爛大街的“場景”，該升級為“全景”了

陳寧

在營銷實踐中，有不少概念或熱詞，在企業(yè)外的傳播熱度，遠遠大于其在企業(yè)內的應用價值，“場景”便是其一。

您和我都經(jīng)常會聽到，不少大咖言必稱“場景”，各種用戶場景、產品場景、消費場景……初聽，好像是那么回事；但動手操作，卻不知道從哪里下手。

一款產品的人、貨、場再怎么重構，它核心用戶的需求，早就決定了它產品化的組成或形式；它核心用戶的分布，早就決定了商品化的渠道或傳播方式。碎片式的場景定義，模糊了從用戶需求起步的目標市場的整體分析。羅列栩栩如生的場景故事，也不能代替對這款產品本身用戶需求和目標市場的科學研判。

為有源頭活水來，一句話：“場景”是一種渲染，“需求”才是底色?！皥鼍盃I銷”在實際操作中最大的問題，就是場景的泛化，用場景說明萬物。用場景分析替代需求分析，用場景營銷替代營銷組合，看似增加了營銷分析的生動化和營銷活動的顆粒度，實際上，卻淡化了對整體業(yè)務邏輯的梳理。

在企業(yè)營銷實務中，關于“場景”的理解和應用，我們要留意以下三點：

場景，可用于局部驗證，但不能替代業(yè)務整體洞察

一個具體的場景，往往和用戶、空間、時間、動機、企業(yè)提供的服務內容這五個要素相關聯(lián)，即他是誰、他在哪里、在什么時間、因為什么動機觸發(fā)需求、我們（企業(yè)）需要提供的服務內容。

以一個家裝業(yè)務的細分場景為例，有這樣一個現(xiàn)實存在的場景：一名正在家裝的業(yè)主，利用上下班坐地鐵的閑暇，瀏覽手機端的裝修資訊，并尤為關心新居軟裝搭配的實景圖文。基于此，品牌方可以提供的服務有所見所得的商品詳情、電商端鏈接或者已購用戶的評價等。這一場景，僅僅是家裝用戶若干“場景”中的局部，甚至可以說“購物”不是關鍵，能“配套”和“放心配套”才是核心。在以該類用戶為客戶的業(yè)務鏈中，至少包括誰提供咨詢、誰提供設計、什么是他關心的基材、他關心的品牌、他關心的價格、質保、施工、監(jiān)理、家電組合、軟件配套、保內售后、保外售后，以及不同階段的溝通媒介和溝通方式等諸多需求。

場景，可以聚焦某一情形下的用戶需求，并通過針對性的營銷手段，提高體驗和獲得回報。但是，基于完整業(yè)務鏈的用戶整體洞察，是碎片式的場景無法取代的，用戶需求和用戶行為的全景洞察，才是調整產品內容和服務方式的主線。

場景，用于發(fā)現(xiàn)商機，更要用于驅動服務

理論上，同樣的商品，因為不同的服務對象（如男女老幼、上班族、大學生、職場新人以及其他維度的細分等），可以產生N種個性化需求；同樣的人，在不同的時間或時點（如某上班族一個常規(guī)的工作日上午：起床、洗漱、坐車、打卡、工作；中午：吃飯、娛樂、休息、工作；工作日晚上：下班、坐車、回家、吃飯、娛樂等；非工作日的周末：睡覺、聚會、旅游、娛樂等），也會觸發(fā)不同的需求。單是用戶和時間的組合，品牌方就可以發(fā)現(xiàn)諸多商機，實施精準營銷。但實際上，商機越精準，同樣意味著對應的服務要更精準，對品牌方的服務落地能力遠超過一般水平。

以58同城為例，這個被戲稱為“一個神奇的網(wǎng)站”的在線分類信息服務商，提供的服務包羅萬象，包括房產、二手車、招聘、家政、維修、票務、吃喝玩樂、閑置物品轉讓、分期貸、各種本地商務服務等的信息。每一個業(yè)務都是真實世界的需求，并且各自具有相當?shù)氖袌鲆?guī)模，以“58房產”為例，又包括租房、二手房、新房、商鋪、寫字樓、廠房、倉庫、土地、車位、生意轉讓等細分業(yè)務。你可以想象，它們對應著不同場景下的用戶需要（當然對58來說就是生意機會）。但是，58同城從創(chuàng)業(yè)至今，一直面臨著對其信息質量、監(jiān)管力度和服務落地能力的質疑。需要思考的是怎樣在增加更多業(yè)務場景的同時，提供雙贏的配套服務，從“信息即服務”真正轉型到“結果須高效”。

場景，不僅是獲取用戶，更要提升業(yè)務鏈的效率

我反對用單一場景角度，評估需求，策劃獲客或轉化手段。我更愿意從一家公司完整業(yè)務鏈的角度，去尋找多場景、界定關鍵場景。

公司的生意一般由不同業(yè)務線組成。因為客戶的差異、業(yè)態(tài)的差異、渠道的差異、購買程序的差異，這些業(yè)務線內部往往經(jīng)歷著不同的鏈接用戶、推介產品、實施服務的過程和內容，比如一家建材企業(yè)逐年細分出的零售、批發(fā)、家裝、工程、電商、大客戶等業(yè)務線。站在業(yè)務線外部，我們看到的是市場細分和資源聚焦；站在業(yè)務線內部，我看到的是區(qū)別不同目標用戶、不同應用場景的用戶滲透。

我將這個用戶滲透的過程，稱為業(yè)務鏈的“三交”（交互、交易、交付），它涵蓋幾乎所有公司業(yè)務鏈的運營。業(yè)務鏈的“三交”洞察，比場景思維更能全面地解構用戶和生意，并有目的地匹配產品和服務。

交互：交互時間，貫通于成交前、成交后，“前”為售前溝通、品牌推廣、方案推介，“后”為售后服務延伸或口碑植入；交互空間，則是品牌方、媒介方的傳播空間與用戶活躍空間的高效對接。全渠道提供信息、個性化提供內容、移動端提供服務，是用戶的三個普遍交互要求。

交易：是銷售商、渠道商（含線上和線下）與用戶達成購買的過程。同樣，交易簡便與透明、線上線下互通且一致、最大程度保障用戶的撤銷權，是交易階段的核心需求。

交付：即產品交付和服務實施的過程，當然，更是新一輪口碑營銷與老用戶營銷的開始。交付也閉環(huán)到“交互”，形成新的與用戶互動的內容。

場景，關注的是局部的營銷有效；而以交互、交易、交付為核心內容的業(yè)務鏈“三交”，關注的是用戶在整個業(yè)務鏈不同階段中的需求、價值和痛點，用對顧客的全過程響應來企劃產品、分配資源、配置服務，提升業(yè)務鏈的整體效率。

跳出“場景”，更富全局性地審視業(yè)務鏈三個關鍵過程的配置與效率；進入“場景”，更具帶入感地評估我們對用戶的真實服務。兩者結合，給用戶一個價值感，才是精準營銷真實的開始。

作者：《銷售與市場》智庫全渠道業(yè)務管理首席專家