航海王飲料：到B站尋找“大秘寶”

王深圳

“想要我的財寶嗎？想要的話可以全部給你，去找吧！我把所有財寶都放在了那里！”

這是動漫《海賊王》（也譯為《航海王》）中的名場面。擁有整個世界的海賊王哥爾· D ·羅杰，在臨刑前說出了這句話，由此開啟了大海賊時代，無數(shù)懷揣夢想的人奔向大海，尋找傳說中的one piece（大秘寶）。

這部連載20多年熱度不減的日本動漫，早已成為全球最具商業(yè)價值的動漫IP之一，它伴隨了幾代人的成長，成為無數(shù)海迷的青春印記。這其中，就有一位“70后”初代海迷，花千萬元拿下了航海王IP的授權。情懷的夢圓了，商業(yè)也起航了。

B站是一片海

如果將B站比作一片海，品牌又該如何去找到象征著財富、名譽、地位的“大秘寶”？

從跨年晚會出圈到索尼入股，從《后浪》到《入?！?，從瘋漲的市值到出走的UP主，B站一次次地成為流量和話題的中心。不管是喝彩還是質疑，所有的聲音都在傳遞一個信息，那就是B站作為內(nèi)容營銷平臺的巨大潛力。

在內(nèi)容生態(tài)方面，作為中國年輕人聚集的文化社區(qū)，B站擁有番劇、國創(chuàng)、放映廳、紀錄片、漫畫、專欄、直播、課堂、動畫、音樂、舞蹈、游戲、知識、數(shù)碼、生活、VLOG、鬼畜、時尚、娛樂、影視、電影、電視劇等近30個分區(qū)，共有7000余個文化圈層，200萬個文化標簽。

在用戶層面，B站主要用戶為年輕人。據(jù)統(tǒng)計，B站81.7%的用戶是“90后”和“00后”，平均年齡為21.5歲，中國4個Z世代中就有1個活躍在B站，且平均每天在這里花費一個多小時。刷B站已成為年輕人的一種生活方式。B站用戶的基數(shù)、留存率、活躍度、商業(yè)表現(xiàn)等都有著不錯的表現(xiàn)。一季度，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長66%達到8200萬，并保持了超80%的第十二個月留存率；月活用戶達1.72億，同比增長70%；月均付費用戶數(shù)更是增至1340萬，同比提升134%。

總之，B站里有這樣一批人—他們或許還很年輕，與職場精英相比囊中羞澀，但有自己的興趣愛好，并對其有著充足的付費意愿；他們有一定的想法和見解，對認同的KOL黏性極強；他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于KOL的“恰飯”行為接受度高……

隨著用戶量和關注度的增長，B站的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)都在逐步完善。作為B站的數(shù)據(jù)服務商之一，火燒云數(shù)據(jù)創(chuàng)始人丁杰更是預測，未來3年會是B站的高速發(fā)展階段?；诖?，B站自然早已被越來越多的品牌盯上。

只不過，很多品牌，尤其是中小品牌，不是還在觀望，不知如何下手，就是興沖沖來到了B站這片大海邊，卻只是淺嘗輒止。

“品牌玩B站不能死磕，不能把這個事情當成一個課題去研究，不然會很別扭，操作的事就交給B站的用戶就好，不要怕被玩壞?！焙盟趾包S酥創(chuàng)始人王賡如此說道。

梗是“惡魔果實”

惡魔果實是《海賊王》及其衍生作品中的一種果實，吃掉以后可以獲得某些超能力。對于想進駐B站的品牌或者產(chǎn)品來說，梗就是惡魔果實，具備不可思議的能量。

“產(chǎn)品需要有梗，這樣才可以挖掘出與B站用戶的溝通語言，拉近用戶距離。”王賡認為，建立品牌的B站標簽，先入圈，才能更進一步地與用戶建立連接。這里有必要看一下小米等品牌的玩法。

“今天我正式加入了B站大家庭，成為了一名B站的‘萌新。聽說我在B站很有名，謝謝大家捧場?！?月30日，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍發(fā)布了在B站的首條視頻，這位憑借一曲《Are you OK》在B站成名已久的“鬼畜明星”正式宣布入駐B站。

“Are you OK”的梗本來是調侃雷軍在印度發(fā)布會上英語發(fā)音不標準、語法不準確的事情，但雷軍不僅沒有抵制這種惡搞，還將這首歌買下作為小米手機的官方鈴聲，并常常以此自黑。不僅如此，他還將B站作為手機新品首發(fā)活動的直播平臺，甚至多次現(xiàn)身B站為小米新品站臺，并在B站創(chuàng)建了多個官方賬號，如小米公司、小米MIUI、小米商城官方、小米主題、小米集團招聘、Redmi官方等。小米也成為最早入駐B站的品牌之一。

2020年2月份，小米還聯(lián)合B站推出“72小時超應援直播”，邀請48位來自不同分區(qū)的B站UP主參與72小時直播，分享各自的宅家攻略。

2020年6月19日，雷軍參加了極客公園與B站聯(lián)合推出的“Rebuild 2020科技全明星對談”，與B站頂流UP主“老師好我叫何同學”進行了一場跨界對話。整場活動在B站的人氣峰值達到735萬。

事實上，在有關雷軍、小米的鬼畜內(nèi)容中，除去大量UP主自制娛樂性內(nèi)容外，還有部分是小米公司對鬼畜區(qū)UP主進行的“約稿”。鬼畜明星“下場”與粉絲直播互動，著實刷了一波好感。

此次，雷軍入駐B站，也被認為是小米加大B站營銷力度的信號。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，B站的“懸賞計劃”已發(fā)展出帶貨模式，目前已進入第三期內(nèi)測招商，屆時視頻和直播間可掛淘寶鏈接。

釘釘和騰訊也有著同樣的“遭遇”。被小學生分期好評、狂打一星的釘釘，憑借一條自嘲視頻《釘釘本釘，在線求饒》收獲了2613萬點擊量，創(chuàng)下了企業(yè)官方號的紀錄。

在不久前的“逗鵝冤”事件（特指2020年7月1日被騙1642萬后還遭全網(wǎng)嘲笑的騰訊）中，騰訊將B站作為首發(fā)輿論陣地，發(fā)布了賣慘視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，官方吐槽：我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名！該視頻現(xiàn)已收獲800余萬點擊量，并引來150多個官方號組團觀光、送溫暖。此外，該視頻還在微博同步發(fā)酵，由此形成全網(wǎng)大討論，最終獲得了13億的微博熱搜。

有道是：B站本無路，有了梗就有了路。這些品牌對于網(wǎng)友的主動造梗樂在其中，并且巧妙地以此切入，一步步地深入B站用戶的生活，在收獲好感和熱度的同時，也拉近了品牌與用戶的關系，讓品牌形象更立體、更有溫度。