基于顧客讓渡價(jià)值理論的我國(guó)體育展覽價(jià)值提升路徑研究

易聞昱，黃道名*，任慧濤

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育與經(jīng)濟(jì)管理研究中心，四川 成都 611130；2.泉州師范學(xué)院 體育學(xué)院，福建 泉州 362000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速放緩、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，體育產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）發(fā)布，提出了2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元的目標(biāo)。相關(guān)政策組合陸續(xù)浮現(xiàn)。2016年7月，國(guó)家體育總局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出“十三五”期間，基本形成各種經(jīng)濟(jì)成分競(jìng)相參與、共同興辦體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。2017年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.2萬(wàn)億元，增加值為7 811億元（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2019）。與此同時(shí)，展覽業(yè)成為許多國(guó)家發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的催化劑，我國(guó)展覽業(yè)也逐漸受到關(guān)注與重視。2015年4月，發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2015〕15號(hào)），提出到2020年基本建成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能完善、基礎(chǔ)扎實(shí)、布局合理、發(fā)展均衡的展覽業(yè)體系的發(fā)展目標(biāo)，此后出臺(tái)了一系列措施不斷優(yōu)化展覽業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，使我國(guó)展覽業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，展覽經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值不斷擴(kuò)大。

在體育產(chǎn)業(yè)和展覽產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的現(xiàn)狀下，體育展覽日益成為體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)（梁強(qiáng)，2006）。2019年9月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》（國(guó)辦發(fā)〔2019〕40號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱《綱要》），提出要改革、創(chuàng)新中國(guó)體育文化博覽會(huì)和中國(guó)體育旅游博覽會(huì)。我國(guó)體育展覽業(yè)自1993年中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已成為見(jiàn)證中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的窗口之一。同時(shí)，體育展覽還兼具產(chǎn)品銷售、企業(yè)營(yíng)銷、拉動(dòng)投資等經(jīng)濟(jì)效益，以及普及新知識(shí)、促進(jìn)就業(yè)、傳播新技術(shù)、提升城市知名度等社會(huì)效益（李勇軍，2016；楊鐵黎等，2009；姚卓，2009）。因此，體育展覽在體育產(chǎn)業(yè)推廣、產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展中發(fā)揮了重要作用（王先亮 等，2013），助力實(shí)現(xiàn)《綱要》中提出的到2050年體育綜合實(shí)力和國(guó)際影響力居于世界前列的發(fā)展目標(biāo)。但我國(guó)體育展覽業(yè)起步較晚，普遍存在價(jià)值低的問(wèn)題（楊鐵黎等，2009）。此外，國(guó)外品牌體育展覽進(jìn)入中國(guó)搶占市場(chǎng)，給我國(guó)體育展覽帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流、借鑒機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。因此，如何快速提升中國(guó)體育展覽的價(jià)值，成為亟待解決的問(wèn)題。

基于此，以顧客讓渡價(jià)值理論為依據(jù)，從體育展覽的參展商和觀眾感知價(jià)值視角構(gòu)建體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)各價(jià)值維度分析我國(guó)體育展覽價(jià)值提升對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，并提出體育展覽價(jià)值提升的路徑。以期明確體育展覽價(jià)值提升的重要性，在政策制定和實(shí)踐運(yùn)營(yíng)兩方面保障我國(guó)體育展覽的價(jià)值提升與可持續(xù)發(fā)展，從而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的繁榮。

1 概念界定與理論基礎(chǔ)

體育展覽主辦方欲吸引更多的潛在消費(fèi)者，就必須向參展商和觀眾提供高價(jià)值、低成本的體育展覽。因此，本文在對(duì)相關(guān)概念界定的基礎(chǔ)上，以顧客讓渡價(jià)值理論為依據(jù)，從參展商和觀眾感知的視角對(duì)體育展覽價(jià)值提升進(jìn)行系統(tǒng)的理論闡述。

1.1 體育展覽

體育展覽是展示內(nèi)容聚焦于體育產(chǎn)品或服務(wù)的展覽會(huì)，即以展示體育行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或組織形象為主要形式，以傳達(dá)體育行業(yè)信息交流為最終目的的中介性社會(huì)活動(dòng)。體育展覽與會(huì)展、體育、旅游、廣告、交通、餐飲、通訊等多產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)（吳開(kāi)軍，2011），集聚體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人才和信息資源（王曉文等，2011），通過(guò)促成企業(yè)雙方或多方之間的交易而獲得展位費(fèi)、門(mén)票費(fèi)、招商費(fèi)等收益（徐晉，2007）。體育展覽不僅具有顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（Gopalakrishna et al.，1995；Hansen，1999），還具有向世界傳遞體育產(chǎn)業(yè)最新成果、技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)的行業(yè)導(dǎo)向性特征（張義等，2009），以及打造運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景讓參展商和觀眾親身參與的體驗(yàn)營(yíng)銷特征。

1.2 顧客讓渡價(jià)值理論綜述

菲利普·科特勒（1996）提出顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value）從顧客感知價(jià)值角度剖析產(chǎn)品的價(jià)值，是指總顧客價(jià)值（total customer value）與總顧客成本（total customer cost）之間的差額。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列價(jià)值利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑榱速?gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本（圖1）。菲利普·科特勒（2001）認(rèn)為，企業(yè)可從2個(gè)方面改進(jìn)工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高顧客總價(jià)值；二是減少購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣、時(shí)間、精神與體力的花費(fèi)，降低顧客總成本。

圖1 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成Figure 1.Composition of Customer Delivered Value

研究表明，顧客讓渡價(jià)值是顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要影響因素（李萍，2012；王松，2007；喻建良 等，2002），企業(yè)可通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（陳文俊，2003）。因此，顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)于探討酒店、醫(yī)院、旅游等行業(yè)的營(yíng)銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義（管勇，2009；王亞輝 等，2013；肖燕 等，2007；徐仰前 等，2010）。同時(shí)，顧客讓渡價(jià)值理論也為展覽業(yè)的營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的理論視角，相關(guān)研究?jī)?nèi)容主要聚焦以下2個(gè)方面：1）關(guān)于顧客讓渡價(jià)值與參展商和觀眾滿意度的關(guān)系，有研究表明，顧客讓渡價(jià)值的大小決定購(gòu)買行為，顧客讓渡價(jià)值越大，顧客越滿意，顧客忠誠(chéng)越容易建立（龔荷英，2007a，2007b；何天祥，2008；李德俊 等，2011；王庚，2011；周杰 等，2011）。Munuera等（1999）認(rèn)為，會(huì)展產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)在于對(duì)專業(yè)觀眾和參展商的競(jìng)爭(zhēng)。能夠有效地吸引參展商和專業(yè)觀眾，是展覽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)（周杰等，2011）?；诖?，體育展覽顧客讓渡價(jià)值的提升將正向影響顧客的忠誠(chéng)度，有助于贏得并長(zhǎng)期保留住參展商和觀眾，進(jìn)而提升體育展覽的競(jìng)爭(zhēng)力；2）關(guān)于提高展覽價(jià)值的策略，有研究以提高顧客總價(jià)值、降低顧客總成本為思路，從展覽各影響因素，提出了吸引參展商和觀眾的具體辦法（黃剛 等，2006；孟凡勝 等，2017；覃娟，2018）。但展覽顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)研究總量較少，對(duì)具體行業(yè)展覽會(huì)的研究缺乏，尤其是體育展覽顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)研究尚未涉及。

體育展覽作為展覽的細(xì)分領(lǐng)域，具有展覽的一般特性，以上關(guān)于展覽的顧客讓渡價(jià)值研究可為本文體育展覽的相關(guān)研究提供理論的適應(yīng)性支撐。因此，綜合展覽的相關(guān)研究認(rèn)為：1）體育展覽顧客讓渡價(jià)值提升可以提高參展商和觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高體育展覽的競(jìng)爭(zhēng)力；2）體育展覽主辦方可通過(guò)提高顧客總價(jià)值、降低顧客總成本提高顧客讓渡價(jià)值。因此，應(yīng)建立體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，厘清體育展覽各價(jià)值維度和影響因素，為體育展覽價(jià)值提升提供具體思路，促進(jìn)體育展覽的提檔升級(jí)。

1.3 基于顧客讓渡價(jià)值理論的體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.3.1 體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的初步擬定

體育展覽具有展覽的一般特征，因此展覽評(píng)價(jià)指標(biāo)可以作為或者修改調(diào)整后作為評(píng)估體育展覽的指標(biāo)。體育展覽具有其他種類展覽所不具備的獨(dú)特個(gè)性，需要在指標(biāo)體系中加以體現(xiàn)。為此，通過(guò)文獻(xiàn)梳理和專家咨詢，構(gòu)建體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)需要考慮以下幾個(gè)方面。

1）借鑒《專業(yè)性展覽會(huì)等級(jí)的劃分及評(píng)定》商業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的指標(biāo)。2002年中華人民共和國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)公布的《專業(yè)性展覽會(huì)等級(jí)的劃分及評(píng)定》商業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，等級(jí)的劃分是以專業(yè)性展覽會(huì)的主要構(gòu)成要素為依據(jù)，包括展覽面積、參展商、觀眾、展覽的連續(xù)性、參展商滿意率和相關(guān)活動(dòng)等方面。

2）借鑒展覽評(píng)價(jià)指標(biāo)。目前，基于顧客讓渡價(jià)值理論的研究認(rèn)為，展覽的價(jià)值主要包括交易價(jià)值、信息價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、宣傳價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、政治價(jià)值以及由成本演化而來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值（龔荷英，2007a，2007b；黃剛 等，2006；孟凡勝 等，2017；覃娟，2018；佀妲，2013）。其中，交易價(jià)值指企業(yè)通過(guò)參展實(shí)現(xiàn)銷售和市場(chǎng)拓展；信息價(jià)值指展覽集聚大量的行業(yè)信息、企業(yè)信息、商品信息、交易信息等；關(guān)系價(jià)值指通過(guò)展覽建立客戶關(guān)系；宣傳價(jià)值指企業(yè)通過(guò)參展樹(shù)立企業(yè)形象、培育企業(yè)品牌、推介新產(chǎn)品等；人員價(jià)值是指展覽服務(wù)人員的知識(shí)水平、服務(wù)能力、工作態(tài)度與應(yīng)變能力；服務(wù)價(jià)值是指展覽組織者提供的各種服務(wù)；形象價(jià)值是指展覽在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括有形形象和無(wú)形形象所產(chǎn)生的價(jià)值；政治價(jià)值指通過(guò)展覽與政府加強(qiáng)溝通、建立關(guān)系；成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值是指參展的貨幣、精神、時(shí)間、心理成本較低而產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)。各價(jià)值維度影響因素的相關(guān)研究較為豐富，將各指標(biāo)整理歸納（表1），為體育展覽價(jià)值指標(biāo)體系構(gòu)建提供理論支撐。

表1 基于讓渡價(jià)值理論的體育展覽價(jià)值維度、評(píng)估指標(biāo)Table 1 Value Dimension and Evaluation Indicators of Sports Exhibitions Based on Customer Delivered Value Theory

3）體育展覽的特色性指標(biāo)。體育展覽較一般展覽有所不同，很多體育產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)品和信任品的結(jié)合，品牌價(jià)值和切身體驗(yàn)缺一不可，且在體育展覽上通過(guò)身體活動(dòng)練習(xí)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，更容易給人留下深刻的印象，因此，把體育展覽“舉辦體驗(yàn)活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量”作為影響體育展覽價(jià)值的指標(biāo)。體育具有粘性、活性、彈性，體育人具有情感交流和圈子文化的特質(zhì)（易劍東，2019），體育展覽注重參展商和觀眾的圈子文化挖掘和情感連接將極大地提高滿意度，因此把“舉辦情感交流活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量”作為影響體育展覽價(jià)值的指標(biāo)。

基于以上文獻(xiàn)梳理和體育展覽特征的分析，參考孟凡勝等（2017）的方法，以顧客讓渡價(jià)值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。一級(jí)指標(biāo)為體育展覽顧客讓渡價(jià)值；二級(jí)指標(biāo)中包括交易價(jià)值、信息價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、宣傳價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值七大總顧問(wèn)價(jià)值維度，以及由總顧客成本轉(zhuǎn)換而來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)價(jià)值；三級(jí)指標(biāo)包含30個(gè)具體指標(biāo)，初步形成體育展覽顧客讓渡價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）。

1.3.2 評(píng)估指標(biāo)的篩選

在初步形成的體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)來(lái)自高校旅游管理、會(huì)展經(jīng)濟(jì)管理以及體育經(jīng)濟(jì)管理方面的專家、政府管理者、體育展覽從業(yè)人員、參展商和專業(yè)觀眾共25名評(píng)審人員對(duì)指標(biāo)提出意見(jiàn)，并進(jìn)行打分。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為對(duì)指標(biāo)權(quán)重打分，以及開(kāi)放式的修改意見(jiàn)填寫(xiě)。各指標(biāo)按照“非常同意”“同意”“沒(méi)有意見(jiàn)”“不同意”“非常不同意”分別賦予5、4、3、2、1的分值；如果某指標(biāo)重要性介于兩個(gè)相鄰等級(jí)之間，其重要性得分在這兩個(gè)相鄰等級(jí)的重要性得分之間。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，用各指標(biāo)所得分值的算術(shù)平均值表示評(píng)審人員的意見(jiàn)集中度，用各指標(biāo)所得分值的變異系數(shù)表示評(píng)審人員的意見(jiàn)協(xié)調(diào)度，變異系數(shù)越小，指標(biāo)的評(píng)審人員意見(jiàn)協(xié)調(diào)程度越高。

假設(shè)Xij表示第i個(gè)評(píng)審人員，第j個(gè)指標(biāo)的打分，共有n個(gè)評(píng)審人員，m個(gè)指標(biāo)，則有：

其中，Mj，Sj，CVj，wj分別為均值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)和權(quán)重。

1.3.2.1評(píng)估指標(biāo)的首輪篩選

將3.5的平均分（處在“沒(méi)有意見(jiàn)”和“同意”之間）視為評(píng)審人員對(duì)指標(biāo)入選達(dá)成共識(shí)的臨界分值，即凡是平均得分超過(guò)3.5的指標(biāo)將得以保留，其余的指標(biāo)將被淘汰。根據(jù)第1輪問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，有6個(gè)指標(biāo)的平均得分沒(méi)有達(dá)到3.5分，分別為“政府級(jí)別”（3.00）、“政府參與程度”（2.92）、“精神成本優(yōu)勢(shì)”（3.12）、“時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)”（3.44）、“貨幣成本優(yōu)勢(shì)”（3.36）、“心理成本優(yōu)勢(shì)”（3.12），予以剔除。根據(jù)評(píng)審人員意見(jiàn)，新增“展會(huì)國(guó)際化程度”“舉辦城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)”“體育市場(chǎng)發(fā)展水平”“人們對(duì)體育的需求情況”“展會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益”5個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

1.3.2.2評(píng)估指標(biāo)的次輪篩選

根據(jù)首輪指標(biāo)的篩選和補(bǔ)充，形成第2輪評(píng)審人員問(wèn)卷并再次由25位評(píng)審人員進(jìn)行打分。第2輪指標(biāo)篩選的判別分?jǐn)?shù)提高到4分，即只有平均得分在4分以上的指標(biāo)才能入選體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)第2輪的調(diào)查結(jié)果，“鞏固與老客戶關(guān)系”（3.96）這一指標(biāo)的平均得分沒(méi)有達(dá)到4分，予以剔除。其他指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，變異系數(shù)也較小，說(shuō)明評(píng)審人員的意見(jiàn)協(xié)調(diào)度較高，予以保留。根據(jù)變異系數(shù)法，計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重，并基于各指標(biāo)權(quán)重計(jì)算綜合權(quán)重，形成體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表2）。

2 “體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角”：基于顧客讓渡價(jià)值理論的體育展覽價(jià)值提升分析

體育展覽價(jià)值提升可通過(guò)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度增強(qiáng)體育展覽的競(jìng)爭(zhēng)力，從而可以更好地發(fā)揮體育展覽推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用?；隗w育展覽的七大價(jià)值并結(jié)合體育展覽特征分析：1）體育展覽交易價(jià)值提升帶來(lái)的展會(huì)成交額以及體育展覽服務(wù)價(jià)值提升帶來(lái)的相關(guān)服務(wù)收益直接帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大；2）體育展覽信息價(jià)值、人才價(jià)值以及形象和宣傳價(jià)值的提升有助于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)的人才、資金、技術(shù)等生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相同要素投入而獲得更大產(chǎn)出（姚麗，2015）；3）體育展覽形象和宣傳價(jià)值的提升助力體育企業(yè)品牌培育；4）體育展覽形象和宣傳價(jià)值的提升有助于實(shí)現(xiàn)跨文化交流，向國(guó)際參展商和觀眾推廣我國(guó)的體育文化；5）體育展覽形象和宣傳價(jià)值的提升有助于推廣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和普及正確的運(yùn)動(dòng)方式，培育更廣泛的群眾基礎(chǔ)；6）體育展覽具有促成合作的關(guān)系價(jià)值，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)集聚，進(jìn)而發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)等促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展（圖2）。

2.1 體育展覽產(chǎn)生服務(wù)收益和貿(mào)易額，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大

體育展覽通過(guò)產(chǎn)生服務(wù)收益和貿(mào)易額，直接促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大。一方面，體育展覽屬于體育服務(wù)業(yè)，體育展覽獲得的服務(wù)收益直接推動(dòng)體育服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)。體育展覽通過(guò)提供人員引導(dǎo)服務(wù)、設(shè)施銷售和租賃服務(wù)以及物流、廣告、餐飲、住宿、旅游等相關(guān)配套服務(wù)獲得相關(guān)的展位費(fèi)、設(shè)施租賃費(fèi)、廣告費(fèi)、物流費(fèi)、餐飲費(fèi)等，直接帶動(dòng)體育服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)，有助于緩解體育用品經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大，體育服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小的問(wèn)題。另一方面，體育展覽對(duì)參展商和觀眾來(lái)說(shuō)具有實(shí)現(xiàn)訂單和拓寬銷售渠道的交易價(jià)值，推動(dòng)貿(mào)易成交額大幅上升，直接促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大。

2.2 體育展覽拓寬要素供給渠道，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)

體育展覽有助于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)人才、資金、技術(shù)等生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1）體育展覽具有集聚產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息的信息價(jià)值，因此，體育展覽將大大減少企業(yè)對(duì)資源的搜尋成本，且技術(shù)的跨區(qū)域交流和傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新；2）體育展覽活動(dòng)有助于培育出一批既會(huì)展覽又懂體育、策劃、管理、執(zhí)行等知識(shí)的高素質(zhì)人才，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)人力資源要素；3）體育展覽通過(guò)發(fā)揮其形象價(jià)值和宣傳價(jià)值，有助于提高體育行業(yè)的關(guān)注度。如通過(guò)展示體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、相關(guān)政策機(jī)遇以及工作環(huán)境，有助于吸引其他行業(yè)的優(yōu)秀人才流入，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力要素結(jié)構(gòu)；展覽期間為相關(guān)企業(yè)或投資人介紹投資環(huán)境、講解優(yōu)惠政策等，有助于吸引更多的資金布局體育產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)資金要素結(jié)構(gòu)。

表2 基于顧客讓渡價(jià)值理論的體育展覽價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Table 2 Evaluation Index System of Sports Exhibition Value Based on Customer Delivered Value Theory

圖2 體育展覽價(jià)值提升推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)理Figure 2.The Mechanism of the Promotion in the Value of Sports Exhibitions to Promote the Development of Sports Industry

2.3 體育展覽展示企業(yè)形象，助力體育企業(yè)品牌培育

大型體育展覽通過(guò)發(fā)揮其品牌知名度、影響力和主辦方聲譽(yù)的形象價(jià)值以及樹(shù)立企業(yè)形象、培育企業(yè)品牌、推介新產(chǎn)品的宣傳價(jià)值，為參展企業(yè)提供了一個(gè)聚集新聞媒體和眾多觀眾的舞臺(tái)，對(duì)體育企業(yè)提升知名度和塑造品牌形象是良好的機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和“一帶一路”倡議的引導(dǎo)，越來(lái)越多的國(guó)際參展商和專業(yè)觀眾來(lái)國(guó)內(nèi)參展，有益于我國(guó)體育相關(guān)企業(yè)品牌被更多的國(guó)外消費(fèi)者了解和認(rèn)可，助力我國(guó)本土的體育企業(yè)品牌培育，并提高我國(guó)體育企業(yè)品牌在全球市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 體育展覽推廣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，培育群眾基礎(chǔ)

廣泛的群眾基礎(chǔ)是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化的前提，所以培育群眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣至關(guān)重要。參展企業(yè)通過(guò)播放運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目示范或比賽的視頻，有助于增加參觀者對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的了解，激發(fā)對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣和參與的沖動(dòng)。部分企業(yè)搭建的體驗(yàn)平臺(tái)，使參與者通過(guò)親自上場(chǎng)感受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，激發(fā)參與的興趣和增強(qiáng)體育鍛煉的意識(shí)。因此，通過(guò)體育展覽這一媒介平臺(tái)，有助于把運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目展示在更多的受眾面前，增進(jìn)受眾對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的了解并激發(fā)參與體驗(yàn)的興趣，為各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培育群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)各體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.5 體育展覽實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，推廣中國(guó)體育文化

隨著我國(guó)人均收入水平超過(guò)8 500美元，已居于中上等收入國(guó)家的平均水平（江小涓，2018），以及居民的健康和體育鍛煉意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。國(guó)外相關(guān)企業(yè)迫切尋求契機(jī)布局我國(guó)體育市場(chǎng)。因此，我國(guó)體育展覽越來(lái)越受到國(guó)外參展商和專業(yè)觀眾的重視，成為其了解中國(guó)體育文化和打開(kāi)中國(guó)體育市場(chǎng)的窗口，體育展覽也成為了我國(guó)體育文化實(shí)現(xiàn)跨文化傳播、走向世界的重要平臺(tái)。極具中國(guó)特色的武術(shù)、太極拳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或產(chǎn)品通過(guò)體育展覽被國(guó)外參展商、專業(yè)觀眾所了解，并通過(guò)媒體的報(bào)道使中國(guó)體育文化走向了世界，有助于《綱要》中推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的國(guó)際化發(fā)展，提升中國(guó)體育國(guó)際影響力的戰(zhàn)略任務(wù)有效實(shí)施。

2.6 體育展覽促進(jìn)合作關(guān)系建立，加速體育產(chǎn)業(yè)集聚

體育展覽具有促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)建立合作關(guān)系的關(guān)系價(jià)值，還產(chǎn)生貿(mào)易后續(xù)效應(yīng)（蔡婕萍等，2013），是體育產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的助推器（樂(lè)仁油等，2011）。依據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚理論，認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)集聚將通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)等促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1）產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)可共享資源和服務(wù)，降低生產(chǎn)成本；2）產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)生創(chuàng)新效應(yīng)。集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)之間的互動(dòng)，推動(dòng)新產(chǎn)品、新技術(shù)的迅速傳播和改進(jìn)；3）產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。集聚區(qū)同類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，增加了企業(yè)發(fā)展的壓力與動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)不斷地改進(jìn)和完善。同時(shí)，集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)的整體對(duì)外談判能力增強(qiáng)，有助于提高本地區(qū)體育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 基于顧客讓渡價(jià)值理論的我國(guó)體育展覽價(jià)值提升困境分析

近年，我國(guó)體育展覽獲得了較快的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)共舉辦體育展覽46個(gè)，較2014年增長(zhǎng)了170.59%；舉辦展覽總面積為127.73萬(wàn)m2，較2014年增長(zhǎng)132.66%（圖3）。各級(jí)政府對(duì)體育展覽工作更加重視，企業(yè)參與積極性提高。但我國(guó)體育展覽仍然存在價(jià)值較低的問(wèn)題，需明確價(jià)值提升的困境，以尋找突破路徑。因此，基于我國(guó)體育展覽的七大價(jià)值維度的具體評(píng)估指標(biāo)，結(jié)合2014—2018年我國(guó)體育展覽數(shù)據(jù)資料以及對(duì)部分體育展覽專家、從業(yè)者和參與者進(jìn)行咨詢，發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育展覽價(jià)值提升主要存在以下困境。

圖3 2014—2018年我國(guó)體育展覽數(shù)量和面積Figure 3.Number and Area of Chinese Sports Exhibitions in 2014—2018

3.1 交易價(jià)值：展覽成交額較低，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)受限

關(guān)于交易價(jià)值的提升困境，一方面，由于參展商和專業(yè)觀眾的需求不匹配或展覽提供的商務(wù)對(duì)接平臺(tái)不足等原因，導(dǎo)致我國(guó)體育展覽在展覽期間成交額普遍較低。另一方面，由于我國(guó)體育展覽國(guó)際化水平較低，導(dǎo)致開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)受限。1）引進(jìn)其他國(guó)家的品牌體育展覽、相關(guān)企業(yè)、投資以及國(guó)外參展商和觀眾的力度不夠。此外，我國(guó)體育展覽的境外參展主體比例較低，真正能達(dá)到或接近10%以上的參展商是國(guó)際參展商以及5%以上的專業(yè)觀眾是國(guó)際專業(yè)觀眾這一國(guó)際性展會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的屈指可數(shù)（張紅麗等，2015）；2）我國(guó)相關(guān)企業(yè)去國(guó)外辦展、參展的意識(shí)較為薄弱。我國(guó)體育展覽還沒(méi)有參與布局海外體育展覽市場(chǎng)，國(guó)際影響力較為局限。據(jù)《中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)，2018年海外體育展會(huì)的中國(guó)展商數(shù)量較少，規(guī)模較小，即便是我國(guó)企業(yè)參展最多的、全球影響力最大的慕尼黑國(guó)際體育用品博覽會(huì)，中國(guó)參展企業(yè)的總面積也僅占總展示凈面積的2.53%。

3.2 信息價(jià)值：信息發(fā)布渠道較少，信息質(zhì)量有待提高

展會(huì)的信息價(jià)值包括提供行業(yè)發(fā)展信息、市場(chǎng)需求信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。結(jié)合我國(guó)體育展覽的發(fā)展實(shí)際發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)體育展覽存在信息發(fā)布渠道較少，信息質(zhì)量較低的問(wèn)題。多數(shù)體育展覽的信息獲取渠道僅限相關(guān)網(wǎng)站、參展手冊(cè)、專題論壇，還未建立官方網(wǎng)站和微信、微博等自媒體平臺(tái)。2019年德國(guó)慕尼黑國(guó)際體育用品博覽會(huì)已形成了創(chuàng)意推廣、行業(yè)人脈、專業(yè)知識(shí)和社論見(jiàn)解融為一體的社群平臺(tái)，與之相比，我國(guó)體育展覽在信息渠道建設(shè)方面還有較大差距。此外，目前我國(guó)大部分體育展覽所能提供的信息非常有限，尤其是行業(yè)發(fā)展的相關(guān)報(bào)告鮮見(jiàn)，參展商和專業(yè)觀眾通過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索就可以獲得的信息，使參展的信息價(jià)值降低，無(wú)法滿足參展商和專業(yè)觀眾對(duì)于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息的需求，使得參展商和專業(yè)觀眾參展的滿意度降低，不利于我國(guó)體育展覽的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 關(guān)系價(jià)值：需求把握不到位，商貿(mào)對(duì)接能力不足

我國(guó)體育展覽關(guān)系價(jià)值提升困境主要為需求把握不到位和商貿(mào)對(duì)接能力不足。1）我國(guó)體育展覽主辦者對(duì)消費(fèi)者的需求把握不到位。首先，近幾年的體育展覽以體育用品展為主，聚焦體育服務(wù)的展覽較少，且展品內(nèi)容涉及全行業(yè)的綜合展較多，聚焦某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)展較少，與市場(chǎng)需求狀況不匹配，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)體育用品展過(guò)剩，而專業(yè)展和體育服務(wù)展較為不足的不平衡狀況。同時(shí)，我國(guó)同一類型的體育展覽在內(nèi)容規(guī)劃方面同質(zhì)化嚴(yán)重，同類型展會(huì)在一年之內(nèi)重復(fù)舉辦多次，造成資源浪費(fèi)。在參展過(guò)程中，主辦方對(duì)參展商和觀眾的需求分析較少，需求把握不到位；2）體育展覽主辦方促進(jìn)參展商和觀眾需求對(duì)接的能力缺乏，即缺乏主動(dòng)撮合參展商和專業(yè)觀眾建立合作關(guān)系的能力，在資金與項(xiàng)目對(duì)接、產(chǎn)品對(duì)接、人脈關(guān)系對(duì)接、媒體資源對(duì)接方面的渠道建設(shè)和促成能力仍有待完善和提升。

3.4 人員價(jià)值：教育與培訓(xùn)體系不完善，綜合性高素質(zhì)人才缺乏

體育展覽涉及知識(shí)面廣，對(duì)高素質(zhì)的復(fù)合型人才需求旺盛，需要懂會(huì)展策劃、管理、宣傳、協(xié)調(diào)、評(píng)估等會(huì)展知識(shí)，明晰體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、特征、市場(chǎng)需求以及具備計(jì)算機(jī)、外語(yǔ)、法律、國(guó)際貿(mào)易等相關(guān)知識(shí)更為綜合的高素質(zhì)人才推動(dòng)體育展覽轉(zhuǎn)型升級(jí)。但目前我國(guó)體育展覽從業(yè)人員大多是從廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、禮儀等專業(yè)，缺乏系統(tǒng)的體育和會(huì)展知識(shí)以及相應(yīng)的工作技能，遠(yuǎn)不能滿足體育展覽發(fā)展的需求。這與我國(guó)會(huì)展教育體系建設(shè)不完善，企業(yè)培養(yǎng)機(jī)制不健全密切相關(guān)。此外，會(huì)展從業(yè)人員的培訓(xùn)體系尚不完善，師資參差不齊，導(dǎo)致培訓(xùn)效果不佳（張曉明 等，2016）。

3.5 形象價(jià)值：體育展覽企業(yè)實(shí)力較弱，品牌體育展覽缺乏

目前，我國(guó)體育展覽企業(yè)的整體實(shí)力較弱，且體育展覽的品牌化建設(shè)較為滯后，嚴(yán)重制約了我國(guó)體育展覽形象價(jià)值的提升。首先，我國(guó)體育展覽相關(guān)企業(yè)整體實(shí)力較弱。我國(guó)體育展覽相關(guān)企業(yè)與國(guó)外展覽集團(tuán)相比，無(wú)論是公司的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、相關(guān)的管理模式，還是市場(chǎng)營(yíng)銷方式等均有很大差距，亟待培育本土的體育展覽企業(yè)品牌以推動(dòng)我國(guó)體育展覽的品牌化運(yùn)營(yíng)。其次，我國(guó)品牌體育展覽較為缺乏。2018年全國(guó)各地共舉辦體育展覽46個(gè)，但除了中國(guó)體育用品博覽會(huì)、中國(guó)體育文化博覽會(huì)、中國(guó)體育旅游博覽會(huì)等少數(shù)幾個(gè)具有較大影響力之外，其他體育展覽在辦展內(nèi)容、主題規(guī)劃等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，影響力不足。

3.6 宣傳價(jià)值：展覽宣傳力度不足，企業(yè)展示方式缺乏新意

我國(guó)體育展覽存在展覽宣傳力度不足、企業(yè)展示方式缺乏新意的問(wèn)題。大部分參展企業(yè)仍是以產(chǎn)品和廣告文案、視頻展示為主的較為原始的展示方式，缺乏新意的展示形式導(dǎo)致參觀者易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，無(wú)法留下深刻的印象。只有少數(shù)和具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)一些現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目，如近距離投籃比賽、棒球體驗(yàn)等。但相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)還僅停留在較淺的層面，缺少多人互動(dòng)和競(jìng)賽的場(chǎng)景，相關(guān)體驗(yàn)服務(wù)有待進(jìn)一步優(yōu)化。其次，我國(guó)體育展覽的宣傳工作不到位，宣傳推廣力度不足。目前大多數(shù)體育展覽均尚未建立官方網(wǎng)站，展覽的宣傳工作主要依靠商業(yè)網(wǎng)站做簡(jiǎn)單的報(bào)道，宣傳期限短、重點(diǎn)內(nèi)容不突出，沒(méi)有針對(duì)性，不利于展會(huì)的招展招商和知名度的提高。

3.7 服務(wù)價(jià)值：展品分類亂象，信息化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯后

體育展覽服務(wù)包括展覽主辦方、場(chǎng)館方和相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)提供的配套服務(wù)。結(jié)合我國(guó)體育展覽的發(fā)展實(shí)際，發(fā)現(xiàn)我國(guó)體育展覽存在展區(qū)產(chǎn)品分類亂象以及相關(guān)服務(wù)的信息化平臺(tái)建設(shè)滯后的問(wèn)題，不利于服務(wù)價(jià)值的提升。首先，體育展覽必然涉及到體育產(chǎn)品的分類，但目前對(duì)體育產(chǎn)品的分類還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致體育展覽的展區(qū)劃分界限模糊，展品分類亂象紛呈，不利于參展商和觀眾尋找到自己的目標(biāo)客戶。其次，隨著移動(dòng)智能設(shè)備和電子支付方式的普及，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了在手機(jī)上搜索、訂購(gòu)和支付的消費(fèi)習(xí)慣，但目前我國(guó)體育展覽配套服務(wù)的信息化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)尚不完善，沒(méi)有完全契合參展商和觀眾線上資訊搜索和支付的消費(fèi)偏好。場(chǎng)館方提供的咨詢、繳費(fèi)、設(shè)備租賃等服務(wù)以及相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)提供的物流、餐飲、酒店、旅游、金融等配套服務(wù)的信息化建設(shè)還有待完善。

4 基于顧客讓渡價(jià)值理論的我國(guó)體育展覽價(jià)值提升路徑

通過(guò)上述分析，明確了我國(guó)體育展覽價(jià)值提升的困境，針對(duì)以上困境并結(jié)合國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，提出我國(guó)體育展覽價(jià)值提升的路徑。

4.1 以“改善展會(huì)交易條件”和“優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)拓展環(huán)境”提高交易價(jià)值

針對(duì)我國(guó)體育展覽成交額較低和國(guó)際市場(chǎng)拓展受限的交易價(jià)值提升困境，一方面，提高專業(yè)觀眾的質(zhì)量有利于展會(huì)成交額的達(dá)成（麻堯，2015；Godar et al.，2001），因此，可通過(guò)為參展商尋找高質(zhì)量的專業(yè)觀眾以及提供良好的服務(wù)來(lái)改善展會(huì)交易條件。另一方面，要提高我國(guó)體育展覽的國(guó)際化水平，以優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)拓展環(huán)境。首先，我國(guó)要進(jìn)一步擴(kuò)大體育展覽對(duì)外開(kāi)放政策，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀體育展覽企業(yè)、項(xiàng)目、參展商和觀眾。基于“一帶一路”倡議的現(xiàn)有成果，我國(guó)體育展覽主辦方可以重點(diǎn)關(guān)注“一帶一路”沿線有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)潛力和消費(fèi)潛力的國(guó)家及區(qū)域，開(kāi)展國(guó)際性招展招商，吸引更多的國(guó)外展商和觀眾，為我國(guó)體育企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供良好的條件。其次，政府要加大對(duì)海外辦展的補(bǔ)貼，簡(jiǎn)化出國(guó)辦展手續(xù)，組織國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的體育展覽企業(yè)開(kāi)展全球辦展，以及積極組織有比較優(yōu)勢(shì)的企業(yè)去海外參展，幫助其拓展海外市場(chǎng)。

4.2 以“拓寬信息發(fā)布渠道”和“優(yōu)化信息質(zhì)量”提高信息價(jià)值

信息量越大、信息層次越高的展覽活動(dòng)，信息價(jià)值越大，越值得參與?；诖?，以拓寬信息發(fā)布渠道和優(yōu)化信息質(zhì)量提高信息價(jià)值。在通過(guò)擴(kuò)寬信息發(fā)布渠道以保證信息傳遞順暢方面：1）依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)加強(qiáng)體育展覽官方網(wǎng)站建設(shè)和線上體育展覽平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)發(fā)布展覽相關(guān)信息以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)報(bào)告等，使參展商和觀眾可隨時(shí)隨地低成本、高效率開(kāi)展信息搜索、展務(wù)咨詢；2）主辦方可通過(guò)新媒體平臺(tái)以及主題論壇、新聞發(fā)布會(huì)等平臺(tái)發(fā)布信息，加快信息流通速度。在優(yōu)化信息質(zhì)量方面：1）要建立客戶資料，明確客戶的信息需求，按照需求類型進(jìn)行信息推送；2）要注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)信息、技術(shù)信息、展商和觀眾需求信息等的發(fā)布；3）邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)政策、新信息、新技術(shù)進(jìn)行解讀，對(duì)不良信息進(jìn)行修正和公示，以保證信息的質(zhì)量和促進(jìn)受眾對(duì)新信息的理解（孟凡勝等，2017）。

4.3 以“促進(jìn)展覽供需平衡”和“推動(dòng)需求分析、對(duì)接一體化”提高關(guān)系價(jià)值

針對(duì)我國(guó)體育展覽需求把握不到位和商貿(mào)對(duì)接能力不足的關(guān)系價(jià)值提升困境，首先，要平衡體育展覽市場(chǎng)供給和需求。對(duì)于體育展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象，要從其根源入手，在大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上推進(jìn)體育服務(wù)展覽的增長(zhǎng)和優(yōu)化，并不斷細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)專業(yè)性體育展覽的舉辦，以實(shí)現(xiàn)體育服務(wù)展與體育用品展、專業(yè)展和綜合展的均衡發(fā)展?？赏ㄟ^(guò)兼并、融合或?qū)で筇厣l(fā)展的模式滿足多樣化需求。其次，展覽主辦方要不斷提升對(duì)參展商和觀眾需求的分析和對(duì)接能力。1）要建立客戶資料，明確客戶的需求，進(jìn)行分類管理；2）在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，為其推薦潛在的目標(biāo)客戶；3）加強(qiáng)各類型客戶產(chǎn)品對(duì)接、資金和項(xiàng)目對(duì)接、人脈對(duì)接、媒體資源對(duì)接等渠道建設(shè)與配對(duì)；4）提供完善的對(duì)接服務(wù)，包括溝通協(xié)調(diào)、專家資訊以及簽約服務(wù)等；5）加強(qiáng)展會(huì)后續(xù)服務(wù)，重視展后對(duì)參展商、觀眾滿意度的調(diào)查，更好地促成雙方搭建緊密的聯(lián)系。

4.4 以“完善會(huì)展教育體系”和“優(yōu)化行業(yè)培訓(xùn)機(jī)制”提高人員價(jià)值

德國(guó)擁有完整的會(huì)展業(yè)人才培養(yǎng)體系和成熟的會(huì)展經(jīng)理人市場(chǎng)（張曉明等，2016）。美國(guó)形成了多元化、多層次、多樣化的教育結(jié)構(gòu)，職業(yè)認(rèn)證體系也十分健全，呈現(xiàn)培訓(xùn)市場(chǎng)成熟、專業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)、職業(yè)方向明確、理論實(shí)踐并重的特點(diǎn)（王春雷，2014）。因此，通過(guò)借鑒國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)應(yīng)從兩方面重視體育展覽人才的培養(yǎng)。首先，要完善會(huì)展教育體系，注重跨學(xué)科的融合與協(xié)同、重視理論與實(shí)務(wù)的結(jié)合以及專業(yè)外語(yǔ)能力培養(yǎng)（楊琪等，2017）。院校應(yīng)該充分吸納企業(yè)、社會(huì)組織等社會(huì)資源，通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)界專家擔(dān)任實(shí)踐課程指導(dǎo)教師，緩解高校會(huì)展教育和市場(chǎng)需求脫節(jié)的問(wèn)題。其次，要完善行業(yè)培訓(xùn)機(jī)制。行業(yè)協(xié)會(huì)和中間組織主要負(fù)責(zé)職業(yè)資格的培訓(xùn)和相關(guān)的認(rèn)證項(xiàng)目，高校結(jié)合自身專業(yè)基礎(chǔ)和研究特色提供多種類別的活動(dòng)管理職業(yè)認(rèn)證項(xiàng)目（王明亮，2018），以構(gòu)建完備有序、認(rèn)可度高的職業(yè)培訓(xùn)認(rèn)證體系。

4.5 以“企業(yè)品牌化建設(shè)”和“展覽品牌化建設(shè)”提高形象價(jià)值

針對(duì)我國(guó)體育展覽品牌化建設(shè)滯后的困境，應(yīng)從“展覽品牌化”與“企業(yè)品牌化”建設(shè)兩處著手推進(jìn)。一是要積極培育體育展覽企業(yè)品牌。企業(yè)自身要樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，通過(guò)聯(lián)合、兼并等方式培育一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的體育展覽企業(yè)。要加強(qiáng)與國(guó)外知名體育展覽企業(yè)的合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作技巧等，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。二是大力促進(jìn)體育展覽的品牌化建設(shè)。政府及其行業(yè)協(xié)會(huì)等要注重宏觀調(diào)控，重點(diǎn)扶持有發(fā)展?jié)摿Φ恼褂[。推動(dòng)展覽品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加強(qiáng)辦展理念創(chuàng)新，著力促進(jìn)體育展覽與體育賽事和旅游業(yè)等的融合，推動(dòng)各方資源的共享。

4.6 以“優(yōu)化展覽宣傳方式”和“創(chuàng)新企業(yè)宣傳形式”提高宣傳價(jià)值

提高體育展覽的宣傳價(jià)值，要從優(yōu)化展覽本身的宣傳方式以及創(chuàng)新參展商宣傳推廣形式兩方面著手。一方面，優(yōu)化體育展覽的宣傳工作。首先，展覽主辦方要與行業(yè)內(nèi)最有影響力的主流媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系，并要靈活選擇各種線上和線下傳播媒介。其次，展覽宣傳要有針對(duì)性，要選擇與展覽性質(zhì)、展示內(nèi)容以及面向的地域范圍等匹配程度高的宣傳媒介。如國(guó)際性體育用品博覽會(huì)要充分發(fā)揮國(guó)外駐華機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)；地域性展覽的宣傳要著重在其地域范圍內(nèi)進(jìn)行。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，為參展企業(yè)宣傳方式的優(yōu)化升級(jí)帶來(lái)了極大的機(jī)遇。展覽主辦方可成立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在利用大數(shù)據(jù)分析出專業(yè)觀眾意向客戶的基礎(chǔ)上，定向推送目標(biāo)參展商信息，實(shí)現(xiàn)參展商有針對(duì)性的宣傳。此外，參展商可運(yùn)用多媒體、VR、AR等先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的展示形式，給予參觀者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和深度的親身體驗(yàn)，有助于消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立積極的情感聯(lián)系。

4.7 以“規(guī)范產(chǎn)品分類”和“加強(qiáng)信息化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”提高服務(wù)價(jià)值

面對(duì)我國(guó)體育展覽產(chǎn)品分類亂象的問(wèn)題，要盡快對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行可行度高、國(guó)際公認(rèn)的分類，以推動(dòng)體育展覽展區(qū)劃分、展品分類的專業(yè)化和國(guó)際化。通過(guò)借鑒相關(guān)文獻(xiàn)，把體育產(chǎn)品分為以下3類：1）體育參與者產(chǎn)品（player products），包括游戲、體育裝備和服裝、體育指導(dǎo)和協(xié)助、體育設(shè)施和體育俱樂(lè)部；2）體育觀賞者產(chǎn)品（spectator products），指各類體育賽事；3）其他相關(guān)產(chǎn)品（associated products），指非必要但有助于提高體育參與和觀賞的樂(lè)趣的體育商品和服務(wù)，包括體育彩票、餐飲、專業(yè)體育報(bào)紙和雜志、體育遺產(chǎn)以及設(shè)備和服裝以外的品牌商品（Vamplew，2018）。依托信息化技術(shù)，加強(qiáng)場(chǎng)館方和相關(guān)支持機(jī)構(gòu)服務(wù)的信息化平臺(tái)建設(shè)和整合。展覽主辦方可通過(guò)整合各利益相關(guān)者，在APP上實(shí)現(xiàn)全方面、全過(guò)程服務(wù)，并提出酒店、旅游景點(diǎn)、餐飲和住宿等多種優(yōu)惠組合產(chǎn)品，給予消費(fèi)者多種選擇或個(gè)性化定制服務(wù)。