一步到位新店商

方剛 劉春雄

如果我想喝啤酒，會(huì)怎么操作？如果是在家里喝，我會(huì)提前在青島啤酒的小程序上下單，然后送貨到家。

如果是在餐飲店喝，我會(huì)提前1小時(shí)，在地圖上搜索一下離餐飲店最近的精釀啤酒門(mén)店，如泰山原漿、優(yōu)布勞的門(mén)店，讓他們把啤酒送到餐飲店的房間，因?yàn)樗鼈兪切碌晟獭?/p>

當(dāng)然如果我正好在泰山原漿、優(yōu)布勞的社區(qū)店群里面，可以直接告知店長(zhǎng)群主地址和要貨品種，半小時(shí)左右酒到結(jié)算。

最近幾年，崛起一批新式零售店，我稱之為新店商。既不是傳統(tǒng)店面銷售為主，但又有門(mén)店。既不是平臺(tái)電商，但又有云店。

這是一批線上線下融合的新門(mén)店。其中，既有三只松鼠的線下加盟的“聯(lián)盟店”，也有精釀啤酒優(yōu)布勞、泰山原漿的加盟店，新式茶飲、百果園也屬于此類。

新店商的運(yùn)營(yíng)，用戶可以到門(mén)店“現(xiàn)場(chǎng)交易”，一手交錢(qián)，一手交貨。也可以通過(guò)電話、微信、云店下單，送到指定地點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)O2O到家功能。

新店商的SKU，可以是門(mén)店現(xiàn)有的產(chǎn)品，也可以是門(mén)店沒(méi)有，通過(guò)區(qū)域分倉(cāng)或總倉(cāng)發(fā)貨。這樣既可以解決店主壓貨后賣不動(dòng)的擔(dān)憂，也可以解決小眾產(chǎn)品在大眾渠道成活率低的弊端。

新店商的門(mén)店密度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)線下店低，七八個(gè)店就能夠覆蓋一個(gè)地市級(jí)城市。對(duì)門(mén)店地段的要求也沒(méi)有那么高。

一家門(mén)店只賣一個(gè)品牌，如果是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，生存下來(lái)真的很難，但新店商因?yàn)殚T(mén)店不是引流主體，經(jīng)營(yíng)成本比較低。

新店商與傳統(tǒng)門(mén)店的區(qū)別是什么？門(mén)店有兩大核心資源：店和人。傳統(tǒng)門(mén)店的流量依賴于店，以店引流；新店商雖有門(mén)面，但人為核心資源，人是流量主體。但新店商的運(yùn)營(yíng)，要做到“人店合一”。

細(xì)心的讀者應(yīng)該看出來(lái)了，上面舉例的都是小眾產(chǎn)品。小眾產(chǎn)品在大眾渠道難鋪貨，做社交電商又很難持續(xù)，干脆建個(gè)新店商，以店為基礎(chǔ)，以人導(dǎo)流。

新店商臉譜

全新的新店商大致特點(diǎn)是：1.有門(mén)店，但訂單不依賴門(mén)店。2.線上流量（包括電話、社群和云店訂單）為主要流量，覆蓋半徑比傳統(tǒng)門(mén)店大得多。3.店主是小IP或KOL。4.門(mén)店有即時(shí)配送和第三方配送能力。

新店商，流量從哪里來(lái)

新店商，地段不再是流量主體。那么，訂單從哪里來(lái)？大致有下列幾條流量路徑：

1.基于LBS的搜索流量。一個(gè)IP品牌的粉絲，走到哪里，都會(huì)搜索地址，尋找最近的供貨門(mén)店。因此，新店商開(kāi)放電子地圖地址是標(biāo)配。

2.電話訂單。老用戶或者從地圖搜索中查詢電話，用電話下單。

3.微信訂單。新店商的店主，自己有專屬粉絲群。有些KOC也會(huì)建立粉絲群。一旦群友有需求，就會(huì)找店主下單，或者由群友推薦。

4.云店訂單。云店雖然興起只有一年左右，但正在成為新店商標(biāo)配。最大好處就是推送方便，特別是容易與個(gè)人利益綁定。

新店商，如何培育用戶

流量只是下單的技術(shù)路徑，訂單是用戶培育的結(jié)果。只有培養(yǎng)、激發(fā)用戶需求，用戶才會(huì)下單。因此，新店商有一批用戶培育方法。因?yàn)樾碌晟滩灰缘隇橹?，而以人格背?shū)為主要流量來(lái)源，因此，新店商培養(yǎng)用戶的四個(gè)關(guān)鍵詞是：品牌IP、店主IP、KOC、社群。

1.品牌商的粉絲基本盤(pán)。品牌IP化產(chǎn)品，一定有一個(gè)粉絲基本盤(pán)。因此，品牌商要打造IP，經(jīng)營(yíng)粉絲。

2.店主IP的粉絲基本盤(pán)。新店商，我們一直推薦“雙IP策略”，其中店主一定是“小IP”，本身就有粉絲基本盤(pán)。因此，選擇店主很重要，店主要有人脈，要是“玩家”。

3.KOC放大。新店商經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，就會(huì)浮現(xiàn)一批KOC。KOC不像KOL已經(jīng)被廣泛商業(yè)化利用，但KOC又有一定的影響力。讓KOC無(wú)聲地產(chǎn)生影響力，是新店商的經(jīng)營(yíng)技巧。

4.社群連接。社群是熟人、半熟人和陌生人的圈子。一般新店商的社群，與社交電商差異很大。有理性、有溫度、有秩序，是共同愛(ài)好者的圈子，不過(guò)度商業(yè)化。

通過(guò)社群，完成群友從不熟到半熟，從半熟到熟人，從熟人到KOC的轉(zhuǎn)化。這是一門(mén)功夫。新店商的社群一般是小眾社群，有共同的價(jià)值觀基礎(chǔ)，切忌像大眾化的社交電商那樣玩。

新店商，為啥還要門(mén)店

傳統(tǒng)零售小店，門(mén)店是交易場(chǎng)所。新店商，門(mén)店已經(jīng)不是主要交易場(chǎng)所，那么，門(mén)店的價(jià)值何來(lái)？

我認(rèn)為：新店商，門(mén)店不可或缺。因?yàn)殚T(mén)店是信用背書(shū)，是培育粉絲的場(chǎng)景。

1.用戶信心。中國(guó)人信奉“有恒產(chǎn)者有恒心”。門(mén)店可以視為信用標(biāo)志。特別是在社群的信用力下降的時(shí)候，新店商有門(mén)店就更重要。

2.配送前置倉(cāng)。新店商的配送有三種模式：一是門(mén)店配送，主要是門(mén)店周邊配送。新店商的配送半徑，遠(yuǎn)超便利店的商圈半徑。門(mén)店配送，依距離遠(yuǎn)近可分為門(mén)店送達(dá)和第三方送達(dá)（同城配送）；二是區(qū)域分倉(cāng)配送，一般是門(mén)店沒(méi)有的SKU，或者跨城配送；三是總部配送，適用于低頻SKU。