音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀與發(fā)展探究
——評(píng)《音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理》

王 瑋

（淮陰師范學(xué)院 江蘇淮安 223300）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷健全，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也在外部良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，在文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展的過(guò)程中我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理模式也實(shí)現(xiàn)了調(diào)整，從傳統(tǒng)的音樂(lè)教育基礎(chǔ)逐步發(fā)展成音樂(lè)教育、音樂(lè)產(chǎn)品以及市場(chǎng)營(yíng)銷與管理的復(fù)合型發(fā)展模式，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、管理和發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和發(fā)展。《音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理》（中國(guó)傳媒出版社出版）是佟雪娜的獨(dú)著。書(shū)中較為全面而具體地分析了我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)與管理，從我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理中存在的局限性進(jìn)行分析，從音樂(lè)教育、音樂(lè)科研、音樂(lè)探索等多個(gè)角度分析了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的可行性思路，然后從市場(chǎng)環(huán)境、人文需求、文化發(fā)展等多個(gè)層面總結(jié)了進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的可行思路。本書(shū)兼顧了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式探索的理論性和應(yīng)用需求，不僅分析了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的基本概念和理論，還對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理特征、特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致分析，最后著眼于我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的和需求，為我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了多種可行性思路，對(duì)文藝和經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)融合和發(fā)展進(jìn)行了積極探索。

全書(shū)可分為5大篇，共12章，每章論述重點(diǎn)不同，但都僅僅圍繞音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化這一主題展開(kāi)分析，對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的諸多問(wèn)題展開(kāi)較為深入的研究和解剖。本書(shū)第一篇為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的基本框架及發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基本理論、價(jià)值鏈理論、工業(yè)化到全球化階段的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)類型等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，通過(guò)諸多的理論分析和舉例研究建立了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理的理論框架，為后續(xù)研究和分析奠定基礎(chǔ)。第二篇為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理，主要介紹了幾種音樂(lè)產(chǎn)業(yè)組織形式，如唱片公司、音樂(lè)演出產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)等幾種傳統(tǒng)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)組織形式，對(duì)這些組織形式的發(fā)展歷程、運(yùn)營(yíng)特征和管理特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致研究，力圖找到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的一般思路。第三篇為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理，本章是站在信息計(jì)數(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)角度下對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理變化進(jìn)行分析，指出了數(shù)字時(shí)代下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)健全的版權(quán)保護(hù)機(jī)制、創(chuàng)新的盈利模式和更加優(yōu)化的服務(wù)體驗(yàn)，在案例分析中明確了數(shù)字時(shí)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的新特點(diǎn)，初步指出了新時(shí)期音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理優(yōu)化的整體方向。第四章為國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)法律環(huán)境，主要就與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行整體列舉和系統(tǒng)性分析，具體包括了音樂(lè)版權(quán)保護(hù)相關(guān)法律、音樂(lè)技術(shù)引發(fā)的版權(quán)問(wèn)題相關(guān)法律、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)措施、音樂(lè)版權(quán)主體相關(guān)法律問(wèn)題四方面內(nèi)容，從多個(gè)層面分析了現(xiàn)階段我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的具體措施和局限性，從法律的角度分析了我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。第五篇為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和趨勢(shì)，本篇主要從市場(chǎng)角度總結(jié)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)，然后以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)提出了現(xiàn)階段音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理創(chuàng)新和發(fā)展的可行性思路。

正如書(shū)中所說(shuō)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是音樂(lè)藝術(shù)現(xiàn)代化、數(shù)字化、信息化的必然結(jié)果，實(shí)際上早在幾百年前我國(guó)就有較為原始的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化形式，如以評(píng)唱表演為主要形式的宋明時(shí)期表演藝術(shù)、近代戲劇、明末清初的原始舞臺(tái)劇等都是較為原始的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)形式。其與傳統(tǒng)的音樂(lè)表現(xiàn)最大的不同在于，藝術(shù)表演者不再將其作為單純的藝術(shù)看待，更多的是將其作為謀生的手段，戲班、圍欄的產(chǎn)生就是最原始的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)組織形式。但是現(xiàn)代化的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)起源于西方，是第一次工業(yè)革命之后，隨著生產(chǎn)力的解放和發(fā)展，人們物質(zhì)生活需求逐漸被滿足，在此基礎(chǔ)上對(duì)文藝需求增加，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下近現(xiàn)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)誕生并發(fā)展，直至今日音樂(lè)產(chǎn)業(yè)已基本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、集團(tuán)化、全球化發(fā)展目標(biāo)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理論和發(fā)展模式也逐漸完善。作者在本書(shū)第一篇中指出，現(xiàn)代化的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是基于人們對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)文化的需求而誕生的，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)條件為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了相對(duì)可靠的發(fā)展條件，在不斷的探索中現(xiàn)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論和認(rèn)知逐漸成熟，后現(xiàn)代化的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與原始的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)不同，后現(xiàn)代化的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理具有更強(qiáng)的目的性、系統(tǒng)性、計(jì)劃性和理論性，并非一種完全基于市場(chǎng)需求的盲目發(fā)展。作者認(rèn)為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理應(yīng)當(dāng)貫穿于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、出版?zhèn)鞑?、營(yíng)銷消費(fèi)的全過(guò)程，用更科學(xué)、更合理、更長(zhǎng)效的方案去指導(dǎo)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理，從而形成良性的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。但是縱觀我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的理念和模式遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)仍處于理念落后、模式落后、技術(shù)落后的欠發(fā)達(dá)階段，具體表現(xiàn)為缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)、發(fā)展具有盲目性、運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式落后、未能實(shí)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合等，這些問(wèn)題直接制約了我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和良性循環(huán)的形成，阻礙了我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的提高。上述的問(wèn)題在本作中均能找到答案。

作者在本書(shū)的第二篇與第三篇對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了細(xì)致分析和對(duì)比研究。其認(rèn)為傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)形式以實(shí)體唱片、音樂(lè)演出為核心，是一種依賴于物質(zhì)載體的傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)物質(zhì)載體的依賴性降低，轉(zhuǎn)而對(duì)技術(shù)的依賴性提高，尤其是數(shù)字化媒體下音樂(lè)唱片甚至可以完全脫離傳統(tǒng)光碟、磁帶、錄音盒等載體，音樂(lè)產(chǎn)品可以以數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的形式存在，這一變化導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況惡化，直接表現(xiàn)為銷售額的降低和知名度的降低，很多唱片公司、音樂(lè)演出組織也因此而解散。但我們不能否認(rèn)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的作用，數(shù)字化技術(shù)下的新型音樂(lè)產(chǎn)業(yè)雖然可以替代傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，但就目前的技術(shù)水平來(lái)看，數(shù)字化媒體依然需要以常規(guī)的唱片、光碟為基礎(chǔ)，通過(guò)掃描、刻錄等形式才能將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化音樂(lè)產(chǎn)品。因此現(xiàn)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，必須要兼顧傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和新型音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和管理的過(guò)程中務(wù)必要做到“夯實(shí)基礎(chǔ)，重視理論，探索實(shí)踐”。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要全面審視自身的優(yōu)勢(shì)與不足，尋求轉(zhuǎn)型和突破的方法，進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的潛力，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的同時(shí)也要改善運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和管理模式的多樣化、具體化，以滿足各類消費(fèi)群體的音樂(lè)產(chǎn)品需求。

此外，作者在本書(shū)第三篇中還指出數(shù)字化是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字化音樂(lè)產(chǎn)業(yè)具有即時(shí)性、準(zhǔn)確性、高效性、服務(wù)性的特點(diǎn)，其突破了傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)空限制，這既是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)也是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別。音樂(lè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)妥善開(kāi)發(fā)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營(yíng)銷和消費(fèi)。作者在第三篇中后部分和第四篇中指出，數(shù)字化音樂(lè)發(fā)展必然要圍繞著版權(quán)保護(hù)、盈利模式創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)。以版權(quán)保護(hù)為例，版權(quán)保護(hù)表面上是為了保護(hù)音樂(lè)著作權(quán)人和其音樂(lè)作品設(shè)置的，但實(shí)際上我們不難發(fā)現(xiàn)，版權(quán)保護(hù)只有在市場(chǎng)機(jī)制下才會(huì)產(chǎn)生，如果音樂(lè)產(chǎn)品不投入市場(chǎng)亦或者不用于豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，那么就不存在版權(quán)的問(wèn)題，因此從根本上來(lái)說(shuō)音樂(lè)產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)強(qiáng)調(diào)的是音樂(lè)的經(jīng)濟(jì)效益，其是為了穩(wěn)定文化產(chǎn)品及其相關(guān)市場(chǎng)秩序而設(shè)置的特殊機(jī)制。但是版權(quán)保護(hù)并非一個(gè)先天概念，其是一個(gè)法律概念，其在現(xiàn)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理中有著重要地位，合理運(yùn)用版權(quán)保護(hù)機(jī)制能夠?yàn)橐魳?lè)企業(yè)帶來(lái)效益、提高音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力，為強(qiáng)調(diào)這一概念，作者甚至將版權(quán)保護(hù)及相關(guān)法律單獨(dú)提出，形成一個(gè)獨(dú)立章，用以描述與說(shuō)明我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新發(fā)展所必需的法律保障。作者在第四篇中以案例分析的方法對(duì)國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)中版權(quán)保護(hù)的整體情況進(jìn)行分析，并指出“雖然現(xiàn)階段音樂(lè)版權(quán)保護(hù)形勢(shì)并不樂(lè)觀，但整體上是向良性趨勢(shì)發(fā)展，相信在不久的將來(lái)健全的法律能夠?yàn)橐魳?lè)產(chǎn)品提供更加可靠的版權(quán)保護(hù)，使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化、科學(xué)化、合理化”。筆者認(rèn)為，版權(quán)保護(hù)必然是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)時(shí)代音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的核心問(wèn)題，由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性和便利性特點(diǎn)，音樂(lè)版權(quán)保護(hù)的難度更高，這種難度不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上，還體現(xiàn)在法律法規(guī)的缺失上，現(xiàn)階段我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)針對(duì)版權(quán)保護(hù)實(shí)施的運(yùn)營(yíng)和管理應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的法律框架內(nèi)實(shí)施，盡可能地保障音樂(lè)產(chǎn)品的版權(quán)問(wèn)題。而保障音樂(lè)產(chǎn)品版權(quán)，本質(zhì)上是對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)作者和版權(quán)所有者權(quán)益的保障，這也對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)新也有著積極意義。

作者在完成了對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、外部法律環(huán)境的分析之后，從音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)學(xué)一般理論、音樂(lè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理一般理論出發(fā)，從更加宏觀的視角下提出了產(chǎn)業(yè)融合視角下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的調(diào)整思路，其認(rèn)為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)效發(fā)展為終極目標(biāo)，要立足于市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，積極推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的交流、合作與融合，并提出了三條發(fā)展策略。首先，要對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新探索，退出更加多樣化的音樂(lè)產(chǎn)品；其次，要找準(zhǔn)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)品和數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品之間的耦合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，明確音樂(lè)產(chǎn)品定位的同時(shí)找準(zhǔn)企業(yè)自身品牌發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的集約化、創(chuàng)新化發(fā)展；最后，要積極推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展，為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)融入更多的時(shí)代信息，以優(yōu)化音樂(lè)產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

綜合來(lái)說(shuō)，本書(shū)對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的探索思路極為清晰，邏輯明確、內(nèi)容具體、案例真實(shí)，整體可信度較高。作者從簡(jiǎn)單的理論分析和現(xiàn)狀研究為切入點(diǎn)，為便于讀者理解中間則采取案例分析和對(duì)比研究的模式探討數(shù)字化音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的新變化和新特點(diǎn)，然后從實(shí)際情況出發(fā)點(diǎn)明了版權(quán)保護(hù)、優(yōu)化服務(wù)和盈利模式創(chuàng)新三大音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理核心，最后提出了發(fā)展展望和產(chǎn)業(yè)融合思路，為我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理探索和創(chuàng)新提供了大量的數(shù)據(jù)參考和經(jīng)驗(yàn)借鑒。整體上來(lái)說(shuō)，本書(shū)同時(shí)從宏觀與微觀的視角分析了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的諸多問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)階段音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式和管理方法進(jìn)行了細(xì)致的現(xiàn)狀分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和道路探索，有效引導(dǎo)了人們關(guān)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考，對(duì)于音樂(lè)專業(yè)學(xué)生和管理專業(yè)學(xué)生都有較高的閱讀價(jià)值，同時(shí)本書(shū)也是經(jīng)濟(jì)和文藝雙領(lǐng)域研究的代表性作品，值得廣大愛(ài)好者和企業(yè)管理者閱讀。