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    開放式創(chuàng)新視閾下中國白酒包裝設(shè)計(jì)研究

    2020-08-21 17:20:27王雨晴過宏雷
    設(shè)計(jì) 2020年15期
    關(guān)鍵詞:開放式創(chuàng)新世界市場國際化

    王雨晴 過宏雷

    摘要:分析中國白酒包裝在文化傳播、敘事推廣品牌塑造中所發(fā)揮的作用,指出現(xiàn)有白酒包裝在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢與不足,提出白酒包裝國際化的發(fā)展策略。以酒包裝設(shè)計(jì)理論和原則為基礎(chǔ),結(jié)合中西酒包裝設(shè)計(jì)差異性的研究和開放式創(chuàng)新的策略,論述了創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)對中國白酒走向世界市場的價值和意義。由此闡釋了中國白酒包裝在多元文化背景下、多元設(shè)計(jì)融合下、多元體驗(yàn)重構(gòu)下以及多元品牌塑造下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法,提出了巧用內(nèi)部傳統(tǒng)知識理念與外部知識源相結(jié)合來引導(dǎo)包裝創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念。

    關(guān)鍵詞:開放式創(chuàng)新?白酒包裝?國際化?中西設(shè)計(jì)差異?世界市場

    中圖分類號:TB482

    文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

    文章編號:1003-0069(2020)08-0030-03

    引言

    Chesbrough在2003年出版的著作中提出了“開放式創(chuàng)新”的理念?!伴_放”是相對于“封閉”而言的。從廣義上來講,它是創(chuàng)新的一種范式,依據(jù)這種范式,企業(yè)在設(shè)法提升其技術(shù)的時候,可以并應(yīng)該使用內(nèi)部創(chuàng)意,也可以并應(yīng)該使用外部創(chuàng)意,既可以通過內(nèi)部渠道也可以通過外部渠道走向市場"。開放式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的來源不分內(nèi)外,商業(yè)的轉(zhuǎn)化也可以是內(nèi)外雙向的。開放式創(chuàng)新的模式是推動中國白酒企業(yè)“走出去、走長遠(yuǎn)”的關(guān)鍵,同時也為白酒包裝設(shè)計(jì)的國際化提供了更多的思路和想法。國際化的消費(fèi)市場要求我們繼承設(shè)計(jì)中優(yōu)秀的民族元素,轉(zhuǎn)化不同情境下的體驗(yàn)理念,在設(shè)計(jì)中導(dǎo)入優(yōu)秀的外部資源,并結(jié)合傳統(tǒng)的內(nèi)部資源,利用外部知識流與內(nèi)部知識流相結(jié)合的方法來提升中國白酒的國際市場競爭力。

    一、用包裝創(chuàng)新傳播中國白酒文化

    (一)雅興與醉昏的碰撞

    酒,是中國文化的基本要素,中國的酒文化延綿數(shù)千年之久。酒作為一種文化的象征,豐富了中國人的物質(zhì)和精神生活,體現(xiàn)了國人的精神文化追求。從廣義上看,酒自身就是一種文化,酒文化是附著在酒上的文化意義。從狹義上看,酒文化多指用戶角度下對酒的體驗(yàn)21。由于地緣、信仰、觀念等因素的差異,中西(歐美國家為代表)酒文化呈現(xiàn)出豐富多彩的面貌。

    中西酒文化差異性如下:

    1.物質(zhì)維度上的差異:從酒的起源上看,中國流傳的故事中多以人用糧食釀造的白酒為解釋觀點(diǎn)。西方則推崇神明造酒,葡萄酒、白蘭地、啤酒等酒深受人們的喜愛。從酒器選擇上看,中國的酒具分釀酒器、濾酒器、承酒器、溫酒器、飲酒器等,每一類多達(dá)十余種,外形精美。西方的酒器就單一許多,為玻璃制品,方便易拿。

    2.精神維度上的差異:從酒與信仰上看,中國佛教遵從“不飲酒”,道教反對酗酒。西方大多信奉基督教,葡萄酒就是耶穌精神的化身,西方人視酒為“圣血”。從酒與道德禮儀上看,中國的酒講究“仁”,人與人關(guān)系的維護(hù)需要酒。西方的酒講究“物”,酒是從個人角度出發(fā)的藝術(shù)品。從酒與藝術(shù)上看,中國的酒是詩中的風(fēng)韻,詩酒抒情,刻畫出許多鮮明的形象,然而西方人更關(guān)注酒本身的品質(zhì)[3]。

    (二)繼承融合下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

    中國白酒要開拓國際市場,即要注重文化融合協(xié)作創(chuàng)新的現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀,傳承民族優(yōu)秀設(shè)計(jì)的同時不忘開放式創(chuàng)新的設(shè)計(jì)觀念,引入外部知識源,通過包裝創(chuàng)新來傳播中國文化。

    1.傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的改良:國內(nèi)市場上的酒包裝已經(jīng)形成了一定的規(guī)模體系,其中不乏一些優(yōu)良的白酒包裝設(shè)計(jì),如何改良傳統(tǒng)白酒包裝,讓其更加適應(yīng)國際市場成為亟待解決的一個問題?,F(xiàn)今市場上不少白酒包裝的設(shè)計(jì)有一定的局限性,如色彩的運(yùn)用較為單一,多為紅、藍(lán)、金、黃、白等顏色;整體包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)混亂,無法區(qū)分高低檔次等。很多酒企認(rèn)為在原有包裝的基礎(chǔ)上增加英文說明或是重新翻譯就能夠遠(yuǎn)銷海外的觀念已經(jīng)過時,封閉式的創(chuàng)新模式已經(jīng)不足以支撐企業(yè)開拓海外市場?,F(xiàn)今的設(shè)計(jì)師要有全局眼光,了解綜合性的地理文化知識,具備創(chuàng)新的思維意識。中國白酒企業(yè)要開放創(chuàng)新,學(xué)習(xí)國外酒企先進(jìn)的商業(yè)模式,共同傳播好中國白酒文化,繼承優(yōu)勢資源的同時改良創(chuàng)新。

    2.文化元素的提取:中國白酒包裝的設(shè)計(jì)方法之一就是提取傳統(tǒng)文化中的民族元素,例如從中國傳統(tǒng)的繪畫中尋找靈感,把抽象的水墨畫、木版畫中的整體造型抽離出來,結(jié)合西方現(xiàn)代的造型觀念以及設(shè)計(jì)手法,塑造新的圖形視覺形象,達(dá)到從傳統(tǒng)中來又不局限于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維,如圖1。

    還可以從中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)中尋找靈感,中國的剪紙、皮影、年畫等民間藝術(shù)造型質(zhì)樸,結(jié)構(gòu)優(yōu)美,蘊(yùn)含著深厚的民族文化底蘊(yùn)[4]。其色彩鮮艷明亮,有著濃厚的中國韻味。也可以深入探索中國的書法、篆刻技藝。文字藝術(shù)是中華文化的另一張名片,文字造型的塑造對于包裝的空間感的提升至關(guān)重要。對于國際化的白酒包裝來說,在設(shè)計(jì)中文字體的同時也要考慮英文文字的適讀性和空間搭配,符合國際的排版原則和閱讀習(xí)慣。

    3.匠心工藝的傳承:匠心工藝體現(xiàn)在中國傳統(tǒng)白酒包裝的材質(zhì)運(yùn)用上。中國傳統(tǒng)的白酒包裝多取材于自然,陶瓷、麻、木頭等材質(zhì)較為常見。從自然中取材可以移情于自然,降低人對包裝的隔閡感,增加酒類包裝的豐富性,提供給消費(fèi)者更多的選擇?,F(xiàn)今世界各國都在提倡循環(huán)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)生產(chǎn)模式,人們向往自然可循環(huán)的包裝設(shè)計(jì),進(jìn)入國際市場的白酒包裝在貼近自然的同時也要保護(hù)自然,降低對自然的消耗,達(dá)到“產(chǎn)品-產(chǎn)品”的循環(huán)包裝模式,避免過度包裝,才更能適應(yīng)國際市場的設(shè)計(jì)潮流。

    二、用包裝創(chuàng)新講述中國白酒故事

    (一)包裝的敘事性

    敘事性設(shè)計(jì)把故事作為載體,通過設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品本身具有敘事的功能,連接用戶與產(chǎn)品,潛移默化地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的理念和價值觀,在設(shè)計(jì)中豐富了用戶的精神需求51。在白酒包裝設(shè)計(jì)中,敘事性的手法有如下的功能:

    1.信息傳遞:在傳統(tǒng)的白酒包裝設(shè)計(jì)中,包裝中的信息大多數(shù)是以包裝側(cè)面或者背面的文字來傳遞的,但包裝中的其他表現(xiàn)元素會和文字一起先作為整體視覺被識別,之后單個元素根據(jù)用戶需求才會被單獨(dú)識別分析。通過包裝的敘事性設(shè)計(jì)可以讓白酒包裝中的圖案、色彩、文字以一定的組合出現(xiàn),快速傳達(dá)產(chǎn)品信息,增加消費(fèi)者的易讀性與理解度。圖2“黔之禮贊”的白酒包裝,在現(xiàn)代的排版布局中融入六十年代的風(fēng)格設(shè)計(jì),通過對比和視覺強(qiáng)化達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

    2.文化初識:白酒包裝傳遞好中國文化的同時,也要有一定的區(qū)分度。因?yàn)榘拙频漠a(chǎn)地、度數(shù)、香型等產(chǎn)品要素的不一致導(dǎo)致其想表達(dá)的釀造技藝、發(fā)展歷程、地域歷史都不盡相同。在基本的文化元素提取上配以運(yùn)用敘事性的設(shè)計(jì)手法,傳播好品牌文化與地域文化。通過敘事性的手段來表現(xiàn)不同品牌之間的差異,同時靈活使用敘事性的設(shè)計(jì)方法可以增加白酒包裝的趣味性,達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品文化初步認(rèn)識的效果[6]。圖3,川牌蓋碗酒,汲取川茶的蓋碗特色,突出成都老底子的獨(dú)特韻味,形成獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)。

    3.情感體驗(yàn):情感體驗(yàn)是連接產(chǎn)品與用戶的紐帶,也是敘事性設(shè)計(jì)的一個重要內(nèi)涵。消費(fèi)者在選購酒的同時,也是對外在酒包裝所表達(dá)的情感體驗(yàn)的一種審美選擇活動7。在中外的一些設(shè)計(jì)中,我們可以看到一些節(jié)日限定的設(shè)計(jì),消費(fèi)者在選購的同時就會與包裝中所呈現(xiàn)的事物產(chǎn)生情感共鳴,敘事性的設(shè)計(jì)通過情感傳遞、驚喜制造讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感的同時刺激消費(fèi)者的購買欲望,快速提升銷量。

    (二)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

    1.體驗(yàn)的重組:縱觀國內(nèi)外的酒包裝設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)前要先對包裝所面臨的基本要素進(jìn)行挖掘,即為什么人而設(shè)計(jì),計(jì)劃在哪里售賣產(chǎn)品,產(chǎn)品本身的特點(diǎn)是什么。在確定了基本要素之后要明確體驗(yàn)的方向,一是從內(nèi)部的老故事中發(fā)掘,可以與釀酒工藝有關(guān)、與企業(yè)發(fā)展歷程相關(guān)或者與產(chǎn)品相關(guān)。國內(nèi)的不少白酒企業(yè)品牌歷史悠久,因地域文化差異,蘊(yùn)含著獨(dú)特的故事。敘事性的設(shè)計(jì)方法可以幫助相關(guān)酒企講好“老故事”。二是從外部的新故事中國發(fā)掘,中國白酒企業(yè)要走出國門必定要發(fā)掘新的消費(fèi)者,形成新的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈,過去的歷史還要與現(xiàn)今的社會發(fā)展和時代相接軌。圖4,孔府家“子約”酒,整體概念中講訴孔子的儒家精神,將老記憶重新挖掘,并在外觀設(shè)計(jì)上突破傳統(tǒng)白酒瓶型,更具年輕現(xiàn)代感。

    在包裝設(shè)計(jì)中,可以通過內(nèi)在的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)去表達(dá)主題,也可以通過外在的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)去表達(dá)主題。內(nèi)在體驗(yàn)結(jié)構(gòu)多指包裝所帶給消費(fèi)者非視覺感官的體驗(yàn),如聽覺感官的聯(lián)想、觸覺感官的肌理、味覺感官的仿生以及嗅覺感官的刺激。而外在的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)即多指視覺感官帶來的感受效果[8]。內(nèi)在的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)是對外在結(jié)構(gòu)的深入解讀。白酒包裝的設(shè)計(jì)者要先思考包裝中的內(nèi)在含義,然后用合適的手段將內(nèi)在含義通過外在形式表現(xiàn)出來。

    2.體驗(yàn)的構(gòu)建:在白酒包裝設(shè)計(jì)中,圖形元素作為主體部分,承載了敘事的主要功能。現(xiàn)在的酒類包裝多用的是靜態(tài)的圖形體驗(yàn)來敘事,靜態(tài)圖形指的是只描繪單個時間點(diǎn)的故事,其余的故事以消費(fèi)者自我想象的方式展開的一種圖形敘事方式。動態(tài)圖形多以單幅畫面描繪整個時間軸發(fā)生的故事為主,包裝的完整性較強(qiáng),如圖5,五糧液的“春夏秋冬民族頌”系列酒,通過單個瓶身對五岳以及長城的描繪,串聯(lián)成一幅代表中國民族精神的長卷,運(yùn)用水墨的表達(dá)手法,突出中國特色,形成視覺上的動態(tài)畫面。

    相較與酒類包裝,食品包裝中動態(tài)敘事的手法運(yùn)用的更為多見,酒包裝設(shè)計(jì)師也可以借鑒動態(tài)敘事的設(shè)計(jì)手法,轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)J?,吸引消費(fèi)者的購買。中國自古的傳統(tǒng)是“圖文結(jié)合”,在酒類包裝中,圖像和文字的敘事功能缺一不可,相輔相成。在白酒包裝的國際化設(shè)計(jì)中,圖像和文字一定是捆綁出現(xiàn)的,文字的解釋受語言環(huán)境的影響,可能會出現(xiàn)表述不到位的情況,需要圖像的配合來提高信息傳達(dá)的正確性。色彩同樣也承載了包裝敘事的功能,酒包裝中的色彩運(yùn)用要因地制宜,符合不同文化下的色彩應(yīng)用準(zhǔn)則。通過色彩的應(yīng)用刺激消費(fèi)者的視覺感官,并配以文字和圖像增強(qiáng)包裝的敘事性。

    三、用包裝創(chuàng)新塑造中國白酒品牌

    (一)包裝的品牌理念

    通常情況下包裝的定位是根據(jù)產(chǎn)品或者品牌所在的市場所決定的,有效的包裝定位能指導(dǎo)適宜的包裝設(shè)計(jì)以及幫助品牌提升市場的占有分額,最大化商品的市場價值。品牌包裝定位在綜合的市場中起到較為重要的作用。市場上銷售的白酒種類多不勝數(shù),生產(chǎn)廠家遍布國內(nèi),每一種白酒都有其自身的品牌,白酒企業(yè)需要通過一系列的品牌構(gòu)建營造出與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)流程時,首先聯(lián)想起有好感的品牌。品牌定位的作用如下:

    1.包裝的品牌參照:不同的品牌定位是創(chuàng)造差異的關(guān)鍵,消費(fèi)者知曉品牌之間的差異性才能提升對品牌的關(guān)注度。我國四川省的名酒例如五糧液、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等,雖同屬一個省份但定位不同,釀造技藝不同,針對的消費(fèi)群體也不相同?,F(xiàn)今中國白酒走入國際化的市場,更要注重品牌差異的培養(yǎng),與外國洋酒相比要做到“合而不同”,“合”即是把品牌融入國際市場,提升品牌的認(rèn)知度。只有認(rèn)識品牌,了解產(chǎn)品,才會產(chǎn)生購買行為?!安煌奔窗盐帐袌龃蟮内厔?,在整體的市場中擁有突出、獨(dú)特的品牌調(diào)性,又能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。中國的酒企先要定位才能夠有針對性地傳播信息,通過包裝、廣告等媒介手段讓消費(fèi)群體快速的熟知產(chǎn)品。好的品牌定位就是有效的價格、產(chǎn)品、分銷、促銷策略的前提,也有利于中國酒企在國際市場中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢[9]。

    2.包裝的品牌原則:從產(chǎn)品本身上考慮,品牌包裝的定位要與產(chǎn)品的特點(diǎn)屬性相結(jié)合。酒類包裝與科技產(chǎn)品、日用品的包裝在規(guī)定上就有所區(qū)別。酒類包裝屬于食品包裝的一種,必須要符合食品包裝的法規(guī),保證酒類產(chǎn)品不會因?yàn)榘b的原因而被污染,也要利于保藏和運(yùn)輸,易于消費(fèi)者飲用,包裝在清晰傳達(dá)信息的同時也要避免過度使用材料,要符合現(xiàn)今提倡的循環(huán)經(jīng)濟(jì)綠色包裝的理念。從企業(yè)資源角度考慮,酒企的品牌定位要與自身的資源配置劃等號,高檔的品質(zhì)需要有高質(zhì)量的技術(shù)作為支撐條件。從競爭的角度考慮,酒企需要準(zhǔn)確把握細(xì)分市場中競爭者的品牌定位,力求與競爭品牌呈現(xiàn)不一樣的品牌效果,從而擴(kuò)大品牌差異化。

    (二)資源導(dǎo)入下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

    1.包裝資源作用力:杜邦定律的研究中指出,被包裝吸引而購買產(chǎn)品的消費(fèi)者高達(dá)63%,所以現(xiàn)在是一個“眼球經(jīng)濟(jì)的時代”,包裝是產(chǎn)品的“第二廣告”,包裝只有將所需的信息同時表達(dá)出來,引起消費(fèi)者的共鳴,才可以宣傳品牌,讓商品脫穎而出101。重視包裝的作用并不代表包裝核心需求的偏移,沒有突出產(chǎn)品核心的包裝就是失敗的包裝設(shè)計(jì),成功的包裝不但擁有設(shè)計(jì)感,也要擁有溝通力?,F(xiàn)今是“酒香也怕巷子深”的時代,隨著口碑相傳的作用減弱,包裝在一定的市場環(huán)境下成為銷售的第一通路,產(chǎn)品通過包裝上適宜圖形語言表達(dá)出重要的功能特點(diǎn)。包裝資源既包含了外在形式,也包含了內(nèi)在表達(dá)。包裝通過外在展現(xiàn)美,通過內(nèi)在展現(xiàn)文化和親和,讓品牌跟上時代腳步的同時又不不失親和感,有魅力的包裝設(shè)計(jì)能讓品牌在消費(fèi)群體中保持持續(xù)新鮮感。

    2.包裝資源品牌力:在體驗(yàn)個性化的消費(fèi)時代下,往往知名的品牌總能給消費(fèi)者留下較好的消費(fèi)體驗(yàn),有時消費(fèi)者購買商品是為了自我的一種精神愉悅與滿足。企業(yè)通過產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計(jì),表達(dá)了想要帶給消費(fèi)者的企業(yè)文化與理念。消費(fèi)者購買的就是包裝中的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)亦或是包裝中的品牌理念。白酒包裝設(shè)計(jì)的靈感不是憑空而來的,在設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師需要導(dǎo)入地域資源、群體資源、價格資源、市場資源、外部設(shè)計(jì)資源等一系類資源去界定包裝設(shè)計(jì)的邊界,通過包裝刻畫出一個深刻的品牌形象,并影響消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,形成固定的品牌偏好意識”1。符合國際市場的白酒包裝一定在外層物質(zhì)上符合大眾審美,中層制度上講好一個中國文化,內(nèi)層心理上達(dá)到品牌好感度的認(rèn)同。

    結(jié)語

    中國白酒蘊(yùn)含著深厚的文化歷史,源遠(yuǎn)流長的白酒故事,獨(dú)具地域特色的白酒品牌,中國白酒要開拓海外市場,需重視外在形式語言的塑造。從開放式創(chuàng)新的視角重新審視白酒包裝,通過繼承融合、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化、資源導(dǎo)入等創(chuàng)新理念為酒包裝的設(shè)計(jì)注入新鮮血液。現(xiàn)今的包裝設(shè)計(jì)正在從機(jī)械模式設(shè)計(jì)向體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型。中國酒企需對國內(nèi)外市場的定位和需求有深度的認(rèn)識,在提升設(shè)計(jì)的同時傳播一個中國文化,打造差異化品牌,節(jié)約資源,做綠色的設(shè)計(jì)。

    參考文獻(xiàn)

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