煙臺(tái)市會(huì)展品牌化提升路徑研究

原興倩 黃海燕

煙臺(tái)市在2018年印發(fā)了《關(guān)于加快全市會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》和《煙臺(tái)市會(huì)展業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)辦法（試行）》，提出打造“會(huì)展名域”的口號(hào)。但煙臺(tái)市會(huì)展品牌發(fā)展還處于初級(jí)階段，本文在分析會(huì)展品牌化發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)內(nèi)外會(huì)展品牌發(fā)展較好的中小城市經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c個(gè)性提出煙臺(tái)會(huì)展品牌化提升路徑，從而打造一條具有煙臺(tái)特色的會(huì)展品牌發(fā)展之路。

一、煙臺(tái)市會(huì)展品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

2019年，煙臺(tái)市榮獲“2019年度中國(guó)會(huì)展最具辦展幸福感城市”稱號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年煙臺(tái)市展覽面積78萬(wàn)平方米，具有一定規(guī)模的會(huì)展活動(dòng)達(dá)到115場(chǎng)，并打造出具有煙臺(tái)特色的四大品牌展會(huì)：煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)、煙臺(tái)國(guó)際果蔬·食品博覽會(huì)、世界工業(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)和中國(guó)民間工藝品博覽會(huì)，引進(jìn)了中國(guó)（煙臺(tái)）國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)和老齡高峰論壇。另外，不同特色的節(jié)慶活動(dòng)也是煙臺(tái)市推進(jìn)會(huì)展品牌化發(fā)展的有效方式，如棲霞的蘋(píng)果藝術(shù)節(jié)、萊州的月季花節(jié)、蓬萊八仙文化旅游節(jié)、煙臺(tái)大櫻桃節(jié)等，形成了會(huì)展與節(jié)事互進(jìn)的格局。煙臺(tái)積極開(kāi)展展覽、會(huì)議、節(jié)事等形式的會(huì)展活動(dòng)，大力發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)，對(duì)外展示出良好的政策環(huán)境，形成了積極良好的發(fā)展格局。

二、煙臺(tái)市會(huì)展品牌化發(fā)展存在的問(wèn)題

與會(huì)展品牌化發(fā)展較好的城市相比，煙臺(tái)市在會(huì)展數(shù)量、辦展水平、品牌建設(shè)等方面，還存在不少問(wèn)題。

品牌會(huì)展數(shù)量較少。與國(guó)內(nèi)會(huì)展品牌發(fā)展較好的義烏、壽光等中小城市相比，煙臺(tái)會(huì)展業(yè)無(wú)論從數(shù)量還是層次、規(guī)模，還是國(guó)際化、規(guī)范化、市場(chǎng)化水平來(lái)說(shuō)有著明顯差距，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有立足之地的會(huì)展品牌寥寥無(wú)幾，尚無(wú)一例取得國(guó)際展覽協(xié)會(huì)認(rèn)證。煙臺(tái)四大品牌展會(huì)也沒(méi)有達(dá)到國(guó)際化水平?？梢?jiàn)，煙臺(tái)會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷力度、推廣手段有待提高。另外，尚未建立培育和維護(hù)客戶的有效系統(tǒng)，忽略了購(gòu)買(mǎi)商和專業(yè)觀眾組成的組織機(jī)構(gòu)，而且其國(guó)際性程度和跨區(qū)域性較低，影響了煙臺(tái)市會(huì)展品牌發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

對(duì)會(huì)展品牌的定位不準(zhǔn)確。煙臺(tái)在做會(huì)展品牌時(shí)，忽略品牌內(nèi)涵，只停留在提高知名度的層次，由于參與者對(duì)其認(rèn)知不夠，也不利于品牌塑造。舉辦方會(huì)選擇在會(huì)展的前期加大宣傳造勢(shì)和投資力度，吸引更多的民眾和企業(yè)參加，一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)際并沒(méi)有達(dá)到宣傳里的效果，心里會(huì)有強(qiáng)烈的落差，不利于品牌塑造。另外，定位不明確使部分會(huì)展品牌內(nèi)容單薄，深度不夠，以上對(duì)于會(huì)展品牌的持續(xù)輸出都是不利的。

會(huì)展網(wǎng)絡(luò)宣傳落后。2017年中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)93%的會(huì)展企業(yè)順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求與變化，發(fā)布渠道開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不僅有自己的官方微博、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，還會(huì)通過(guò)自媒體渠道對(duì)會(huì)展的各個(gè)階段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，與客戶保持高效、快速、及時(shí)的聯(lián)系。而煙臺(tái)的品牌會(huì)展既未建立完善的官方網(wǎng)站，也沒(méi)有微信公眾號(hào)和官方微博，缺少參展商想了解的信息。展館的官方網(wǎng)站也只有基本信息，對(duì)于某個(gè)時(shí)間段的活動(dòng)時(shí)間安排也沒(méi)有公布，更沒(méi)有介紹展館影響力等。例如，煙臺(tái)國(guó)際博覽中心的官網(wǎng)只有展館的簡(jiǎn)單介紹，關(guān)于展會(huì)信息以及展館特色、影響力等內(nèi)容極度缺失，只能從報(bào)紙或新聞得知詳細(xì)信息。

展館配套設(shè)施不完善。一個(gè)城市的會(huì)展集聚效應(yīng)離不開(kāi)周邊服務(wù)配套。對(duì)于展館來(lái)講，交通是其長(zhǎng)期面臨的難題。國(guó)際展會(huì)的停車面積應(yīng)該達(dá)到展覽面積的1.5倍，也就是說(shuō)，當(dāng)展覽面積是1萬(wàn)平方米時(shí)，停車場(chǎng)面積要達(dá)到1.5萬(wàn)平方米。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單推算，煙臺(tái)國(guó)際博覽中心展覽面積為6萬(wàn)平方米，停車面積應(yīng)該在9萬(wàn)平方米左右，實(shí)際使用面積與此相距甚遠(yuǎn)。每當(dāng)此館舉辦會(huì)展活動(dòng)時(shí)，大量車輛只能停在西面的體育公園附近，這給煙臺(tái)承接大型會(huì)展活動(dòng)帶來(lái)了很大的不便。

三、煙臺(tái)市會(huì)展品牌提升路徑分析

（一）建立有效的會(huì)展品牌化目標(biāo)管理體系

根據(jù)德魯克的目標(biāo)管理理論，按照時(shí)間長(zhǎng)短可將目標(biāo)劃分為三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)會(huì)展品牌更貼近的說(shuō)法是品牌種子期、品牌成長(zhǎng)期和品牌成熟期，對(duì)于不同時(shí)期的會(huì)展品牌建設(shè)注重的方面是不同的。

品牌種子期，煙臺(tái)市應(yīng)把更多精力放在煙臺(tái)本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，借助并合理利用本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在參展商和專業(yè)觀眾的選擇上可以煙臺(tái)市為主，其他地方為輔;在組建主體過(guò)程中可以采用市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，采用招標(biāo)和投標(biāo)的方式，選擇有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的會(huì)展企業(yè);組展方就是投資方，爭(zhēng)取打造出區(qū)域品牌會(huì)展。品牌成長(zhǎng)期，煙臺(tái)市應(yīng)著重提高在國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)的知名度，無(wú)論是展位還是展會(huì)面積都要盡可能為參展商提供更多優(yōu)惠;利用現(xiàn)代技術(shù)，建立科學(xué)的客戶資料分析系統(tǒng)，提高客戶的忠誠(chéng)度，提高展會(huì)交易額，從而形成良好發(fā)展氛圍，不斷擴(kuò)大規(guī)模。品牌成熟期，煙臺(tái)會(huì)展業(yè)要以成為國(guó)際知名品牌展會(huì)為目標(biāo)，在招展過(guò)程中，擴(kuò)大國(guó)外參展商所占比例，學(xué)習(xí)國(guó)外展會(huì)的操作模式和經(jīng)驗(yàn)，注重品牌在國(guó)際上的影響力;積極參與國(guó)際論壇，經(jīng)常與國(guó)際展覽協(xié)會(huì)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和交流，進(jìn)而吸引國(guó)外會(huì)展企業(yè)在煙臺(tái)建立分公司、分辦事處。例如，煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒節(jié)可以通過(guò)與國(guó)外會(huì)展發(fā)達(dá)城市合作，以不同方式向國(guó)際化品牌發(fā)展，進(jìn)而吸引國(guó)際會(huì)展企業(yè)到煙臺(tái)辦展。

（二）明確會(huì)展品牌定位

正確的品牌定位是品牌化發(fā)展的必備條件，是會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向。煙臺(tái)會(huì)展要想避免淹沒(méi)在眾多的會(huì)展中，就要了解并滿足客戶需求，為他們提供特有的服務(wù)或產(chǎn)品。在市場(chǎng)定位方面，考慮到自身水平有限，目前煙臺(tái)市不適合舉辦規(guī)模大型的綜合展覽會(huì)，應(yīng)該選擇具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)展覽，如果下游企業(yè)的采購(gòu)需求很強(qiáng)，可以以較低成本提供服務(wù)，讓參展商在展會(huì)中享受源頭采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品定位方面，煙臺(tái)市可以從展會(huì)服務(wù)入手。煙臺(tái)有不少具有特色的縣級(jí)市節(jié)慶活動(dòng)，但是普遍處于散亂狀態(tài)，規(guī)模不大，檔次不夠高。為此，煙臺(tái)市可以聯(lián)合各縣級(jí)市力量統(tǒng)一策劃宣傳，將服務(wù)理念貫穿到節(jié)慶活動(dòng)前期、中期、后期，注重細(xì)節(jié)，讓當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰透惺艿健邦櫩椭辽稀薄?/p>

（三）最大化使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

對(duì)于中小城市，考慮到成本問(wèn)題，利用網(wǎng)絡(luò)推廣會(huì)展信息最為有效，煙臺(tái)市也不例外。典型的網(wǎng)絡(luò)推廣方式就是建立展會(huì)官方網(wǎng)站，通過(guò)調(diào)研得到參展商、專業(yè)觀眾想要了解的信息，網(wǎng)站內(nèi)容要全面并及時(shí)更新，設(shè)置與參展商、消費(fèi)者、外商、企業(yè)的互動(dòng)板塊，的有效即時(shí)進(jìn)行溝通。此外，建立官方微博、微信公眾號(hào)也是明智的選擇，選擇有特色的“賣點(diǎn)”，利用客戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行宣傳。例如，利用抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)，推廣宣傳展會(huì)信息，傳播范圍廣、速度快。

（四）完善展館配套設(shè)施

近年來(lái)，煙臺(tái)政府一直主動(dòng)積極地將品牌意識(shí)納入會(huì)展業(yè)發(fā)展中，出臺(tái)了一系列管理辦法和鼓勵(lì)政策。由于基礎(chǔ)配套設(shè)施直接決定了城市會(huì)展承載力，因此，下一步應(yīng)該完善會(huì)展基礎(chǔ)配套設(shè)施。優(yōu)化酒店、交通、娛樂(lè)、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，將它們?nèi)跒橐惑w。如針對(duì)停車問(wèn)題，展館可以與周邊的酒店和賓館建立合作，合理規(guī)劃停車路線，讓參展商和消費(fèi)者享受到更貼心便捷的辦展服務(wù)。另外，對(duì)于不同類型的展覽和會(huì)議，可以適當(dāng)與旅游項(xiàng)目結(jié)合，宣傳煙臺(tái)周邊不同的旅游景點(diǎn)，拉長(zhǎng)會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)消費(fèi)者的幸福感。

[責(zé)任編輯：祝莉莉]?[項(xiàng)目簡(jiǎn)介] 本文系2019年煙臺(tái)市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“煙臺(tái)市會(huì)展品牌化提升路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019-YTSK-182）及2019年山東省人文社會(huì)科學(xué)年度課題“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下山東省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19-ZZ-JJ-08）的階段性研究成果。

[作者簡(jiǎn)介] 原興倩，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向?yàn)闀?huì)展業(yè)與會(huì)展旅游;黃海燕，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)。