中國(guó)餐飲：激蕩70年走進(jìn)新時(shí)代

李相如

中國(guó)餐飲行業(yè)的四個(gè)時(shí)代

從1954年到2020年，中國(guó)的餐飲行業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，分別是國(guó)營(yíng)飯店時(shí)代、大眾家常時(shí)代、高端宴請(qǐng)時(shí)代和特色休閑時(shí)代。

1954年，隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度的確立，原有的餐飲企業(yè)都變成了公私合營(yíng)的形式，被稱(chēng)為國(guó)營(yíng)飯店。由于物資匱乏和供應(yīng)條件有限，炒制的菜品相比過(guò)去有所退步；場(chǎng)景打造處于停滯狀態(tài)，服務(wù)水平更是可以用清零來(lái)形容。

1980年，隨著改革開(kāi)放政策推行，市場(chǎng)允許私營(yíng)經(jīng)濟(jì)存在，越來(lái)越多的餐飲人開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一家屬于自己的家常菜餐廳。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被激活，活禽牲畜的養(yǎng)殖量開(kāi)始上升，家常菜的產(chǎn)品種類(lèi)得到極大豐富，餐飲業(yè)迎來(lái)送往的初步服務(wù)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，在場(chǎng)景打造方面也開(kāi)始注重店招和貼畫(huà)的設(shè)計(jì)。

翻過(guò)2000年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體并加入了WTO。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、民族自豪感的急劇提升以及國(guó)際視野的開(kāi)闊，人們的消費(fèi)理念也開(kāi)始追求高大上，餐飲行業(yè)也進(jìn)入了高端宴請(qǐng)時(shí)代。菜品的食材高端、服務(wù)講究禮儀規(guī)范和排場(chǎng)、場(chǎng)景講究豪華和大面積。凈雅、湘鄂情、順風(fēng)海鮮、金錢(qián)豹和俏江南等眾多餐飲企業(yè)紛紛走進(jìn)高端宴請(qǐng)賽道。

2013年隨著“國(guó)八條”的頒布，高端餐飲的市場(chǎng)空間急劇縮小，餐飲的行業(yè)風(fēng)口開(kāi)始轉(zhuǎn)向特色休閑時(shí)代。同時(shí)伴隨著以萬(wàn)達(dá)為代表的商業(yè)綜合體在全國(guó)高速發(fā)展，餐飲開(kāi)始從高大上的街邊店轉(zhuǎn)向小而精的商場(chǎng)店，消費(fèi)者的飲食理念也從講究高端轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筇厣?，以海底撈、西貝莜面村、外婆家為代表的餐飲品牌趁?shì)崛起。

洞悉餐飲行業(yè)的變化趨勢(shì)

1.迭代速度越變?cè)娇?/p>

國(guó)營(yíng)飯店時(shí)代持續(xù)了約30年，大眾家常時(shí)代持續(xù)了約20年，高端宴請(qǐng)時(shí)代持續(xù)了約13年，而現(xiàn)在的特色休閑時(shí)代，僅僅才7年左右就面臨進(jìn)化調(diào)整。

但越來(lái)越快、越來(lái)越短的發(fā)展趨勢(shì)，意味著餐飲企業(yè)的迭代速度越快，爆發(fā)力越強(qiáng)。星巴克在中國(guó)開(kāi)到2000家門(mén)店用了17年時(shí)間；而專(zhuān)注外賣(mài)的瑞幸咖啡只用了不到2年時(shí)間便上市了；曼玲粥鋪2015年才進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，2018年就做到了14億的規(guī)?！?/p>

2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越激烈

隨著行業(yè)集中度的提升，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

根據(jù)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年餐飲從業(yè)者一年就增加700萬(wàn)人，餐飲行業(yè)餐廳平均壽命只有508天，關(guān)店數(shù)是開(kāi)店數(shù)的91.6%。這也就意味著在特色休閑時(shí)代的充分競(jìng)爭(zhēng)下，100家門(mén)店里只有不到9家門(mén)店能存活。

3.顧客需求越變?cè)骄?/p>

從吃上就好到吃飽、吃好、吃特色，顧客對(duì)餐飲的需求也在越變?cè)骄?、越?lái)越講究。

餐飲界曾經(jīng)有過(guò)這樣的預(yù)測(cè)，認(rèn)為中國(guó)餐飲的未來(lái)可能會(huì)是美國(guó)模式、歐洲模式或者是日本模式中的一種，餐飲行業(yè)應(yīng)該像快消品行業(yè)或者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣向國(guó)外看齊。但在我看來(lái)，由于國(guó)情和飲食文化理念不同，這個(gè)預(yù)測(cè)并不準(zhǔn)確。

美國(guó)的餐飲模式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較粗糙，通常是快速吃完就好。中午很可能用一個(gè)漢堡配上薯?xiàng)l、可樂(lè)就解決了。這與國(guó)人追求美食，以美食體驗(yàn)為享受的飲食文化不符。

歐洲的餐飲模式相對(duì)來(lái)說(shuō)更為精細(xì)，但緩慢的餐飲節(jié)奏和周六日關(guān)門(mén)休息的服務(wù)方式會(huì)讓中國(guó)人非常不適應(yīng)。

日本的餐飲模式是一種島國(guó)思維、小店模式。由于國(guó)土面積小，日本餐飲的擴(kuò)張空間有限，所以日本人追求的不是開(kāi)多少家店，而是把一個(gè)小店做精做好，能傳承多少代。日本的餐飲店幾乎沒(méi)有大于400平米的，而且都是世代相傳的模式。即便是被尊為日本壽司之神的小野二郎，在94歲高齡的情況下依然每天在小店里做著壽司，他60多歲的兒子依然不能接班。日本的小店模式與中國(guó)餐飲企業(yè)家的雄心壯志不符合，也與基層員工通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)晉升的愿景相違背。

所以中國(guó)未來(lái)的餐飲模式既不是美國(guó)餐飲模式的粗糙，也不是歐洲餐飲模式的緩慢，更不是日本餐飲模式的小店單傳。

未來(lái)的中國(guó)餐飲模式

1.高適應(yīng)性

什么是餐飲模式的高適應(yīng)性？

首先得打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，在線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道發(fā)展都沒(méi)問(wèn)題。其次還能適應(yīng)商場(chǎng)店模式和社群店模式，無(wú)論是開(kāi)成商場(chǎng)店還是社群店都可以適應(yīng)。最后的商業(yè)模式一定是極為精簡(jiǎn)的，只有最精簡(jiǎn)的商業(yè)模式才能適應(yīng)最快的迭代速度，才最容易進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)的餐飲企業(yè)都會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的管理咨詢(xún)公司，大家的管理水平都不會(huì)相差太遠(yuǎn)。原來(lái)通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理提升效率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的方式將越來(lái)越難，餐飲會(huì)從向管理要效益轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚰Ｊ揭б?，只有最精?jiǎn)的模式才能省出發(fā)展成本。

值得注意的是，高適應(yīng)性與專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的商業(yè)規(guī)律并不違背。高適應(yīng)的模式只是在渠道層面，在消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景方面進(jìn)行了擴(kuò)展變化，并沒(méi)有改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由。當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的渠道時(shí)，也并不是把原有品牌要素直接復(fù)制過(guò)去的，你的產(chǎn)品、價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)理由也要發(fā)生相對(duì)的改變。比如海底撈推出外賣(mài)火鍋、方便火鍋和成品、半成品食材，就是利用高適應(yīng)性的能力來(lái)打通堂食、外賣(mài)、單人方便火鍋、自制火鍋等消費(fèi)場(chǎng)景，但海底撈自始至終并沒(méi)有離開(kāi)“火鍋專(zhuān)家”的品牌認(rèn)知來(lái)運(yùn)營(yíng)。

2.高性?xún)r(jià)比

隨著貿(mào)易戰(zhàn)和新冠肺炎疫情的暴發(fā)，GDP增速放緩，在對(duì)未來(lái)感到不可預(yù)測(cè)時(shí)，人們的消費(fèi)理念就會(huì)趨于保守。所以現(xiàn)在的大眾消費(fèi)者是能盡量少花錢(qián)就少花錢(qián)，追求高性?xún)r(jià)比。

除了經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)以外，人們的消費(fèi)心態(tài)也開(kāi)始變得成熟起來(lái)，奢侈品不再是唯一能代表自己社會(huì)地位的象征了。從2014年開(kāi)始，就不斷有新聞資訊爆出奢侈品在中國(guó)的銷(xiāo)量呈下降狀態(tài)，不少奢侈品品牌開(kāi)始減少開(kāi)店數(shù)量、精簡(jiǎn)員工數(shù)量。所以“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”的消費(fèi)主張已經(jīng)成為過(guò)去式。

3.口味極致

孔子云：“食不厭精，膾不厭細(xì)?！边@句話(huà)早已深深刻在了每個(gè)中國(guó)人基因里。中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽非笮屎妥非蟾咝詢(xún)r(jià)比就降低自己對(duì)口味體驗(yàn)的要求，就拿餃子品類(lèi)來(lái)說(shuō)，如果有現(xiàn)包現(xiàn)煮的水餃，肯定不會(huì)選擇速凍水餃。

4.服務(wù)準(zhǔn)確性真誠(chéng)

無(wú)服務(wù)和 “變態(tài)服務(wù)”，都不是中國(guó)餐飲未來(lái)主流的發(fā)展方向。

隨著大眾的消費(fèi)心理成熟，不再像以前一樣要追求極致周到的服務(wù)，這在“90后”和“00后”身上有明顯體現(xiàn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟銟O度的貼心細(xì)致就覺(jué)得感動(dòng)，反而會(huì)感覺(jué)服務(wù)過(guò)度。未來(lái)的服務(wù)會(huì)追求真誠(chéng)和專(zhuān)業(yè)，不是機(jī)械式地喊“歡迎光臨”，而是更喜歡朋友般問(wèn)候式的真誠(chéng)招呼。在就餐時(shí)也不用隨時(shí)都關(guān)注顧客，在顧客有服務(wù)需求時(shí)能及時(shí)回應(yīng)就好。過(guò)度服務(wù)不僅更容易讓消費(fèi)者反感，還會(huì)極度增加人工成本，現(xiàn)在就連海底撈現(xiàn)在也推出了“勿打擾”式服務(wù)。

5.環(huán)境個(gè)性化

在環(huán)境裝修方面也開(kāi)始從豪華高端變?yōu)閭€(gè)性化裝修。

比如最近流行的太二酸菜魚(yú)，它的裝修一點(diǎn)都談不上高端豪華，但卻很有個(gè)性，黑色系的版畫(huà)風(fēng)格勾勒出了專(zhuān)注產(chǎn)品的“二精神”和不接受多人就餐拼桌時(shí)的豪橫，年輕人非常喜歡。即便像犟骨頭這樣的小快餐店，都能用“犟文化”打造出自己獨(dú)特的裝修風(fēng)格。

新餐飲時(shí)代的代表品牌

1.呷哺呷哺

呷哺呷哺開(kāi)創(chuàng)的“吧臺(tái)式”結(jié)構(gòu)，大大得提升了服務(wù)效率，減少了人力成本。在模式上創(chuàng)造出的效益，增強(qiáng)了呷哺呷哺的選址適應(yīng)性。同時(shí)也創(chuàng)造出單客四五十的高性?xún)r(jià)比，但卻沒(méi)有因此折損食材品質(zhì)和口味上的體驗(yàn)。它的食材都是統(tǒng)一進(jìn)行新鮮采購(gòu)，在麻醬蘸料這一點(diǎn)上還打造出了極致化的口味體驗(yàn)，眾多消費(fèi)者反映它的麻醬比海底撈的還好吃。

因此呷哺呷哺1998年開(kāi)業(yè)，2014年就在香港上市，2019年銷(xiāo)售額就達(dá)到了60億元，同比2018年增長(zhǎng)了27.4%，在火鍋行業(yè)里排名第二。全國(guó)的門(mén)店數(shù)量接近1000家，比海底撈還多幾百家，這就是高適應(yīng)性的模式帶來(lái)的成績(jī)。

2.和府撈面

和府撈面主打福建撈面，口味極致，并率先借鑒無(wú)敵家的半自選模式，創(chuàng)造出先進(jìn)性和適應(yīng)性。這種半自選模式既減少了服務(wù)員數(shù)量，又充分展示、促銷(xiāo)了小吃產(chǎn)品。在環(huán)境上和府撈面也極具個(gè)性，將和珅的書(shū)房概念和餐廳融為一體，讓顧客仿佛置身書(shū)房一般。45～50元的客單價(jià)和人均七八十上百的休閑餐相比極具性?xún)r(jià)比。

和府撈面在2013年開(kāi)業(yè)，2015年A輪融資3000萬(wàn)元，2017年B輪融資達(dá)到1個(gè)億，2019年C輪融資2.15億元，斬獲餐飲年度最大融資，全國(guó)已開(kāi)236家門(mén)店。由此可見(jiàn)，投資界非常看好這種商業(yè)模式。

3. 弓長(zhǎng)張

“國(guó)民快餐”弓長(zhǎng)張，33道現(xiàn)炒下飯菜，打造全新快餐，這是西貝餐飲集團(tuán)推出的新項(xiàng)目?！皣?guó)民食堂”訴求的就是高性?xún)r(jià)比和高適應(yīng)性，在商場(chǎng)、社區(qū)能開(kāi)，在街邊也能開(kāi)，而且線(xiàn)上線(xiàn)下和外賣(mài)都能做，適應(yīng)性非常強(qiáng)。怎么體現(xiàn)口味極致的呢？33道現(xiàn)炒的下飯菜，所有的菜一定是現(xiàn)炒的，國(guó)人最講究的溫度、濕度和新鮮等條件都通過(guò)現(xiàn)炒實(shí)現(xiàn)了。在極致的口味基礎(chǔ)上，通過(guò)菜品的精簡(jiǎn)和運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)化，將成為西貝集團(tuán)繼麥香村、西貝超級(jí)肉夾饃和西貝酸奶屋之后的第四個(gè)戰(zhàn)略級(jí)快餐項(xiàng)目。

什么是餐飲新時(shí)代

從2020年開(kāi)始，中國(guó)餐飲將進(jìn)入餐飲新時(shí)代——精致快餐時(shí)代。

什么叫精致快餐呢？有著快餐的效率，又有著休閑餐的精致體驗(yàn)。在模式上具有高適應(yīng)性，在價(jià)格上具有高性?xún)r(jià)比，在口味方面更是追求極致。

在特色休閑時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)要素就是特色和管理，比別的品牌更有特色認(rèn)知，比別的品牌更有管理效益，就更容易在特色休閑時(shí)代脫穎而出。而要想在精致快餐時(shí)代勝出，無(wú)論你在哪條賽道上，只有抓住核心競(jìng)爭(zhēng)要素，才能贏得勝利。

1.迎接變化的能力

當(dāng)移動(dòng)支付技術(shù)出現(xiàn)以后，外賣(mài)平臺(tái)和外賣(mài)產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。曼玲粥鋪利用這個(gè)新技術(shù)瞄準(zhǔn)了外賣(mài)市場(chǎng)，站在了外賣(mài)崛起的風(fēng)口，在2015年到2018年的三年時(shí)間內(nèi)就從0做到了14億元，堪稱(chēng)外賣(mài)界的奇跡。

疫情期間，海底撈、西貝、旺順閣等餐飲企業(yè)也在利用外賣(mài)平臺(tái)和移動(dòng)支付技術(shù)積極打通多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，利用成品、半成品、外賣(mài)產(chǎn)品貫穿居家就餐、居家自制、戶(hù)外便攜等場(chǎng)景，大力彌補(bǔ)堂食業(yè)務(wù)的損失。除了這三家企業(yè)以外，還有大鴨梨等企業(yè)也在積極研究社群營(yíng)銷(xiāo)，組織專(zhuān)人管理社群，定時(shí)定點(diǎn)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)接龍和新菜推薦，信息已精確到了小區(qū)的每家住戶(hù)。

當(dāng)5G技術(shù)和短視頻技術(shù)出現(xiàn)后，很多餐飲人對(duì)此卻不夠重視，認(rèn)為這是年輕人玩的，自己年齡大了不會(huì)玩。他們不知道的是，以抖音為代表的短視頻APP是將宣傳渠道和銷(xiāo)售渠道合二為一的新媒體，是有可能繞過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和餓了么的一個(gè)新興工具。錯(cuò)失短視頻營(yíng)銷(xiāo)這項(xiàng)新技術(shù)，極有可能落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，錯(cuò)失發(fā)育良機(jī)。

2.打造極致體驗(yàn)的能力

從國(guó)營(yíng)飯店時(shí)代的吃上就好，到大眾家常時(shí)代的吃飽，再到高端宴請(qǐng)時(shí)代的吃好以及特色休閑時(shí)代的吃特色，顧客的需求變得越來(lái)越精，對(duì)口味的要求也越來(lái)越極致。這就要求餐飲人要有打造極致體驗(yàn)的能力。

3.搶占顧客心智的能力

隨著餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一個(gè)特色菜系和菜品中僅僅能容納幾個(gè)有限的品牌。如果不能盡早學(xué)習(xí)太二、楊記興，發(fā)掘出菜系的特色代表菜品并搶先占據(jù)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為顧客的消費(fèi)首選。一旦不能在顧客的心智中成為特色首選，不僅將面臨增速放緩、營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率降低的問(wèn)題，還會(huì)面臨能否繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的難題。

當(dāng)精致快餐時(shí)代來(lái)臨后，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)要素又將發(fā)生巨大的改變，只有保持高適應(yīng)性、抓住主要競(jìng)爭(zhēng)要素，才能把握時(shí)代機(jī)遇獲得高速發(fā)展。