新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究綜述與展望

鄧 倩

1 引 言

伴隨新媒體的迅速發(fā)展，依托新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)運(yùn)而生，呈現(xiàn)方法多元化，形式多樣化的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的策略針對(duì)性更強(qiáng)，更容易滿足消費(fèi)者個(gè)性日益變化的需求，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的更新時(shí)間也逐漸縮短。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)搶奪的是渠道和區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)更多爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端設(shè)備高度整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，移動(dòng)定位，人體識(shí)別和大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)功能，強(qiáng)化了“萬(wàn)物皆媒”的理念，徹底改變了人們的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，在此模式下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是場(chǎng)景。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行梳理與述評(píng)，并對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展做出展望。

2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的可視化分析

本文通過(guò)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，目前2015年1月1日至2019年12月31日的文獻(xiàn)數(shù)量共計(jì)981篇，并進(jìn)一步對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)在研究規(guī)模、研究視角、研究質(zhì)量等方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析總結(jié)。

2.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究規(guī)模

新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為新興的研究領(lǐng)域，尤其是針對(duì)當(dāng)前新媒體的迅猛發(fā)展，有關(guān)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究時(shí)間相對(duì)較短，但其研究規(guī)模呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)，由近年論文數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)可知，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)關(guān)注度逐漸提高。由圖1可知，我國(guó)在2015年與新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量為339篇，至2019年12月總數(shù)已達(dá)1818篇。本文預(yù)計(jì)2020年文獻(xiàn)篇數(shù)將超過(guò)400篇。2016年開(kāi)始新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中期刊與圖書(shū)的研究數(shù)量逐年增加。對(duì)學(xué)位論文而言，其研究規(guī)模則呈現(xiàn)逐年下降的形式。由此可見(jiàn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)仍是新興的研究領(lǐng)域，有很大的研究空間與研究潛力。

圖1：各類(lèi)型學(xué)術(shù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)與趨勢(shì)（2015.1—2019.12）

2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究視角

本文以“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)論文，由圖2可知，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”與“新媒體”兩大主題。此外，學(xué)術(shù)界已經(jīng)開(kāi)始深入探討新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略，并逐步結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，以全新的視角研究新媒體營(yíng)銷(xiāo)，探尋新媒體營(yíng)銷(xiāo)與“短視頻”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用，提出更加具體的可操作 性建議。從研究視角來(lái)看，多數(shù)文獻(xiàn)從新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)，立足于構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)策略體系。

圖2：新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要研究視角文獻(xiàn)數(shù)量分布圖（2015.1—2019.12）

2.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究質(zhì)量

目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文的高水平研究較少，影響力仍有待提高。本文依據(jù)刊載論文的期刊質(zhì)量、論文下載量及被引量等學(xué)術(shù)界評(píng)價(jià)論文質(zhì)量的一般指標(biāo)進(jìn)行分析。其中核心期刊以北京大學(xué)與南京大學(xué)所發(fā)布的期刊目錄為主要來(lái)源，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖3所示。由圖3可知，核心期刊在新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)文量中占比較少，總計(jì)228篇，其中北大中文核心期刊文獻(xiàn)數(shù)量較多。同時(shí)，通過(guò)研究被引數(shù)較高的文獻(xiàn)可了解目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主流研究方向，進(jìn)而為今后的研究提供指導(dǎo)。因此，本文對(duì)2015年至2019年中文核心期刊、CSSCI中文社科引文索引等核心期刊中有關(guān)新媒體營(yíng)銷(xiāo)被引數(shù)前十的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。由表1可知，圖書(shū)出版及文創(chuàng)領(lǐng)域是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流研究熱點(diǎn)及方向，值得學(xué)者進(jìn)一步深入的研究。

此外，本文對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)基金進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步探討政府及科研機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的支持力度。由圖4可知，截止至2019年，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的省市基金項(xiàng)目較多，共有39項(xiàng)。此外，國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)家教育部基金項(xiàng)目也有一定研究成果。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略正在逐步實(shí)施，將不斷出臺(tái)新的政策刺激“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互交融與促進(jìn)。

圖3：論文發(fā)表期刊類(lèi)型統(tǒng)計(jì)（2015.1—2019.12）

圖4：新媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)基金統(tǒng)計(jì)

表1：核心期刊被引量前十文獻(xiàn)（2015.1—2019.12）

3 主要研究進(jìn)展

3.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念

目前關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念，理論界的定義已大致趨于統(tǒng)一。陳蕾（2018）［1］認(rèn)為新媒體營(yíng)銷(xiāo)是憑借新媒體平臺(tái)的技術(shù)而開(kāi)展的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。王慶（2017）［2］進(jìn)一步提出，目前較為流行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有社交平臺(tái)、電子刊物、網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)視頻等。李侃（2019）［3］對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了較為詳細(xì)的概括，文章中提出，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)以及電子技術(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的相關(guān)信息進(jìn)行收集整理，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息及價(jià)值形象進(jìn)行傳播，以達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。翟德宇（2019）［4］同樣認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體以及數(shù)字媒體技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品促銷(xiāo)以及企業(yè)形象展示等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，蘇仕誠(chéng)（2019）［5］認(rèn)為，在Web2.0的新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入新媒體傳播的時(shí)代，新媒體傳播媒介逐漸受到企業(yè)的重視。

據(jù)此，本文將新媒體營(yíng)銷(xiāo)定義為借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以短視頻、直播APP等新媒體平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)、產(chǎn)品等內(nèi)容宣傳企業(yè)的品牌、價(jià)值或促銷(xiāo)信息，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要形式

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃定位中，在哪里開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵性步驟。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解并掌握不同新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)特點(diǎn)和風(fēng)格，從而結(jié)合自身需求和平臺(tái)特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃活動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)的效益。目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的平臺(tái)主要有社交平臺(tái)以及視頻平臺(tái)。

3.2.1 社交平臺(tái)

張亦菲（2020）［6］指出，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信、微博和QQ等社交媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微信、中國(guó)通信院、數(shù)字中國(guó)研究中心于2019年3月聯(lián)合發(fā)布的《微信就業(yè)影響力報(bào)告》表明，自2014年以來(lái)，微信帶動(dòng)信息領(lǐng)域消費(fèi)金額年均增長(zhǎng)26%。2018年，微信帶動(dòng)信息領(lǐng)域消費(fèi)金額為2402億元。此外，同年微信帶動(dòng)傳統(tǒng)領(lǐng)域消費(fèi)規(guī)模為4198億元，同比增長(zhǎng)26%。微信作為全民級(jí)的移動(dòng)通信工具和目前流量最大的新媒體平臺(tái)已經(jīng)滲入到日常生活和商業(yè)活動(dòng)中。在微信平臺(tái)上，常用的新媒體資源和工具包括微信朋友圈，微信群和微信公眾平臺(tái)。張盈（2020）［7］同樣認(rèn)為，微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前使用比較廣泛的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。

同時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)也是社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的重要表現(xiàn)形式之一。目前已經(jīng)建立起以“內(nèi)容-粉絲-用戶(hù)-變現(xiàn)”的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。微博不僅僅是一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更是基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交關(guān)系，幫助企業(yè)構(gòu)建自身的新渠道和消費(fèi)者群體，增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的賦能。此外，小紅書(shū)、KEEP健身、探探等新興社交類(lèi)軟件也迅速成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

3.2.2 視頻平臺(tái)

視頻平臺(tái)分為短視頻和長(zhǎng)視頻平臺(tái)，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)提供有償或者免費(fèi)的視頻下載、播放服務(wù)的平臺(tái)。高玥 （2018）［8］認(rèn)為，在視頻網(wǎng)站的范圍外，視頻平臺(tái)也包括短視頻以及直播類(lèi)APP。欒紅旭（2018）［9］將視頻平臺(tái)分為視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等；短視頻手機(jī)App，如抖音、快手、微視等；以及直播類(lèi)軟件，如虎牙、斗魚(yú)等三類(lèi)。

2018年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到467.1億元，較2017年的55.3億元增長(zhǎng)744.7億元，本文預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到600億元。短視頻具有創(chuàng)作門(mén)檻低、社交屬性強(qiáng)和碎片化時(shí)間的特點(diǎn)，符合當(dāng)下用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，用戶(hù)粘性高。此外，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》，各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始逐漸重視終端收入，開(kāi)始思考如何運(yùn)用直播的優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品，服務(wù)，和品牌的營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)大流量的變現(xiàn)。

同時(shí)，基于社交平臺(tái)與視頻平臺(tái)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在論壇、自媒體、購(gòu)物網(wǎng)站等平臺(tái)也逐漸形成新的營(yíng)銷(xiāo)模式。例如在知乎發(fā)布的內(nèi)容中添加相關(guān)產(chǎn)品鏈接或在今日頭條等自媒體網(wǎng)站進(jìn)行引流推廣，以及在淘寶、京東等購(gòu)物網(wǎng)站加入直播購(gòu)物等實(shí)時(shí)交互功能。此外，梁玨菲（2019）［10］將新媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式分為自媒體平臺(tái)、搜索引擎以及戶(hù)外新媒體。李凌霄（2019）［11］則將新媒體營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型分類(lèi)為虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征

科學(xué)技術(shù)日新月異的進(jìn)步與變革，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的形態(tài)也會(huì)隨之變化，但是營(yíng)銷(xiāo)的目的是統(tǒng)一的，都是為了讓顧客了解和認(rèn)同企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。目前學(xué)術(shù)界認(rèn)為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征主要有以下三點(diǎn)：

3.3.1 多元性

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的多元性體現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)多樣化的傳播媒介與多種載體形式。潘舒展（2019）［12］認(rèn)為，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，可以使用圖片、視頻、音頻、文字等載體，設(shè)置多元化的傳播媒介，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的關(guān)注度。趙英竹（2018）［13］在文章中強(qiáng)調(diào)新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元性，提出企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，可以與線下實(shí)體店進(jìn)行協(xié)同合作，從而促進(jìn)整體營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化。

由此可知，新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化的形態(tài)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的多元化，微信、微博、視頻、直播等新媒體平臺(tái)各具千秋。每一種形式都代表著不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)可以根據(jù)自身需求選擇多種營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展活動(dòng)。對(duì)目標(biāo)用戶(hù)及消費(fèi)者而言，更傾向于在日常使用頻繁的新媒體平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)需求。企業(yè)可通過(guò)個(gè)性定制的內(nèi)容在這些新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者建立社交關(guān)系，獲得消費(fèi)者信任。

3.3.2 互動(dòng)性

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下獨(dú)有的特性，體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)交互。正如王慶（2017）［14］在文章中所提出的觀點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)方式最主要也是最具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)特點(diǎn)?！苯疱懀?019）［15］同樣認(rèn)為新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有靈活的互動(dòng)性。毛廣強(qiáng)（2018）［16］對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性的過(guò)程進(jìn)行闡述，即企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅是企業(yè)主動(dòng)向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，消費(fèi)者同時(shí)可以對(duì)大量信息進(jìn)行自主選擇。并且消費(fèi)者傾向于選擇符合自身需要、有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。同時(shí)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇推送更具有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，不僅傳統(tǒng)的電腦網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是企業(yè)推廣和實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾，移動(dòng)端的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)也在接收企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息。消費(fèi)群體覆蓋廣泛、營(yíng)銷(xiāo)影響巨大，同時(shí)由于大量用戶(hù)的聚集效應(yīng)，極容易對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容大規(guī)模傳播。

互動(dòng)性強(qiáng)的特征也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只能由企業(yè)到消費(fèi)者的單一方向傳播劣勢(shì)，建立了企業(yè)與消費(fèi)群體間相互交流的互動(dòng)渠道，便于進(jìn)行及時(shí)的交流，并獲得消費(fèi)者的反饋。及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式，抓取新媒體的后臺(tái)數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的潛在購(gòu)物需求，同時(shí)利用數(shù)據(jù)在消費(fèi)群體中準(zhǔn)確定位單一的消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)給予消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.3.3 普及性

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的普及程度與互聯(lián)網(wǎng)的普及程度緊密相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為日常生活中不可或缺的部分，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生與發(fā)展的新媒體同樣走入了人們的生活。此外，手機(jī)等移動(dòng)傳播媒介的普及，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了載體，奠定了新媒體營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，逐漸成為人們廣為接受的營(yíng)銷(xiāo)模式。劉玲（2019）［17］認(rèn)為，新媒體具有廣闊的市場(chǎng)與廣泛的受眾。彭筱星（2019）［18］和Marcos Komodromos(2017)［19］同樣認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的受眾范圍廣，而且營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面向全球。

由此可知，手機(jī)作為使用便捷，適用性廣泛的移動(dòng)媒介，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的普及具有顯著的影響。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也趨于便利化與平臺(tái)化，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的掌握與新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略也逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球信息資源的共享。此外，在全球化的背景下，不僅企業(yè)的產(chǎn)品可以面向全球，而且企業(yè)的服務(wù)也會(huì)逐漸走向全球化。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要特征可以歸納為以上三點(diǎn)，即多元性、互動(dòng)性以及普及性。但是，新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，其特征不僅局限于以上三點(diǎn)。有部分學(xué)者對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)的其他特征進(jìn)行了歸納，例如，劉小嬌（2018）［20］認(rèn)為，成本較低、客戶(hù)定位精準(zhǔn)同樣是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。同時(shí)，余珺 （2018）［21］則認(rèn)為，信息接收快，范圍廣；受眾準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率高；內(nèi)容新穎，碎片化，容易被人接受是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要特征。此外，翟德宇（2019）［22］提出，新媒體營(yíng)銷(xiāo)顯著的特點(diǎn)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，以用戶(hù)的體驗(yàn)為中心。

3.4 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)有特征使新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比具有顯著的優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。梁玨菲（2019）［23］認(rèn)為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于其不僅提升了營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新空間，同時(shí)更好的塑造了企業(yè)的形象，有利于打造品牌效應(yīng)。于靜（2018）［24］進(jìn)一步提出，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展通過(guò)持續(xù)增加并改進(jìn)新的營(yíng)銷(xiāo)形式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不足。企業(yè)通過(guò)新媒體多樣化的媒介，得以將眾多素材與營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行組合，構(gòu)建傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法具備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，趙平（2018）［25］認(rèn)為，基于微信平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)更便利，產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間、機(jī)會(huì)選擇性也更多。

此外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的顯著優(yōu)勢(shì)在于，新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，更有效的整合網(wǎng)絡(luò)資源，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率。張盈（2020）［26］指出，在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)整合新媒體中的多種資源，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交屬性及其豐富的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，并借助大數(shù)據(jù)的分析，使消費(fèi)者隨時(shí)可以接收來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，并在無(wú)意間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。

由此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中形成了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的宣傳推廣費(fèi)用下降，控制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.5 新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)迅猛，但同時(shí)也產(chǎn)生了一定的問(wèn)題。王建瑞（2019）［27］對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，其認(rèn)為目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在傳播主體過(guò)多，信息飽和；重視媒介技術(shù)而忽視深層價(jià)值創(chuàng)新；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)隱私的矛盾等問(wèn)題。王建榮（2019）［28］同樣在文章中指出，信息傳播的低成本導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法及時(shí)獲取有效的信息。

陳蕾（2019）［29］從人才培養(yǎng)的角度出發(fā)，認(rèn)為目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的眾多問(wèn)題主要原因是企業(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)員工，導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)無(wú)法滿足最終的營(yíng)銷(xiāo)要求。具體在于，相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及營(yíng)銷(xiāo)管理人員，并不注重產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的結(jié)合，不能更好的將產(chǎn)品的核心特點(diǎn)與企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。同時(shí)，企業(yè)沒(méi)有成立專(zhuān)業(yè)化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，使新媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容質(zhì)量把控的缺乏，會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)一步造成其他問(wèn)題。文波（2018）［30］在文章中指出，企業(yè)過(guò)度關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)形式，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)手段單一，無(wú)法全部發(fā)揮新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果。周玉奇（2020）［31］進(jìn)一步指出，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的相關(guān)描述大都為新媒體營(yíng)銷(xiāo)下形式主義的產(chǎn)物，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不能予以足夠的保證，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)企業(yè)失去信任，使?fàn)I銷(xiāo)效果適得其反。

此外，朱彤（2017）［32］強(qiáng)調(diào)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的靈活性同時(shí)也反映了其結(jié)果的任意性和不可控性。如果企業(yè)無(wú)法正確處理負(fù)面信息，則負(fù)面信息也會(huì)借助新媒體平臺(tái)迅速擴(kuò)撒，對(duì)企業(yè)的利益造成嚴(yán)重?fù)p失。

3.6 新媒體營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展賦予新媒體營(yíng)銷(xiāo)新的內(nèi)涵發(fā)展空間，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也具有其獨(dú)特的時(shí)代價(jià)值，不僅促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，而且逐漸改變了人們的生活。李侃（2019）［33］闡述了新媒體營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的作用，文章中指出，企業(yè)通過(guò)引入并運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以充分激發(fā)消費(fèi)者的積極性，并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)企業(yè)緊隨時(shí)代發(fā)展。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值首先體現(xiàn)在其可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性上。邱際寒（2019）［34］提出，新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。鮑欣璐（2019）［35］進(jìn)一步提出，企業(yè)利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以充分發(fā)揮新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，顯著提升消費(fèi)者的積極性。此外，用戶(hù)通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)可以獲取更多的信息，進(jìn)一步刺激用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。其次，新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)的整體效益得到進(jìn)一步的提升。企業(yè)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的成本，并達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而使企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益得到提升。此外，王素蘭（2019）［36］認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅可以促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，而且是商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的重要途徑之一。

由此可知，新媒體營(yíng)銷(xiāo)多樣的宣傳方式和豐富的宣傳內(nèi)容使企業(yè)可以借助微信、微博、微視頻以及微電影等渠道直接快速地宣傳自己的產(chǎn)品。同時(shí)，新媒體系統(tǒng)可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)有針對(duì)性的做出調(diào)整，并對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行全面的了解，針對(duì)消費(fèi)群體的不同需求進(jìn)行更好的服務(wù)，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供更加豐富的信息。

3.7 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略

新媒體營(yíng)銷(xiāo)健康與完善的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，全面系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是新媒體營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的保障。目前，學(xué)者通過(guò)實(shí)踐與分析，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的歸納主要有以下五點(diǎn)：

3.7.1 洞察消費(fèi)者行為，滿足消費(fèi)者的需求

王建瑞（2019）［37］認(rèn)為，洞察消費(fèi)者行為是企業(yè)構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)。劉玲（2019）［38］對(duì)消費(fèi)者洞察提出建議，認(rèn)為企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中首先需要了解目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)群體的潛在需求以及新需求進(jìn)行深入挖掘，并完善企業(yè)銷(xiāo)售模式，最終達(dá)到提升市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的目的。劉明月（2018）［39］同樣認(rèn)為，在激烈的新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)把握技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘了解消費(fèi)者的需求。同時(shí)，劉小嬌（2018）［40］提出，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中建立用戶(hù)至上的理念，立足用戶(hù)的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，為用戶(hù)推薦切實(shí)所需的產(chǎn)品。此外，劉明月（2018）［41］指出，目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者逐漸重視產(chǎn)品所帶來(lái)的精神層面的體驗(yàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)應(yīng)提升產(chǎn)品自身價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求。

據(jù)此，企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)時(shí)，需要在大范圍傳播的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度、購(gòu)買(mǎi)意愿等進(jìn)行分析，打破傳播信息傳統(tǒng)途徑的限制，將滿足消費(fèi)者多元化的需求作為主要目標(biāo)。

3.7.2 加強(qiáng)多屏整合，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)

周倩（2019）［42］指出，新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行整合的限制，可以將臺(tái)式電腦、電梯廣告屏、商場(chǎng)廣告屏等固定屏幕播放設(shè)備與手機(jī)、筆記本電腦、公共交通廣告屏等移動(dòng)播放設(shè)備進(jìn)行多屏聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建多屏跨界的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。周晟羽（2020）［43］同樣認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵在于將不同資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)構(gòu)建屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系。許征宇（2020）［44］進(jìn)一步指出企業(yè)應(yīng)有效利用移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備，智能手機(jī)的發(fā)展加快了信息之間的傳遞，設(shè)置移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)不但能夠提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，還能夠拉近與消費(fèi)者的距離。

針對(duì)多屏整合的新媒體模式，賈彥宏（2016）［45］認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)群體經(jīng)常使用的信息獲取渠道進(jìn)行整合，形成系統(tǒng)化的新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。周杰（2019）［46］也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)不同類(lèi)型的平臺(tái)，進(jìn)行多角度，全方位的營(yíng)銷(xiāo)模式，使產(chǎn)品信息推送到更多潛在消費(fèi)群體中。梁馨月（2017）［47］提出具體的實(shí)施方法，即企業(yè)應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段與新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，利用兩者優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)可信度的基礎(chǔ)上，再借助新媒體向消費(fèi)者推送符合消費(fèi)習(xí)慣，能夠增加購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)品內(nèi)容，將傳播過(guò)程中的協(xié)同聯(lián)動(dòng)融入現(xiàn)實(shí)生活。

由此可知，新媒體的良好發(fā)展并不代表傳統(tǒng)媒體的消滅，雖然信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式喪失了一定的優(yōu)勢(shì)，但可信度高、購(gòu)物體驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)仍占有很大的市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可忽視傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，可通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行整合，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的影響范圍。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極采取多屏聯(lián)動(dòng)的方式，使二者之間保持一種有機(jī)、互通的聯(lián)系與交流，避免二者間的排斥與沖突。據(jù)此，企業(yè)可借助信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的輕松共享，打破不同產(chǎn)品的界限，構(gòu)建一體化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3.7.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，挖掘深層價(jià)值

由于目前部分企業(yè)注重新媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式，而忽視新媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無(wú)法滿足消費(fèi)者逐漸提升的精神需求。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。李靜（2020）［48］認(rèn)為，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的重視程度，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容在最短的時(shí)間內(nèi)提高消費(fèi)者的興趣，以最大程度的吸引消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。王慶（2017）［49］同樣認(rèn)為，完善和豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，可以最大程度的激發(fā)消費(fèi)者的興趣，充分滿足消費(fèi)者的精神需求。毛雯鈺（2016）［50］在文章中提出完善新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的具體措施，即企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)體系，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)初期創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行篩查，避免出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容，確保最終展示在消費(fèi)者面前的是優(yōu)質(zhì)且有內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

據(jù)此，企業(yè)在創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)首先要考慮消費(fèi)群體的精神需求，創(chuàng)作并傳播的內(nèi)容要在賦予產(chǎn)品深層次內(nèi)涵的基礎(chǔ)上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，使產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，也可以滿足其精神需求。發(fā)掘產(chǎn)品深層次的價(jià)值，需要企業(yè)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，將所創(chuàng)作的內(nèi)容大范圍傳播。同時(shí)，企業(yè)可通過(guò)分析大數(shù)據(jù)，不斷產(chǎn)生符合當(dāng)前主流審美與消費(fèi)需求的創(chuàng)新內(nèi)容，不斷吸引消費(fèi)者。

3.7.4 培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的新媒體人才

專(zhuān)業(yè)化的新媒體人才隊(duì)伍可以在企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。韓向虹（2017）［51］在文章中強(qiáng)調(diào)企業(yè)培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員的重要性，其認(rèn)為做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)員工素質(zhì)有較高要求，提升營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是確保新媒體下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與效果的關(guān)鍵保障。唐小鵬（2019）［52］和黃麗娟（2019）［53］同樣認(rèn)為，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要相應(yīng)的人才。

因此，企業(yè)不能忽視新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的儲(chǔ)備，需要以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)為基礎(chǔ)，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的員工，并加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。既要鞏固新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)，也要確保其職業(yè)道德，為開(kāi)展各類(lèi)型平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)奠定人才基礎(chǔ)。

3.7.5 保持線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的有效聯(lián)系

線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售的有效結(jié)合，使企業(yè)不僅可以利用傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通了解其消費(fèi)需求，輔助線上銷(xiāo)售。同時(shí)，企業(yè)可以借助線上銷(xiāo)售平臺(tái)，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)覆蓋范圍，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。彭筱星（2019）［54］在文章中提出，企業(yè)通常采取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)際銷(xiāo)售相結(jié)合的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，文波（2018）［55］認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范管理，加強(qiáng)線上與線下的對(duì)接，在線上增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，線下則保證高效的物流管理系統(tǒng)，以此提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。因此，企業(yè)對(duì)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行聯(lián)通，可以更好提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果。具體而言，王失余（2019）［56］提出，企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)要確保宣傳的真實(shí)性，并對(duì)產(chǎn)品有全面的介紹，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題；而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量及物流通常，并通過(guò)完善售后服務(wù)、加強(qiáng)店員服務(wù)意識(shí)等工作豐富購(gòu)物體驗(yàn)，從而形成良好的商業(yè)循環(huán)模式。

據(jù)此，企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)結(jié)合，搭建完善的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。通過(guò)融入消費(fèi)者新的數(shù)字化生活方式，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫對(duì)接，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建符合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行協(xié)調(diào)，使線上宣傳與線下產(chǎn)品相匹配，通過(guò)線下對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際展示與試用，進(jìn)一步增強(qiáng)線上新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果。此外，企業(yè)可以通過(guò)提升線下實(shí)體店、物流、售后等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，為線上的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)保障，使新媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和作用得到充分的發(fā)揮。

在上述新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略外，也有部分學(xué)者根據(jù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的實(shí)際情況提出更具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)基本的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了補(bǔ)充與完善。梁玨菲（2019）［57］提出，企業(yè)建立并完善新媒體營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，是確保新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式充分發(fā)揮效用的基礎(chǔ)保障。危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立，可以幫助企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保持良好的狀態(tài)。喻躍梅（2020）［58］從用戶(hù)的角度出發(fā)，建議企業(yè)可合理利用分眾化的思維，根據(jù)新媒體發(fā)展，進(jìn)行多種營(yíng)銷(xiāo)模式分支的設(shè)置，以此滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。此外，韓向虹（2017）［59］提出，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念。Reto Felix,Philipp A.Rauschnabel等（2017）［60］同樣認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，可以更好的促進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作。

4 研究展望

隨著科技的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模逐年增加，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2019年發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至同年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)61.2%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人。其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)99.1%，具有8.47億人，所消耗的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)553.9億GB，同比增長(zhǎng)107.3%。此外，在眾多網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)占比達(dá)80.3%，規(guī)模達(dá)到6.86億人，較2018年12月增長(zhǎng)1114萬(wàn)；其中手機(jī)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模達(dá)到6.60億。較2018年底增長(zhǎng)734萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的78.0%。微博用戶(hù)使用率截止2018年為42.3%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.35億，較2018年增長(zhǎng)3900萬(wàn)，用戶(hù)使用率50.7%。2019年短視頻依然保持持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民總體的75.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。如圖5所示a數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告。，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，新媒體用戶(hù)使用率不斷攀高。

圖5:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模統(tǒng)計(jì)

此外，5G等新技術(shù)加快新媒體的融合，產(chǎn)生移動(dòng)智媒化。傳統(tǒng)媒體在深受新媒體發(fā)展迅猛的沖擊后與新媒體在不斷的融合，積極探尋一種合作共贏的模式。例如，央視新聞在微信和微博的新媒體平臺(tái)上共同突破了1億用戶(hù)。新華網(wǎng)和網(wǎng)易新聞突破了數(shù)據(jù)新聞的穹頂，將業(yè)務(wù)流程通過(guò)可視化產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行改變。今日頭條針對(duì)受眾的個(gè)性推薦閱覽等。建立在“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和媒體專(zhuān)業(yè)化、新媒體的移動(dòng)可視化，針對(duì)性強(qiáng)的多功能互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步向智媒化發(fā)展，媒介的界限變得越來(lái)越模糊。

因此，新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言既迎來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)又面臨著新的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式有了更多的選擇，相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)具有較強(qiáng)的吸引力（榮翠紅，2018［61］）。企業(yè)充分了解并有效把握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征與策略，避免新媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的問(wèn)題，可以幫助企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)媒體下占據(jù)重要的市場(chǎng)，取得一定的市場(chǎng)影響。然而，在面對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)良莠不齊的信息時(shí)，不僅企業(yè)應(yīng)對(duì)投放內(nèi)容進(jìn)行把控，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而且相關(guān)部門(mén)也應(yīng)對(duì)新媒體的內(nèi)容與形式進(jìn)行監(jiān)管，使企業(yè)充分把握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，化解面臨的挑戰(zhàn)。

通過(guò)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究述評(píng)，本文認(rèn)為未來(lái)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究可從以下五個(gè)方向開(kāi)展。

4.1 結(jié)合相關(guān)學(xué)科，完善研究理論

新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，同時(shí)也涵蓋信息學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域。通過(guò)本文的歸納，目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究理論主要集中于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論，如STP戰(zhàn)略分析、麥卡錫理論、4C理論等，存在一定的局限性，無(wú)法為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的深入研究提供扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。因此，在對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入研究時(shí)，可以運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的理論，如消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、冰棒理論、定位理論等，深層次分析新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及發(fā)展趨勢(shì)，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究奠定理論基礎(chǔ)。

4.2 挖掘研究對(duì)象，豐富研究視角

全面提升企業(yè)在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度，需要明確新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象。目前的研究多以宏觀或企業(yè)層面的角度就行探討，研究視角存在一定的局限性。在未來(lái)的研究中，學(xué)者可將新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象擴(kuò)展至網(wǎng)紅達(dá)人、帶貨主播、自媒體等，如抖音短視頻的熱門(mén)創(chuàng)作者、今日頭條的官方認(rèn)證用戶(hù)、知乎精選內(nèi)容的創(chuàng)作者都可以作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象，研究個(gè)體作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，將具有極大的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。同時(shí)也可根據(jù)不同新媒體平臺(tái)，深入研究在不同新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的特性與發(fā)展前景，不斷豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究視角。

4.3 探索研究方法，深化研究?jī)?nèi)容

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究方法目前多以案例研究與理論分析為主，極少涉及定量研究方法，而定量研究可以彌補(bǔ)定性研究的不足。因此，探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究方法，是未來(lái)研究應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。具體而言，學(xué)者可通過(guò)構(gòu)建回歸方程、構(gòu)建模型、分析面板數(shù)據(jù)等方法，研究企業(yè)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的程度及影響因素；新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自媒體收入的影響；不同新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的差異等問(wèn)題。此外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，學(xué)者也可以利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息的新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析，如企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入與產(chǎn)出、新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響等，使研究?jī)?nèi)容具有針對(duì)性的同時(shí)也增強(qiáng)了科學(xué)性。探索新的研究方法，不僅可以深化新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容，而且對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用有較大幫助。

4.4 緊隨時(shí)代發(fā)展，拓展?fàn)I銷(xiāo)策略

新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興表現(xiàn)形式，其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也應(yīng)符合時(shí)代的發(fā)展，作出全新的轉(zhuǎn)變。目前對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的研究仍局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定模式，無(wú)法真正契合互聯(lián)網(wǎng)以至于物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代環(huán)境，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用產(chǎn)生一定影響。因此，在未來(lái)的研究中，學(xué)者可突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的局限性，探尋適合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展背景下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)與平臺(tái)的應(yīng)用打造完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系。

4.5 設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)課程，培育專(zhuān)業(yè)人才

新媒體的迅速傳播，使企業(yè)與新媒體平臺(tái)急需大量專(zhuān)業(yè)人才幫助其開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而專(zhuān)業(yè)人才的短缺對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展產(chǎn)生一定阻礙。因此，學(xué)者在未來(lái)研究中可探討針對(duì)高校有關(guān)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的課程設(shè)置，專(zhuān)業(yè)課程與實(shí)踐運(yùn)用如何有效結(jié)合，并進(jìn)一步探討如何通過(guò)系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)為社會(huì)培育新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才。

綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要勇于探索，不斷創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，使新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮真正的效用和價(jià)值。