白酒后疫情時(shí)代：業(yè)績分化加劇，改革進(jìn)入深水區(qū)

張建鋒　郭鳳敏

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，造就了相關(guān)醫(yī)藥、醫(yī)療公司業(yè)績的火爆，但也打亂了其他行業(yè)的發(fā)展勢頭。2016年以來，強(qiáng)勁復(fù)蘇的白酒行業(yè)，受疫情波及，呈現(xiàn)高端白酒仍然堅(jiān)挺、次高端和中、低端白酒下滑的分化格局。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-6月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬千升，同比下降8.59%。銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%。利潤729.92億元，同比增長2.22%。

結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇是此輪白酒的一大特征。近年來，包括貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）等酒企，紛紛進(jìn)行渠道改革、產(chǎn)品升級。疫情的突然到訪，讓上市酒企改革進(jìn)入深水區(qū)。

一位白酒行業(yè)分析師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，白酒行業(yè)目前處于產(chǎn)銷下行期，與高端酒企銷售額及利潤仍不斷提升不同的是，部分二、三、四線酒企業(yè)績增速下降明顯，行業(yè)盈利頭部效應(yīng)顯著，疫情背景下，酒企業(yè)績分化將進(jìn)一步加劇。

高端白酒持續(xù)堅(jiān)挺

7月29日，貴州茅臺發(fā)布2020年半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入439.53億元，同比增長11.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤226.02億元，同比增幅為13.29%。

相對于2019年?duì)I業(yè)收入、凈利潤16.01%、17.05%的同比增速，及今年一季度營業(yè)收入、凈利潤12.76%、16.69%的增速，雖然貴州茅臺上半年業(yè)績增速稍有下滑，但在疫情背景下，這樣的業(yè)績已然比較亮麗。

中金公司分析師余馳等在報(bào)告中稱，在還原“收入預(yù)收款變動(dòng)”后，貴州茅臺業(yè)績同比增速達(dá)到18%左右，二季度真實(shí)增長情況要好于報(bào)表。遠(yuǎn)期看，公司成長空間依舊可觀，高確定性下的高估值可能會是常態(tài)。

支撐業(yè)績增長的，仍是公司高端產(chǎn)品茅臺酒。今年上半年，茅臺酒實(shí)現(xiàn)收入392.61億元，與上年同期的347.95億元相比，增幅為12.84%，仍是拉動(dòng)貴州茅臺業(yè)績增長的主力軍。

雖然高端白酒第一陣營中，截至8月14日，五糧液、瀘州老窖（000568.SZ）、洋河股份尚未披露半年報(bào)，但從今年一季度業(yè)績來看，高端白酒公司業(yè)績表現(xiàn)仍較為樂觀。

一季度，五糧液、瀘州老窖歸屬于母公司凈利潤同比增幅分別為18.98%、12.72%，在白酒上市公司凈利潤增幅榜中，位居第三位和第五位。

作為綿柔型代表的洋河股份，在高端酒夢系列加持下，一季度凈利潤雖然同比微跌0.46%，但相對于2019年業(yè)績已有較大改善。

據(jù)華安證券測算，近三年高端白酒、次高端白酒細(xì)分行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速分別約為25%、37%，與中低檔白酒負(fù)增長形成鮮明反差。

在茅臺酒、五糧液、國窖1573等高端酒持續(xù)發(fā)力的情況下，許多酒企不斷推出新產(chǎn)品，向高端陣營進(jìn)軍。

如洋河股份近年來，不斷推出夢之藍(lán)手工班、夢6+、蘇酒頭排酒，強(qiáng)化高端酒占比。

古井貢酒（000596.SZ）在今年的股東大會上，提出未來五年200億元的目標(biāo)，高端化全國化是公司將來重點(diǎn)發(fā)力的方向。首先，公司在產(chǎn)品上重點(diǎn)聚焦古8以上產(chǎn)品，不斷提升高端占比。其次，在省外市場，公司在組織架構(gòu)和費(fèi)用投放上也進(jìn)行調(diào)整，省外不斷發(fā)力，間接推動(dòng)產(chǎn)品高端化。

古5、獻(xiàn)禮版至古8、古20是古井貢酒高端主要品牌。華安證券表示，當(dāng)前古8以上次高端產(chǎn)品占比僅有約30%，對比洋河天之藍(lán)以上產(chǎn)品占比仍有較大成長空間。

今年一季度凈利潤大漲的酒鬼酒（000799.SZ），高端化發(fā)展方向的堅(jiān)持，在業(yè)績上已有所體現(xiàn)。自2018年底成立內(nèi)參酒銷售公司以來，公司推進(jìn)“內(nèi)參”品牌公司化、全國化運(yùn)作。2019年，公司內(nèi)參實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.31億元，較上年同期增長35.42%，營收占比提升1.22個(gè)百分點(diǎn)至21.89%。

作為中國兩大醬香白酒之一的郎酒股份，2018年至2019年，凈利潤同比增幅分別高達(dá)140.4%、236.64%。2017年至2019年，公司高端產(chǎn)品收入從7.39億元飆升至31.97億元，收入占比從14.52%增至38.45%。同期，該產(chǎn)品毛利率亦從89.49%，逐年上升到92.93%，僅次于茅臺酒的93.78%的毛利率。

次高端、中低端遇挫

相對于高端產(chǎn)品的持續(xù)強(qiáng)勁，次高端、中端、中低端白酒則面臨較為嚴(yán)峻的形勢。

7月28日，水井坊（600779.SH）交出了上半年成績單，歸屬于上市公司股東凈利潤高達(dá)69.64%的同比降幅，讓市場為之側(cè)目。而在今年一季度，雖然公司營業(yè)收入和凈利潤都呈現(xiàn)下滑，但跌幅均在22%以內(nèi)。

水井坊主打產(chǎn)品為次高端帶?！半S著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，二季度市場消費(fèi)場景得到一定恢復(fù)，但市場總體還是以消化庫存為主?！彼唤忉尫Q，公司控制發(fā)貨節(jié)奏，導(dǎo)致收入、利潤出現(xiàn)下滑。

突如其來的新冠肺炎疫情，讓社交場景處于暫停狀態(tài)，聚會活動(dòng)受限，使得消費(fèi)需求急劇收縮，給次高端、中端、中低端白酒春節(jié)后的銷售帶來了較大的壓力和困難，高庫存讓不少經(jīng)銷商感覺到較大的資金周轉(zhuǎn)壓力。

一位江蘇白酒經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，今年一二季度，市場主要以去庫存為主，春節(jié)后產(chǎn)品積壓較多，資金周轉(zhuǎn)存在較大壓力。

作為白酒行業(yè)龍頭的貴州茅臺，雖然上半年仍保持營業(yè)收入、凈利潤上漲的趨勢，但主要功臣仍是高端品牌茅臺酒，而作為中端產(chǎn)品的系列酒，上半年收入僅為46.5億元，相對于上年同期的46.55億元，稍有下滑。

奶酪基金的基金經(jīng)理莊宏東告訴《財(cái)經(jīng)》記者，茅臺系列酒收入基本持平，除與經(jīng)銷商清理淘汰有關(guān)，受疫情影響、上半年行業(yè)整體下滑的背景下，部分品牌次高端產(chǎn)品營收甚至出現(xiàn)大幅下滑，也讓該產(chǎn)品銷售受到較大影響。

同期，水井坊以天號陳、系列酒為代表的中檔酒營收0.23億元，同比下降42.02%。

今年一季度數(shù)據(jù)，彰顯了高端白酒外，其他檔次白酒的低迷。

Wind數(shù)據(jù)顯示，17家白酒上市公司中，一季度有13家公司凈利潤同比出現(xiàn)下滑，跌幅在40%以上的公司有6家。其中，金種子酒（600199.SH）以391.83%的跌幅，位居首位。

一季度，金種子酒營收同比下滑32.94%至1.94億元，凈利潤下滑近4倍至虧損2621萬元。公司以柔和系列、和泰系列、金種子系列為代表的中高檔酒收入同比下滑幅度高達(dá)77%。

同期，凈利潤同比下滑44.05%的老白干酒（600559.SH），中檔酒、低檔酒銷量及銷售收入，同比降幅均超43%。公司解釋稱，受疫情影響收入減少，利潤出現(xiàn)下滑。

在川財(cái)證券看來，受疫情影響，一季度區(qū)域酒企中，黃鶴樓受疫情影響大使得古井貢酒表現(xiàn)不及預(yù)期;今世緣利潤增長不及預(yù)期主要是產(chǎn)品收入減少所致;終端動(dòng)銷不暢、高檔產(chǎn)品銷量及收入減少使得口子窖業(yè)績承壓。

“疫情影響下，白酒將進(jìn)入低增長、弱周期階段?！鄙鲜霭拙菩袠I(yè)分析師對《財(cái)經(jīng)》記者分析，與上輪白酒增長主要為擴(kuò)容式增長不同，2019年起白酒已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品只碌臄D壓式增長。

表：2020年一季度白酒上市企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

資料來源：Wind。制圖：張玲

在天風(fēng)證券看來，業(yè)績分化將成為次高端白酒2020年中報(bào)的關(guān)鍵詞，但伴隨著業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)在中報(bào)集中釋放，次高端企業(yè)有望逐步環(huán)比改善，2021年業(yè)績有望實(shí)現(xiàn)反彈。

集體渠道改革

“壺里乾坤大，杯中日夜長”。在國力增強(qiáng)、消費(fèi)上升的歷史性大變遷中，中國白酒行業(yè)已然成長為蔚然大觀的重要產(chǎn)業(yè)。為在此輪白酒結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇中占據(jù)有利位置，不少酒企紛紛進(jìn)行改革，突然而至的疫情，讓改革進(jìn)入深水區(qū)。

渠道改革效果已經(jīng)顯現(xiàn)。今年上半年，貴州茅臺直銷收入為51.53億元，大幅增加221.66%，直銷收入占比也從4.06%上升到11.72%。

作為濃香龍頭的五糧液，2019年已經(jīng)完成營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型系統(tǒng)的搭建。針對今年疫情影響，公司依靠數(shù)字化系統(tǒng)嚴(yán)格管控物流，經(jīng)銷商物流庫存保持合理，并加大對違規(guī)經(jīng)銷商的處罰力度，對渠道配額進(jìn)行調(diào)整，未來增量將投向新零售及團(tuán)購渠道。此前，公司還提出了零售損失團(tuán)購補(bǔ)、線下?lián)p失線上補(bǔ)、老品損失新品補(bǔ)的“三損三補(bǔ)”政策。

東北證券走訪部分核心渠道了解到，五糧液持續(xù)深化營銷改革促進(jìn)渠道向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，“三損三補(bǔ)”政策得到有效落實(shí)，公司當(dāng)期五糧液批價(jià)逐步回升到940元左右，渠道轉(zhuǎn)變效果逐步見效，當(dāng)前動(dòng)銷水平恢復(fù)至七成至八成。

位于江蘇的洋河股份，在營銷老將劉化霜回歸后，開始主動(dòng)對“海夢天”核心產(chǎn)品實(shí)施控制，并提出了“一商為主、多商配稱”的新型廠商關(guān)系策略：在某一地區(qū)選擇實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商作為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)仄溆嘟?jīng)銷商補(bǔ)充服務(wù)其他渠道，并剔除其余不符合要求的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和盈利模式的調(diào)整。

“洋河股份針對不同類型經(jīng)銷商設(shè)置不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng);多商靠高毛利新品盈利，形成板塊效應(yīng)?！痹谌A泰證券看來，最后兩者形成和諧的經(jīng)銷商生態(tài)圈。

水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)表示，上半年公司嚴(yán)控廠家出貨，并調(diào)整了疫情開始后半年經(jīng)銷商和門店的考核方式和季度目標(biāo)，減輕渠道的現(xiàn)金流壓力。

“在門店層面，考慮到門店無法開門營業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，我們?nèi)∠碎T店陳列任務(wù)考核，并調(diào)整了季度目標(biāo)考核方案，變得更加靈活?！蔽Ｓ罉?biāo)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在經(jīng)銷商層面，從以進(jìn)貨為考核指標(biāo)改成了以出貨為考核指標(biāo)。

談及出臺上述措施的背景，危永標(biāo)進(jìn)一步表示，疫情導(dǎo)致需求銳減、前期庫存流轉(zhuǎn)速度減慢帶來的資金壓力，疫情對客戶自身和其員工心態(tài)的壓力，及對后市發(fā)展的悲觀預(yù)期，是經(jīng)銷商在二季度反饋中面臨的主要難點(diǎn)。

一季度業(yè)績下滑的舍得酒業(yè)，其總裁助理張偉在6月股東大會上表示，公司正在打造新型廠商關(guān)系，主動(dòng)控量保價(jià)，主要是想解決市場亂價(jià)、渠道庫存高企、庫存周轉(zhuǎn)率低等一些難題。