強(qiáng)如BAT、TMD也難免栽跟頭

龔進(jìn)輝

眾所周知，BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭稱霸一方由來已久，加上近年來崛起的TMD（字節(jié)跳動、美團(tuán)、滴滴），共同組成中國互聯(lián)網(wǎng)無比強(qiáng)大的存在。不過，它們再強(qiáng)大，也不可能在所有領(lǐng)域所向披靡，難免有一兩處軟肋。

換言之，被視為中國互聯(lián)網(wǎng)頂流的BAT、TMD也有自己難念的經(jīng)，即總有那么一兩項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品十分失敗，敗得一塌糊涂，甚至用“爛泥扶不上墻”來形容也不為過。以下是我的逐一盤點(diǎn)：

百度：電商

用“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”來形容百度電商血淚史再合適不過。2008年上線的有啊主打C2C模式，與淘寶針鋒相對，揚(yáng)言“3年超越淘寶”。手握流量優(yōu)勢的百度為有啊貢獻(xiàn)大把流量，這部分流量原本可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。一年之后，急功近利的百度便大幅削減對有啊的流量導(dǎo)入和預(yù)算投入，失去最強(qiáng)外援的有啊難有大作為，從此回天乏術(shù)，基本名存實(shí)亡，最終在2011年4月宣布關(guān)閉。

其實(shí)，在有啊的后期，百度就已著手更換跑道。2010年6月，B2C商城樂酷天上線，取代有啊成為百度征戰(zhàn)電商市場的排頭兵，無論是資源導(dǎo)入還是資金投入，百度對樂酷天的重視程度均超過有啊。不過，百度與樂天合作并不愉快，百度并未對樂酷天注資，只投入資源和流量支持。而樂天仗著持股51%大肆安排自己人馬，雙方激烈爭奪樂酷天控制權(quán)，內(nèi)耗影響平臺運(yùn)營質(zhì)量。

日方管理職權(quán)過大，對中國市場又不了解，并自以為是地認(rèn)為電商不是中國現(xiàn)有打法，市場策略顯得較為保守。2011年底，雙方矛盾徹底激化，百度退出后停止為樂酷天導(dǎo)流，改由樂天單獨(dú)運(yùn)營，最終在2012年4月宣布關(guān)閉，成立2年虧損1億多元。而探索C2C、B2C失利并未澆滅百度對電商的熱情，2015年卷土重來，一年內(nèi)接連上線百度未來商店、百度VIP、百度MALL，但均以失敗告終。

阿里：來往

2013年9月，阿里提出“All in無線”的戰(zhàn)略。不過，出人意料的是，其并未把手淘視為轉(zhuǎn)型移動的排頭兵，而是選擇重倉來往。馬云親自上陣推來往，甚至稱“在無線上網(wǎng)沒有建樹，我們就不該考慮上市”，要求阿里員工必須使用來往且外部好友必須超過100人，重視程度可見一斑。不過，他忽略了能打敗微信的不會是第二個微信這一鐵律，任憑來往再努力也注定活在微信陰影之下。

微信早期通過導(dǎo)入QQ多年積累的好友關(guān)系鏈，加之極佳的產(chǎn)品體驗，早已在即時通訊領(lǐng)域構(gòu)筑牢不可破的護(hù)城河，用戶遷移成本極高。作為后來者的來往不僅沒有做到差異化，反而被不少網(wǎng)友吐槽體驗欠佳，網(wǎng)易掌門人丁磊更是直接給出負(fù)分的評分，不及0分的易信。

顯然，來往單憑燒錢補(bǔ)貼的方式，想要戰(zhàn)勝微信幾乎不可能，最終并未在移動社交領(lǐng)域打開市場，覆蓋人群只有千萬，與當(dāng)時微信6億用戶完全不在一個量級，后來改名為“點(diǎn)蟲蟲”，轉(zhuǎn)型做閱后即焚的90后社交，放棄與微信的正面競爭。2016年，馬云在阿里內(nèi)部活動中承認(rèn)來往的失敗，直言在社交領(lǐng)域被一拳打暈。

騰訊：短視頻

近年來，短視頻成為行業(yè)一大熱門風(fēng)口，抖音、快手成為最大贏家，而長期深耕內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的騰訊自然不會放過這塊肥肉。不過，其一直沒有推出一款像樣的爆款領(lǐng)跑行業(yè)。不是騰訊不努力，相反非常努力，據(jù)不完全統(tǒng)計，其前前后后共推出17款短視頻產(chǎn)品，包括重啟的微視、yoo視頻、下飯視頻等，但除了微視勉強(qiáng)能打之外，沒有一款真正成氣候的佳作。

考慮到騰訊與字節(jié)跳動水火不容，后者旗下抖音笑傲短視頻領(lǐng)域，而前者接連折戟，成為馬化騰心中的痛，只能從投資的快手身上得到一絲慰藉。因此，從去年下半年開始，騰訊循當(dāng)年投資搜狗、京東的模式深度綁定快手的傳聞不絕于耳，盡管并未得到證實(shí)，但并不妨礙快手成為騰訊制衡抖音的一張王牌。當(dāng)然，在與快手新一輪投資、合作明朗之前，騰訊還是得靠自家微視來征戰(zhàn)短視頻賽道。

盡管微視表現(xiàn)平平，與抖音、快手相差甚遠(yuǎn)，但其不會獨(dú)立發(fā)展，而是放在公司內(nèi)部，全力以赴爭取做好?，F(xiàn)實(shí)很殘酷，別說微視迎頭趕上無望，就連縮小與第一梯隊的差距都很難，這與其根深蒂固的精品思維不無關(guān)系。騰訊一眾短視頻產(chǎn)品，無論是PGC內(nèi)容還是UGC內(nèi)容，都過于強(qiáng)調(diào)精品的權(quán)重，卻往往不受用戶待見。要知道，用戶拍、看短視頻，既不是來學(xué)知識，也不是獲取資訊，只是想在最輕松的狀態(tài)下消磨時間，圖個樂呵。

字節(jié)跳動：多閃

2019年1月15日，移動社交領(lǐng)域格外熱鬧，上演“三英戰(zhàn)呂布”的精彩一幕。其中，最受矚目的當(dāng)屬字節(jié)跳動旗下多閃宣戰(zhàn)微信。據(jù)悉，多閃是由抖音私信功能升級而來，主打基于短視頻的熟人社交，可謂是含著金湯匙出生：抖音強(qiáng)勢導(dǎo)流、砸1億現(xiàn)金紅包、冠名知名綜藝節(jié)目等。

只可惜，多閃大有一種出道即巔峰的凄涼感，高開低走的狀態(tài)無法撐起張一鳴的社交夢。七麥數(shù)據(jù)顯示，多閃上線之初，下載量、App Store榜單排名表現(xiàn)十分搶眼，但一個月后排名便持續(xù)下滑。在我看來，多閃實(shí)力逐漸掉線，與騰訊的封殺不無關(guān)系，不僅發(fā)布會遭到微信屏蔽，而且被法院禁止使用微信、QQ的用戶信息。

不過，話說回來，多閃敗北主要怪自己不給力，即熟人社交非常難做，用戶遷移成本極高，這是微信的固有優(yōu)勢，而用戶在多閃上建立的關(guān)系鏈既不全也不牢靠，決定多閃不足以取代微信在用戶心中的地位。去年7月，發(fā)展失利的多閃被傳出“或?qū)鰶觯瑘F(tuán)隊有變動”，盡管官方予以否認(rèn)，但時至今日只是活著，再也翻不出多大浪花。

美團(tuán)：共享充電寶

2017年，共享充電寶成為資本市場的寵兒，時不時傳來融資的消息，各大玩家在資本加持下開啟瘋狂擴(kuò)張模式。彼時，不糾結(jié)于邊界和核心的美團(tuán)也對共享充電寶興趣濃厚，在石家莊、青島等地短暫試驗后，兩度擱置。對此，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文解釋道，“如果未來市場規(guī)模不夠大，但是戰(zhàn)略協(xié)同價值夠大，可以考慮擴(kuò)大經(jīng)營，否則就應(yīng)該關(guān)閉，比如共享充電寶?！?/p>

2019年8月，共享充電寶領(lǐng)域經(jīng)過2年多激戰(zhàn)后，“三電一獸”的市場格局初步成型，且均已實(shí)現(xiàn)盈利或接近盈利。而美團(tuán)也選擇在此時重啟共享充電寶項目，但水花仍然不大。今年5月，美團(tuán)再度殺入這一領(lǐng)域，且專門成立團(tuán)隊，開始大規(guī)模招募地推和運(yùn)營人員，目前已超過2000人。不難看出，這次美團(tuán)是要動真格，比前兩次有更大的決心干出一番成績。

不可否認(rèn)，美團(tuán)強(qiáng)勢入局會給“三電一獸”等頭部玩家造成一定壓力，畢竟其天然手握商家優(yōu)勢，但短期內(nèi)難以撼動對手的優(yōu)勢。由于頭部玩家在場景布局上積累的先發(fā)優(yōu)勢，以及日趨復(fù)雜化的競爭，美團(tuán)仍需投入大量資本才能撬動自有的商戶資源，能否成功仍有待觀察。我認(rèn)為，美團(tuán)一時半會難以趕超“三電一獸”，更別提對它們構(gòu)成威脅，未來還有很長的路要走。

滴滴：外賣

2018年春天，美團(tuán)大舉進(jìn)軍出行領(lǐng)域，殺入滴滴腹地。彼時，不甘示弱的滴滴推出外賣業(yè)務(wù)，直攻美團(tuán)大本營，作為與美團(tuán)開戰(zhàn)的對等回應(yīng)。依靠瘋狂補(bǔ)貼，滴滴外賣在無錫上線首日便斬獲第一的好成績。滴滴掌門人程維在感謝用戶支持的同時，還首度公開了滴滴涉足外賣領(lǐng)域的內(nèi)在邏輯，“交通到物流，運(yùn)人到運(yùn)物，滴滴望打造A點(diǎn)到B點(diǎn)極致效率的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

不過，滴滴終究是外賣領(lǐng)域的新手，無法靠補(bǔ)貼解決所有問題，運(yùn)營細(xì)節(jié)的完善也不可或缺。因此，你會看到，滴滴外賣在無錫上線9天后，盡管補(bǔ)貼力度依然很大，但訂單量暴跌50%以上，一個重要的原因在于送餐時間過長飽受詬病，用戶吐槽“點(diǎn)單一分鐘，送餐兩小時”，這不僅消磨用戶下單熱情，也讓注重用戶體驗的品牌商家望而卻步。

當(dāng)然，用戶體驗并非壓垮滴滴外賣的最后一根稻草，2018年8月發(fā)生的順風(fēng)車安全事件才是。其實(shí)，順風(fēng)車命案不僅影響滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)本身，更使整個滴滴不確定性增加，包括業(yè)務(wù)發(fā)展和上市計劃等。受此影響，2019年2月，程維宣布公司將做好過冬準(zhǔn)備，對非主業(yè)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，說白了就是裁員、砍業(yè)務(wù)。而1年只拓展5個城市的滴滴外賣自然成為重點(diǎn)收縮對象，國內(nèi)基本沒戲，出海也難成氣候。時至今日，曾被寄予厚望的滴滴外賣近乎涼了。