淘寶模式解讀2.0：好玩兒的淘寶

吳越舟 趙桐

回顧淘寶走過(guò)的17年，主要經(jīng)歷了兩個(gè)大的階段—從2003年到2013年的10年P(guān)C時(shí)代，從2013年到今天的7年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2013年10月，時(shí)任阿里CEO的陸兆禧宣布“all in無(wú)線”，從全集團(tuán)各事業(yè)部抽調(diào)精兵強(qiáng)將到手機(jī)淘寶部門(mén)，以期搶奪移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的入口。阿里決心將手機(jī)淘寶打造成為航空母艦級(jí)App，因此所有無(wú)線相關(guān)的項(xiàng)目一律優(yōu)先批準(zhǔn)，給足預(yù)算支持。到了2016年3月29日，淘寶賣(mài)家大會(huì)上，逍遙子宣布：“淘寶團(tuán)隊(duì)和手機(jī)淘寶團(tuán)隊(duì)的合并，標(biāo)志著淘寶在過(guò)去兩年的無(wú)線化轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成?！辈⑶宜俅蚊鞔_了發(fā)展戰(zhàn)略—社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來(lái)的三大方向。同年7月，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪推動(dòng)了淘寶首屆造物節(jié)，TAO（淘）被拆成了三部分：T—科技，A—藝術(shù)，O—原創(chuàng)。以往人們熟知的那個(gè)“萬(wàn)能的淘寶”，開(kāi)始往“好玩兒的淘寶”“可以逛可以消磨時(shí)間的淘寶”演進(jìn)，今天的淘寶面臨著全面廣域的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

淘寶營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)

1.時(shí)代變遷：從流量到存量

淘寶到了2.0時(shí)代，商品更加多元化，打造了一系列淘品牌。消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的消費(fèi)需求日益升級(jí)，大眾化消費(fèi)時(shí)代將進(jìn)入到小眾化消費(fèi)時(shí)代，商品趨于個(gè)性化，并賦予其更多的情感交流。也就是說(shuō)，從生產(chǎn)的源頭開(kāi)始，“人”的需求，會(huì)被更好地滿(mǎn)足。

淘寶開(kāi)始推出達(dá)人與內(nèi)容戰(zhàn)略，淘寶對(duì)達(dá)人賦予新的內(nèi)涵與價(jià)值，淘寶達(dá)人是淘寶內(nèi)容制作的主體，是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略中的核心。淘寶相應(yīng)的內(nèi)容頻道，也由原有的導(dǎo)購(gòu)體系升級(jí)，變?yōu)閮?nèi)容渠道。淘寶達(dá)人身價(jià)在淘寶不斷提升，商家為了獲得流量和銷(xiāo)量，給達(dá)人付出不菲的費(fèi)用。今天這種模式，也成為一些創(chuàng)業(yè)者愿意展現(xiàn)才華的舞臺(tái)，淘寶提供流量入口，創(chuàng)作者提供內(nèi)容，通過(guò)流量和銷(xiāo)售獲得的收入，淘寶繁榮了生態(tài)，獲得了更多高黏性的用戶(hù)。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人要跟著電腦，電腦不能到處攜帶，人的空間活動(dòng)也就受限。PC互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物實(shí)際存在一個(gè)狀況，一個(gè)賬號(hào)可能是多人使用，比如一個(gè)家庭、一個(gè)單位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人和手機(jī)形成一體，人機(jī)合一，伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，一個(gè)人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一個(gè)手機(jī)MAC地址只對(duì)應(yīng)一個(gè)人，大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家甚至比你自己還了解你，這其實(shí)就是新零售的核心訴求，無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，在任何場(chǎng)景下都精準(zhǔn)地推送你所需要的信息。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人”再次成為核心，電商平臺(tái)包括淘寶，把留住用戶(hù)當(dāng)作核心戰(zhàn)略目標(biāo)，整體營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)奪也從“流量時(shí)代”進(jìn)入“存量時(shí)代”?！叭耸悄康?，不是工具”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，康德的這句話(huà)似乎反映了移動(dòng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，電商江湖中各大平臺(tái)對(duì)“人”的爭(zhēng)奪成為競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵。

2.模式升級(jí)：重構(gòu)人、貨、場(chǎng)

人是第一因素，淘寶2.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始引入紅人、打造紅人，形成圖文、短視頻、直播等內(nèi)容陣地，把內(nèi)容變得越來(lái)越人格化，滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)人群的個(gè)性化需求，將訪客變?yōu)榉劢z，通過(guò)人設(shè)吸引用戶(hù)變?yōu)橹艺\(chéng)的粉絲。這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)，當(dāng)下活躍在淘寶平臺(tái)上的網(wǎng)紅我們已經(jīng)耳熟能詳，李佳琦驚人的帶貨能力甚至令眾多企業(yè)嘆為觀止。

貨是第二因素，淘寶2.0時(shí)代開(kāi)始重塑供應(yīng)鏈，馬云提出“新制造”，整體的供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)上游延伸，本質(zhì)是C2B（Consumer to Business），通過(guò)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的整合、分析，匯總消費(fèi)者需求，向生產(chǎn)方反向定制相關(guān)商品，精準(zhǔn)推向目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。這個(gè)供應(yīng)鏈的重新構(gòu)建，貫通生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全鏈路，包括淘寶匯總相關(guān)數(shù)據(jù)，匯聚共性需求和制造方談判、生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。之后，根據(jù)不同商家的需要，微調(diào)產(chǎn)品功能，匹配不同款式、包裝。最終，按計(jì)劃分發(fā)給各商家，銷(xiāo)售給已經(jīng)有確定需求的用戶(hù)。這種供應(yīng)鏈的模式可以實(shí)現(xiàn)C2B大規(guī)模定制生產(chǎn)，原料供給更容易穩(wěn)定，制造方生產(chǎn)成本更低，淘寶賣(mài)家毛利更高，各方庫(kù)存壓力大大減少，生產(chǎn)、消費(fèi)對(duì)接順暢，物流、資金流周轉(zhuǎn)也會(huì)更快，整體實(shí)現(xiàn)了淘寶在“貨”供應(yīng)鏈方面的升級(jí)，創(chuàng)造了新模式。

場(chǎng)是前兩大因素的融合與切換，淘寶2.0也在不斷搭建場(chǎng)景，創(chuàng)造爆點(diǎn)。“場(chǎng)景”，今天在電商領(lǐng)域泛指一切與人連接的情景。用戶(hù)生活中的某個(gè)環(huán)節(jié)、某種生活方式、某種特定需求，都可能造就一個(gè)特定場(chǎng)景。今天的淘寶商家開(kāi)始傳遞理念，輸出自身獨(dú)特的價(jià)值觀，傳播品牌故事，淘寶商家建立自己的“超級(jí)用戶(hù)”體系，和用戶(hù)說(shuō)時(shí)事、談興趣、搞科普、聊故事、講產(chǎn)品、做交流，通過(guò)這種場(chǎng)景建設(shè)，增加用戶(hù)黏性，把用戶(hù)變?yōu)榉劢z、朋友，把淘寶1.0時(shí)代的商業(yè)變?yōu)橛袦囟?、有態(tài)度、有情趣的互動(dòng)交流場(chǎng)景，通過(guò)經(jīng)營(yíng)粉絲的方式創(chuàng)造更高的商業(yè)回報(bào)。

3.策略升級(jí)：從店鋪到直播

淘寶2.0時(shí)代淘寶上面運(yùn)營(yíng)的店鋪，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商家為了帶貨推出達(dá)人直播，吸引用戶(hù)。淘寶目前在美妝、母嬰、健身、農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)每天的直播至少幾千場(chǎng)，其中網(wǎng)紅店主、達(dá)人、運(yùn)營(yíng)店鋪的店小二都變身為直播達(dá)人。淘寶直播主要是增加粉絲的關(guān)注度，為受眾提供不一樣的視覺(jué)角度和深度，建立輿論導(dǎo)向。淘寶的直播采取多渠道宣傳，明確直播目標(biāo)后設(shè)計(jì)海報(bào)，選定主題，在很多平臺(tái)發(fā)放，有些直播通過(guò)付費(fèi)方式進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)引流。直播的方式不是電視購(gòu)物，播主非常善于把握節(jié)奏并和粉絲互動(dòng)，如同一場(chǎng)晚會(huì)，通過(guò)娛樂(lè)、有趣的方式引導(dǎo)粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為。今天直播播主的水平日益提高，有些主播的銷(xiāo)售成績(jī)和個(gè)人收入達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的程度。

號(hào)稱(chēng)淘寶第一主播的薇婭，在2018年“雙11”直播中兩小時(shí)創(chuàng)造了帶貨收入2.67億的行業(yè)神話(huà)。薇婭徹底實(shí)現(xiàn)了當(dāng)今時(shí)代的粉絲價(jià)值，主播只有與粉絲建立信任關(guān)系才能將產(chǎn)品安利出去，所以定期的粉絲福利和粉絲活動(dòng)是必不可少的。薇婭在直播開(kāi)始時(shí)會(huì)組織一波抽獎(jiǎng)，讓直播間聚攏人氣，搶先加購(gòu)的粉絲會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)品，以此增加粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)于粉絲提出的問(wèn)題，薇婭能答必答，尤其是優(yōu)惠信息，不讓粉絲錯(cuò)過(guò)任何關(guān)鍵信息。