內(nèi)容、直播、私域：下一個(gè)營(yíng)銷新增長(zhǎng)點(diǎn)

吳勇毅

傳傳統(tǒng)廣告效力越來(lái)越低，線上流量紅利加快消失，大概是近年大大小小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者聽(tīng)得最多的一句話，也是一種無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)。

從天貓、淘寶到微博、微信，再到抖音、快手、B站等新興內(nèi)容平臺(tái)，每一塊認(rèn)知的洼地都在被快速填平，流量大紅利正加快消失，然而這并不意味著品牌的末路，只能說(shuō)老手段已不能吸引粉絲、獲得流量紅利。

相反，當(dāng)下新渠道、新模式和新內(nèi)容正逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，也為更多品牌的誕生、增大培育了一塊全新的紅利土壤。

在此時(shí)此景的背景下，認(rèn)真思索流量紅利消失之后，各行業(yè)企業(yè)如何尋找下一個(gè)營(yíng)銷新增長(zhǎng)點(diǎn)？在流量形式不斷變換下，營(yíng)銷領(lǐng)域愈來(lái)愈火爆的內(nèi)容、直播、私域，對(duì)于品牌帶來(lái)的影響和意義是什么？?jī)?nèi)容、直播、私域如何三箭齊發(fā)，助力當(dāng)前新老消費(fèi)品牌輕松前行、逆勢(shì)突圍？

內(nèi)容營(yíng)銷：暖心的“美食雞湯”，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

近年來(lái)，“內(nèi)容營(yíng)銷”日漸流行。就從百度、谷歌趨勢(shì)來(lái)看，Content Marketing（內(nèi)容營(yíng)銷）的熱度近期可謂是一路飆升。

“內(nèi)容為王”是高頻詞。對(duì)于以前SEO的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可能就是文字；對(duì)于快手、抖音、YouTube的紅人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可能就是一個(gè)視頻；對(duì)于攝影師來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可能就是一張圖片。

內(nèi)容營(yíng)銷就是一種站在用戶的角度，以目標(biāo)受眾的需要，以客戶為導(dǎo)向營(yíng)銷，是通過(guò)文字、視頻、圖片等一系列組合打造的營(yíng)銷組合，關(guān)鍵點(diǎn)是“聚焦目標(biāo)客戶”“價(jià)值內(nèi)容”“主動(dòng)關(guān)注”。

當(dāng)前，內(nèi)容已成為人貨場(chǎng)重構(gòu)的一個(gè)核心變量、生力軍。因此通過(guò)創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容，吸引和改變消費(fèi)者的觀念和行為，以此提升企業(yè)流量，變得越來(lái)越重要。

第一，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能漲流量，增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和黏性。比如微信最早從社交工具切入，再構(gòu)建公眾號(hào)，就是在基本通訊的基礎(chǔ)上疊加信息閱讀。從圖文、短視頻到現(xiàn)在的直播，淘寶一直都在探索，如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶“逛”的屬性。第二，對(duì)號(hào)主來(lái)說(shuō)，內(nèi)容可精準(zhǔn)地篩選流量。第三，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，可借助內(nèi)容去做銷售和用戶沉淀。

西貝向來(lái)以擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷著稱，但在西貝看來(lái)，所謂的內(nèi)容營(yíng)銷，不是噱頭的制造，而是滿懷誠(chéng)意地和顧客建立連接。

翻看一下西貝莜面村的微博，會(huì)被很多暖心和貼心的內(nèi)容所吸引。西貝莜面村的微博，近期推出了一個(gè)“西貝隱藏菜單”的話題，每周會(huì)推出一期，通過(guò)手繪的形式，帶著粉絲解鎖西貝不一樣的吃法，帶給顧客新鮮感。

西貝的微博，仍堅(jiān)持每天晚上發(fā)一條“西貝體”的美食雞湯，讀起來(lái)特別暖心。比如最近的一條“大花卷不會(huì)抱怨怎么沒(méi)有烤羊排那么脆，酸奶不會(huì)抱怨怎么沒(méi)有黃米涼糕那么甜。別沮喪，你有你的閃光點(diǎn)”，讀起來(lái)像美食一樣可慰人心。

西貝的微博還持續(xù)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)“我與西貝的故事”的話題，在這個(gè)話題下，沉淀著粉絲們和西貝或暖心，或有趣，或讀起來(lái)有些傷感的小故事，這些故事的沉淀，已成為西貝重要的品牌資產(chǎn)。

在爭(zhēng)相發(fā)聲、刷屏肆虐的年代里，創(chuàng)造一系列經(jīng)典內(nèi)容營(yíng)銷案例的西貝，至今仍表現(xiàn)得有些“不急不慢”“不慍不火”，這就是獨(dú)特的西貝風(fēng)格，其所有的內(nèi)容營(yíng)銷都須建立在實(shí)心誠(chéng)意創(chuàng)造驚喜，讓顧客有舒心的互動(dòng)體驗(yàn)，讓員工有幸福感的基礎(chǔ)上。即使是營(yíng)銷也要做得充滿匠人精神與脈脈溫情，拉近與用戶的距離，注重品牌與用戶的情感連接。這值得許多行業(yè)企業(yè)借鑒。

2018年，西貝圍繞著新品水盆羊肉，在全網(wǎng)展開(kāi)一場(chǎng)頗具聲勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷，使水盆羊肉內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目榮獲“2018CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)”，成為經(jīng)典案例?！八柩蛉狻比绾纬蔀榻?jīng)典案例？

一邊是線下緊鑼密鼓地研發(fā)和上市籌備，一邊是線上循序漸進(jìn)地宣傳造勢(shì)。西貝的水盆羊肉內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，由西貝餐飲集團(tuán)公共關(guān)系中心負(fù)責(zé)，全網(wǎng)鋪開(kāi)，其營(yíng)銷渠道包括微信公眾號(hào)、店長(zhǎng)朋友圈、微博、今日頭條、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，結(jié)合不同平臺(tái)特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的策劃，實(shí)現(xiàn)多維度打通人群和多角度受眾覆蓋，最終總計(jì)獲得5000多萬(wàn)曝光量，成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅餐品”。

私域流量：輕量數(shù)據(jù)中臺(tái)的“自留地”，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新支點(diǎn)

可以說(shuō)，私域流量絕對(duì)稱得上是近一兩年?duì)I銷運(yùn)營(yíng)方面的熱詞，所有人都在說(shuō)要重視私域流量，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始要做自己的私域流量。

那么什么是私域流量？可理解為：企業(yè)可隨時(shí)觸達(dá)，可自由控制，能夠反復(fù)使用，且免費(fèi)的私有目標(biāo)人群流量。不難看出，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，將“私域流量”推到了企業(yè)市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的風(fēng)口上。

2018年3月，綾致時(shí)裝就與騰訊智慧零售部門合作推出小程序商城WeMall，該小程序商城被稱為“線上二樓”，以線下導(dǎo)購(gòu)為中心建立社群，通過(guò)WeMall完成服務(wù)，比如導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)朋友圈或私聊發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容，顧客可以直接通過(guò)分享跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，導(dǎo)購(gòu)直接獲得銷售提成。

2018年5月開(kāi)始，綾致時(shí)裝從全國(guó)8000多家門店挑選了其中的200家門店，試水導(dǎo)購(gòu)微信社群營(yíng)銷，培訓(xùn)他們微信營(yíng)銷技巧，凡是到店客人不管是否購(gòu)買，都要想辦法添加對(duì)方微信。后續(xù)通過(guò)朋友圈、社群培育和私信，積成可觀的公司私域流量，并引導(dǎo)在小程序商城WeMall成交。短短一年時(shí)間，就有近2億的銷售額。

根據(jù)綾致的數(shù)據(jù)，WeMall銷售中，有60%來(lái)自導(dǎo)購(gòu)朋友圈的推廣，75%售賣的是門店沒(méi)有的貨品，也正是因?yàn)檫@樣的基礎(chǔ)，支持了綾致在今年2月1日果斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，全力轉(zhuǎn)攻線上應(yīng)對(duì)疫情，僅2月1日至6日，小程序商城WeMall交易額突破2800萬(wàn)元，成為公司所有銷售渠道里的冠軍。

自新冠肺炎疫情暴發(fā)，作為全國(guó)知名美妝品牌美林美妝分布在安徽省的200多家實(shí)體門店大多已經(jīng)關(guān)閉。因此，通過(guò)布局線上來(lái)對(duì)抗疫情影響，聚焦、發(fā)揮分散在各地、各自擁有粉絲、微信群、朋友圈的數(shù)千導(dǎo)購(gòu)力量就很重要，建立私域流量也就十分迫切。因此美林美妝努力建立以各地導(dǎo)購(gòu)為主的私域流量，配以工作手機(jī)建立工作微信。美林美妝運(yùn)營(yíng)私域流量，目的并不是僅用來(lái)獲取新客戶，而是想辦法通過(guò)導(dǎo)購(gòu)留住已購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的老客戶。

另外，在平時(shí)一些流程構(gòu)建上，美林美妝對(duì)培育私域流量也很重視：購(gòu)買美林美妝產(chǎn)品后，隨包裹附贈(zèng)一張紅包卡，掃碼關(guān)注公眾號(hào)立刻推送一個(gè)頁(yè)面，包含微信號(hào)二維碼，掃碼并輸入口令即可領(lǐng)1～2元代購(gòu)紅包，這樣只需要很低的成本就可以把粉絲在私域的各個(gè)渠道留存。

可以說(shuō)，當(dāng)前大部分線下企業(yè)，還停留在舊有的思維模式，導(dǎo)購(gòu)只需要把門店的客人招待好，轉(zhuǎn)化他們下單就可以了，并沒(méi)有加客人微信并轉(zhuǎn)化成粉絲。本次疫情之下，凡是有意識(shí)加粉的導(dǎo)購(gòu)，就擁有可觀的私域流量，發(fā)揮關(guān)鍵的作用，只要公司有微商城賣貨，都有不俗的業(yè)績(jī)。

直播帶貨：吸粉的“超級(jí)器”，逆勢(shì)突圍的大風(fēng)口

在疫情的困境之中，各行業(yè)企業(yè)充滿焦慮與迷茫，該如何迎戰(zhàn)突圍、如何破局創(chuàng)新、零售餐飲廠商“戰(zhàn)疫”之后如何布局下一場(chǎng)戰(zhàn)役，已成為企業(yè)繞不開(kāi)的一個(gè)重大課題。

這場(chǎng)疫情給線下各行業(yè)企業(yè)門店帶來(lái)了不小的損失，但也給它們一個(gè)如何轉(zhuǎn)型的思考：要積極擁抱線上直播這樣的新?tīng)I(yíng)銷模式。

當(dāng)前，隨著疫情好轉(zhuǎn)，國(guó)人的社交逐漸增多，消費(fèi)的需求日益上升，市場(chǎng)開(kāi)始加速反彈。許多行業(yè)企業(yè)表示想抓住消費(fèi)反彈的良機(jī)，來(lái)彌補(bǔ)春節(jié)兩個(gè)多月的消費(fèi)空白。在此背景下，愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新，如何直播帶貨則成為特殊時(shí)期的首選，也成為未來(lái)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)一個(gè)有力的備胎。

今年春節(jié)前夕，天貓超市和茅臺(tái)戰(zhàn)略合作，網(wǎng)紅薇婭在直播間賣貨，最高在線人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人，500瓶1499元的飛天茅臺(tái)秒光；瀘州老窖的國(guó)窖1573在短時(shí)間內(nèi)，也被搶光；洋河剛推出新品夢(mèng)之藍(lán)M6+上架后，不到10秒就被搶光；中糧長(zhǎng)城與薇婭的合作，薇婭剛念一個(gè)“長(zhǎng)”字，三萬(wàn)箱長(zhǎng)城葡萄酒就銷售一空。

4月3日海瀾之家總裁周立宸出任直播大使，推出柳巖、楊迪+總裁的明星強(qiáng)勢(shì)直播陣勢(shì)，收獲了300多萬(wàn)的超級(jí)觀看量，銷量驚人。格力電器CEO董明珠近期三度殺入直播賣貨。最新一次在5月15日的京東直播間，格力電器成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨歷史上最高成交紀(jì)錄。

可以說(shuō)，曾熱過(guò)也曾冷過(guò)的網(wǎng)紅直播在疫情期間全面爆發(fā)，成為特殊時(shí)期“宅經(jīng)濟(jì)”的重要推動(dòng)力，也成為“圍城”之下各行業(yè)廠商逆勢(shì)突圍的一個(gè)大風(fēng)口，“直播風(fēng)”猛烈刮起。

那么如何制定直播帶貨、提高流量、打造“網(wǎng)紅”級(jí)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略？有兩點(diǎn)：

一是備足多款高性價(jià)比的產(chǎn)品，保證每一位在直播中下單的顧客都能得到真正實(shí)惠。對(duì)于一場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，大量觀眾引入只能算是成功的第一步，更為關(guān)鍵的是要將觀眾留住并轉(zhuǎn)化。這就需要并充分考慮商品的實(shí)用性能、材料品質(zhì)、美觀程度，還要兼顧價(jià)格、利潤(rùn)空間甚至包裝及配送的體驗(yàn)。

二是直播中要多次設(shè)置高誘惑的秒殺、免單、免費(fèi)等促銷活動(dòng)。要吸粉引流，企業(yè)就需要有按時(shí)按點(diǎn)的高誘惑的大折扣、秒殺、免單、免費(fèi)等活動(dòng)，讓每個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)都能高潮迭起。還有，每個(gè)直播專場(chǎng)應(yīng)設(shè)置獨(dú)特的福利活動(dòng)，消費(fèi)者可免費(fèi)拿到的產(chǎn)品價(jià)值都應(yīng)比較高，這樣可以很好地吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間停留觀看或多次返場(chǎng)，也能間接拉動(dòng)直播購(gòu)物車的消費(fèi)。