開發(fā)好產(chǎn)品，要讓用戶參與這四個(gè)場(chǎng)景
2020-08-25 02:03:56崔德乾
銷售與市場(chǎng)·管理版 2020年8期
崔德乾
好產(chǎn)品是品牌商、零售商和消費(fèi)者都?jí)裘乱郧?，相互認(rèn)可的，這叫“供需一體化”。當(dāng)然，這個(gè)“好產(chǎn)品”，是從用戶角度來定義的，是通過市場(chǎng)業(yè)績(jī)檢驗(yàn)出來的，而不是品牌商或生產(chǎn)商定義出來的。因?yàn)椤皬S家”和“用戶”是兩個(gè)不同的視角。
廠家是這樣看“好產(chǎn)品”：我的材料怎么好！我的功能如何先進(jìn)！我的性價(jià)比如何！
用戶是這樣看“好產(chǎn)品”：這是什么產(chǎn)品？跟我有什么關(guān)系？解決我的什么問題？
本文所說的好產(chǎn)品，是從用戶角度來定義。開發(fā)“好產(chǎn)品”，要重點(diǎn)關(guān)注“研發(fā)、市調(diào)、生產(chǎn)、包裝”四個(gè)場(chǎng)景，而且盡其可能讓目標(biāo)用戶參與到這四個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。
產(chǎn)品研發(fā)：走進(jìn)用戶的生活方式
產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，到底要不要用戶參與？
蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)從不詢問用戶需要什么，喬幫主說用戶也不知道他們需要什么，我設(shè)計(jì)了這些功能，你使用了你才會(huì)覺得好，所以就沒有用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
小米系統(tǒng)的迭代更新非常地快，主要是收集發(fā)燒友的反饋，用戶想要什么功能，那我就做什么功能，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來。
小米和蘋果雖然都是做手機(jī)的，他們所處的時(shí)代背景不一樣。喬布斯時(shí)代根本沒有智能手機(jī)，他要做的是智能手機(jī)并將其普及給每一位用戶。一般普通用戶肯定不知道什么是智能手機(jī)，自己對(duì)智能手機(jī)有什么需求。福特曾說過：“如果你問顧客需要什么，顧客肯定會(huì)講我需要一匹更快的馬，而不是一輛汽車?！鳖櫩筒恢榔嚕运乃季S就會(huì)停留在“更快的馬”上。
當(dāng)小米出世的時(shí)候，智能手機(jī)已經(jīng)滿天飛了。喬布斯首造的是“智能手機(jī)”，大家都沒有見過使用過，所以用戶無法給他答案?！袄撞妓埂钡膯栴}是，如何低成本給用戶制造一部高性能的智能手機(jī)。普通用戶因?yàn)橛辛耸褂媒?jīng)驗(yàn)，就可以就這個(gè)問題發(fā)言，所以用戶可以參與進(jìn)來。
二者有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是洞察趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)并用產(chǎn)品來解決它。產(chǎn)品就是解決方案。
從這個(gè)意義上來說，開發(fā)好產(chǎn)品，就是發(fā)現(xiàn)了用戶的痛點(diǎn)并解決它；如何發(fā)現(xiàn)？就是讓用戶參與進(jìn)來，觀察他們的消費(fèi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景，并聽取他們的反饋與建議。
好產(chǎn)品的研發(fā)場(chǎng)景，一定讓用戶參與進(jìn)來，一般有兩種方式。一種是請(qǐng)用戶進(jìn)來，一種是到用戶中去。
重慶的江小白酒是中國(guó)白酒界的新銳品牌，采用的是第一種方式：請(qǐng)用戶參與進(jìn)來。
初創(chuàng)階段，江小白最開始是酒瓶的文案征集，后來是“品牌創(chuàng)造者大會(huì)”。2019年11月30日，江小白邀請(qǐng)了115位天南地北的用戶（4名“70后”、22名“80后”、87名“90后”、2名“00后”），公布了用戶共創(chuàng)產(chǎn)品“檸檬氣泡酒”在天貓店2個(gè)月的銷售額，并拿出利潤(rùn)，給現(xiàn)場(chǎng)的用戶每人發(fā)了1833.86元的紅包。
江小白檸檬氣泡酒、情人的眼淚、水果味的白酒都是用戶參與的新產(chǎn)品、用戶眼中的好產(chǎn)品。江小白的“品牌創(chuàng)造者大會(huì)”展示出“消費(fèi)者和創(chuàng)造者合二為一理念”，探索“共創(chuàng)共享的新消費(fèi)模式”，成為新消費(fèi)場(chǎng)景下“供需一體化的典范”。
來自日本的品牌無印良品采用的是另一種方式：走進(jìn)用戶的生活方式。首先，無印良品成立了產(chǎn)品顧問委員會(huì)（B2C），主要工作是確定無印良品產(chǎn)品概念的方向。它每個(gè)月都會(huì)召開一次會(huì)議，總裁、董事長(zhǎng)以及公司管理層都必須參加。產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)之前，都需要過問顧問委員會(huì)的意見。
其次，員工深入到目標(biāo)用戶的日常生活場(chǎng)景中去洞察（C2C）。無印良品還會(huì)與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會(huì)站在消費(fèi)者的角度來看他們到底有一些什么樣的需求，或他們?cè)谟卯a(chǎn)品時(shí)有哪些不適，并將這些意見整理出來，在觀察期間也會(huì)將很多物品拍成照片，整理成相冊(cè)，拿到公司來進(jìn)行討論。搜集到這些信息和圖片，是未來產(chǎn)品開發(fā)時(shí)非常重要的參考。
最后，無印良品還通過一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)“生活良品研究所”收集客戶的反饋。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門在第二周的周一必須要針對(duì)客戶反饋給一個(gè)答復(fù)。借助IT系統(tǒng)，整個(gè)公司都可以看到這些顧客意見。
無印良品深入到用戶的生活方式中，因洞察而開發(fā)出來的產(chǎn)品一直很暢銷，深受中產(chǎn)和小資階層的喜愛。
如果用一個(gè)公式表達(dá)，那就是：產(chǎn)品方向 （顧問委員會(huì)） + 消費(fèi)洞察（家庭簽約）+ 客戶反饋（生活良品研究所） + 研討平臺(tái)（IT系統(tǒng)） = 無印良品的“新品研發(fā)”
邁克爾·波特說：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是戰(zhàn)略選擇。要么后向一體化，技術(shù)扎根，憑借技術(shù)開發(fā)好產(chǎn)品；要么前向一體化，市場(chǎng)扎根，憑借對(duì)用戶生活方式和工作方式的洞察，來漸進(jìn)式改良產(chǎn)品。總而言之，開發(fā)好產(chǎn)品，最好的辦法是讓用戶參與進(jìn)來。
新品市調(diào)：用戶參與，數(shù)據(jù)決策
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致全國(guó)各地市場(chǎng)的消費(fèi)特征出現(xiàn)差異化。一個(gè)品牌產(chǎn)品要暢銷，一定是將新產(chǎn)品和各地消費(fèi)市場(chǎng)的特征緊密結(jié)合起來。新品市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵在于各地消費(fèi)者的參與。在很多行業(yè)，許多企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研往往是滯后的，是產(chǎn)品上市以后根據(jù)市場(chǎng)銷售反應(yīng)來調(diào)整。
在智能互聯(lián)時(shí)代，新品的市場(chǎng)調(diào)研可以前置。那就是借助信息技術(shù)和社群工具，將消費(fèi)者組織起來，一起做產(chǎn)品研發(fā)，并把研發(fā)出的新產(chǎn)品讓各地的目標(biāo)用戶使用，提供反饋。最后再開展產(chǎn)品預(yù)訂，根據(jù)訂單規(guī)模安排生產(chǎn)與上市。
從產(chǎn)業(yè)鏈上看，“產(chǎn)品研發(fā)鏈”延伸到消費(fèi)端是個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。
圖1：以純產(chǎn)品研發(fā)鏈?zhǔn)疽?/h3>
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