廣告仿擬的真實(shí)性感知與品牌態(tài)度關(guān)系的實(shí)證研究

石曉嵐

漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院，福建漳州， 363000

1 問題的提出

仿擬(parody)是一種修辭手法、藝術(shù)再生產(chǎn)活動(dòng)和社會(huì)批評(píng)工具，它被定義為：“模仿原作品的典型風(fēng)格并對(duì)原作品予以戲弄而形成新的藝術(shù)作品?！盵1]廣告仿擬(advertising parody)，顧名思義是對(duì)廣告的模仿，即受眾將原廣告進(jìn)行模仿后生成的新作，它屬于一種特殊的口碑和藝術(shù)的表達(dá)形式，不屬于廣告，它是有別于營(yíng)銷者模仿競(jìng)爭(zhēng)者的廣告而創(chuàng)意出來的新廣告，例如，耐克的廣告語(yǔ)“Just do it”(應(yīng)做就做)被仿擬成“Just buy it”(只需搶購(gòu))。

近年來，隨著媒介草根化的深化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及受眾自主傳播意識(shí)的提高，廣告仿擬愈演愈烈，成為網(wǎng)民受眾開展廣告批評(píng)、獲取品牌口碑和娛樂消遣的主要方式。面對(duì)廣告仿擬現(xiàn)象，企業(yè)因擔(dān)心殃及品牌，往往視為洪水猛獸。例如，蒙牛在2018年世界杯足球賽上投放的廣告被網(wǎng)民大量戲仿后，蒙牛集團(tuán)不僅采用自嘲的方式，而且還在官方微博上發(fā)布梅西在草坪上的、具有正能量的海報(bào)，旨在減少?gòu)V告仿擬對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的負(fù)面影響。那么，廣告仿擬真的會(huì)傷害到消費(fèi)者的品牌態(tài)度嗎？現(xiàn)有研究文獻(xiàn)僅涉及消費(fèi)者對(duì)廣告仿擬的客觀真實(shí)性感知對(duì)品牌效應(yīng)的影響，并未展開研究不同維度的消費(fèi)者感知對(duì)品牌態(tài)度的影響，并且，因?yàn)檠芯繉?duì)象的不同，結(jié)論截然相反。因此，在理論上，需要進(jìn)一步探索消費(fèi)者對(duì)廣告仿擬的不同維度真實(shí)性感知對(duì)品牌態(tài)度的影響，而在實(shí)踐上，也必須進(jìn)一步明確廣告仿擬與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系。

2 理論背景與研究假設(shè)

真實(shí)性(authenticity)問題已受到社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、旅游學(xué)、文學(xué)等不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注和探究,也成為當(dāng)代營(yíng)銷的一個(gè)最重要課題[2]。真實(shí)性概念不僅涉及一個(gè)物體的內(nèi)在屬性，而且涉及評(píng)價(jià)者的主觀體驗(yàn)，是一個(gè)因人而異、因物而異的概念[3]。真實(shí)性感知到底是以客體還是以主體為主，取決于被感知事物的屬性與情景[4]。幾十年來，真實(shí)性的不同維度被不斷揭示出來[5]。在哲學(xué)層面上，學(xué)者將真實(shí)性感知?dú)w結(jié)為三種：客觀真實(shí)性(objective authenticity)、建構(gòu)真實(shí)性(constructive authenticity)和存在真實(shí)性(existential authenticity)[6-7]?？陀^真實(shí)性感知追求客觀實(shí)際，要求人的意識(shí)完全反映和忠誠(chéng)于物質(zhì)的原狀、本真、原真、純真。建構(gòu)真實(shí)性感知不要求對(duì)事實(shí)原貌保持絕對(duì)忠誠(chéng)，追求近似的真實(shí)，其中既有客觀成分，也有主觀成分，是社會(huì)建構(gòu)出來的或人為的逼真或仿真。存在真實(shí)性感知與客體無關(guān)，是主體體驗(yàn)自我的問題，是自我決定意義上的真實(shí)自我[8]，與后現(xiàn)代消費(fèi)者尋求快樂、樂趣有關(guān)[9]。

2.1 廣告仿擬的客觀真實(shí)性感知與消費(fèi)者品牌態(tài)度

Vanden等[10]的研究是最早關(guān)注廣告仿擬的真實(shí)性感知，他們首先通過開放式問卷獲取受試者描述廣告仿擬的詞匯清單，然后利用因子分析方法發(fā)現(xiàn)事實(shí)性(truth)是廣告仿擬的重要感知維度之一，并使用true(事實(shí)的)、realistic(現(xiàn)實(shí)的)、honest(誠(chéng)實(shí)的)、actual(實(shí)際的)四個(gè)子項(xiàng)加以測(cè)量。結(jié)果顯示，盡管消費(fèi)者通過仿擬作品發(fā)現(xiàn)了原廣告存在夸張和吹噓，但由于消費(fèi)者把廣告仿擬當(dāng)作娛樂作品而不是品牌信息傳播渠道，使他們能夠忽略這種夸大之詞。實(shí)際上，Vanden等人的開創(chuàng)性研究，揭示的是客觀真實(shí)性感知與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系[10]。

Sabri等[11]以麥當(dāng)勞廣告及其仿擬為研究對(duì)象，研究廣告仿擬對(duì)消費(fèi)者行為的影響，他們用說辭可信度(claim credibility)代替了Vanden等人的事實(shí)性感知維度，并用事實(shí)性的4個(gè)條目作為量表。研究結(jié)果顯示，載有負(fù)面的、可信度高的廣告仿擬對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生了十分不利的影響。由此可知，這一研究也是基于廣告仿擬的客觀真實(shí)性感知而得出的結(jié)論。2018年，Sabri直接采用了Vanden等人的事實(shí)性感知維度及其量表，對(duì)善因營(yíng)銷(Cause-related marketing)中廣告仿擬的品牌效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證。研究再次表明，消費(fèi)者對(duì)仿擬的客觀真實(shí)性感知非常強(qiáng)烈，并在認(rèn)知和行為層面損害了品牌態(tài)度，甚至比廣告本身產(chǎn)生的負(fù)面品牌態(tài)度更加明顯，由此帶來了逆火效應(yīng)(backfire effect)[12]。

綜上所述，相關(guān)研究文獻(xiàn)都認(rèn)為消費(fèi)者感到廣告仿擬的負(fù)面信息客觀地暴露原廣告隱瞞的真相，具有客觀真實(shí)性，但消費(fèi)者對(duì)廣告仿擬的客觀真實(shí)性感知是否會(huì)導(dǎo)致品牌態(tài)度的改變，研究結(jié)論截然相反。究其原因，主要是實(shí)驗(yàn)所用的仿擬材料存在較大差異所致。Vanden等人的實(shí)驗(yàn)材料基本屬于娛樂性較強(qiáng)的廣告仿擬，消費(fèi)者對(duì)待娛樂性強(qiáng)的廣告仿擬，并非當(dāng)作品牌的負(fù)面口碑來看待，而是當(dāng)作一種藝術(shù)消遣，其實(shí)證結(jié)果表明，客觀真實(shí)性感知不影響原有的品牌態(tài)度。而在Sabri等學(xué)者的研究中使用的是娛樂性較低的廣告仿擬材料，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果就是客觀真實(shí)性感知帶來了負(fù)面的品牌態(tài)度。由此可見，在娛樂性強(qiáng)的負(fù)面廣告仿擬情景下，消費(fèi)者的客觀真實(shí)性感知不會(huì)改變?cè)械钠放茟B(tài)度；在娛樂性低的負(fù)面廣告仿擬情境下，消費(fèi)者的客觀真實(shí)性感知對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面認(rèn)知。然而，廣告仿擬的本質(zhì)功能是為消費(fèi)者提供娛樂，而不是提供品牌信息，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告仿擬正是如此。因此，本研究基于廣告仿擬的本質(zhì)功能和以往文獻(xiàn)結(jié)論，提出假設(shè)H1：

H1：消費(fèi)者的客觀真實(shí)性感知不影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。

2.2 廣告仿擬的建構(gòu)真實(shí)性感知與消費(fèi)者品牌態(tài)度

廣告仿擬不是一般意義上的品牌口碑，而是一種經(jīng)過藝術(shù)加工的口碑。既然是藝術(shù)作品，就不必完全忠實(shí)于客觀現(xiàn)實(shí)[13]，因?yàn)樗囆g(shù)真實(shí)對(duì)客體世界的反映具有主觀性和詩(shī)藝性[14]。藝術(shù)作品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)消遣和娛樂的追求勝過客觀真實(shí)性需求[15]。既然廣告仿擬屬于藝術(shù)作品，那么網(wǎng)民對(duì)藝術(shù)的真實(shí)性感知不一定非得在事實(shí)層面一一對(duì)應(yīng)。由此，網(wǎng)民對(duì)廣告仿擬的真實(shí)性追求或評(píng)判可以進(jìn)入到以主體為主的建構(gòu)真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知層面，使得近似真實(shí)、自我真實(shí)代替了事實(shí)真實(shí)、實(shí)在真實(shí)、客觀真實(shí)。

真實(shí)性也是消費(fèi)者主觀建構(gòu)的結(jié)果[16]，在建構(gòu)真實(shí)性感知下，品牌成為共創(chuàng)的結(jié)果，品牌意義不是由營(yíng)銷者單方給定或灌輸?shù)慕Y(jié)果，更不是一成不變的，而是與利益相關(guān)者共創(chuàng)的結(jié)晶。當(dāng)今社會(huì)涌現(xiàn)的社交媒體、虛擬社群等數(shù)字平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建模式，在此之下，品牌創(chuàng)建理念也從“獨(dú)創(chuàng)并傳遞”向“與顧客共創(chuàng)”再向“與利益相關(guān)者共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變。Gregory[17]就提出了“協(xié)商品牌”(negotiated brand)的概念，即通過對(duì)話與協(xié)商，整合品牌內(nèi)外部利益相關(guān)者的資源，對(duì)品牌意義與價(jià)值的發(fā)展有積極作用。在建構(gòu)真實(shí)性感知理論下，廣告仿擬成為品牌共創(chuàng)的途徑，即使曾經(jīng)是不真實(shí)的事物，隨著時(shí)間的推移變?yōu)檎鎸?shí)，最終會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。由此，本研究提出假設(shè)H2：

H2：廣告仿擬的建構(gòu)真實(shí)性感知會(huì)正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。

2.3 廣告仿擬的存在真實(shí)性感知與消費(fèi)者品牌態(tài)度

存在真實(shí)性感知的早期含義是“人在某一時(shí)期對(duì)自己的真實(shí)”[18]，所以，存在真實(shí)性是一種真實(shí)自我的概念，是消費(fèi)者對(duì)真實(shí)自我的主觀感受及其相應(yīng)的行為[19]，物體的使用者(所有者)能夠基于象征、享樂或?qū)徝赖囊饬x達(dá)到主觀知覺狀態(tài)，例如，藝術(shù)性產(chǎn)品的顧客不是消費(fèi)客觀使用價(jià)值，而是把客觀使用價(jià)值融入“擴(kuò)大的自我”之中[20]。因此，傾向于存在真實(shí)性感知的消費(fèi)者并不關(guān)心廣告仿擬中的信息是否與品牌實(shí)際相符，即使廣告仿擬非常夸張，甚至涉及的品牌信息完全是假的，網(wǎng)民還可以借助廣告仿擬尋找本真的自我。Derbaix與Derbaix[21]研究藝術(shù)的真實(shí)性與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演的體驗(yàn)不是客觀真實(shí)性體驗(yàn)，而是觀眾自己賦予真實(shí)性，消費(fèi)者的真實(shí)性感知通過快樂因素對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生了影響。因此，本研究提出假設(shè)H3：

H3：廣告仿擬的存在真實(shí)性感知會(huì)正向影響其品牌態(tài)度。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 測(cè)試材料

本研究以8848手機(jī)廣告及其仿擬作品作為測(cè)試材料，理由如下：第一，該材料符合研究目的。已有文獻(xiàn)選取的測(cè)試材料過分關(guān)注客觀真實(shí)性感知，導(dǎo)致廣告仿擬被看成一般的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。可是，廣告仿擬具有一般網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所沒有的藝術(shù)性、修辭性。而且，真實(shí)性是主體的感知狀態(tài)，真實(shí)的東西未必就能體驗(yàn)出真實(shí)，而不真實(shí)的東西仍然可能被體驗(yàn)為真實(shí)[22]。本研究在學(xué)術(shù)界是第一次探索廣告仿擬的建構(gòu)真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系，因此測(cè)試材料需要凸顯出廣告仿擬的本質(zhì)功能，即重在提供娛樂而不是提供客觀的品牌信息。因此，本研究選取廣告仿擬的材料需有明顯的不真實(shí)性品牌信息，試圖讓受試感到戲謔程度高，從而把該戲仿作品當(dāng)作娛樂，而不當(dāng)作一般的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。第二，該材料屬于網(wǎng)絡(luò)流行的廣告仿擬，具有代表性，在傳播上有一定的影響力。第三，該材料涉及的商品是受試者熟悉和關(guān)注的商品。手機(jī)在日常生活中的應(yīng)用十分廣泛，消費(fèi)者的選購(gòu)素養(yǎng)較高，品牌態(tài)度比較明確，且手機(jī)價(jià)格屬耐用品，價(jià)格略高，屬于中高卷入度的商品，受試者能集中注意力觀看。

3.2 測(cè)試流程與測(cè)試樣本

在測(cè)試正式開始前，邀請(qǐng)營(yíng)銷專業(yè)和廣告學(xué)專業(yè)等5位師生進(jìn)行預(yù)測(cè)試，收集他們對(duì)問卷內(nèi)容和流程的反饋，明確5個(gè)控制變量：性別、年齡、當(dāng)前所使用的手機(jī)價(jià)格、對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注度、對(duì)品牌熟悉程度，完善問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，確定正式的調(diào)研問卷。

本測(cè)試采用問卷星，以線上問卷的方式展開，具體流程如下：首先，要求受試者觀看8848手機(jī)的廣告，隨后立即回答對(duì)該品牌的態(tài)度以及是否觀看過該廣告。其次，讓受試者接著觀看8848手機(jī)的廣告仿擬視頻，隨后回答對(duì)該視頻的真實(shí)性感知、對(duì)該手機(jī)品牌的態(tài)度以及是否看過該視頻。最后，受試者填寫控制變量信息。

本研究共發(fā)出問卷213份，有效問卷194份，有效問卷回收率為91.1%，樣本年齡段在20～45歲的占大多數(shù)(79.9%)，平均年齡為33.7歲，標(biāo)準(zhǔn)差為2.7。在男女比例上，女性(53.3%)比例稍微大于男性(46.7%)，但是差異并不顯著。

3.3 測(cè)量變量與量表

Vanden等在研究中已經(jīng)對(duì)客觀真實(shí)性感知做了探索，量表使用的是四個(gè)題項(xiàng)(真實(shí)的、現(xiàn)實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、實(shí)際的)[10]。徐偉等人將老字號(hào)真實(shí)性的測(cè)量細(xì)分為原真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)三維度16個(gè)測(cè)項(xiàng)，并在隨后的研究中相繼證明這三種類型的真實(shí)性在不同程度上對(duì)增進(jìn)品牌感知價(jià)值、品牌認(rèn)同和購(gòu)買意向有積極作用[23-24]。參照Vanden和徐偉等人的真實(shí)性感知量表，本研究擬定了真實(shí)性感知的3個(gè)維度12個(gè)測(cè)項(xiàng)(見表1)。品牌態(tài)度變量參照Vanden等人在2011年文獻(xiàn)中的量表，從“好/差、令人愉悅/不愉悅、喜歡/不喜歡”三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，形成題項(xiàng)“我認(rèn)為這個(gè)品牌很好”“我認(rèn)為這個(gè)品牌是令人愉悅的”“我喜歡這個(gè)品牌”，均采取 Likert 7 點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

表1 廣告仿擬的真實(shí)性維度與量表

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度檢驗(yàn)

本次研究所有測(cè)試數(shù)據(jù)均使用SPSS 19.0軟件進(jìn)行分析。首先，進(jìn)行Cronbach′s α系數(shù)來檢驗(yàn)，一般認(rèn)為，Cronbach′s α系數(shù)大于0.7的量表在建構(gòu)層面比較理想，可以接受，系數(shù)越大信度越高?？陀^真實(shí)性感知、建構(gòu)真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知和品牌態(tài)度的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.968、0.785、0.908和0.900，除了建構(gòu)真實(shí)性感知略低于0.8，其他量表系數(shù)均達(dá)到較高水平，信度效果良好。

4.2 效度檢驗(yàn)

本研究主要從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度對(duì)問卷量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通過因素分析的方法檢驗(yàn)建構(gòu)效度，對(duì)客觀真實(shí)性感知、建構(gòu)真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知和品牌態(tài)度進(jìn)行主成分分析，四個(gè)變量的KMO統(tǒng)計(jì)值分別為0.715、0.723、0.863和0.726，均大于0.7，意味著可進(jìn)行因素分析。同時(shí)，Bartlett's球狀檢驗(yàn)顯示四個(gè)變量的檢驗(yàn)值均小于0.05的顯著水平，代表總體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合因素分析。此外，客觀真實(shí)性感知、建構(gòu)真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知和品牌態(tài)度等四個(gè)變量均只能提取出一個(gè)共同因素，且共同因素的累計(jì)總變異量解釋分別為94.020%、61.512%、73.810%和83.556%，均大于60%。因此，可以認(rèn)為客觀真實(shí)性感知、建構(gòu)真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知和品牌態(tài)度等四個(gè)變量的量表都具有良好的建構(gòu)效度。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

首先，驗(yàn)證性別、年齡、當(dāng)前所使用的手機(jī)價(jià)格、對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注度和對(duì)品牌熟悉程度等五個(gè)控制變量是否會(huì)對(duì)三類真實(shí)性感知和后品牌態(tài)度造成影響。

以性別為因子，分為男女兩組，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有的p值均大于0.05顯著水平。由此可見，不同性別人群的三類真實(shí)性感知和后品牌態(tài)度沒有差異。

以年齡為因子，分為三組(20～22，23～26，>26)，單因素方差分析結(jié)果顯示，所有的p值均大于0.05顯著水平，因此，不同年齡段人群的三類真實(shí)性感知和后品牌態(tài)度沒有差異。

以當(dāng)前所使用手機(jī)價(jià)格為因子，分為四組(≤1 500，>1 500～<2 500,≥2 500～<4 000，≥4 000)，單因素方差分析結(jié)果顯示，后品牌態(tài)度的p值小于0.05顯著水平，其余三個(gè)變量均大于0.05顯著水平，可見，不同價(jià)格手機(jī)使用人群的后品牌態(tài)度存在差異。

以對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注度為因子，按照李克特量表分成7種水平，單因素方差分析結(jié)果顯示，存在真實(shí)性感知和后品牌態(tài)度的p值均小于0.05顯著水平，其余兩個(gè)變量均大于0.05顯著水平。由此可見，不同價(jià)格手機(jī)使用人群的存在真實(shí)性感知和后品牌態(tài)度方面存在差異。

以對(duì)品牌熟悉程度為因子，按照李克特量表分成7種水平，單因素方差分析結(jié)果顯示，所有的p值均大于0.05顯著水平，由此可見品牌熟悉程度對(duì)三類真實(shí)性感知和后品牌態(tài)度沒有影響。

綜上所述，持有手機(jī)價(jià)格、對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注度兩個(gè)變量會(huì)對(duì)三類真實(shí)性感知和后品牌態(tài)度造成影響。接下來，通過層次回歸分析方法，進(jìn)一步檢驗(yàn)三種真實(shí)性感知是否影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。顯然，前品牌態(tài)度對(duì)后品牌態(tài)度有顯著影響，因此將前品牌態(tài)度、持有手機(jī)價(jià)格和對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注度等三個(gè)變量一起設(shè)為第一層因子，將三種真實(shí)性設(shè)為第二層因子，以后品牌態(tài)度為因變量，進(jìn)行層次回歸分析，層次回歸結(jié)果如表2所示。由表2可知，層次回歸模型的整體F值為13.358，p<0.01，顯示6個(gè)變量對(duì)后品牌態(tài)度有顯著的解釋力，其共同解釋變異達(dá)到44.4%?？刂谱兞拷M共解釋了21.9%的變異，其中持有手機(jī)價(jià)格和前品牌態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β值分別為0.308(p<0.05)，0.344(p<0.01)，均達(dá)顯著水平。由于β值為正，說明這兩個(gè)變量對(duì)后品牌態(tài)度具有正面影響。加入自變量組之后，模型對(duì)變異的解釋水平提高了23.5%(ΔR2)?？陀^真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性、存在真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β值分別為0.026(p>0.05)，0.114(p>0.05)，0.410(p<0.01)，只有存在真實(shí)性感知達(dá)到了顯著水平。由于存在真實(shí)性感知的β值為正，說明存在真實(shí)性感知對(duì)品牌態(tài)度具有正面影響。

表2 廣告仿擬的真實(shí)性對(duì)后品牌態(tài)度的影響

此外，層次回歸模型的Durbin-Watson檢驗(yàn)值為2.179，經(jīng)查表在0.05的顯著水平下小于2+DW上限值，表明誤差項(xiàng)之間無自我相關(guān)。共線性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有的變量容忍度(容差值)大于0.1，方差膨脹因子(VIF值)小于10，說明模型沒有多重共線性。由此，說明層次回歸模型有效。因此，廣告仿擬的客觀真實(shí)性感知、建構(gòu)真實(shí)性感知對(duì)品牌態(tài)度沒有影響，廣告仿擬的存在真實(shí)性感知對(duì)其品牌態(tài)度有正面影響，即H1、H3成立，H2不成立。

5 總結(jié)與討論

5.1 研究結(jié)論

第一，消費(fèi)者對(duì)廣告仿擬的客觀真實(shí)性感知不影響其品牌態(tài)度。廣告仿擬是以廣告的“夸張”為基礎(chǔ)進(jìn)行仿擬，它具有批評(píng)和娛樂功能，當(dāng)廣告仿擬作品將這種夸大、片面性展露給消費(fèi)者時(shí)，雖然消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，但是他們更關(guān)注廣告仿擬中娛樂體驗(yàn)的內(nèi)容。本文參照Vanden的操作方法，選用娛樂性高的廣告仿擬作品作為測(cè)試材料，最終得出和Vanden等人一致的結(jié)論，即消費(fèi)者的客觀真實(shí)性感知不會(huì)影響其品牌態(tài)度。

第二，消費(fèi)者對(duì)廣告仿擬的建構(gòu)真實(shí)性感知不會(huì)影響其品牌態(tài)度。這說明廣告仿擬既沒有產(chǎn)生第一人傳播效果，也沒有產(chǎn)生第三人傳播效果。根據(jù)傳播學(xué)的第三人效果理論，人們往往過于自信而高估媒介信息對(duì)他人的態(tài)度影響。信源的勸服意圖和商業(yè)性越強(qiáng)，第三人傳播效果更明顯[25]。但是，廣告仿擬是藝術(shù)性的品牌口碑，沒有商業(yè)性的勸服意圖，所以不會(huì)產(chǎn)生第三人傳播效果。既然不存在第三人傳播效果，那么建構(gòu)真實(shí)性感知就難以帶來品牌態(tài)度的影響。

第三，本研究證實(shí)廣告仿擬的存在真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度具有正面積極影響，這意味著，廣告仿擬讓消費(fèi)者體驗(yàn)到娛樂，暫時(shí)釋放了生活中的壓力，找到了真實(shí)的自我，而這種情緒會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的態(tài)度上。即使戲仿帶有批評(píng)、譏諷色彩，但是，由于娛樂性高，消費(fèi)者并不會(huì)因此而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。這說明消費(fèi)者分得清楚什么是娛樂，什么是嚴(yán)肅事實(shí)，負(fù)面廣告仿擬的娛樂性讓消費(fèi)者獲得了愉快的體驗(yàn)，反而對(duì)品牌產(chǎn)生了更良好的態(tài)度。

第四，在性別、年齡、對(duì)品牌熟悉程度和對(duì)營(yíng)銷關(guān)注度等四個(gè)方面有所不同的消費(fèi)者，在觀看完廣告仿擬視頻后，其品牌態(tài)度并沒有發(fā)生變化。但持有手機(jī)價(jià)格越高(越接近測(cè)試中手機(jī)價(jià)格)的消費(fèi)者，看完戲仿視頻之后越容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感，這意味著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說，廣告仿擬也是一種有效的營(yíng)銷刺激。

5.2 營(yíng)銷建議

既然消費(fèi)者的存在真實(shí)性感知能有效改善品牌態(tài)度，那么營(yíng)銷者就要關(guān)注廣告仿擬作品的娛樂價(jià)值和消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求。本研究發(fā)現(xiàn)，雖然廣告仿擬對(duì)原手機(jī)的定位進(jìn)行了一番揶揄和諷刺，非但沒有讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生厭惡，反而通過傳播幽默、娛樂使得消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品牌的好感，這給營(yíng)銷者的實(shí)踐帶來一些啟發(fā)：營(yíng)銷者可以在制作廣告的時(shí)候就留下戲仿的空間(模因)，并適度鼓勵(lì)和引導(dǎo)網(wǎng)民的戲仿創(chuàng)作，最終幫助網(wǎng)民在戲仿過程中體驗(yàn)自我的存在真實(shí)性，從而提升對(duì)品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)。