基于AHP-熵權(quán)法的不文明旅游行為影響因素分析

李粉紅,李 超

(商洛學(xué)院數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用學(xué)院,陜西 商洛 726000)

近年來,學(xué)術(shù)界對(duì)“不文明旅游行為”的關(guān)注度也不斷升溫,僅在中國(guó)知網(wǎng)上以“不文明旅游行為”為關(guān)鍵詞搜索,涉及期刊113條,碩博論文15條,報(bào)紙61條。胡靜[1]從新聞媒體上統(tǒng)計(jì)的“不文明旅游”高頻特征詞出發(fā),剖析了“不文明旅游行為”各種表現(xiàn)背后的本質(zhì),指出要營(yíng)造文明、和諧、舒適、友善的旅游環(huán)境的具體措施。林德榮等[2]從習(xí)慣和生活方式遷移導(dǎo)致的入鄉(xiāng)不隨俗、公德缺失與消費(fèi)異化的疊加效應(yīng)、物質(zhì)文明與精神文明發(fā)展失衡3個(gè)方面分析了旅游不文明行為產(chǎn)生的原因。畢瑩竹等[3]根據(jù)2015年我國(guó)國(guó)家旅游局公布的10種不文明行為表現(xiàn),對(duì)不文明旅游行為進(jìn)行了分類,并以MOA 模型(動(dòng)機(jī)(motivation)-機(jī)會(huì)(opportunity)-能力(ability))為分析框架,定性剖析了不文明旅游行為產(chǎn)生的作用機(jī)理。陸敏等[4]通過調(diào)查,基于計(jì)劃行為理論結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型,構(gòu)建了以不文明行為意向?yàn)橹薪樽兞康挠慰筒晃拿餍袨楫a(chǎn)生模型。研究結(jié)合實(shí)際調(diào)查中表現(xiàn)較突出的不文明旅游行為,借助文獻(xiàn)[3]中建立的MOA模型,并借助組合賦權(quán)思想,將主觀權(quán)重和客觀權(quán)重進(jìn)行融合,挖掘不文明旅游行為的影響因素,為健全旅游相關(guān)規(guī)范和制度提供參考,也為游客精神文明建設(shè)提供一定的參考。

1 研究方法及步驟

1.1 研究方法

層次分析法(AHP,analytic hierarchy process)由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家A.LSaaty于上世紀(jì)70年代提出,是主觀賦權(quán)法中較有代表性的方法。AHP主要由專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較,采用1-9標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣,并進(jìn)行一致性檢驗(yàn),得到各層排序和總排序,以最終確定各指標(biāo)的權(quán)重。一些理論研究者認(rèn)為AHP是由專家個(gè)人的主觀判斷給出對(duì)比標(biāo)度,主觀性太強(qiáng),因此對(duì)層次分析法采用的標(biāo)度、一致性檢驗(yàn)、特征值的計(jì)算方法等問題進(jìn)行了研究和改進(jìn)[5-8]。

1948年香農(nóng)提出了“信息熵”的概念,用以描述信源的不確定度,即熵越小,不確定性越小,信息量越大;熵越大,不確定性越大,信息量越小。后來,很多學(xué)者用信息熵來計(jì)算指標(biāo)的客觀權(quán)重,認(rèn)為當(dāng)某一指標(biāo)在各評(píng)估對(duì)象中的差異較大時(shí),說明其包含的信息量多、對(duì)評(píng)估系統(tǒng)的分辨能力強(qiáng),應(yīng)當(dāng)給其賦予較大的權(quán)重[9]。

為了避免單一主觀賦權(quán)法或客觀賦權(quán)法的缺點(diǎn),將層次分析法和信息熵進(jìn)行組合賦權(quán),得到更為客觀合理的指標(biāo)權(quán)重[10],確定不文明旅游行為指標(biāo)權(quán)重的大小,研究不文明旅游行為的影響因素。

1.2 具體步驟

首先,用層次分析法建立各指標(biāo)層的判斷矩陣B=(bij)qq,其中bij為第i個(gè)指標(biāo)與第j個(gè)指標(biāo)相比較的重要性比值;q為指標(biāo)的個(gè)數(shù)。對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn),得到中間指標(biāo)層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重W=(ω1,ω2,…,ωn)及因素層對(duì)決策目標(biāo)的權(quán)重U=(u1,u2,…,um),其中ωi和uj分別為各層指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重,i=1,2,…,n;j=1,2,…,m。

其次,對(duì)各判斷矩陣B=(bij)qq進(jìn)行歸一化處理,得到B=(b′ij)qq,計(jì)算各指標(biāo)的信息熵,即

(1)

確定指標(biāo)的信息權(quán)重為

(2)

得到信息權(quán)重向量為μ=(μ1,μ2,…,μq)。

最后,將權(quán)重W=(ω1,ω2,…,ωn)及權(quán)重U=(u1,u2,…,um)與對(duì)應(yīng)判斷矩陣的信息權(quán)重向量μ=(μ1,μ2,…,μq)進(jìn)行融合,得到各層組合權(quán)重,再借助AHP由因素層向目標(biāo)層合成指標(biāo)的權(quán)重。融合方法為

(3)

最終得到目標(biāo)層的權(quán)重W′=(W′1,W′2,…,W′n)及因素層權(quán)重U′=(U′1,U′2,…,U′m)。

2 不文明旅游行為影響因素分析

2.1 指標(biāo)選擇

將公眾認(rèn)為的不文明旅游現(xiàn)象劃分為不愛護(hù)環(huán)境衛(wèi)生(I1)、不尊重自然人文資源(I2)、不尊重公共設(shè)施(I3)、不遵守公共秩序(I4)、不尊重他人(I5)共5種類型,各類型具體包含的不文明現(xiàn)象見文獻(xiàn)[3]。結(jié)合在實(shí)際調(diào)研、訪談中了解的情況,借助 MOA 模型,將不文明旅游行為的具體因素分為動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力3個(gè)方面,具體分層及因素見圖1。為研究分析方便起見,目標(biāo)及各因素用字母代替,即不文明旅游行為(T)、旅游設(shè)施不完善(F1)、景區(qū)監(jiān)管不到位(F2)、從眾心理(F3)、僥幸心理(F4)、獲得利益(F5)、文明知識(shí)缺失(F6)、公共意識(shí)淡薄(F7)、不良習(xí)慣延伸(F8)。

圖1 不文明旅游行為層次模型Fig.1 Hierarchical model of the uncivilized tourism behaviors

2.2 層次分析法權(quán)重

在旅游行業(yè)選擇5名專家,獨(dú)立對(duì)各層指標(biāo)的重要性比較打分,取5名專家兩兩比較的平均數(shù)作為各層判斷矩陣的標(biāo)度。各層判斷矩陣的特征值、特征向量及一致性檢驗(yàn)由yaahpV10軟件完成,具體結(jié)果見表1～表6。

表1 目標(biāo)層判斷矩陣

表2 I1與因素層判斷矩陣

表3 I2與因素層判斷矩陣

表4 I3與因素層判斷矩陣

表5 I4與因素層判斷矩陣

表6 I5與因素層判斷矩陣

由表1～表6看出,一致性比例C·R·值均小于0.1,所有判斷矩陣都通過了一致性檢驗(yàn),說明將權(quán)重向量作為判斷的依據(jù)是可靠的。

利用單層次排序的結(jié)果,進(jìn)一步綜合出更上一層次的優(yōu)劣順序,得到層次總排序,結(jié)果如表7所列。

表7 層次排序

2.3 計(jì)算熵權(quán)

對(duì)各層判斷矩陣用式(1)、式(2)分別計(jì)算各判斷矩陣的信息熵,目標(biāo)層(T)及I1、I2、I3、I4、I5層對(duì)應(yīng)的信息熵分別為

W′T=(0.179 5,0.402 5, 0.129 0,0.204 2,0.084 7),

U′I1=(0.106 0,0.152 7,0.184 8,0.101 5,0.106 3,0.110 5,0.106 3,0.131 8),

U′I2=(0.080 6,0.236 0,0.087 1,0.098 7,0.149 9,0.104 9,0.123 0,0.119 8),

U′I3=(0.143 2,0.194 6,0.092 8,0.131 7,0.063 4,0.065 1,0.154 5,0.154 5),

U′I4=(0.132 2,0.204 7,0.153 5,0.113 2,0.035 3,0.123 6,0.105 8,0.131 7),

U′I5=(0.013 0,0.018 3,0.022 8,0.074 3,0.040 9,0.032 8,0.025 5,0.772 5)。

2.4 主客觀權(quán)重融合及排序

將層次分析法權(quán)重和信息熵權(quán)重利用公式(3)融合,得到組合權(quán)重分別為

W′=(0.209 7,0.400 3,0.090 1,0.196 4,0.103 4),

U′=(0.141 6,0.259 2,0.149 3,0.094 3,0.084 5,

0.082 1,0.082 4,0.106 6)。

對(duì)組合權(quán)重進(jìn)行排序,結(jié)果見表7。

從層次分析法中間層及因素層排序來看,有一定的差異。從主客觀權(quán)重及組合權(quán)重的數(shù)值大小來看,不論是中間要素層還是因素層的權(quán)重排序,信息熵權(quán)重的排序與組合權(quán)重排序較接近,而AHP排序的結(jié)果與信息熵及組合權(quán)重差異較大。但是,從信息熵的含義來看,AHP權(quán)重的排序和信息熵包含信息量的大小基本吻合。另外,根據(jù)權(quán)重計(jì)算結(jié)果,在商洛市的部分景點(diǎn)隨機(jī)對(duì)游客進(jìn)行調(diào)研,共采訪56位游客,訪問內(nèi)容涉及因素層各指標(biāo),調(diào)研結(jié)果和組合權(quán)重結(jié)果較吻合,進(jìn)一步說明組合權(quán)重結(jié)果的可靠性。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

從分析結(jié)果來看,在不文明旅游表現(xiàn)中不尊重自然人文資源的現(xiàn)象較突出,游客在游覽中,攀折花木、踐踏草坪、刻字留念、攀爬觸摸景觀、違規(guī)投喂動(dòng)物、攀爬文物拍照等現(xiàn)象較為普遍;其次是不愛護(hù)環(huán)境衛(wèi)生,亂扔垃圾、隨地吐痰、留臟留遺、亂涂亂畫等現(xiàn)象較為嚴(yán)重;再次是不尊重公共秩序,有插隊(duì)擁擠、公共場(chǎng)所大聲喧嘩、公共場(chǎng)所脫鞋脫襪、長(zhǎng)時(shí)間占用公共資源等現(xiàn)象;最后是不尊重他人,不尊重當(dāng)?shù)匚幕土?xí)俗、不尊重服務(wù)人員、在禁煙區(qū)吸煙、與其他游客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、粗口臟話,不尊重公共設(shè)施,隨意踩踏公共設(shè)施、涂污公共設(shè)施、破壞公共設(shè)施等不文明行為在旅游中也時(shí)常發(fā)生。

旅游中的種種不文明行為,主要因素依次是景區(qū)監(jiān)管不到位、從眾心理、旅游設(shè)施不完善、不良習(xí)慣延伸、僥幸心理、獲得利益、公共意識(shí)淡薄、文明知識(shí)缺失。從MOA模型來看,不文明行為影響因素中外在拉力-機(jī)會(huì)占40.58%,說明場(chǎng)合和制度是推動(dòng)和抑制不文明行為發(fā)生的主要因素,而一旦出現(xiàn)外在誘因就會(huì)觸發(fā)不文明行為發(fā)生,內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力-動(dòng)機(jī)占32.81%。在外在拉力和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力條件同時(shí)具備的情況下,游客如果沒有相當(dāng)?shù)闹R(shí)、修養(yǎng)和定力,就會(huì)缺少抵制不文明行為的能力(26.61%),進(jìn)而發(fā)生不文明行為。

3.2 建議

實(shí)現(xiàn)文明旅游,首先需要加強(qiáng)外在拉力。旅游景點(diǎn)要完善基礎(chǔ)設(shè)施,例如餐廳、休息區(qū)、衛(wèi)生間、垃圾桶等設(shè)施的合理設(shè)置,以滿足游客在游覽中的基本需求。同時(shí),借助現(xiàn)代化的設(shè)備對(duì)不文明行為加強(qiáng)監(jiān)督管理,建立相關(guān)約束機(jī)制[11],避免為了景區(qū)一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益任由不文明行為蔓延,對(duì)比較惡劣、觸犯法律的不文明行為報(bào)相關(guān)執(zhí)法部門進(jìn)行懲罰,以杜絕因違規(guī)犯錯(cuò)成本太低而被效仿的現(xiàn)象[12]。

其次,要消除不文明行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。景區(qū)在加強(qiáng)管理的同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)文明行為引導(dǎo),在主要道路設(shè)置明顯的文明行為提示,設(shè)置文明旅游標(biāo)語,旅游部門應(yīng)定期開展文明旅游宣傳活動(dòng),發(fā)放文明旅游宣傳單,對(duì)不文明行為適當(dāng)曝光,提醒游客那些不文明行為并不是不為人知的,以消除因意志不堅(jiān)定而發(fā)生不文明行為。

最后,需要增長(zhǎng)游客文明旅游的知識(shí),斬?cái)嗖涣剂?xí)慣。文明行為更多是個(gè)人修養(yǎng)的問題,只有一個(gè)人具有文明意識(shí),公共意識(shí),并具有堅(jiān)持這種文明的能力,文明旅游的實(shí)現(xiàn)就不是難事。所以,社會(huì)大眾、媒體要傳播正能量,每一位游客也應(yīng)該不斷加強(qiáng)自身學(xué)習(xí),在道德情感方面向正確的方向親社會(huì)行為,拒絕不合適的自我實(shí)用性行為[13],使自己具備文明旅游的能力。