我的一位經(jīng)銷商朋友，拒絕牛排，選擇了巴沙魚

劉大賀

我有一位朋友，在鄭州做凍品食材批發(fā)生意，他的客戶全部是宴會酒店。這種渠道選購的食材，必須方便烹飪，一蒸、一炸、一煮、一炒，就可以快速、大量出菜。宴會招待對出菜速度要求很高，假設(shè)一家酒店接了100桌的喜宴，按每桌8人的標(biāo)準(zhǔn)，廚師必須在宴會時間準(zhǔn)備出800人的飯菜。所以，宴會酒店選擇產(chǎn)品，和其他快消品行業(yè)有很大不同。

有一天，一位做牛排的業(yè)務(wù)員，找到我這個朋友，希望朋友能夠代理他的牛排。牛排真的很不錯，口味和色彩都很好，成本也不高，但是朋友果斷拒絕了這款產(chǎn)品，因為他認(rèn)為牛排在“宴會餐飲加工”“宴會消費(fèi)”兩方面的場景上，均不適合。牛排需要煎，需要平底的鍋，而廚房很少有這種超大的平底煎鍋。短期內(nèi)做不出大量產(chǎn)品，上不了菜，就根本上不了宴席菜單。另外，牛排壓餓，顧客吃完一塊牛排可能就吃飽了，其他的菜品消耗就會降低。所以，綜合以上場景需求的不足，朋友果斷拒絕了牛排產(chǎn)品。

不過，他后期選到了一款越南的巴沙魚，很適合宴會場景。這款巴沙魚當(dāng)時在河南銷量非常低，沒有打開市場。但是朋友看到后發(fā)現(xiàn)，這款魚脂肪含量高，吃起來會很“香”，適合本地口味。并且只有一道主刺，很適合宴會渠道。畢竟，宴席上男女老少都會有，萬一被魚刺卡到，對宴會影響非常大，刺較多的魚就沒有魚刺少的有場景消費(fèi)優(yōu)勢。

為了讓廚師加工這條魚的速度更快，味道更標(biāo)準(zhǔn)，朋友特意請大廚調(diào)制了一種復(fù)合油醋汁，和巴沙魚一起搭配銷售。廚師只需要拆開包裝，澆上油醋汁，撒上蔥花，上鍋蒸10分鐘，就能一次出50條。這款產(chǎn)品因為滿足了廚師加工的各種場景需求，又迎合了宴會渠道的消費(fèi)場景需求，自然大賣，利潤也相當(dāng)可觀。

我這位朋友雖然是一位經(jīng)銷商，但是他選品的思維，完全是互聯(lián)網(wǎng)思維。其對客戶的需求、消費(fèi)場景了如指掌。

其實(shí)，賣產(chǎn)品根本沒那么復(fù)雜，營銷的本質(zhì)就是在合適的時間、合適的地點(diǎn)，把產(chǎn)品賣給合適的人。這里面的時間、地點(diǎn)、人物、需求，剛好就是營銷界流行的“場景營銷”理念。

場景營銷的本質(zhì)

場景營銷的本質(zhì)與佛教中的“六根”異曲同工。佛教中的六根，指的是人體的六種器官—眼、耳、鼻、舌、身、意。我們每個人對世界的認(rèn)知，均基于這六種器官，先獲取信息，進(jìn)而產(chǎn)生影響和判斷。

食品營銷的六大核心—色、香、味、型、器、養(yǎng)，均是基于這六種器官做出的定位。賣相好、氣味香、味道易上癮、包裝個性、手感好、有營養(yǎng)及健康價值，當(dāng)然大家愿意品嘗。場景營銷，其實(shí)就是通過產(chǎn)品、陳列環(huán)境、廣告?zhèn)鞑ァ⑵穱L促銷等不同場景接觸點(diǎn)，在合適的時間、地點(diǎn)，與消費(fèi)者接觸，進(jìn)而影響消費(fèi)者，達(dá)到購買的目的。

前段時間，我出差路過西安機(jī)場，看到一句“困了就來‘瞇一會”的標(biāo)語。瞬間打動了我。雖然出差的地方只有兩個，但是這兩個地方相距較遠(yuǎn)，一路奔波，難免感到勞累。所以，當(dāng)我看到這句場景廣告，雖然只有一面墻，幾個字，卻瞬間引起了我的好奇。

其實(shí)，“瞇一會”是一種簡易的睡眠艙，相當(dāng)于簡易版的旅館，與日本的膠囊公寓很像。內(nèi)部有床、電視、WiFi、閱讀燈等設(shè)備，一小時50元，價格略低于酒店的臨時客房。雖然簡易卻剛好滿足了誤機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)、候機(jī)過早等旅客的需求?？梢哉f它在合適的時間、合適的地點(diǎn)，迎合了“休息一會”的場景需求。

場景營銷的邏輯

場景營銷的邏輯：需求迎合—場景打造—刺激購買—誘導(dǎo)分享。

1.場景必須圍繞需求來設(shè)計

最近一些營銷理論對“需求與營銷”的關(guān)系進(jìn)行否定，他們舉的例子很簡單，一個人看抖音，突然買了一件產(chǎn)品，結(jié)果買回來從來沒有用過。需求在哪里？其實(shí)，這位消費(fèi)者在購買時，一定是大腦中聯(lián)想到了產(chǎn)品的消費(fèi)場景，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。雖然購買之后，從沒有用過，但是購買的行為，是受制于消費(fèi)需求引導(dǎo)的。

需求是場景營銷的根，按場景營銷的邏輯，第一步就是需求迎合。消費(fèi)者的需求有兩種：隱性需求、顯性需求。顯性需求很容易捕捉，隱性需求就需要數(shù)據(jù)調(diào)研、精準(zhǔn)分析。

線下購物時，消費(fèi)行為很難被捕捉到。假設(shè)一位消費(fèi)者想買一瓶水，貨架上有農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶。他先拿起了百歲山，看了10秒，又放下。然后拿起了怡寶，看了5秒，又放下。接著又拿起了農(nóng)夫山泉，看了5秒。最后，買了一瓶農(nóng)夫山泉。線下這樣的消費(fèi)場景，終端超市、經(jīng)銷商、廠家、營銷機(jī)構(gòu)等是很難捕捉和記錄的。

不過，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺購物，每一件商品被瀏覽的時間長短、搜索人數(shù)、交易金額、支付轉(zhuǎn)化率、詞均點(diǎn)擊率、消費(fèi)者性別、年齡、地區(qū)等，都會被輕松記錄在案。研究互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在捕捉消費(fèi)需求方面，是非常有價值的。

藍(lán)狙公司在策劃產(chǎn)品的時候，用到的方式就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析不同的消費(fèi)需求和需求容量。數(shù)據(jù)覆蓋天貓、淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，小紅書、B站、抖音、快手、今日頭條等新媒體平臺，以及百度、西瓜、飛瓜等搜索引擎數(shù)據(jù)，和亞馬遜、樂天等跨境數(shù)據(jù)。

在和楊掌柜合作的時候，我們對國內(nèi)外62.8萬款方便食品進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不喜歡添加劑多的產(chǎn)品，最想要健康、配菜豐富、湯有營養(yǎng)的泡面，便策劃出了經(jīng)典產(chǎn)品“虎紋面”。

2.場景打造必須迎合認(rèn)知、顛覆認(rèn)知

我們以快消品舉例，幾乎所有的品類都是飽和的，競品多如牛毛。一款新品，如果做不到獨(dú)特的場景展示，是很難在終端引起消費(fèi)者的好奇，很難動銷。

藍(lán)狙認(rèn)為與六種感官有關(guān)聯(lián)的所有消費(fèi)接觸點(diǎn)，均是產(chǎn)品場景打造的核心。比如產(chǎn)品的包裝、終端陳列、傳播語、廣告等，均須圍繞消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行改造，必須迎合認(rèn)知，并顛覆認(rèn)知。

北大荒純糧白酒最近賣得很不錯，經(jīng)過不到大半年的努力，產(chǎn)品業(yè)績已經(jīng)做到1.8億元。北大荒純糧白酒采取的營銷策略，就是通過整件酒的促銷搭贈，塑造出一種“占大便宜”的實(shí)惠感。北大荒純糧白酒一瓶是15元，一箱12瓶剛好180元。在終端陳列時，成件的純糧白酒旁邊，一定擺著10斤的北大荒長粒香米和1.8L的北大荒非轉(zhuǎn)基因大豆油。

好的產(chǎn)品政策，如何在終端陳列出來，讓消費(fèi)者在終端場景，可以快速感知并購買呢？北大荒純糧白酒做的終端展示，就是盡可能全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)和促銷。雖然遠(yuǎn)不夠新、奇、特，但是要比普通的白酒終端陳列好很多，營銷結(jié)果當(dāng)然非常樂觀。消費(fèi)者抱一箱酒回家，可以額外得到10斤大米和1.8L大豆油，是非常開心的事情。

快消品在終端的銷售陳列，多半是靜態(tài)的。消費(fèi)者路過一款產(chǎn)品的時間平均是0.2—3S，如果產(chǎn)品在短時間的場景感覺吸引不了消費(fèi)者的興趣，基本上就動銷不了。在琳瑯滿目的商品中，新品想脫穎而出必須足夠新、奇、特，顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，才會有成功的機(jī)會。

在產(chǎn)品策劃上，藍(lán)狙公司對工業(yè)設(shè)計非?？粗亍Ｎ覀冊跒闂钫乒窆静邉澟穆萋菸嚪蹠r，就花費(fèi)3個多月打造出一款心型盒的磨具，因為顏值較高，產(chǎn)品一直供不應(yīng)求。

其實(shí)市面上的方便食品包裝，多是圓桶、袋裝，很少有顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品形象，而產(chǎn)品本身就是快消品場景營銷的核心。所以，用心做出獨(dú)特差異化，顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，營銷結(jié)果自然喜人。

3.務(wù)必重視分享的誘導(dǎo)

新媒體時代，很多消費(fèi)者遇到優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，忍不住會拍照、拍視頻分享。能夠吸引消費(fèi)者主動傳播，也是《參與感》中談到的“口碑傳播”的靈魂。

我們通常拍攝的照片和視頻，呈現(xiàn)的素材是二維素材，而消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)場景中觀察和體驗產(chǎn)品，是在三維空間，呈現(xiàn)的是立體的效果。如果想讓二維的素材，產(chǎn)生三維立體的視覺力，就必須對三維物體的視覺力進(jìn)行放大。顏色、形狀、材質(zhì)、圖案、燈光、音樂、設(shè)計，都要更突出、更獨(dú)特、更耀眼才行。這也就不難理解，為什么導(dǎo)演拍作品必須給演員化妝，并特制服裝、道具，拍攝時的燈光效果和場景也必須特殊設(shè)計。消費(fèi)者拍出的照片、視頻漂亮，才會更愿意去分享，這種分享才更能彰顯自己的品味。

場景營銷，一直都存在。唐代詩人杜牧的“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，就描述了一家酒鋪的營銷場景。作為營銷人，除了了解消費(fèi)需求外，還要了解產(chǎn)品具體的消費(fèi)場景，在營銷場景的設(shè)計上要盡量迎合認(rèn)知，并努力做到認(rèn)知顛覆，最大化發(fā)揮購買助推劑的作用。最終，讓消費(fèi)者瞬間被吸引，快速成交，忍不住自動去分享。

作者：上海藍(lán)狙營銷策劃公司董事長；中國食品報品牌研究院理事、研究員；中國海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師；原納食集團(tuán)創(chuàng)始人