林木勤：深耕功能飲料 打造自主品牌

兵亞

未來，林木勤依舊會在功能飲料行業(yè)不斷奔跑，持續(xù)挖掘和滿足消費者未被滿足的需求，打造屬于國人的功能飲料品牌。

“年輕就要醒著拼，困了累了喝東鵬特飲?！睎|鵬特飲這句被許多人掛在嘴邊的廣告語其實也是掌門人林木勤創(chuàng)業(yè)之路的真實寫照。

飲料市場競爭已達白熱化，紅海翻滾考驗的不僅是創(chuàng)業(yè)者的眼光、魄力，更是考驗意志力。專注、死磕、一往無前這些特質在創(chuàng)業(yè)老兵林木勤的身上都有所體現(xiàn)。接受采訪時，他說自已滿打滿算已經在飲料行業(yè)奮斗了30多年，尤其是從2003年以來，他做東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱東鵬飲料）董事長之后，一路披荊斬棘，將一家瀕臨虧損的企業(yè)盤活，并發(fā)展至行業(yè)前茅。

這一路走來，沒有人比林木勤更清楚“道阻且長”的真正內涵。

接手瀕臨倒閉的工廠

接手東鵬飲料之前，林木勤曾在一個合資飲料企業(yè)工作過10年。他從基層生產線的領班長干起，做過銷售，搞過生產，研究過技術，“我閉著眼睛都能想象出每一個環(huán)節(jié)、每一個崗位上的狀況?！睉{借著過人的能力，到了東鵬飲料，林木勤成了公司業(yè)績第一人，被領導賞識任命為銷售總經理。無奈當時這個國企小廠經營不善，一度發(fā)不出工資，全廠上下岌岌可危。

2003年，正當所有人無奈準備接受現(xiàn)實的時候，發(fā)生了一件出乎意料的事情，林木勤站出來宣布，用自己多年的全部積蓄，收購這家倒閉工廠。當時正逢國企私有化改革，擺在林木勤眼前有兩個選擇：第一，跟別人合作收購工廠，集資把周邊土地也拿下。這樣就算工廠生意失敗，而這些土地也可以賣個好價錢;第二，用較少的資金，購買設備和品牌，全權主導生產。

在寸土寸金的深圳，林木勤卻選擇了在別人眼里并不值錢的后者：買下“東鵬”二字和生產線，繼續(xù)做飲料。賭上了全部身家，到處都是質疑，林木勤只回應了一句話，“不敢說很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”

回憶當年情形，林木勤依舊唏噓?！皼]有資源、沒有渠道、沒有資本，這就是我接手東鵬時的困境?！彼约簬ь^四處奔走，從一個市場到另一個市場，從一個城市到另一個城市;沒有渠道，自己去建，每天聯(lián)系無數(shù)個經銷商，談渠道、談價格;沒有資本，自己去攢，自掏腰包?！斑@是每個民營企業(yè)家都干過的吧?！彼ΨQ。

相比過去國企的粗放管理，那時候林木勤對成本的控制精確到了“厘”的程度?！懊吭诎b采購上省下一分錢，就相當于在銷售中多賺一分錢?！蹦嵌稳兆?，林木勤最關心兩件事：一是控制成本，二是洞察消費者需求、切入新賽道。

出路究竟在哪？林木勤不斷問自己。

差異化定位謀發(fā)展

“東鵬特飲所在的飲料行業(yè)競爭非常激烈。一方面，我們要和可口可樂、百事可樂這些國際巨頭競爭;另一方面，我們還要和行業(yè)老大紅牛，及其他同類品牌競爭。如何找到自己的差異點，這是我們創(chuàng)業(yè)的根本出發(fā)點。”林木勤分析。

那么，差異化競爭到底是什么呢？林木勤帶著這樣的思考觀察了當時的中國飲料市場，發(fā)現(xiàn)能量飲料市場由于價格因素，消費者需求沒有得到充分滿足。許多剛出來工作的年輕人沒有這么強的消費能力。因此，從滿足年輕消費群體的痛點需求，東鵬飲料正式切入這個市場。

如何切入？林木勤用了兩個字“強勢”。所謂的強勢切入，其實更多是指林木勤和東鵬特飲團隊以獨有的創(chuàng)新打法，開行業(yè)之先河。

林木勤從一開始就琢磨，如何在保證飲料口感、質量不變的情況下，依靠改進包裝工藝、提高生產效率，從而實現(xiàn)差異化競爭，滿足未被滿足的市場需求?！拔疫€是很貪心的，既要產品質量又要價格優(yōu)勢，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路。”深諳飲料行業(yè)的林木勤，親自帶隊，做技術研發(fā)，以期通過改進生產工藝、提高生產效率，讓不可能成為可能。

比如，金屬罐裝和塑料瓶裝在生產工藝和成本上存在顯著差異，采用金屬罐裝，成本降不下來;瓶裝，當時沒有技術，無法做到。林木勤幾乎每天都在思考如何用較低的成本做同樣品質的產品。后來，通過生產流程改造，東鵬飲料終于設計出帶防塵蓋的塑料包裝，在保證產品品質的同時，將生產成本大幅降低，為公司產品定價奠定了基礎。

對于沿用至今的塑料防塵蓋包裝，林木勤頗為得意，能量飲料的應用場景豐富，戶外、長途、旅游等，相較于易拉罐式的包裝，塑料瓶裝更衛(wèi)生、方便，消費者攜帶便利，帶來更好的消費體驗。

“同樣的品質，零售價只有別人一半”，讓東鵬特飲頑強地活了下來。2010年后，東鵬特飲呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長;2012年東鵬特飲在東莞的銷量突破億元;2013年，飲用人數(shù)突破9億人次。東鵬特飲迅速占領市場，一舉奠定了市場地位。

積極創(chuàng)新永不止步

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，提到創(chuàng)新，肯定會想“傳統(tǒng)企業(yè)如何擁抱互聯(lián)網”？林木勤和他的團隊也在這方面加大投入。

“起初我有個誤區(qū)，認為創(chuàng)新是高新技術企業(yè)或者互聯(lián)網企業(yè)的事情，和我們這種傳統(tǒng)企業(yè)毫無關系。不過，慶幸的是，我碰到了互聯(lián)網并擁抱了互聯(lián)網。我們利用微信、抖音等社交工具在營銷、傳播等方面進行了創(chuàng)新?！绷帜厩趶膩聿皇且粋€墨守成規(guī)的人。

2016年，東鵬特飲開創(chuàng)了一種新的廣告形式，類似于視頻網站上的“創(chuàng)可貼”廣告。在視頻播放到某個情景的時候，彈出相應的內容，和劇中人物進行各種共鳴式的互動。首先嘗試這種廣告形式的平臺是愛奇藝，他們當時也無法預測這種形式能否被消費者接受。經過幾次試播發(fā)現(xiàn)，觀眾的接受程度還比較高，大家覺得這種廣告生動有趣。后來，騰訊視頻、優(yōu)酷這些平臺也相繼引入了這種廣告形式，“創(chuàng)可貼”成了東鵬特飲營銷的標配廣告之一。

還有，早在2015年，東鵬特飲就啟動了瓶蓋掃碼戰(zhàn)略，飲瓶蓋上的二維碼對用戶來說是領紅包的入口，對企業(yè)來說這里蘊藏著極為珍貴的大數(shù)據。通過分析大數(shù)據，對于企業(yè)提升產品力、制定渠道政策、了解消費人群以及優(yōu)化團隊運作，乃至對營銷投放決策都有積極作用。到現(xiàn)在為止，已有1億多個IP號掃過東鵬特飲的微信紅包。假設每個人擁有1個IP號，證明至少有1億個人領過他們的微信紅包，跟他們進行過互動。

“我們用小小瓶蓋，把品牌和消費者給連起來。未來我們還要通過這個小小的瓶蓋、小小的二維碼，做更多事情，進而整合公司上下游的產業(yè)鏈資源，形成一個更系統(tǒng)的信息化工程?！绷帜厩趪L到了創(chuàng)新的甜頭，“毫不夸張地說，我們是飲料行業(yè)瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯(lián)網營銷方式，也給我們帶來了2～3年的市場領先優(yōu)勢，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速?！?/p>

事實上，談及擁抱互聯(lián)網，林木勤感觸頗深，“特別是2020年暴發(fā)新冠肺炎疫情，全國人民都感受到了順豐、美團、淘寶等優(yōu)秀互聯(lián)網企業(yè)的力量。毫無疑問，這些都是偉大的民營企業(yè)，在此次全民防疫中，起到了重要的作用。用互聯(lián)網賦予飲料行業(yè)更多的生命力，這將是我們努力的方向之一?！?/p>

對于未來，林木勤稱，他依舊會專注于做能量飲料。“做了這么久，感情是顯而易見的。也不可能去做其他的事了，即使去做了，也不一定能成功?！睆臉I(yè)30多年的林木勤笑著說。

簡單、務實、專注、創(chuàng)新，這是林木勤的自我要求，也是東鵬飲料的企業(yè)文化。他會帶領東鵬人，在功能飲料行業(yè)不斷地奔跑，持續(xù)挖掘和滿足消費者未被滿足的需求，打造屬于國人的功能飲料品牌。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）