膠東半島“仙境海岸”品牌形象探析

一、研究背景

2018年，經(jīng)山東省政府批復(fù)，山東省發(fā)展改革委員會(huì)和省旅游發(fā)展委員會(huì)聯(lián)合印發(fā)實(shí)施《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2018-2025年）》，提出建設(shè)山東省十大文化旅游目的地。其中，旅游市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的旅游目的地膠東半島以“仙境海岸”旅游品牌為引領(lǐng)，按照“立足城市、做強(qiáng)岸線、依托海濱、海陸統(tǒng)籌”的思路優(yōu)化空間布局，打造青島、煙臺(tái)、威海、日照（下文簡(jiǎn)稱“青煙威日”）各具特色的海濱旅游城市。

2013年8月，為響應(yīng)山東省政府出臺(tái)的《關(guān)于提升旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力加快建成旅游強(qiáng)省的意見(jiàn)》，中國(guó)旅游報(bào)社和原山東省旅游局于蓬萊市舉辦了“美麗中國(guó)好客山東‘仙境·生活海岸高端論壇”，“仙境海岸”品牌在此次論壇上首次出現(xiàn)。

2013年8月，在青島召開(kāi)的“仙境海岸”品牌打造工作會(huì)議進(jìn)一步提出，以煙臺(tái)、青島、威海、日照等城市的歷史文化和仙道文化為支撐，以煙臺(tái)蓬萊和昆崳山、青島嶗山仙宮、威海好運(yùn)角、日照東方太陽(yáng)城為五大制高點(diǎn)，著力打造“仙居”“道宴”“仙游”和“學(xué)道”四大品牌的發(fā)展規(guī)劃。

此后，為打造膠東半島“仙境海岸”旅游目的地形象，青煙威日四個(gè)城市進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳和推廣活動(dòng)，但“仙境海岸”的品牌知名度和美譽(yù)度仍然不高，其中一個(gè)重要因素就是忽略了旅游消費(fèi)者的心理感受，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)反應(yīng)平淡。本文基于市場(chǎng)定位理論，試圖從政府和企業(yè)的角度出發(fā)，針對(duì)如何加強(qiáng)對(duì)旅游者行為的引導(dǎo)，提高旅游者對(duì)青煙威日四市旅游滿意度和向往度進(jìn)行解析，以期更好地提升膠東半島旅游目的地“仙境海岸”的品牌形象。

二、基于市場(chǎng)定位理論的旅游目的地品牌化概念模型

隨著世界旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，旅游目的地品牌建設(shè)逐漸受到公眾的重視，單純的旅游產(chǎn)品很容易被模仿而雷同化，當(dāng)消費(fèi)者感嘆每一處的住宿、景區(qū)、旅游商品和旅游設(shè)施設(shè)備幾乎相同時(shí)，單一旅游競(jìng)品便不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)和推薦來(lái)源于旅游目的地品牌而非旅游產(chǎn)品品牌，而旅游目的地形象又是不可能完全復(fù)制的，因此可以通過(guò)塑造獨(dú)特、積極的旅游目的地形象來(lái)影響旅游消費(fèi)者的選擇偏好。

圖1為基于市場(chǎng)定位理論的旅游目的地品牌化概念模型。塑造旅游目的地品牌形象，首先要了解潛在消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的總體感知形象，是否存在負(fù)面感知形象、感知形象模糊或與推廣形象不符，這是進(jìn)行目的地品牌形象化的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，以潛在消費(fèi)者已有的概念認(rèn)知為參考，結(jié)合旅游目的地旅游產(chǎn)品與旅游資源的特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旅游目的地形象，如基于旅游目的地產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位，基于潛在消費(fèi)者的旅游消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行定位，或者基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象進(jìn)行定位。最后，確定旅游目的地的品牌形象，設(shè)計(jì)品牌構(gòu)成要素，通過(guò)制定品牌推廣計(jì)劃和品牌形象管理，將品牌形象傳遞給潛在 的消費(fèi)者。

三、“仙境海岸”品牌形象的分析

（一）“仙境海岸”品牌形象的合理性分析

旅游目的地品牌形象定位需要三個(gè)坐標(biāo)軸才能進(jìn)行恰當(dāng)定位，三個(gè)坐標(biāo)軸分別是自身優(yōu)勢(shì)、顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。即通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)分析，既能了解自身的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色，又能分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有的品牌形象與旅游者的消費(fèi)趨向，如同畫(huà)了三個(gè)圓，在三者之間找到交叉融合的地方，確定為最終的品牌形象。“仙境海岸”品牌形象顯然考慮了三大要素。

第一，立足于青煙威日四個(gè)城市的資源特點(diǎn)，即分析山東半島“有什么”。除了良好的海岸線景觀外，山東半島自古便擁有悠久的仙道文化歷史，從上古日神崇拜、先秦眾王尋仙、秦朝始皇求仙、西漢方士大興、東漢道教產(chǎn)生到南宋全真創(chuàng)立等，都留下了豐富而獨(dú)特的文化遺存。

第二，考慮旅游者文化消費(fèi)的趨向，即分析市場(chǎng)“要什么”。道教是中國(guó)歷史上唯一的本土宗教，相對(duì)于基督教、伊斯蘭教和佛教具有典型的區(qū)域性特征。另外，道教文化所蘊(yùn)藏的宗教程式，具有獨(dú)特的延年益壽的功效，足以使海內(nèi)外游客為之傾倒。

第三，借鑒和甄別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)。世界成功的海岸旅游目的地品牌形象塑造有地中海海岸、阿聯(lián)酋迪拜海濱、韓國(guó)濟(jì)州島、古巴巴拉德羅、墨西哥坎昆、美國(guó)夏威夷、南太平洋大溪地、巴西里約熱內(nèi)盧等，國(guó)內(nèi)有遼東灣、鹽城、長(zhǎng)三角、普陀島、泉州、珠三角、三亞、?？诘?。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在海岸旅游目的地品牌形象塑造中，基于道教文化的旅游目的地建設(shè)前景廣闊。基于此，膠東半島圍繞“仙”“道”主題，開(kāi)發(fā)出四大產(chǎn)品體系（仙居、道宴、逍遙游、養(yǎng)生修學(xué)）和七大主題特色度假綜合體（仙道文化度假綜合體、葡萄酒文化度假綜合體、溫泉養(yǎng)生度假綜合體、高爾夫度假綜合體、海灘休閑度假綜合體、海島度假綜合體、城市商業(yè)休閑度假綜合體）。

（二）“仙境海岸”品牌形象塑造存在的問(wèn)題

盡管“仙境海岸”創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，也設(shè)計(jì)了豐富的產(chǎn)品體系作為支撐，青煙威日四個(gè)城市也通過(guò)各種媒介對(duì)這一品牌形象進(jìn)行了宣傳和推介，但“仙境海岸”的品牌形象依然無(wú)法在旅游市場(chǎng)中扎下根來(lái)。旅游目的地品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各種因素相互交織，下文基于市場(chǎng)定位視角分析“仙境海岸”品牌形象存在的問(wèn)題。

1.對(duì)受眾了解不足

隨著我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，各省市對(duì)游客的爭(zhēng)奪變得越來(lái)越激烈，只有樹(shù)立與眾不同的品牌形象才能吸引更多的游客。品牌形象的打造不是專家學(xué)者的一廂情愿，只有潛在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣才真正有效;品牌形象打造也不是向潛在消費(fèi)者植入全新的、不一樣的東西，而是操控已有的認(rèn)知，將已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知重新進(jìn)行組合。因此，向潛在消費(fèi)者宣傳旅游目的地資源，關(guān)鍵不在于旅游資源的狀況，也不在于產(chǎn)品體系的豐富程度，而在于潛在消費(fèi)者頭腦中已有的認(rèn)識(shí)。只有使品牌形象要傳達(dá)的信息與受眾已有的觀念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)才能真正進(jìn)入受眾心中。“消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)”，因此，品牌形象的塑造就是受眾認(rèn)知的重新組合。

很顯然，“仙境海岸”旅游目的地品牌形象的打造過(guò)多地關(guān)注于青煙威日旅游資源、旅游設(shè)施和旅游產(chǎn)品的特征，忽略了潛在消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者很難將“仙境”和山東省旅游目的地聯(lián)系起來(lái)。例如，90后與00后正日益成為旅游消費(fèi)的主體力量，可對(duì)于90后和00后游客來(lái)說(shuō)，仙人傳說(shuō)故事缺乏吸引力。另外，安徽齊云山、湖北武當(dāng)山、四川青城山、江西龍虎山被認(rèn)為是中國(guó)道教圣地，而膠東半島的嶗山等地雖然也有豐富的道教文化資源，但與四大道教名山相比顯然處于下風(fēng)。

2.概念泛化，品牌形象不鮮明

要想讓品牌形象給潛在消費(fèi)者留下深刻印象，需要一個(gè)全新的概念。實(shí)際上，無(wú)論是海岸風(fēng)光還是道教文化，膠東半島都不是游客的首選。在信息媒體快速發(fā)展的時(shí)代，旅游目的地的口碑和形象比產(chǎn)品特點(diǎn)更為重要，只有率先吸引消費(fèi)者的注意力，才有可能搶占競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)先機(jī)。

3.品牌形象體系復(fù)雜，限制了形象的深度和寬度

品牌形象建設(shè)的最終目標(biāo)是變得與眾不同，而非徹底改頭換面。因此，膠東半島的品牌形象信息只有極度簡(jiǎn)化才能真正被消費(fèi)者記在心中?？梢?jiàn)，“仙境海岸”品牌還需要打造一系列先進(jìn)的產(chǎn)品體系，建設(shè)難度較大。此外，“仙境海岸”雖然強(qiáng)化了道教文化資源，卻忽略了其他旅游資源，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造出真正具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品。

四、打造品牌形象的建議

針對(duì)以上關(guān)于“仙境海岸”品牌的分析，本文提出“海島仙蹤、醉享膠東”旅游目的地品牌形象。

（一）凸顯地方旅游資源特色，形象鮮明

膠東地區(qū)旅游資源豐富，概括起來(lái)主要有五類：以城市建筑與港灣沙灘為主的海濱休閑觀光度假旅游資源;以“秦始皇東渡”“八仙過(guò)海”等民間傳說(shuō)為主要內(nèi)容的仙道文化資源;以葡萄酒和啤酒生產(chǎn)、品酒、狂歡為主要內(nèi)容的酒文化旅游資源;以表現(xiàn)民族抗戰(zhàn)、彰顯民族精神和地方民俗為主要內(nèi)容的民風(fēng)民情旅游資源;以特殊地質(zhì)地貌為主的自然旅游資源。

“海島仙蹤、醉享膠東”概括了膠東地區(qū)的旅游資源，較易提升品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度。與“仙境海岸”旅游目的地品牌形象相比，“海島仙蹤、醉享膠東”是對(duì)已有旅游產(chǎn)品體系的凸出和顯化，無(wú)需重新打造;而“仙境海岸”需要一系列的新產(chǎn)品作為支撐，顯然“海島仙蹤、醉享膠東”旅游目的地品牌形象更容易推進(jìn)下去。

（二）滿足游客需求，提升旅游消費(fèi)體驗(yàn)

旅游目的地品牌塑造是為了滿足市場(chǎng)的需要，在游客心目中塑造一個(gè)極富影響力的目的地品牌形象，真正將目標(biāo)游客與旅游目的地緊密聯(lián)系起來(lái)。“海島仙蹤、醉享膠東”向潛在旅游消費(fèi)者傳達(dá)的信息包括：“海島”傳達(dá)了沙灘、海水和陽(yáng)光元素，能夠在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面滿足游客的海島旅游體驗(yàn);“仙蹤”傳達(dá)了膠東半島特有的道教歷史文化和民間廣為流傳的“八仙過(guò)?！钡膫髡f(shuō)，為膠東半島的旅游活動(dòng)蒙上一層神秘的色彩，展現(xiàn)文化底蘊(yùn);“醉享”可以理解為膠東獨(dú)特的酒文化，“醉享”與“醉鄉(xiāng)”“最想”諧音，象征著膠東人民的灑脫;“膠東”點(diǎn)出所在地，避免消費(fèi)者只知品牌不知出處。“海島仙蹤、醉享膠東”能夠促使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)出行產(chǎn)生美好向往，滿足公眾多方面的需求，吸引潛在消費(fèi)者從而樂(lè)于前來(lái)旅游。

（三）承接“好客山東”，易于記憶傳播

“海島仙蹤、醉享膠東”八個(gè)字，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔通俗，前后押韻，朗朗上口，便于傳播和記憶。既展示了膠東地區(qū)的獨(dú)特形象，并且還與“好客山東”旅游品牌形象一脈相承，借勢(shì)營(yíng)銷。在一定程度上滿足了潛在消費(fèi)者審美、體驗(yàn)、求新、自我表現(xiàn)等方面的需要，巧妙地抓住了消費(fèi)心理，促進(jìn)與潛在消費(fèi)者的情感互動(dòng)，增強(qiáng)傳遞效果。

（四）三大價(jià)值組合，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“仙境海岸”將道教文化與海濱旅游資源結(jié)合在一起，雖然進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳推廣，公眾仍然很難把“仙境海岸”與膠東半島聯(lián)系起來(lái)。此外，“仙境海岸”品牌打造忽略了膠東半島其他的旅游資源，限制了自身的發(fā)展。

“海島仙蹤、醉享膠東”將“?！薄跋伞薄熬啤比筇攸c(diǎn)傳遞給目標(biāo)公眾，不僅能引起公眾美好的聯(lián)想，也可以避免與全國(guó)其他旅游目的地重合，即使在世界范圍內(nèi)也能具有一定吸引力。

結(jié)語(yǔ)

遵循市場(chǎng)定位理論，本文提出以“海島仙蹤、醉享膠東”的旅游目的地形象來(lái)代替“仙境海岸”，借此凸顯地方旅游資源特色，提升旅游消費(fèi)體驗(yàn)，使品牌形象易于記憶傳播。從社會(huì)角度來(lái)看，旅游目的地過(guò)于復(fù)雜的品牌形象定位致使參與建設(shè)的不同主體難以得到有效協(xié)調(diào)，品牌形象建設(shè)面臨成為空中樓閣的窘境;從市場(chǎng)角度來(lái)看，旅游目的地的一切行為都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求展開(kāi)，品牌營(yíng)銷應(yīng)將重點(diǎn)放在對(duì)于消費(fèi)者需求的挖掘，而非自我認(rèn)知范疇內(nèi)的“自?shī)首詷?lè)”;從定位角度來(lái)看，旅游目的地品牌建設(shè)考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是樹(shù)立個(gè)性化形象，而不只是產(chǎn)品的改造和創(chuàng)新。

[責(zé)任編輯：劉? 霞]

[作者簡(jiǎn)介] 韓國(guó)華，山東旅游職業(yè)學(xué)院旅行社管理系講師。