快手們加速商業(yè)化，互聯(lián)網(wǎng)加速扁平化

張賀飛

根據(jù)天眼查披露的信息，快手的關(guān)聯(lián)公司近日新增了“快說(shuō)房”、“快手家裝”在內(nèi)的多條商標(biāo)信息，快手進(jìn)軍房產(chǎn)、裝修行業(yè)的猜測(cè)被進(jìn)一步坐實(shí)。

早在年初疫情高峰期的時(shí)候，不少房產(chǎn)中介就陸續(xù)涌進(jìn)快手、抖音“直播賣房”，淘寶頭部主播薇婭聯(lián)合杭州復(fù)地的直播活動(dòng)一度吸引了近兩千萬(wàn)人在線觀看……即使在線下交易恢復(fù)正常后，也有不少房企將直播作為獲客的常規(guī)渠道之一。

而快手顯然對(duì)家裝行業(yè)蓄謀已久，按照官方發(fā)布的《快手家居行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》顯示：快手聚合了大量家居目標(biāo)消費(fèi)者，家裝相關(guān)內(nèi)容日均播放4.5億次，家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬(wàn)元。有龐大的潛在用戶，有可觀的流量基礎(chǔ)，將目標(biāo)消費(fèi)者和商家進(jìn)行連接，進(jìn)而加速流量的商業(yè)化變現(xiàn)，可以說(shuō)是預(yù)料之中的結(jié)果。

不過(guò)快手進(jìn)軍家裝行業(yè)的最大看點(diǎn)，還在于流量轉(zhuǎn)化的邏輯：聯(lián)想到去年的“快說(shuō)車頻道”，快手注冊(cè)“快手家裝”等商標(biāo)的動(dòng)作背后，加大了孵化獨(dú)立產(chǎn)品的可能性，不再是單純的將流量導(dǎo)給家裝行業(yè)的中間商，而是消費(fèi)者和品牌的直連。

快手“偷師”字節(jié)跳動(dòng)

準(zhǔn)確的說(shuō)，快手并非是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

當(dāng)快手還是一家“慢公司”的時(shí)候，宿敵抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始了類似的商業(yè)過(guò)2億，年初制定的營(yíng)收計(jì)劃還只有100億。這樣的差距，讓快手如坐針氈。

于是在宿華那封“寢食難安”的內(nèi)部信后，快手開(kāi)始進(jìn)行兩個(gè)維度的突圍。

一是在產(chǎn)品層面改變單一的流量來(lái)源，試圖打造強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)應(yīng)的動(dòng)作就是快手的“K3戰(zhàn)役”，為快手、快影、AcFun等產(chǎn)品制定了拉新目標(biāo)，甚至為了拿下“春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”，狠砸10億元現(xiàn)金紅包和30億元左右的獨(dú)家合作費(fèi)用。同時(shí)快手也在復(fù)制字節(jié)跳動(dòng)的“APP工廠”策略，上線了歡脫、笑番視頻、快看點(diǎn)、追鴨、快手課堂等一連串產(chǎn)品，在不同的垂直人群中尋找新機(jī)會(huì)。

二是在營(yíng)收上拋棄保守的變現(xiàn)機(jī)制，尋求多元化的商業(yè)化路徑。

有業(yè)內(nèi)人士稱，快手2018年的營(yíng)收大部分來(lái)自于直播，商業(yè)化營(yíng)銷的收入微乎其微，但在2019年下半年商業(yè)化營(yíng)收目標(biāo)已經(jīng)上調(diào)至50%，為了完成150億的業(yè)績(jī)目標(biāo)，快手的磁力引擎推出了“品牌掌柜計(jì)劃”等營(yíng)銷活動(dòng)，并且在直播帶貨、在線教育、游戲直播、汽車資訊等多個(gè)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，與字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化路線如出一轍。

截止到目前來(lái)看，快手的產(chǎn)品矩陣仍收效甚微，但以快手作為主力產(chǎn)品，圍繞短視頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行擴(kuò)圈的思路已經(jīng)清晰。而在流量變現(xiàn)層面，快手已經(jīng)有了字節(jié)跳動(dòng)的幾分兇猛，除了前面提到的家裝領(lǐng)域，快手還在去年底宣布66.6億流量助力教育類賬號(hào)，直接挺進(jìn)了在線教育產(chǎn)業(yè)的腹地；去年11月份，快手上線了聚焦于汽車垂類內(nèi)容 “快說(shuō)車頻道”，開(kāi)始深耕汽車垂類市場(chǎng)……

盡管快手的商業(yè)化在很大程度上尾隨了字節(jié)跳動(dòng)，結(jié)合流量變現(xiàn)的大環(huán)境，卻可能是一種注定的結(jié)果。

被驗(yàn)證的變現(xiàn)方式

快手和字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)法，必定與BAT時(shí)代有所不同。

先從內(nèi)部壓力來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)和快手均崛起于流量的存量時(shí)代，對(duì)流量的理解不僅僅是占領(lǐng)某個(gè)入口，還要適應(yīng)存量時(shí)代的法則，讓流量在不同產(chǎn)品間高效流轉(zhuǎn)。畢竟流量紅利觸達(dá)天花板的時(shí)候，最好的策略就是用流量生流量。

所以不同于百度、騰訊、阿里在搜索、社交、電商領(lǐng)域?qū)我划a(chǎn)品做大的邏輯，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域不停的開(kāi)發(fā)新的APP，采用通用的個(gè)性化推薦體系，然后根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分配資源，將單一產(chǎn)品的爆炸性流量輸送給矩陣中，最終形成了流量航母、巡邏艦、護(hù)衛(wèi)艦等組成的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)斗群，試圖以此抵擋對(duì)手們的正面沖擊。

同時(shí)作為新崛起的巨頭，想要在資本市場(chǎng)拿到可觀的估值，就需要在業(yè)績(jī)上維持兩到三倍的增長(zhǎng)神話。流量變現(xiàn)最直接的手法還是廣告業(yè)務(wù)，卻也注定了后來(lái)者要從BAT手中搶奪客戶資源，乃至抱緊被前輩們淘汰的客戶，為可持續(xù)的高速增長(zhǎng)留下了諸多的不確定性，比如《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》在2018年時(shí)就曾曝光過(guò)今日頭條的虛假醫(yī)療廣告。

將流量導(dǎo)向高客單價(jià)的垂直業(yè)務(wù)，似乎是保持高速增長(zhǎng)的穩(wěn)妥選擇。一個(gè)直接的例子，K12正價(jià)課的獲客成本高達(dá)2000到3000元之間，可為何學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等仍愿意進(jìn)行數(shù)十億元的廣告投放來(lái)爭(zhēng)奪客戶，答案自然是K12在線教育的高客單價(jià)。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)和快手而言，在線教育不失為流量變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

何況從外部環(huán)境來(lái)看，諸如在線教育、家裝、房產(chǎn)交易等垂直賽道，又有著典型的低門檻特征：大多數(shù)玩家缺少自己的流量池，缺少足夠的自我造血能力，高度依賴外部的流量購(gòu)買，這樣的賽道大概率將成為流量變現(xiàn)的工具。

還是以在線教育為例，新東方、好未來(lái)等老巨頭縱橫市場(chǎng)十幾年，并未能阻擋作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等新玩家的崛起，少兒英語(yǔ)等一些偏小眾的市場(chǎng)，甚至屢屢出現(xiàn)新崛起的獨(dú)角獸。特別是在2020年，在線教育可以說(shuō)是為數(shù)不多保持高增長(zhǎng)的行業(yè)，資本再度入場(chǎng)的背后正是一眾在線教育企業(yè)圍繞名師代言、綜藝冠名的流量沖刺戰(zhàn)。

相比于流量焦慮的在線教育企業(yè)，占據(jù)流量高地和字節(jié)跳動(dòng)和快手儼然不缺少入局的理由。正如前面所提到的，快手已經(jīng)開(kāi)始在流量上扶持教育類賬號(hào)，字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作則更為直接：gogokid、AIKID和大力課堂前赴后繼，湯圓英語(yǔ)、瓜瓜龍英語(yǔ)等產(chǎn)品同步上線，并且參與投資了十余家在線教育企業(yè)，業(yè)已成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)擴(kuò)張方向。

一旦這種流量變現(xiàn)方式被驗(yàn)證后，游戲、電商、金融、家裝等都進(jìn)入了字節(jié)跳動(dòng)和快手的涉獵范圍。

互聯(lián)網(wǎng)加速扁平化

字節(jié)跳動(dòng)和快手的野蠻進(jìn)擊，也在改寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)的生存法則。

增量時(shí)代崛起的BAT們，所打造的“流量帝國(guó)”屬于平面型的，致力于將流量流向互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，在多數(shù)領(lǐng)域只是廣告性質(zhì)的變現(xiàn)，并沒(méi)有進(jìn)行深耕；存量時(shí)代的字節(jié)跳動(dòng)、快手，正試圖打造立體式的流量帝國(guó)，不僅擴(kuò)大帝國(guó)的版圖，也在經(jīng)營(yíng)布局的“厚度”，直接參與到一些垂直市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。

新巨頭們對(duì)流量的貪婪，已然打破了互聯(lián)網(wǎng)世界的既定平衡，比如越來(lái)越多的平臺(tái)從“流量販賣機(jī)”進(jìn)化成為“流量吞吐機(jī)”。

流量販賣機(jī)的概念不難理解，即對(duì)流量進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的販賣，也是互聯(lián)網(wǎng)早期常見(jiàn)的流量變現(xiàn)方式，比如基于關(guān)鍵詞的搜索廣告、門戶網(wǎng)站上掛載的廣告框等等。彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還無(wú)法抓取太多的用戶數(shù)據(jù)，所承載的僅僅是用戶和信息的連接，不少平臺(tái)甚至缺少統(tǒng)一的賬戶體系。

當(dāng)信息流漸漸大行其道，用戶的興趣和行為有了可觸摸的可能，就像快手在《快手家居行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》中的誘客邏輯：用戶在某一時(shí)間段內(nèi)觀看了大量家裝相關(guān)的內(nèi)容，大概率是家居的目標(biāo)消費(fèi)者，快手可以在算法推薦的支撐下，將品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的連接。與早期簡(jiǎn)單的流量分發(fā)相比，內(nèi)容平臺(tái)先對(duì)流量進(jìn)行了洞察和消化，分發(fā)的不再是流量而是用戶。

不只是字節(jié)跳動(dòng)和快手，百度的移動(dòng)生態(tài)、騰訊的社交生態(tài)以及諸多的內(nèi)容玩家，均已完成了信息流轉(zhuǎn)型。

問(wèn)題在于，平臺(tái)方對(duì)流量的吞吐提升了分發(fā)的精準(zhǔn)度，也加速了互聯(lián)網(wǎng)世界的“扁平化”：與其扮演流量掮客的角色，低成本的將流量倒賣給第三方，倒不如將用戶需求留在平臺(tái)上或自家的矩陣中變現(xiàn)。隨著字節(jié)跳動(dòng)、快手等新巨頭的以身示范，互聯(lián)網(wǎng)正在上演一出“去除中間商”的好戲。

做一個(gè)反向思考的話，在用戶增長(zhǎng)日漸緩慢的大前提下，倘若內(nèi)容平臺(tái)癡迷于“導(dǎo)流者”的定位，當(dāng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣形成后，內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值終將被削弱。或許相關(guān)的時(shí)間進(jìn)度仍然很漫長(zhǎng)，可沒(méi)有玩家希望限制自身的想象空間。

秉承這種思維的不只有內(nèi)容平臺(tái)，在電商賽道中突圍而出的拼多多，也常常向資本市場(chǎng)講述“消費(fèi)平權(quán)”的故事：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，建立以人為核心的新商業(yè)體系，讓價(jià)值能夠真正回歸生產(chǎn)者和消費(fèi)者。通俗的說(shuō)就是“直接對(duì)接消費(fèi)者和工廠”，盡可能消除交易上下游存在的中間環(huán)節(jié)。

種種現(xiàn)象背后，首當(dāng)其沖的就是垂直賽道中缺少穩(wěn)定的流量供給，又缺少堅(jiān)固護(hù)城河的玩家們，想要不被流量巨頭的入侵擊倒，唯有進(jìn)一步購(gòu)買流量。

在人口紅利一去不復(fù)返，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)加速扁平化的背景下，這類玩家終將步履維艱。至少新東方在線已經(jīng)是切實(shí)的例子：在流量采買推高營(yíng)銷費(fèi)用的獲客游戲中，新東方在線2019年的銷售以及分銷開(kāi)支高達(dá)4.44億元，比2018年增加了2.2億，直接將凈利潤(rùn)從9000萬(wàn)元拉成了4000萬(wàn)元的虧損。

如此這般的游戲規(guī)則中，流量平臺(tái)可謂穩(wěn)賺不賠。

寫(xiě)在最后

站在觀察者的視角上，互聯(lián)網(wǎng)的演化方向儼然不夠友好。

最初的互聯(lián)網(wǎng)是反精英、反傳統(tǒng)、反權(quán)威的代名詞，誕生之初就帶有追求自由、去中心化的基因。然而在商業(yè)和利益的推波助瀾下，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)背離了技術(shù)原教旨主義者的精神，進(jìn)一步淪為流量霸權(quán)主義的標(biāo)志性符號(hào)。

有人甚至將流量霸權(quán)主義分成了三個(gè)時(shí)代：1.0時(shí)代的巨頭是“什么都做”，憑借著資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)世界中肆意開(kāi)荒；2.0時(shí)代的巨頭們“什么都要”，高舉“開(kāi)放賦能”的旗幟用流量和資本做賦能，逐漸形成了自己的生態(tài)圈；3.0時(shí)代的新巨頭們?cè)僖淮螖[出了“什么都做”的姿態(tài)，憑借對(duì)存量用戶的壟斷進(jìn)行無(wú)邊界擴(kuò)張。

可回到商業(yè)的維度上，謾罵巨頭們的“野蠻”并不是生存下去的方式，還需要在夾縫中找到活下去的法則。

比如字節(jié)跳動(dòng)、快手等新興流量巨頭的布局并未沒(méi)有章法，第一條是夯實(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的布局，以內(nèi)容和社交賽道為主；第二條是可以將流量低門檻變現(xiàn)的賽道，教育、電商、游戲、金融等可以歸為此類，最后是從策略層面考量的財(cái)務(wù)投資，可能只是為了壯大帝國(guó)版圖，博一個(gè)高的估值。

歸根結(jié)底，快手、字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化擴(kuò)張遠(yuǎn)沒(méi)有止步，尚不確定還有多少流量大戶會(huì)選擇同一的策略，無(wú)疑向外界釋放了危險(xiǎn)的信號(hào)：基于傳統(tǒng)流量漏斗的游戲已經(jīng)行不通，想要在垂直賽道中活下去，還需要聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，朝特定的方向精耕細(xì)作，擺脫對(duì)短期流量的高度依賴，找到流量之外的護(hù)城河。