性”發(fā)布平臺(tái)。否則，即所謂“新瓶裝舊酒”，與其所承載、所期望的愿景南轅北轍。換言之，對(duì)工會(huì)媒體來(lái)說(shuō)，并不是只要“說(shuō)”的多就能擁有更多的“話語(yǔ)權(quán)”，只有因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為地推動(dòng)媒體融合發(fā)展，建設(shè)好“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，方能“成風(fēng)化人、凝心聚力”。