新零售商業(yè)模式對潤滑油行業(yè)的啟示

劉靖林

摘要：隨著科學技術的進步，實體零售競爭日趨白熱化，電商發(fā)展遭遇流量瓶頸，2016年阿里巴巴董事局主席馬云首次提出了新零售的概念，并通過阿里研究院系統(tǒng)化的解讀，為零售業(yè)賦予了新的內(nèi)涵與發(fā)展方向。本文通過回顧國內(nèi)外零售理論思想與概念，尤其是詳細回顧了日本學者中西正雄提出的新零售之輪理論，同時結(jié)合《哈佛商業(yè)評論》收錄的有關零售領域的理論思想與概念，認為零售業(yè)有關理論思想對潤滑油行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有較高的指導、借鑒意義，并從不同角度提出了相關建議，為潤滑油行業(yè)的發(fā)展提供了新思路。

關鍵詞：新零售之輪理論;新零售概念;人工智能;全息畫像;啟示

一、部分零售理論與新零售概念回顧

（一）新零售之輪理論

1996年日本學者中西正雄（Maso Nakanisi）在《零售之圈真的在轉(zhuǎn)嗎》一文中對美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出的零售輪轉(zhuǎn)（又名零售之輪、零售之圈）理論、丹麥學者尼爾森提出的真空地帶理論進行重新論證，引起學術界廣泛關注，并稱之為新零售之輪（又名新零售之圈）理論。

1.新零售之輪理論首先認為，零售新業(yè)態(tài)企業(yè)無論是采取低價低服務還是高價高服務中的哪種方式，受客戶群體較小的限制，新業(yè)態(tài)企業(yè)仍難以對中價格中服務的原業(yè)態(tài)群體形成競爭優(yōu)勢，因此一部分新業(yè)態(tài)企業(yè)仍選擇留在真空地帶內(nèi)，即真空地帶的形成并非必然。

2.新零售之輪理論認為新業(yè)態(tài)變化的原動力是技術革新，也就是當新業(yè)態(tài)企業(yè)管理技術水平、信息技術水平、物流技術水平等發(fā)生變革時，才能使其所處的技術邊界線向右移動，最終形成有競爭力的新的價格與服務組合。

3.新零售之輪理論認為，新業(yè)態(tài)企業(yè)必須在信息、管理、物流等方面或任何層次做出巨大的變革，才能形成新業(yè)態(tài)企業(yè)對原業(yè)態(tài)群體的競爭優(yōu)勢，而不僅僅是像零售輪轉(zhuǎn)理論中的低成本、低價格低毛利進入——高成本、高價格、高毛利維持——再被低成本、低價格、低毛利新業(yè)態(tài)企業(yè)沖擊的往復輪轉(zhuǎn)。

（二）西方零售理論或概念概述

作為引領管理學各個領域前沿理論思想傳播的《哈佛商業(yè)評論》，自1922年創(chuàng)刊至2006年共刊發(fā)了207篇關于零售領域的論文，其中零售戰(zhàn)略、零售業(yè)態(tài)、零售組合要素、零售信息技術、零售顧客、零售物流等七項內(nèi)容占76.81%。另外，各個論文提出的價值星系理論、店鋪形象概念、顧客研究及測量方法等均對潤滑油行業(yè)具有較高的指導與借鑒意義。

（三）國內(nèi)新零售概念

2016年10月阿里巴巴云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云首次提出了新零售的概念，2017年3月阿里研究院正式發(fā)布了《新零售研究報告》，系統(tǒng)化的解讀了阿里系的新零售概念。

1.新零售定義：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，其本質(zhì)是為消費者提供超出期望的“內(nèi)容”。

2.三大特征：

（1）以信為本：掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費者需求;

（2）零售二重性：開啟物理與數(shù)字化的二維思考下的價值鏈;

（3）零售物種大爆發(fā)：孵化多元零售新形態(tài)與新物種。

二、新零售商業(yè)模式對潤滑油行業(yè)的影響

潤滑油作為石油煉化產(chǎn)品，雖然渠道末端為零售店及零售終端，但潤滑油行業(yè)的經(jīng)營理念、銷售策略、廣告?zhèn)鞑シ绞礁沼闷贰⑸r用品的新零售經(jīng)營理念、商業(yè)模式都相去甚遠，因此國內(nèi)外先進的零售理論與概念對潤滑油行業(yè)均有吸收、借鑒意義。

隨著科學技術的進步與高速發(fā)展，新零售行業(yè)普遍應用的人工智能、5G信息技術、數(shù)字化技術、大數(shù)據(jù)全息畫像等技術，都對潤滑油行業(yè)的傳統(tǒng)運營形成了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。

三、新零售商業(yè)模式對潤滑油行業(yè)的啟示

（一）制定新零售戰(zhàn)略，吸納具有新零售豐富經(jīng)驗的各類人才組建到企業(yè)團隊中

傳統(tǒng)的潤滑油企業(yè)從高管到基層員工一般具有石油石化知識背景，但缺乏新零售運營經(jīng)驗，面對業(yè)態(tài)環(huán)境的新變化，潤滑油企業(yè)首先要制定新零售戰(zhàn)略，并組建一支具有豐富運營經(jīng)驗的銷售團隊。

（二）多元化開辟銷售渠道或傳播渠道

傳統(tǒng)潤滑油行業(yè)一般是通過開發(fā)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商開發(fā)零售店或終端，再通過零售終端將油品銷售給消費者，除部分潤滑油廠家開辟了京東、天貓等電商渠道外，大部分潤滑油廠家沒有開發(fā)超級大賣場、社區(qū)超市、跨境電商、短視頻平臺、直播平臺等銷售渠道。

同時潤滑油行業(yè)傳播媒介大部分仍然是電視、交通工具（如高鐵）、網(wǎng)絡電視電影、紙質(zhì)媒體，對權(quán)威公眾號、微信朋友圈、短視頻平臺、直播平臺等新媒介不夠重視，因此要多元化開辟銷售渠道與傳播渠道。

（三）重塑零售店面形象，增強消費者體驗與品牌信心

目前市場上的潤滑油零售店面單一品牌的產(chǎn)品不齊全，陳列不專業(yè)，店面不整潔，為了增強消費者體驗與信心，潤滑油廠商應重塑零售店面形象，加強品牌展示與產(chǎn)品體驗，必要情況下開設直營零售店面。

（四）利用大數(shù)據(jù)對零售終端、消費者全息畫像，分析零售終端的零售規(guī)律、消費者的消費習慣等實施精準營銷

傳統(tǒng)潤滑油行業(yè)是通過廠家一代理商一零售終端一消費者或者廠家一電商平臺一消費者，沒有采用新技術或新系統(tǒng)采集消費者各類信息，無法實施精準營銷，因此需要利用大數(shù)據(jù)技術對零售終端、消費者進行全息畫像，打通消費者認知、興趣、購買、分享、反饋的全鏈路，掌握消費者的全方位信息后，實施精準營銷。

（五）調(diào)整低價競爭策略，加強技術服務，利用5G技術開啟遠程視頻技術服務，發(fā)揮品牌+技術+服務的綜合作用

傳統(tǒng)的潤滑油廠商為了搶占市場，在無法體現(xiàn)服務與技術優(yōu)勢的前提下，多半采取低價競爭的策略，在科技取得巨大進步的今天，潤滑油廠商更應該充分5G技術、VR眼鏡等，開啟遠程視頻技術服務，幫助零售終端、消費者即時解決技術問題，同時還可以儲備數(shù)據(jù)信息，為后續(xù)的研發(fā)打下堅實基礎。

（六）增加定制化產(chǎn)品，為產(chǎn)品進行數(shù)字化賦能

潤滑油行業(yè)一般都是按照質(zhì)量等級、黏度級別或國標型號確定產(chǎn)品線，對消費者幾乎沒有定制服務，另外產(chǎn)品包裝基本停留在產(chǎn)品標簽、防偽碼、條形碼等，建議有條件的潤滑油企業(yè)針對80、90、00后客戶群體的個性化需求提供個性化定制產(chǎn)品，同時實行一桶一碼，涵蓋商品個性化文案、促銷激勵、服務引流、售后跟蹤等全部內(nèi)容，為零售終端、為產(chǎn)品進行數(shù)字化賦能。

（七）打造或引入第三方智能物流體系，充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術、GIS技術實現(xiàn)物流配送訂單自動化、分揀智能化、倉儲立體化、監(jiān)控全程化

零售領域的物流運輸技術更智能、更超前，這是潤滑油行業(yè)望塵莫及的，因此潤滑油廠家必須打造或引入第三方智能物流體系，充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)線上線下訂單集中處理、自動分配，經(jīng)過合理分布在全國（特指有實力的潤滑油廠家）的立體倉儲智能分揀后，再通過GIS技術將貨物更快捷、更安全、更高效的送達目的地，最后通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析，為后續(xù)優(yōu)化物流提供數(shù)據(jù)信息。

（八）開發(fā)信息化平臺，整合數(shù)據(jù)流、客戶信息流、物流信息等，為決策層提供全方位的信息

目前僅部分潤滑油企業(yè)使用ERP系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)、BOM系統(tǒng)等，而且各個系統(tǒng)之間沒有實現(xiàn)系統(tǒng)融合與大數(shù)據(jù)共享，潤滑油經(jīng)銷商多半采用的只是進銷存管理軟件，并且潤滑油生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間沒有數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)，相互之間是分離的。因此潤滑油廠家有必要開發(fā)信息化平臺，整合企業(yè)內(nèi)部各類信息以及實現(xiàn)與經(jīng)銷商之間部分數(shù)據(jù)共享，以便于為決策層提供全方位的信息。