新零售模式下進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿研究

摘 要：近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，逐漸席卷了各個領(lǐng)域。網(wǎng)上購物在這一大背景下也發(fā)展得如火如荼，現(xiàn)在傳統(tǒng)的實體店購物模式已經(jīng)難以滿足人們的多樣化需求，越來越多的人選擇在網(wǎng)上進行購物。但是，近些年單一的線上購物模式也逐漸跟不上時代發(fā)展的潮流，線上、線下、物流、大數(shù)據(jù)這四者是購物模式的“王牌”。于是，新零售模式應(yīng)運而生，在這一新穎的模式下，比較特殊的進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品該何去何從成了各大經(jīng)銷商比較棘手的一個問題。本文首先會對傳統(tǒng)零售模式與新零售模式進行一個對比闡述，其次分析在新零售模式下哪些因素會影響消費者的意愿，然后分析在這一模式下進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，最后具體分析在這一背景下如何提升消費者的消費意愿。

關(guān)鍵詞：新零售模式;進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品;消費者;購買意愿

消費這件大事一直是十分受我國居民重視的，零售業(yè)為推動我國經(jīng)濟的發(fā)展貢獻了不小的力量。作為這么重要的環(huán)節(jié)，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響和制約也是很大的。這種線上加線下共同銷售的模式對零售商品的要求是比較高的，像進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品這種保質(zhì)期短的商品，各零售商需要在調(diào)查分析消費者購買意愿后再進行售賣。

一、傳統(tǒng)零售模式與新零售模式進行的對比闡述

1.傳統(tǒng)零售模式與新零售模式的含義

（1）傳統(tǒng)零售模式的含義

傳統(tǒng)的零售模式在開展相關(guān)的經(jīng)營活動時，是以實體店面為基礎(chǔ)的，是我國商品零售模式中比較悠久的一種模式。因此，這種傳統(tǒng)的零售商在進行運營的過程中，主要的運營渠道是線下的。像我們經(jīng)常見到的超市、購物中心、百貨商店等都是傳統(tǒng)零售模式實體店的典型代表。因為發(fā)展時間比較久，傳統(tǒng)零售模式的零售體系已經(jīng)越來越成熟。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實對傳統(tǒng)零售模式造成了很大的沖擊。

（2）新零售模式的含義

新的零售模式在整個的銷售過程中有四張王牌，分別是線上、線下、物流以及大數(shù)據(jù)。這一概念還是阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云提出來的，除此之外，他還指出在以后的十年到二十年中可能會出現(xiàn)電子商務(wù)消失的現(xiàn)象，“新零售”這種模式會成為主要的銷售方式。而且新零售模式非常注重會員制，會員被他們看作是十分重要的資產(chǎn)，因此會員可以享有不同的特權(quán)。

2.傳統(tǒng)零售模式與新零售模式的特點

（1）傳統(tǒng)零售模式的特點

一方面，在傳統(tǒng)的這種以實體店為主要購買渠道的零售模式中，消費者在購買時可以親自挑選，選出自己最心儀的商品。而且實體店購物的售后服務(wù)比較到位，相關(guān)的服務(wù)體系更加完善和健全。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與普通商品不一樣，它對時間和質(zhì)量的要求非常高，因此是否能夠親自挑選這一點十分關(guān)鍵。另一方面，以實體購物為主要方式的這種傳統(tǒng)零售模式也有很大的局限性。第一點，這種購買模式受到了時間和空間的限制;第二點，這樣的購買模式使得經(jīng)銷商的經(jīng)營成本比較高，相對的銷售價格也會更高一些。

（2）新零售模式的特點

首先，新零售模式的購物渠道越來越多樣化。它既包括普通的門店購物，也包括手機軟件購物，VR購物、直播購物、店中店觸屏購物以及智能貨架購物等。這些多元化的購物渠道，不僅能夠滿足消費者不同的需求，彼此之間還能夠達到協(xié)同一致，為消費者帶來更好的服務(wù)。其次，這種新零售模式的購物是需要進行配送的。近幾年來，各大經(jīng)銷商的配送方式也是越來越新穎，像門店自己配送、快遞配送、定期配送等方式都可以供消費者進行選擇，而且消費者也可以選擇自己去門店自提。這打破了傳統(tǒng)購物的時間和空間限制，有時消費者足不出戶就可以購買到自己任意喜歡的商品。再者，之前有消費者擔心這種線上購買到的商品其質(zhì)量和售后都不能得到有效的保證。近年來，消費者的這種擔憂逐漸減少了，各大經(jīng)銷商不僅注重提升商品的質(zhì)量，也很注重提升自己的售后服務(wù)水平。因此，這種新零售模式能夠打敗傳統(tǒng)零售模式不是沒有原因的。

二、在新零售模式下影響消費者購買意愿的因素

1.消費者購買意愿的內(nèi)涵闡述

簡單來說，消費者的購買意愿是指消費者想要購買某種商品或者某種服務(wù)時，會在前期對商品或服務(wù)有一個整體的態(tài)度，而消費者的購買意愿就是這種態(tài)度的表現(xiàn)。消費者首先要感知自身有什么樣的需求，然后根據(jù)自己的需求去尋找相關(guān)的產(chǎn)品知識，然后再對尋求的各個產(chǎn)品進行比較和分析，再者是指決定自己購買的過程，最后消費者會在購買產(chǎn)品后做出一系列行為。這幾個方面，可以說是每個消費者在購買一定商品或服務(wù)時都會產(chǎn)生的心理變化或做出的行為表現(xiàn)。大部分的學(xué)者認為，購買意愿是消費者偏向于主觀的心理傾向。

2.影響消費者購買意愿的因素分析

根據(jù)前文提到的消費者購買意愿的定義來看，購物的整個流程是比較復(fù)雜的，它既包括消費者的心理變化，也包括消費者一系列的行為表現(xiàn)。因此，在這個比較復(fù)雜的過程中，影響因素是很多的。許多學(xué)者都曾對其進行過研究，最后發(fā)現(xiàn)影響因素主要可以分為三大方面，接下來本文將對這三個方面進行詳細的分析。

（1）消費者個人的因素

消費者的個人因素表現(xiàn)在很多方面，例如消費者的職業(yè)、年齡、性別、民族、學(xué)歷、收入狀況、生活環(huán)境、購物風格以及個人性格等。這些風格各異的個人特征會對消費者的購買心理產(chǎn)生不同程度的影響。比如說，這種新零售模式對強物流和大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴性比較強，而在這一方面學(xué)歷較高、收入較高的人群會比學(xué)歷較低、收入較低的人群更加信任新零售模式。所以，對新零售模式下的進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿比較強烈的是那些年輕同時又具有高學(xué)歷和高收入的群體?？梢娤M者的個人因素對其購買欲望和意愿的影響是比較大的。

（2）商品的特征

商品的外觀、保質(zhì)期、質(zhì)量等特征也會影響到消費者的購買意愿。在傳統(tǒng)的實體銷售模式中，如果消費者想要了解一個產(chǎn)品的性能或者是質(zhì)量，一般是通過商品的外觀或者是極少量的周邊評價來獲取相應(yīng)的信息，因此獲取到的信息十分具有局限性，很難對產(chǎn)品的性能進行深入的識別和研究。所以，之前經(jīng)常會出現(xiàn)消費者購買的商品不符合自己預(yù)期的現(xiàn)象。現(xiàn)在，在這種新零售模式的背景下，消費者想要了解一個產(chǎn)品的渠道是多種多樣的。例如產(chǎn)品本身的功能說明、產(chǎn)品的配置情況、產(chǎn)品的圖片、產(chǎn)品生產(chǎn)公司的簡介、產(chǎn)品的價格信息、公司的聯(lián)系方式以及網(wǎng)上先前購買者的評價等。所以現(xiàn)在的消費者在購買一件商品或服務(wù)時面臨的風險大大降低了。

（3）消費的不同情景因素

消費的情景因素是指消費者在購買一定商品時面臨的短暫的環(huán)境因素。像我們經(jīng)常見到的消費者與售賣者之間的溝通情景、消費者的購買情景以及購買后的使用情景等。這種情景因素對傳統(tǒng)的實體購物中消費者的購買意愿影響比較大，消費者在購物時，能夠直接感受到工作人員的服務(wù)態(tài)度、店面的環(huán)境狀況、購物的整體氛圍、產(chǎn)品的外觀等比較細小的情景因素。這些細節(jié)方面的情境因素，往往會對消費者的購買意愿產(chǎn)生十分大的影響。

三、新零售模式下進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀

1.進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定義及特征

生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括植物、動物以及相關(guān)的產(chǎn)品。它們是指在農(nóng)業(yè)活動中直接獲得的，而且沒有經(jīng)過加工的產(chǎn)品，像我們經(jīng)常見到的畜產(chǎn)品、水果類產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品以及各類水產(chǎn)等都屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品也是我國所有食物中的重要構(gòu)成部分，而且其重要程度僅次于糧食類產(chǎn)品，是居民日常生活中離不開的食物。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最大特點就是一個“鮮”字，它容易腐蝕和損壞。因此對于消費者而言，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的主要價值就在于其新鮮程度。而進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品要比普通的國內(nèi)生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加“嬌貴”。當然，進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征與普通的國產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征是一樣的，只不過它需要通過其他的國家進口到中國。這期間要經(jīng)過長距離的運輸，還有各種海關(guān)的檢驗，因此進口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品要具有更強的耐腐蝕性，這就對倉儲和運輸提出了更高的要求。

2.進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀

生鮮農(nóng)產(chǎn)品雖然不是人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毷称?，但是它卻是提高人們飲食品質(zhì)的關(guān)鍵。因此，近些年來人們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費額在整個農(nóng)產(chǎn)品中的比重也是在逐漸增大。消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求主要體現(xiàn)在其健康、安全以及營養(yǎng)等多個方面，因此各類生鮮超市也是逐漸在這些方面上費心思，力求能夠滿足消費者的多樣化需求，為消費者帶來更好的飲食體驗和更高的生活品質(zhì)。當下進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品確實逐漸打開了我國的市場，但是整體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況也存在一些問題。首先，我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)資源是十分有限的，其供給經(jīng)常會出現(xiàn)短缺，國內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體生產(chǎn)能力沒有趕上居民的整體消費能力。其次，我國消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不只是增大了，還有逐漸變得多元化，尤其是在其品質(zhì)方面的要求越來越高，進口的生鮮農(nóng)產(chǎn)品很好地彌補了我國的市場空缺?？偟膩碚f，進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品在我國的整個消費市場中是占有一席之地的，它也漸漸成為了不同生活水平的居民日常飲食中的重要組成部分，對彌補我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品短缺這一問題有很關(guān)鍵的作用。

四、新零售模式下提高消費者購買進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的措施

1.對進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)進行完善

（1）制定嚴格的產(chǎn)品標準

首先，各零售商要對采購體系的管理進行加強，要選擇境外的規(guī)模較大的、產(chǎn)品標準比較嚴格的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行合作。其次，在制定科學(xué)的產(chǎn)品標準之前，各零售商需要對國內(nèi)的消費者實際消費情況進行研究和分析，尤其是他們在采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的品種、品質(zhì)、口味以及大小等方面的要求，要根據(jù)研究分析得出的數(shù)據(jù)去制定統(tǒng)一、符合實際的標準。再者，如果有條件的話，零售商可以考慮投資境外的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，或者是在境外開設(shè)自己的企業(yè)。目的是學(xué)習境外的先進生產(chǎn)技術(shù)，以及他們科學(xué)的生產(chǎn)管理標準。

（2）對進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把關(guān)

在新零售模式下，各生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是具有平臺優(yōu)勢的，因此各企業(yè)要利用好這一優(yōu)勢，積極整合各類資源，努力提高進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。首先，國內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要對產(chǎn)品原產(chǎn)地的各類產(chǎn)品信息十分了解，確保其具有十分高的可靠性。其次，能否對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整個生命周期建立一個完善的可追溯系統(tǒng)，能否對進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品級分類進行識別和追蹤，這都關(guān)系到進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。這一系列的措施都是為了國內(nèi)的進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以從源頭上保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，確保產(chǎn)品的價值不會被損耗。不斷提高消費者對自己的信任度以及對其產(chǎn)品的信心。只有這樣，我國消費者的購買意愿才會不斷得到提高。

2.對進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行合理定價

對生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商來說，制定價格是十分有講究的。如果生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格定得太高的話，企業(yè)的銷售額就會降低;如果對其定價太低，會導(dǎo)致利潤下降，而且還會影響到產(chǎn)品的整體質(zhì)量和服務(wù)。因此定價合理才能夠增強消費者的購買意愿，給企業(yè)帶來良好的口碑?，F(xiàn)在許多電商為了搶占市場不惜犧牲利潤來用低價吸引消費者購買。這種現(xiàn)象導(dǎo)致市場的惡性價格競爭，也擾亂了市場的秩序，降低了整個行業(yè)的利潤，這也是為什么許多中小型的電商紛紛破產(chǎn)倒閉的原因。

價格的制定是要參考多方面的因素的，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要對產(chǎn)品的進口成本做好規(guī)劃，還要做好市場調(diào)研和相關(guān)的分析，了解一個城市的經(jīng)濟水平和居民的平均消費水平。企業(yè)要能夠根據(jù)市場的動態(tài)以及走向開展一系列的促銷活動，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格進行及時的、合理的調(diào)整。另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還要把重心放在如何有效地降低采購成本上面，但是在降低成本的同時，要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，以此來提高自己產(chǎn)品價格的競爭能力。

3.拓寬進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道

我國沒有一直占據(jù)市場核心地位的商業(yè)模式，相反，商業(yè)模式在經(jīng)濟和社會發(fā)展的背景下不斷更新交替著。所以說，傳統(tǒng)的實體銷售渠道和單一線上的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道都不能夠滿足我國消費者的需求，所以漸漸淡出了市場。所以新零售模式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道也提出了新要求，線上銷售與線下銷售并不是互相沖突的方式，電商和實體也不是兩不相容的主體。如果線上與線下可以融合起來進行銷售，電商和實體之間可以進行聯(lián)盟，那么就可以拓寬生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，更加符合新零售模式的發(fā)展要求。許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)深諳其理，像一些著名的電商平臺都開了線下的實體店，例如京東商城開了京東實體店，蘇寧易購的實體自營店等。這樣一來這些電商平臺的銷售渠道能夠得到拓寬，為消費者提供更好的線上服務(wù)和線下服務(wù)，讓消費者能夠有一個良好的購物環(huán)境。

4.完善相關(guān)的服務(wù)機制

想要有更好的服務(wù)機制，進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要在服務(wù)的過程上多費心思。最關(guān)鍵的是要完善物流配送過程，進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性有目共睹，它不僅是保質(zhì)期短、容易腐爛，而且從境外到境內(nèi)的距離比較遙遠，要經(jīng)過長時間的運輸。因此，在物流方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要有專門的、統(tǒng)一的冷鏈物流管理，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中發(fā)生問題的幾率。當前，我國各生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的物流技術(shù)，還有很大的進步空間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該及時對運輸配送進行標準化管理，不斷加大對物流技術(shù)方面的投入力度。

五、結(jié)束語

人們生活質(zhì)量的提高帶動人們消費觀念的提高，當生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為人們?nèi)粘ｏ嬍持须x不開的食物時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就需要積極進行改革來提高消費者的購買意愿，同時增加自己的銷售額。但是，我國生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品越來越不能夠滿足居民的飲食需求，所以說進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品是非常有必要的。隨之而來的問題是如何提高人們對進口生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，尤其是在當前的新零售模式下?？偟膩碚f，各生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要明白新零售模式與傳統(tǒng)零售模式有何區(qū)別;然后對居民的消費需求以及當下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀進行調(diào)查;最后在分析各類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上去制定策略，以此來提高人們購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

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作者簡介：蔣海芹，女，江蘇鹽城人，蘇州托普信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向：市場營銷