淺析好事多商業(yè)模式及對(duì)中國(guó)連鎖超市的啟示

韋同同

(天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津 300204)

一、商業(yè)模式的界定

商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造顧客價(jià)值的邏輯，其目的在于更好的滿足顧客的需求，它隱藏于實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，在公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)執(zhí)行中起到基礎(chǔ)性作用。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄認(rèn)為一個(gè)商業(yè)模式是由所提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客戶、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)四個(gè)方面組成，其中又細(xì)分為九個(gè)要素，具體可見(jiàn)表1：

表1

本文將利用此九要素對(duì)好事多的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

二、好事多的商業(yè)模式分析

(一)價(jià)值主張

價(jià)值主張，即公司提供何種價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶何種需求。好事多的價(jià)值主張主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，種類齊全且高性價(jià)比的產(chǎn)品。好事多的產(chǎn)品種類繁多，但每個(gè)產(chǎn)品的品牌不多，這幫顧客節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間。另外，好事多一直致力于向顧客提供高質(zhì)低價(jià)的品牌產(chǎn)品。第二，會(huì)員制。只有成為好事多的會(huì)員或者持此會(huì)員的家屬，朋友，才能進(jìn)此超市購(gòu)物。第三，高水平的服務(wù)。好事多為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如其寬松的退貨政策。針對(duì)所有會(huì)員，好事多還向他們提供免費(fèi)的視力檢查，免費(fèi)安裝輪胎等優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，車輛維修和處方藥的價(jià)格也是市面上較便宜的價(jià)格。

(二)客戶關(guān)系

客戶關(guān)系即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。得益于好事多精準(zhǔn)的客戶細(xì)分，好事多為顧客提供的性價(jià)比高的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得好事多會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，僅憑口口相傳，會(huì)員保持每年7%-8%的增長(zhǎng)率?？梢?jiàn)好事多所提供的服務(wù)很好地滿足了顧客的需求，所以顧客對(duì)好事多的忠誠(chéng)度很高。另外，線上顧客通過(guò)客服獲得優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，進(jìn)一步增進(jìn)線上顧客對(duì)好事多的滿意度。

(三)客戶細(xì)分

客戶關(guān)系即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。好事多將目標(biāo)消費(fèi)群體定為中產(chǎn)階級(jí)家庭和個(gè)人，這類群體的消費(fèi)水平比較高，時(shí)間意識(shí)比較強(qiáng)，他們更傾向于在有限的時(shí)間里購(gòu)買高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，而且一次性購(gòu)買量比較大。因此，一些小型零售商，醫(yī)院，餐廳也是好事多的消費(fèi)群體。而正是因?yàn)楹檬露嗑珳?zhǔn)的定位客戶，才能針對(duì)客戶的需求特點(diǎn)，建立了一站式購(gòu)物超市，為顧客減少采購(gòu)時(shí)間，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，從而更好地滿足了客戶的需求。

(四)渠道通路

渠道通路即公司用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑，也就是公司如何開(kāi)拓市場(chǎng)。好事多的銷售渠道分為線下和線上兩種，但主要是線下，與其他連鎖超市的營(yíng)銷手段不同，好事多只是通過(guò)會(huì)員口碑相傳的辦法贏得客戶資源。而在線上，顧客也可以通過(guò)好事多的網(wǎng)站平臺(tái)購(gòu)買。另外，目前好事多的部分產(chǎn)品也加盟了天貓旗艦店。

(五)重要合作

重要合作即通過(guò)尋找合作伙伴提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前好事多的合作主要有兩種。在線下和供應(yīng)商合作，與大而全的產(chǎn)品策略不同，好事多每個(gè)產(chǎn)品只挑選1到3個(gè)品牌，且大都是中高端品牌，也正是因?yàn)樘峁┑钠放撇浑s，供應(yīng)商會(huì)更愿意自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在好事多的櫥柜上。線上合作除了自己網(wǎng)站平臺(tái)的銷售，好事多還與中國(guó)阿里巴巴有合作，在天貓旗艦店上銷售其部分產(chǎn)品。

(六)關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即公司從事的最重要的商業(yè)活動(dòng)。除了倉(cāng)儲(chǔ)式門市的經(jīng)營(yíng)，會(huì)員制的管理，會(huì)員的附加服務(wù)以及售后服務(wù)以外，好事多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)還有保證價(jià)格的低廉和嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。好事多低廉的價(jià)格，一方面是因?yàn)楹檬露喈a(chǎn)品品牌有限且批量多銷的特點(diǎn)，使得供應(yīng)商紛紛競(jìng)相尋求合作，并提供盡可能低的價(jià)格。另一方面得益于其盡可能的縮少成本，首先，好事多的倉(cāng)儲(chǔ)式門店大多建立在自家土地上，這就大大削減了租金費(fèi)用和庫(kù)存成本，而且好事多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直維持在30天內(nèi)，高存貨周轉(zhuǎn)率也減少了運(yùn)營(yíng)成本，從而價(jià)格不會(huì)昂貴。其次，好事多通過(guò)將售出的產(chǎn)品外包裝一一簡(jiǎn)化，再加上好事多的產(chǎn)品大多都是批量出售，因此產(chǎn)品的包裝成本大大減少。另外，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量也是好事多的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，若某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，好事多至少三年不會(huì)與該供應(yīng)商合作。

(七)核心資源

核心資源即公司運(yùn)營(yíng)必需的主要資源。好事多除了自己的倉(cāng)儲(chǔ)式門店，物流系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等資源，還有兩個(gè)重要資源，那就是好事多的自有品牌和其濃厚的公司文化以及穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。

1.自有品牌

好事多和各領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)合作，在1995年推出了自有品牌Kirkland Signature，它的宗旨是創(chuàng)建一個(gè)質(zhì)量可與知名品牌相比較，價(jià)格又相對(duì)低廉的品牌。在好事多超市中有大約15%的產(chǎn)品是其自有品牌的，這樣既能節(jié)省采購(gòu)成本又能受到追求高性價(jià)比的顧客的歡迎，同時(shí)又提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.濃厚的企業(yè)文化

無(wú)論對(duì)于什么企業(yè)，公司文化有時(shí)能決定企業(yè)的興衰。好事多有著濃厚的企業(yè)文化，那就是每一個(gè)員工都會(huì)認(rèn)真熱情的對(duì)待每一位顧客，讓顧客能夠在好事多感到親切感和安全感，從而能夠提高顧客對(duì)好事多的忠誠(chéng)度。

3.穩(wěn)定的員工隊(duì)伍

好事多CEO Signegal認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，降低人員流動(dòng)率能充分發(fā)揮員工的生產(chǎn)力。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》的一篇報(bào)道稱，好事多的員工一小時(shí)薪酬普遍高于同行，而相較沃爾瑪整體44%的員工流失率，在好事多工作一年以上的員工中離職率低于10%，這都得益于好事多較高的工資薪酬和員工福利，使其員工保持對(duì)好事多的忠誠(chéng)度，并且能夠更主動(dòng)熱情的為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(八)成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)即公司的成本，例如營(yíng)銷和銷售成本以及日常開(kāi)支與售后成本。好事多為了向顧客提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，秘密法則是盡可能的縮減成本，并將省下來(lái)成本的80%-90%返還給顧客。除了倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)成本，物流成本，員工薪酬，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)以及修理費(fèi)等固定成本，好事多所擁有的自有品牌也使采購(gòu)成本大大降低，由于巨量銷售以及存貨周期短的特點(diǎn)，好事多擁有著較大的成本優(yōu)勢(shì)。

(九)收入來(lái)源

收入來(lái)源即公司收入的來(lái)源和途徑。好事多的收入來(lái)源有兩類，第一是會(huì)員費(fèi)，好事多會(huì)員分為兩類：非執(zhí)行會(huì)員和執(zhí)行會(huì)員，會(huì)員年費(fèi)分別為60美元和120美元。第二則為銷售收入。

圖1

如圖1，在好事多總利潤(rùn)中，2016年會(huì)員費(fèi)的收益占比高于70%?？梢?jiàn)好事多并沒(méi)有像傳統(tǒng)連鎖超市那樣，一味的追求銷售額的高收益，而是為了爭(zhēng)取更多的顧客。

三、對(duì)中國(guó)連鎖超市的啟示

(一)明確市場(chǎng)定位

好事多的市場(chǎng)定位十分明確，那就是向顧客提供盡可能低的價(jià)格，多銷高質(zhì)量的且龐而不雜的產(chǎn)品。而我國(guó)連鎖超市目前存在的共性問(wèn)題就是企業(yè)的市場(chǎng)定位不夠明確，同行之間沒(méi)有明顯的區(qū)別，特色不夠鮮明，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們生活節(jié)奏的加快，電商行業(yè)憑其低廉的價(jià)格和方便的物流越來(lái)越成為顧客的首選，另外人們生活質(zhì)量的提高，使得市場(chǎng)上定位更加精確且產(chǎn)品質(zhì)量更高的專賣店也成為連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我國(guó)連鎖超市在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外同行市場(chǎng)定位的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，重新進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分，針對(duì)不同的市場(chǎng)，采用不同的定位，從而創(chuàng)建出具有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

(二)精確目標(biāo)群體

好事多準(zhǔn)確地將美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭作為自己的目標(biāo)群體，而中產(chǎn)階級(jí)時(shí)間成本高，追求品質(zhì)，但更追求高性價(jià)比，這同時(shí)也與它所打造的“低價(jià)格，高質(zhì)量”的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制相匹配。我國(guó)很多的連鎖超市往往都缺少對(duì)其目標(biāo)群體的針對(duì)性，所以幾乎所有的連鎖超市之間沒(méi)有差異性，而且在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)往往都容易忽視本地特色的調(diào)查。我國(guó)的連鎖超市應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分，例如針對(duì)不同地區(qū)，按照不同年齡段的人群收入情況，教育水平，消費(fèi)觀念，購(gòu)買需求等角度進(jìn)行細(xì)分和研究，從而精準(zhǔn)的確定目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的需求，尋找出一個(gè)專門針對(duì)這些群體的市場(chǎng)。

(三)提高品牌意識(shí)

好事多為了向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，在產(chǎn)品品牌上層層挑選，另外其自有品牌Kirkland Signature秉著高質(zhì)低價(jià)的目標(biāo)，不僅深受人們的喜愛(ài)，而且還為好事多減少了成本花費(fèi)，從而為顧客提供更高的性價(jià)比產(chǎn)品。但相較于國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)連鎖超市的自有品牌很少，而且自有品牌意識(shí)較差，也正是因?yàn)檫@個(gè)比較突出的問(wèn)題，與其它外來(lái)品牌相比，我國(guó)連鎖超市的自有品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。針對(duì)這些問(wèn)題，我國(guó)的連鎖超市應(yīng)該提高品牌意識(shí)，不要一味的追求低價(jià)格，也要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，我國(guó)的連鎖超市可以學(xué)習(xí)好事多自有品牌的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，與各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)企業(yè)合作，創(chuàng)建出優(yōu)質(zhì)且具有合理價(jià)格的品牌，進(jìn)一步提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這無(wú)論對(duì)企業(yè)還是顧客來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)雙贏舉措。

(四)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

好事多產(chǎn)品質(zhì)量的保證以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的控制和價(jià)格低廉的實(shí)現(xiàn)，為其提高存貨周轉(zhuǎn)率準(zhǔn)備了充足的條件，而這些都離不開(kāi)好事多高水平的企業(yè)內(nèi)部管理。相比較下，我國(guó)的連鎖超市的內(nèi)部管理能力欠缺，存貨周轉(zhuǎn)往往容易出現(xiàn)問(wèn)題，而且對(duì)于連鎖超市來(lái)說(shuō)，只有物美價(jià)廉，才能贏得客源并在行業(yè)中具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此加強(qiáng)內(nèi)部管理是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該做的。首先，連鎖超市應(yīng)提高管理人員的素質(zhì)，在招聘和選拔管理人員時(shí)，應(yīng)挑選認(rèn)真負(fù)責(zé)，具有管理思維的人擔(dān)此重任，企業(yè)還可以定期對(duì)員工舉辦培訓(xùn)活動(dòng)，并制定一套完整的人員管理體系。其次，企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是一味的向供應(yīng)商壓價(jià)。最后，將來(lái)連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)成為節(jié)省成本的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的連鎖超市要盡快建立一個(gè)完善的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，本著物美價(jià)廉的宗旨，盡可能的縮小不必要的運(yùn)營(yíng)成本，從而為顧客創(chuàng)造更大的利益。

(五)構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化

在好事多，無(wú)論是員工還是顧客都對(duì)其有著極高的忠誠(chéng)度，這些都離不開(kāi)好事多可觀的員工薪酬和顧客會(huì)員福利，而究其根本原因是好事多構(gòu)建的濃厚的企業(yè)文化。而在我國(guó)，很多連鎖超市就沒(méi)有真正做到這一點(diǎn)。員工的素質(zhì)普遍不高，服務(wù)態(tài)度比較差，有時(shí)只顧自己的銷售業(yè)績(jī)，而忽略了顧客真正的需求，從而讓顧客沒(méi)有得到愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)人，我國(guó)的連鎖超市應(yīng)該重視構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化，可以一方面通過(guò)舉辦企業(yè)團(tuán)建或福利活動(dòng)，讓員工真正感到自己是該企業(yè)的一份子，從而使員工都能夠忠誠(chéng)的堅(jiān)守自己的崗位，并熱情的服務(wù)于顧客。另一方面定期培訓(xùn)員工，并使真正為顧客服務(wù)這一理念上升為全企業(yè)的文化，以此來(lái)提高員工的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而讓顧客購(gòu)物時(shí)有安全感，對(duì)企業(yè)增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

(六)重視商品的陳列

好事多巧妙地運(yùn)用了商品陳列的技巧，從而為它的客戶在不知不覺(jué)中創(chuàng)造了愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。但我國(guó)連鎖超市并沒(méi)有好好利用這一技巧，超市商品的陳設(shè)千篇一律，并沒(méi)有體現(xiàn)自己的特色。首先，我國(guó)的連鎖超市可以向好事多吸取經(jīng)驗(yàn)，先搞清顧客的消費(fèi)心理，然后將顧客消費(fèi)心理與商品陳設(shè)緊密聯(lián)系在一起。另外，還可以根據(jù)特定的目標(biāo)群體和顧客的喜好，重新挑選商品和調(diào)整商品的陳設(shè)位置，這樣不僅可以為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，還能讓顧客體會(huì)到購(gòu)物的愉快。

(七)改進(jìn)會(huì)員制

好事多針對(duì)自己的目標(biāo)群體，建立了會(huì)員制。成為好事多的會(huì)員不僅可以購(gòu)買高性價(jià)比的產(chǎn)品，還可以享受好事多所提供的眾多附加服務(wù)。我國(guó)部分連鎖超市雖然也設(shè)有會(huì)員制，但與好事多的會(huì)員制不同，而是僅僅為會(huì)員提供消費(fèi)折扣以及積分，而微小的消費(fèi)折扣和積分并不能讓顧客獲得實(shí)際的效益，所以也就沒(méi)有讓人們體會(huì)到會(huì)員的重要性并真正提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。但是會(huì)員就相當(dāng)于老客戶，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)留住一個(gè)老客戶比吸引一個(gè)新客戶還要重要。對(duì)此，我國(guó)的連鎖超市應(yīng)該根據(jù)自己地區(qū)的特點(diǎn)，優(yōu)化現(xiàn)有的會(huì)員制度，盡可能的補(bǔ)充顧客成為會(huì)員后的權(quán)益，只有讓顧客認(rèn)識(shí)到成為會(huì)員后的價(jià)值，使之和企業(yè)成為共同體，才能使顧客主動(dòng)地成為并繼續(xù)堅(jiān)持成為一個(gè)企業(yè)的會(huì)員，從而給這個(gè)企業(yè)帶來(lái)源源不斷的收益。

四、結(jié)語(yǔ)

在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，這勢(shì)必給傳統(tǒng)的連鎖超市帶來(lái)沖擊和威脅，但好事多憑借自己創(chuàng)新的商務(wù)模式并沒(méi)有被擊垮，反而不斷發(fā)展壯大。而我國(guó)的連鎖超市要想繼續(xù)前進(jìn)發(fā)展，就必須吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀同行的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本土特點(diǎn)，不斷完善和調(diào)整出具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，從而在電商大潮中穩(wěn)步前行。