張小泉試闖注冊制：老字號的新困局

楊秀紅

在注冊制大提速的背景下，國內(nèi)一批老字號品牌也熱情高漲，加入IPO申請隊伍中，尋求在A股市場亮相的機會。

這些名單中，包括近400歲的“張小泉剪刀”、300多歲的“德州扒雞”、99歲的粽子“五芳齋”、50多歲的“瀾滄古茶”等。

據(jù)統(tǒng)計，目前在A股上市的老字號企業(yè)已有48家，大多分布在食品飲料、餐飲業(yè)、金屬制品、珠寶首飾、中醫(yī)藥、農(nóng)林牧漁等6個傳統(tǒng)行業(yè)中。

7月7日晚間，張小泉股份有限公司（以下簡稱“張小泉”）出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板注冊制的受理企業(yè)名單中。若能成功過會，張小泉將成為A股市場第一家刀具類上市公司。

張小泉的歷史，最早可追溯到1628年，即明朝崇禎年間。據(jù)傳，張小泉剪刀是張氏匠人借助祖?zhèn)鞯氖炙囕o以龍泉好鋼制成。歷經(jīng)近400年風(fēng)雨，2006年，“張小泉”被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號。

不過，作為一家老字號企業(yè)，張小泉一度遭遇假冒產(chǎn)品和假冒商標(biāo)的困擾。據(jù)此前媒體報道顯示，杭州張小泉集團有限公司曾在3年間查獲各類假冒“張小泉”剪刀29萬余把。2013年，杭州張小泉剪刀廠（張小泉股份有限公司前身）與上海張小泉刀剪總店、上海張小泉刀剪制造有限公司（以下簡稱“上海張小泉”）就商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛等曾一度對簿公堂。

圖：2019年張小泉主營產(chǎn)品毛利率對比

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)公司招股書整理。制圖：張玲

公司將如何化解假冒產(chǎn)品受到的沖擊？對此，張小泉證券投資部人士對《財經(jīng)》記者表示：“當(dāng)前確實存在不法廠商生產(chǎn)或銷售假冒公司品牌的產(chǎn)品，嚴(yán)重侵犯消費者合法權(quán)益的行為。為了遏制這一現(xiàn)象，除了依靠有關(guān)部門的依法懲處，公司也正在通過科技創(chuàng)新、加大技術(shù)研發(fā)投入，提升公司的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，構(gòu)筑公司在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)護城河?！?/p>

而在上述困擾之外，張小泉還面臨著激烈的行業(yè)競爭壓力。此次張小泉擬發(fā)行不超過25%的股份，募集4.55億元資金用于產(chǎn)能建設(shè)、補充流動資金以及企業(yè)信息化建設(shè)等。其新增產(chǎn)能約為公司當(dāng)前自有產(chǎn)能的2.35倍。然而，在激烈的行業(yè)競爭壓力和刀具行業(yè)消耗低的特征下，公司未來能否消化這些產(chǎn)能，則令市場存疑。

更令市場擔(dān)憂的是，公司依靠大量代工、薄利多銷的形式來提升業(yè)績，這一盈利模式能否持續(xù)？

老字號頻受冒牌困擾

作為國內(nèi)知名刀具企業(yè)，張小泉主營產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品。

從公司招股書披露業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其最近三年業(yè)績表現(xiàn)可圈可點。2017年-2019年，張小泉的營業(yè)收入分別為3.36億元、4.03億元和4.80億元，營業(yè)收入復(fù)合增長率為19.08%;同期，凈利潤分別為4884.16萬元、4380.85萬元和7230.07萬元，凈利潤復(fù)合增長率為22.2%。

然而，作為一家傳統(tǒng)的老字號企業(yè)，在面臨激烈市場競爭之時，也頻繁遭遇假冒產(chǎn)品的沖擊。

近年來，我國的刀剪五金制品行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭激烈，各企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從低層次的價格競爭逐漸升級到產(chǎn)品品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理等的綜合能力競爭。

張小泉在招股書中坦言，為了維持生存和發(fā)展，不排除部分競爭力較弱的企業(yè)通過以次充好、甚至冒充名牌產(chǎn)品等惡性競爭手段進行銷售，這些不規(guī)范行為在加劇行業(yè)內(nèi)市場競爭的同時也會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

公司證券部人士對《財經(jīng)》記者表示，為了遏制假冒產(chǎn)品這一現(xiàn)象，公司正在通過科技創(chuàng)新、加大技術(shù)研發(fā)投入，提升公司的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，構(gòu)筑公司在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)護城河。

除了假冒產(chǎn)品，公司還曾遭遇假冒商標(biāo)的問題。

媒體報道顯示，張小泉曾將打假業(yè)務(wù)委托給了北京金邦安知識產(chǎn)權(quán)有限公司，幫助其解決假冒產(chǎn)品和商品侵權(quán)問題等。

2013年，杭州張小泉剪刀廠（張小泉股份有限公司前身）與上海張小泉刀剪總店、上海張小泉就商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛等訴諸法院。

據(jù)悉，在與上海張小泉進行多次訴訟后，張小泉最終通過收購解決了商標(biāo)的爭議。

但在這些爭議背后，張小泉公司本身則在大量借助代工廠生產(chǎn)加工產(chǎn)品。

招股書顯示，2019年張小泉共銷售剪刀、刀具以及其他生活家居用品約3820萬件，而同年張小泉自產(chǎn)的剪刀、刀具產(chǎn)量為1333萬件。

這意味著，2019年張小泉銷售產(chǎn)品的自產(chǎn)率僅占35%左右，市場上銷售的六成以上的張小泉產(chǎn)品均由代工廠或貼牌生產(chǎn)。

對此，張小泉證券投資部人士對《財經(jīng)》記者表示：“半成品及成品采購主要為按公司技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委外生產(chǎn)定制產(chǎn)品。公司已經(jīng)與主要的OEM供應(yīng)商建立了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。公司在OEM產(chǎn)品的要求上有明確的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和檢驗標(biāo)準(zhǔn)，確保該類產(chǎn)品采購的質(zhì)量?！?h3>募資產(chǎn)能消化存疑

除面臨假冒產(chǎn)品和代工產(chǎn)品問題外，張小泉此次擬募集資金擴大產(chǎn)能，其未來產(chǎn)能消化狀況也令市場存疑。

2019年12月18日，上海南京東路上的老字號“張小泉”品牌店。圖/視覺中國

招股書顯示，張小泉此次上市擬募集資金4.55億元，主要用途為張小泉陽江刀剪智能制造中心項目、企業(yè)管理信息化改造項目和補充流動資金。

張小泉陽江刀剪智能制造中心項目預(yù)計總投資額為 3.54億元，建設(shè)期為 18個月。該項目建成后，預(yù)計將形成刀剪等相關(guān)產(chǎn)品3010萬把/年的生產(chǎn)能力。

2019年，公司自產(chǎn)的剪刀、刀具產(chǎn)能為1279萬件。這意味著，公司募資擴建帶來的新增產(chǎn)能約為2019年產(chǎn)量的2.35倍。

同時，張小泉所處的刀具市場競爭依然激烈，一批新品牌如雙立人、蘇泊爾（002032.SZ）、愛仕達（002403.SZ）等產(chǎn)品知名度與渠道布局大有趕超傳統(tǒng)品牌之勢。

此外，市場分析認(rèn)為，刀具屬于耐用品，更新迭代慢，市場需求有限。同時，刀剪制造行業(yè)門檻相對較低，我國刀剪生產(chǎn)企業(yè)眾多，這些企業(yè)也有一定的市場占有率。

在上述背景下，2.35倍的新增產(chǎn)能能否消化？

對此，張小泉證券投資部人士對《財經(jīng)》記者表示：“公司對本項目進行了廣泛的市場調(diào)研，并聘請專業(yè)機構(gòu)對本項目進行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行苑治觥１卷椖康膬?nèi)部收益率約為27.21%，項目回收期（含建設(shè)期）為5.46年。”

其還表示，公司在逐漸擴大銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。在電商普及化、直播平臺興起、線上線下融合的大背景下，公司在鞏固原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，不斷嘗試銷售新模式及新業(yè)態(tài)，摸索并構(gòu)建新的銷售體系。

在激烈的市場競爭下，張小泉能否順利實現(xiàn)其規(guī)劃，尚未可知。近年來，國內(nèi)一些老字號企業(yè)上市后問題頻出。百年老店全聚德的業(yè)績已出現(xiàn)連續(xù)3年下滑。該公司2019年財報顯示，公司去年營業(yè)收入為15.66億元，同比下降11.87%;歸屬母公司股東的凈利潤為4462.79萬元，同比下降38.9%。今年5月，在新三板上市近5年的狗不理則黯然退市。有專家分析稱，這背后折射出的是老字號陷入“因循守舊”的怪圈，其認(rèn)為這些老字號應(yīng)該大膽創(chuàng)新，否則可能會逐漸被市場所淘汰。

代工提升毛利率能否持續(xù)

從盈利狀況看，張小泉近年來的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點，主營收入和凈利潤均持續(xù)上升，關(guān)鍵盈利能力指標(biāo)毛利率也呈逐年上升趨勢，但仔細(xì)觀察，其背后卻暗含隱憂。

招股書顯示，2017年-2019年，公司毛利率分別為36.37%、36.61%及41.25%，逐年提升。

與同行業(yè)可比公司相比，其毛利率也處于較高水平。招股書顯示，2019年，愛仕達、哈爾斯、蘇泊爾的毛利率分別為41.11%、30.79%、34.96%，低于張小泉的同年毛利率水平。不過，2017年-2018年，張小泉的毛利率僅36%左右，均低于愛仕達40%左右的毛利率水平。

從各主營產(chǎn)品的毛利率來看，則表現(xiàn)不盡相同。目前公司主營產(chǎn)品包括剪具、刀具、套刀剪組合、其他生活家居用品。這四類產(chǎn)品2019年的毛利率為42.68%、45.18%、29.90%、53.03%。對比可知，“其他生活家居用品”的毛利率最高。

招股書顯示，公司“其他生活家居用品”主要包括用于個人美容護理使用的工具，如指甲剪、美容包、美發(fā)剪等;廚具，如鍋、碗、盤、碟等;家庭日常使用的非切削、剪切類的生活家居用品等。

不過，從招股書中另一處可發(fā)現(xiàn)，公司“其他生活家居用品”主要通過 OEM 方式生產(chǎn)，自制產(chǎn)品占比較小且品類較多，該類產(chǎn)品2019年銷量約為426.6萬件。

依靠代工產(chǎn)品提升毛利率水平能否持續(xù)？未來公司如何提升毛利率水平？張小泉證券投資部人士對《財經(jīng)》記者表示：“未來將積極研發(fā)新產(chǎn)品、新工藝，提高公司產(chǎn)品性能、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝，加大研發(fā)投入，鞏固公司的核心競爭力。另外，公司也將積極調(diào)整銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使公司未來維持或提高產(chǎn)品毛利率水平?！?/p>

在行業(yè)紅海之下，上述拉升公司毛利率水平的“其他生活家居用品”最近三年的毛利率卻在下滑。

招股書顯示，該項業(yè)務(wù)2017年-2019年的毛利率分別為60.82%、58.31%及53.03%，2018年及2019年，“其他生活家居用品”銷售毛利率較上一年分別下降 2.51 個百分點及 5.28 個百分點。

公司解釋稱，主要系報告期內(nèi)公司為增大其他生活家居用品類銷售規(guī)模，搶占市場份額，對該品類產(chǎn)品銷售渠道進行了調(diào)整，逐步增加除線下街邊零售店外其他銷售渠道的銷售比例。

其進一步稱，由于其他銷售渠道銷售毛利率低于線下街邊零售店銷售毛利率，因此使得報告期該項業(yè)務(wù)銷售毛利率有所下降。但 2018 年及 2019 年，其他生活家居用品銷售收入較上一年度相比分別增長 36.66%及 58.16%，銷售規(guī)模及毛利水平均大幅提升。

從銷售情況來看，2017年-2019年，公司主要產(chǎn)品平均單價分別為12.99元、11.81元及12.55元。最近兩年的銷售單價均不及2017年。

公司解釋稱，2018年較2017年主要產(chǎn)品平均單價稍有下降，主要系平均銷售價格較低的“其他生活家居用品”銷售占比上升所致。

上述種種措施意味著，公司在通過薄利多銷的形式搶占市場。

然而，依靠大規(guī)模代工、薄利多銷的形式來提升業(yè)績，這一盈利模式能否持續(xù)呢？最終還需市場給出答案。