數(shù)字銷售中心，IBM正在嘗試的改變

丁海驁

“我一直做市場，沒有真正做過銷售，所以一直非常想看看真正的市場營銷：從廣告開始到Marketing Campaign（市場營銷活動）做下來，到底最后有多少所謂的實(shí)效營銷，實(shí)效到底體現(xiàn)在哪兒？在哪個(gè)地方出了問題?！弊鳛镮BM亞太區(qū)首席營銷官、IBM大中華區(qū)數(shù)字銷售及工商企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理兼首席營銷官，周憶在2019年11月，與IBM全球副總裁、大中華區(qū)首席運(yùn)營官及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人姜錫岫一起做了一件對于IBM來講非常具有“創(chuàng)新”性質(zhì)的嘗試：改變以往IBM針對中小企業(yè)的產(chǎn)品營銷方式，以市場營銷為主導(dǎo)，在中國籌建“IBM中國數(shù)字銷售中心”。

“IBM大中華區(qū)總裁包卓藍(lán)是總設(shè)計(jì)師，而我和姜錫岫是創(chuàng)業(yè)合作伙伴。”周憶稱建立IBM中國數(shù)字銷售中心的過程就是經(jīng)歷了一次創(chuàng)業(yè)，而IBM內(nèi)部的各業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人，則是他們此次創(chuàng)業(yè)的“天使投資人”。

數(shù)字銷售中心與中小企業(yè)

“IBM中國數(shù)字銷售中心”實(shí)際上是針對中小企業(yè)用戶——雖然在IBM內(nèi)部，并不提倡按照用戶的需求或者規(guī)模的大小加以區(qū)別，所以他們一般稱之為 “工商企業(yè)”（Commercial Segment）用戶，指的是在“企業(yè)生態(tài)當(dāng)中的非常敏捷的、發(fā)展特別快的、變化特別快的，對新科技需求非常強(qiáng)烈的企業(yè)用戶”。

針對這個(gè)用戶群，在成立“IBM中國數(shù)字銷售中心”之前，IBM一般通過與大量的渠道合作伙伴一起，構(gòu)建一個(gè)面向這些“工商企業(yè)”的業(yè)務(wù)、營銷和服務(wù)生態(tài)，來服務(wù)這部分用戶。了解IBM的人都知道，這一個(gè)藍(lán)色巨人產(chǎn)品繁雜，因此整個(gè)擁有一個(gè)非常龐大且運(yùn)轉(zhuǎn)精準(zhǔn)的市場和銷售機(jī)制——這甚至是整個(gè)IT行業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的榜樣——然而對于需求越來越旺盛、需要得到更高效反饋的“工商企業(yè)”用戶而言，IBM傳統(tǒng)的營銷路徑明顯嚴(yán)謹(jǐn)有余，速度不足。

2019年4月，包卓藍(lán)成為IBM大中華區(qū) （GCG） 總裁后不久，“數(shù)字銷售文化轉(zhuǎn)型”就與“改革產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合”、“精簡架構(gòu)、重組業(yè)務(wù)”和“最大化IBM Services盈利增長”一起，成為其“2020年IBM大中華區(qū)的四大戰(zhàn)略”之一。

“多年以前，我還在 IBM 法國公司工作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)很多銷售團(tuán)隊(duì)可能希望找一些大銀行，拿大單。但我覺得可以另辟蹊徑：我從小單入手，贏得很多的小單，到最后一比較，發(fā)現(xiàn)我所帶領(lǐng)的這個(gè)部門反而是IBM法國公司業(yè)務(wù)銷售最好的，所以這個(gè)案例我一直記在腦子里?！?/p>

在IBM大中華區(qū)總裁包卓藍(lán)看來，像IBM這樣的成功企業(yè)，在滿足大客戶需求的同時(shí)，也要想辦法為更廣大的成長型企業(yè)提供支持：“我的戰(zhàn)略是：于小處制勝，以快速制勝，無往而不勝（Win Small， Win Fast， Win Often），因此我們要從工具、決策路徑等各個(gè)方面，把所有的這些能力快速的集中起來，然后交付給我們的客戶， 從而快速地贏得客戶，這是我們的一個(gè)制勝之道。”

用速度贏得更多的中小企業(yè)用戶，成為包卓藍(lán)實(shí)踐四大戰(zhàn)略的突破口。

從技術(shù)、能力到速度

基于提高反應(yīng)效率的指導(dǎo)思想，周憶和姜錫岫借鑒了包括都柏林和開羅兩個(gè)IBM全球超級數(shù)字銷售中心的經(jīng)驗(yàn)，為中國市場構(gòu)建了一個(gè)具有本土特色的“數(shù)字營銷中心”邏輯路徑：定義來一個(gè)從發(fā)現(xiàn)、試用及決策、部署、采用到續(xù)約、宣傳的完整商業(yè)軌跡。

與IBM在全球其他數(shù)字營銷中心有很大的一個(gè)不同點(diǎn)：“IBM中國數(shù)字銷售中心”是有由市場營銷領(lǐng)銜主導(dǎo)的?！罢麄€(gè)這個(gè)模式就像一個(gè)接力賽：第一棒是市場，把所有細(xì)節(jié)都做足，讓客戶了解你有什么新產(chǎn)品、新技術(shù)、新能力，線上線下各種市場手段都得有?！敝軕浄Q數(shù)字銷售中心做的是“流水生意”，其中的原因，恐怕一方面是指需要面對各種各樣源源不斷的用戶，另一方面則是指數(shù)字營銷中心的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯有些像“流水線”，有著清晰的路徑和規(guī)范。從市場活動開始接觸用戶開始，IBM數(shù)字銷售中心最早接棒進(jìn)入這條“流水線”的是DSD（Digital Sales Development，數(shù)字化業(yè)務(wù)拓展專員），這一環(huán)節(jié)主要的目的是把市場活動的可能機(jī)會轉(zhuǎn)化成與客戶的溝通，進(jìn)而，可以很快辨別出客戶的具體需求——是在存儲、軟件維保還是云領(lǐng)域，然后將這種需求導(dǎo)入給產(chǎn)品數(shù)銷專員或者技術(shù)數(shù)銷專員。根據(jù)用戶的需求，提供最符合的產(chǎn)品和解決方案，在通過客戶成功專員指導(dǎo)應(yīng)用、數(shù)銷續(xù)約專業(yè)持續(xù)跟進(jìn)，發(fā)掘更多需求，從而完成整個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品銷售過程。

將流程規(guī)劃得再行云流水，也不代表現(xiàn)實(shí)中能夠創(chuàng)造出具有競爭力的反應(yīng)速度。于是，周憶和姜錫岫又將原本地理上分布在大連、深圳等地的銷售團(tuán)隊(duì)整合在一起，在IBM中國研發(fā)中心和IBM客戶創(chuàng)新中心所在的大樓里，成立了“IBM中國數(shù)字銷售中心”作為統(tǒng)一辦公場所，讓原本分散各個(gè)業(yè)務(wù)線，單獨(dú)面對中小企業(yè)用戶的銷售人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員在同一場所辦公。

“我們現(xiàn)在把各個(gè)業(yè)務(wù)部門的能力都集中在了這里，包括服務(wù)、存儲、服務(wù)器、云……人才和能力都集中在這里，在一個(gè)共同的空間里面進(jìn)行合作和配合。對于我們的客戶，尤其是中小型客戶來說，當(dāng)他們接受IBM服務(wù)的時(shí)候，不再需要先找這個(gè)業(yè)務(wù)部門聯(lián)系，再找那個(gè)業(yè)務(wù)部門聯(lián)系。在這里，IBM所有的團(tuán)隊(duì)之間就可以打破以往部門合作的藩籬，不需要預(yù)先發(fā)一個(gè)會議通知就可以協(xié)同開展工作，從而非常敏捷、快速地為用戶提供端到端、整體的解決方案服務(wù)?！卑克{(lán)對數(shù)字銷售中心快速響應(yīng)客戶的協(xié)作模式非常滿意，在接受采訪時(shí)他說：“假設(shè)說我是做存儲業(yè)務(wù)的技術(shù)人員，但現(xiàn)在客戶剛好需要云方面的支持。那么我在數(shù)字銷售中心的辦公室‘喊一嗓子，負(fù)責(zé)云業(yè)務(wù)的同時(shí)就可以立刻給我提供一些幫助和支持，客戶的需求馬上就可以做到了?！币虼嗽谒磥?，集中人才和資源并不僅僅是形式上，其核心始終是要解決如何“創(chuàng)造出解決方案，并快速地把解決方案給到客戶”的問題。