是時候叫醒國潮美妝夢了

曹亞楠

“95后”插畫師目一這幾年為國潮美妝燒了不少錢，最初是從2016年故宮膠帶入坑。宮廷風(fēng)膠帶裝飾口紅外殼的操作刷遍各大社交媒體，當(dāng)時，自詡時尚風(fēng)向標(biāo)的目一為不少朋友制作過這種最為原始版的國潮口紅手作。這個操作打開了故宮的彩妝之路，也為化妝品行業(yè)的國潮風(fēng)開了一扇門。

仍在加溫的國潮風(fēng)美妝

經(jīng)歷了“自助”階段的國潮風(fēng)愛好者們，很快為故宮文創(chuàng)與華熙生物旗下潤百顏合作推出的故宮口紅買單了，預(yù)售秒空。故宮旗下另一品牌故宮淘寶感受到了國潮紅利，也迅速推出了彩妝。

好景不長，故宮淘寶表示彩妝從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進(jìn)步空間，決定全線停產(chǎn)。這是國潮風(fēng)彩妝出街后首度遇冷，消費(fèi)者質(zhì)疑故宮彩妝形式大于內(nèi)容，品質(zhì)遠(yuǎn)低于期待值，甚至被解讀為徒有其表的新國貨。

像目一這樣的“早坑”消費(fèi)者已經(jīng)趨于理智：“除非看到特別有創(chuàng)意、特別吸引我的設(shè)計，否則我不會輕易剁手了。”但顯然國潮美妝仍然有熱度。目前，故宮開設(shè)的故宮淘寶、故宮博物館文創(chuàng)、上新了故宮文創(chuàng)等運(yùn)營店鋪內(nèi)仍上線有以口紅為主的美妝產(chǎn)品，并且銷量不錯。當(dāng)然，銷量同樣不俗的還有花西子。

前有故宮試水，后有花西子出圈，不少國產(chǎn)美妝品牌也想順勢依靠國潮風(fēng)出位。在前不久的美博會上，走進(jìn)展覽館琳瑯滿目的故宮、頤和園合作款，仙鶴、祥云、宮墻、牡丹等元素遍布各大主題展位上，曾經(jīng)被年輕人用來彰顯個性符號的國潮風(fēng)倒顯得有點(diǎn)平平無奇了。一眼看過去以為是花西子、卡婷的展位，走近一看發(fā)現(xiàn)是隆力奇。當(dāng)然，更多的是沒有任何辨識度的第一次打照面的國潮美妝品牌。

實(shí)際上，市面上能被消費(fèi)者叫出名字的國潮風(fēng)美妝品牌并不多。新銳品牌花西子依靠雕花口紅站穩(wěn)了國潮品牌的位置，老牌國貨彩妝卡婷通過和頤和園聯(lián)名推出“百鳥朝鳳”系列破局。這些品牌已經(jīng)被貼上國潮標(biāo)簽。明星化妝師也趁著熱乎勁來了，除了最近備受追捧的毛戈平，有章子怡御用化妝師頭銜的唐毅則自創(chuàng)品牌彩棠，以清雅的花朵、蜻蜓、古建筑為元素。

值得一提的是越來越多的代工企業(yè)也趁著國潮風(fēng)推出了自有品牌。國潮風(fēng)同樣波及到包材行業(yè)和美妝工具品牌，比如，艾諾琪選擇聯(lián)合頤和園推出了六合太平化妝刷系列，同樣國潮風(fēng)濃郁。相比國際一線大牌推出中國風(fēng)，中國品牌做中國風(fēng)似乎更得心應(yīng)手。

99%的品牌不甘心地倒在紅利期

不少人感慨國潮美妝的紅利期到了，甚至局外人都開始摩拳擦掌了。黃山荷琇生物科技有限公司運(yùn)營總監(jiān)余文杰表示：“有這種想法的確實(shí)很多，他們可能只看到了已經(jīng)閃閃發(fā)光的完美日記、花西子，就決定入局了。”

但實(shí)際上，每年注冊的新美妝品牌比例逐年上升，存活率卻是下降的?！澳硞€代工企業(yè)頭年合作的品牌可能有50家，第二年這批客戶大部分沒有再來下單，細(xì)問之后才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)關(guān)門大吉了，不過當(dāng)年還會再增加50家新客戶?！?/p>

越來越多的企業(yè)加入，讓國產(chǎn)美妝品牌的出位率降低，“如果十年前是10%的話，現(xiàn)在可能連1%都不足?！庇辔慕苷J(rèn)為這是業(yè)界普遍認(rèn)可的事實(shí)。

國潮作為一種流行風(fēng)格成為了部分品牌的調(diào)性，花西子、卡婷已經(jīng)搶位成功，但無數(shù)蜂擁而至的企業(yè)也想把國潮風(fēng)作為品牌調(diào)性，可能并非明智之舉。風(fēng)向標(biāo)品牌營銷智庫創(chuàng)始人王慶永認(rèn)為，品牌內(nèi)涵是分層次的，基礎(chǔ)底層是信任問題，上層是喜好問題。很多新品牌在模仿跟風(fēng)的道路上可能止步于底層信任，也就沒有機(jī)會去面對消費(fèi)者的喜好問題了。

供應(yīng)鏈邏輯已經(jīng)改變

這99%風(fēng)雨飄搖的企業(yè)中，一部分的目的在于為經(jīng)銷商做產(chǎn)品，希望通過流通渠道把產(chǎn)品鋪向終端，最終能不能動銷、能不能存活可能要看“天”吃飯了，周而復(fù)始的追趕潮流風(fēng)向是這類企業(yè)的生存之道。

另一部分是在追趕國潮風(fēng)和直播、電商的熱度，用最快的速度做出幾款符合流行趨勢的產(chǎn)品專供給電商平臺，這背后，行業(yè)供應(yīng)鏈的邏輯已經(jīng)悄然改變。

從工廠端來說，以往會根據(jù)供應(yīng)鏈上下游的成本加上毛利來給出市場定價，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成由抖音、快手、拼多多給供應(yīng)鏈來定價，廠家根據(jù)定價來定制產(chǎn)品。直播電商的強(qiáng)大讓這種邏輯越來越清晰化和常態(tài)化。某代工廠負(fù)責(zé)人深有同感：“現(xiàn)在我們面對的狀況大不相同。以往客戶要求一款產(chǎn)品做到95分的水平，希望靠這款產(chǎn)品獲得口碑積累；現(xiàn)在的客戶很直白，他們只要60分的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是把這款產(chǎn)品在拼多多上售賣，這決定了它9.9元的定價和60分的品質(zhì)?！?p>

從以品質(zhì)換銷量到以價格換銷量，直播帶貨和電商平臺正倒逼供應(yīng)鏈。余文杰認(rèn)為直播帶貨火起來之后，加速了供應(yīng)鏈的整合，幾年前按部就班的供應(yīng)鏈管理變成了高效整合管理。直播帶貨加速了產(chǎn)業(yè)分工的明確，從上游到加工廠再到品牌方，需要的是一個“快”字，參與者都在從中找尋自己的生存空間。

代工廠的品牌夢

掌握供應(yīng)鏈的生產(chǎn)廠家向來是每一場風(fēng)向中最不愿安分的，畢竟單純靠代工利潤薄、競爭大、生存空間狹窄，如果能在潮流中打磨出自有品牌，那局面可能大不一樣。

卡婷就是這樣的例子。創(chuàng)立于2007年的卡婷是目前成立了22年的廣州卡洛萊化妝品有限公司旗下的自創(chuàng)彩妝品牌。從品牌代言人的選擇上可以看出品牌為出位做出的努力：創(chuàng)立當(dāng)年選擇了當(dāng)時有中國第一支原創(chuàng)美少女組合的明駿女孩；2009年選擇了蔡卓妍；2015年簽約的代言人是韓國女星閔孝琳。質(zhì)樸國風(fēng)、港風(fēng)、韓風(fēng)都沒有讓卡婷成為國產(chǎn)美妝品牌的佼佼者，而2019年卡婷和頤和園合作的系列彩妝卻讓卡婷紅出了圈。

這也是許多代工廠企業(yè)推出自有品牌追趕國潮風(fēng)的直觀案例。但無奈的是，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌想要像十年前一樣靠蹲守和時間沉淀成為一線品牌的可能性降低了很多。王慶永認(rèn)為：“化妝品行業(yè)更迭速度太快，如果在別的行業(yè)堅持三五年或許還能拼個一席之地，但是在化妝品行業(yè)，難熬?！?/p>

更為重要的是運(yùn)營工廠和品牌需要不同的思維模式。對于代工廠來說，自身優(yōu)勢是握有研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品更新?lián)Q代的能力十分突出，這也導(dǎo)致了其習(xí)慣動作是不斷地向外拋出新品來換取合作方的注意力，這就免不了跟著時尚趨勢走，從風(fēng)格和產(chǎn)品成分上來說都是一步不落。

反觀品牌，肯定是有自己的核心產(chǎn)品，即使每年推出新品，爆品的地位也不會輕易改變。代工廠自然也想推出品牌化的產(chǎn)品，但奈何捉襟見肘，精力有限，往往也缺乏為品牌孤注一擲的魄力，大多是以試水的心態(tài)在做。等落在運(yùn)營層面時，又可能會受困于固有思維，同時也缺乏品牌運(yùn)營人才。最后在權(quán)衡利弊之下，還是只能按原有模式生存下去。

掌握渠道的人不能再定生死

過去，化妝品行業(yè)很長一段時間存在著渠道為王的局面，所以許多大型美妝公司的高管出走后自創(chuàng)品牌，因?yàn)榍蕾Y源積累很容易換個身份再入場，這種成功案例屢見不鮮。

有行業(yè)人士戲稱現(xiàn)在的化妝品渠道是“春秋戰(zhàn)國”局面，除了傳統(tǒng)的KA渠道、CS渠道，現(xiàn)在微商渠道、電商渠道、直播渠道所占比重越來越大，所以以往的渠道優(yōu)勢明顯弱化。

從目前出圈的品牌來說，小紅書、抖音、社群已經(jīng)成為新銳品牌運(yùn)營的三駕馬車。完美日記就是一個不斷被拿來解析的案例。

所以對于傳統(tǒng)品牌來說，渠道變得不再熟悉和友好；對于新晉品牌來說，市場對資金成本的要求也越來越高，這也是新銳品牌背后大多有資本力量的原因。

被讀窄的國潮風(fēng)

如果不談精神文化層面，從營銷層面來講，這次刮起的國潮風(fēng)和以往的歐美風(fēng)、日韓風(fēng)其實(shí)并沒有太大差異，只是到了自己的主場，所以場面顯得異常熱鬧。

冷靜下來思考一下，我們對于國潮風(fēng)可能還有些誤解。國潮不只是流于表面的復(fù)古元素加身，品牌是時候從概念階段進(jìn)入深耕階段，代表國潮的可能還有中國本土歷史文化、醫(yī)藥文化、特色資源等。

余文杰認(rèn)為，漢方草本是未來品牌的重大機(jī)遇，也是中國品牌走向國際的機(jī)會。過去主打植物護(hù)膚、中草藥美妝的國內(nèi)外品牌都有，但是如果單純打植物概念，營銷操作空間很小，現(xiàn)在如果可以將植物草本概念和國潮風(fēng)毫不違和地結(jié)合在一起，會是一個新的機(jī)會，花西子正在以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的slogan強(qiáng)化消費(fèi)者心智，但落在產(chǎn)品上仍有空間。

對于新晉品牌來說，看似處處機(jī)遇，但起步階段受限很大?？梢跃劢挂粋€品類、一個渠道、一個區(qū)域、一類消費(fèi)者。王慶永建議：“品牌可以根據(jù)資源優(yōu)勢進(jìn)行選擇，比如可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶赜匈Y源，如枸杞、珍珠打造特色概念，自建品牌護(hù)城河?！?/p>

爆品思維對于新晉品牌來說仍然適用，早期的火烈鳥、瑪麗黛佳，如今的橘朵、完美日記，也都是依靠睫毛膏、眼影等單品突圍。畢竟，單品爆火帶來的體量也是不容小覷的，積累資本才有資格進(jìn)行迭代和全盤布局。

國產(chǎn)美妝品牌仍然還有機(jī)會，只是上升的通道變窄了，對品牌的要求越來越高了。接下來，是高手之間的較量。