美國有線電視網(wǎng)：從炙手可熱到明日黃花

田英

今年早些時候，美國MTV電視臺的觀眾注意到一件奇怪的事：頻道節(jié)目表悄悄發(fā)生了改變，一周7天每天24小時基本上都在播同一個欄目。就拿6月下旬的某周來說，在這家電視臺7天共計168小時的節(jié)目播出表中，有113小時都在播一檔叫作《糗事集錦》（Ridiculousness）的節(jié)目，這是一檔網(wǎng)絡(luò)集合搞笑視頻節(jié)目，每集時長為半小時，由美國知名滑板運動員羅布·戴爾戴克（Rob Dyrdek）主持。MTV電視臺是真人秀的引領(lǐng)者，前些年也在劇集方面投資不少。不少人認為，MTV最近的舉動表明，它已經(jīng)自暴自棄了。

“走鋼絲”的美國有線電視

自從流媒體平臺崛起之后，美國有線電視網(wǎng)的日子就越來越不好過了。Netflix誕生之初，算得上是有線電視網(wǎng)的朋友，為其提供了又一種收入來源，甚至扮演了市場工具的角色。比如AMC熱播美劇《絕命毒師》最后一季在播出期間上線Netflix后，熱度就得到了進一步上升。

不過AMC很快就意識到，觀眾開始把《絕命毒師》視為Netflix的劇，而Netflix也利用它獲得的海量內(nèi)容迅速改變了觀眾的收看習(xí)慣——去年，Netflix推出的原創(chuàng)劇集數(shù)量已多于10年前整個美國有線電視行業(yè)在一年內(nèi)推出的劇集總和。

美國有線電視行業(yè)一度對“掐線”，也就是用戶不再訂閱的擔(dān)憂嗤之以鼻，認為這是杞人憂天。而如今，“掐線”已經(jīng)成為實實在在的威脅：美國付費電視的家庭用戶數(shù)量在2010年為1.05億戶，現(xiàn)在已降至8290萬戶。電子商務(wù)市場研究公司（eMarketer）在去年發(fā)布的研究報告中預(yù)測，2023年美國付費電視的家庭用戶數(shù)量將下降至7270萬戶。

美國有線電視臺當前正走在鋼絲上，搖搖欲墜。

曾擔(dān)任過AT&T旗下DirecTV付費電視頻道Audience Network節(jié)目主管的克里斯·?。–hris Long）表示，“不出10年，有線電視業(yè)就會發(fā)生翻天覆地的變化。終有一天人們會做出這樣的決定：‘既然我能在流媒體上找到所有我想看的，那么我就不需要為了只看12個頻道而訂閱180個頻道?！?/p>

美國大多數(shù)綜合娛樂頻道的收視率，近些年都遭遇了兩位數(shù)的下降，只有少數(shù)幾家生活類電視臺以及以中老年觀眾為受眾的電視臺抵抗住了整個行業(yè)的下滑趨勢。對美國較受歡迎的幾家電視臺或電視節(jié)目所做的收視統(tǒng)計顯示，2019年Nickelodeon（尼克兒童頻道）的節(jié)目《尼克的晚間生活》（Nick at Nite）收視人數(shù)減少24%，AMC收視率下降22%，F(xiàn)X（?？怂褂芯€電視網(wǎng)）下降21%，USA（美國有線電視公司）下降19%，TBS（特納廣播公司）下降16%，TNT（特納電視網(wǎng)）下降14%。

多年前，有線電視一直源源不斷為其集團公司貢獻利潤，因此母公司也迫不及待地為它們增設(shè)更多頻道。迪士尼公司1995年收購了ABC后，ABC旗下的ESPN電視臺就成了迪士尼的搖錢樹。到2001年，有線電視頻道已經(jīng)身價不菲，迪士尼為了收購Fox Family Channel（?？怂辜彝ヮl道）支付了令人咋舌的530億美元。剛開始這個頻道被重新命名為ABC Family（ABC家庭），后改為現(xiàn)在的名字Freeform。維亞康姆公司與CBS在2006年分道揚鑣時，由于前者當時擁有有線電視網(wǎng)，因此前景更被人看好。

此外，有線電視臺在購買影視作品和無線臺的節(jié)目重播權(quán)時也出手大方，這進一步增強了市場競爭力。隨著盈利的增多，有線電視臺能夠負擔(dān)得起更高昂的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及原創(chuàng)劇集制作費，從而讓有線電視臺有理由提高訂閱費，形成一個不斷膨脹的循環(huán)。

不進則退

在流媒體還沒攪亂競爭局面之時，有線電視臺的困境就已經(jīng)顯出跡象。隨著美國國內(nèi)用戶資源挖掘殆盡，有線電視的分發(fā)也遭遇了天花板。為了不再增加損失，媒體集團急于提高或維持其訂閱費，這也讓它們與多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商（MVPD，即有線和衛(wèi)星信號提供商）之間的摩擦越來越多，而對迫在眉睫的OTT（通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）帶來的威脅熟視無睹。不久后，Netflix崛起了，然后是亞馬遜，現(xiàn)在甚至還有蘋果。美國有線電視的用戶數(shù)量不斷下滑，至于能下滑到什么程度，無人知曉。

Syfy（科幻電視劇頻道）原原創(chuàng)內(nèi)容總裁馬克·斯特恩（Mark Stern）不禁發(fā)出這樣的感慨，“未來在哪里？我們將走向何方？很顯然，未來的發(fā)展方向就是按需選擇、非線性的節(jié)目內(nèi)容?！?/p>

探索公司旗下多個有線頻道總裁亨利·萊夫（Henry Schleiff）補充，“有線電視先鋒人物約翰·馬龍（John Malone）最初的夢想已經(jīng)實現(xiàn)而且走遠，20世紀80年代，他設(shè)想了一個有500個頻道的世界，如今我們已經(jīng)遠遠超越這一數(shù)字。但當時那是一個偉大的夢想，構(gòu)想出一個美好的世界。現(xiàn)在各種并購不斷上演，未來這一現(xiàn)象還會繼續(xù)?！?/p>

有線電視正走向衰落雖然已經(jīng)不是新鮮事，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度的轉(zhuǎn)變令這一行業(yè)真正步入寒冬。有線電視臺的高管們對行業(yè)的沒落心知肚明，但他們并未努力挽救現(xiàn)狀，而是專注于開發(fā)目前仍保持良好狀態(tài)的知識產(chǎn)權(quán)和其背后的品牌。

有些有線電視網(wǎng)甚至試圖在流媒體世界開拓天地，比如FX與Hulu聯(lián)手，National Geographic（國家地理頻道）與Disney+聯(lián)手，特納與HBO Max的合作等。

FX的CEO約翰·蘭德格拉夫（John Landgraf）總結(jié)，“我們正盡一切所能，保住我們作為基礎(chǔ)有線電視臺的地位?！盕X在Hulu上開設(shè)了頻道，播出一些未在FX電視臺播出的原創(chuàng)劇集，蘭德格拉夫認為這對FX品牌的發(fā)展非常必要，“這讓我們能維持甚至增加一點兒對于在電視臺上播出的節(jié)目的投資......不過電視行業(yè)的投資回報，增長還是來自于流媒體?！?/p>

ViacomCBS（維亞康姆—哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)在嘗試改變?nèi)藗儗λ墓逃杏∠?，它不希望人們把它當作有一系列電視頻道的公司，而是掌握著大量不同節(jié)目和IP的公司。CBS首席創(chuàng)意官/Showtime頻道董事長兼CEO戴維·內(nèi)文斯（David Nevins）表示，“我們越來越把旗下品牌當作內(nèi)容工廠了，是為有線電視頻道之外的特定群體、特定年齡段或者有特定消費習(xí)慣的人群制作節(jié)目的生產(chǎn)商。”

對于有線電視的逐步消亡，人們似乎束手無策，不過?？怂古cWGN電視臺的前高管彼得·利果里（Peter Liguori）認為，如今已經(jīng)不存在典型的線性有線電視頻道，這也是好現(xiàn)象，說明行業(yè)已進化，“OTT成為主流后，那些出色的有線電視網(wǎng)，比如FX和HBO，仍維持著自己的品牌，只不過更傾向于作為內(nèi)容創(chuàng)作者，而非一味地保持舊的電視網(wǎng)模式?！?/p>

再回到開頭提到的MTV電視臺以及它的《糗事集錦》欄目。當被問及為何全天候只排一檔節(jié)目時，MTV的母公司ViacomCBS表示，MTV電視臺只是ViacomCBS商業(yè)帝國的一隅，ViacomCBS娛樂與青年集團總經(jīng)理塔妮婭·賈爾斯（Tanya Giles）透露，“我們還是把有線電視僅僅當作商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一小部分。”那么如何讓傳統(tǒng)的MTV電視臺找到屬于自己的觀眾群？賈爾斯認為，給《糗事集錦》安排的播出時間越長，MTV電視臺的收看頻率和收看時長就越多。“《糗事集錦》的觀眾從一周收看一兩次，已經(jīng)改為一周差不多收看6次......特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，很多人都待在家里。我們很清楚，這檔節(jié)目是好幾代人都能看的，它跨越了性別，讓人們開懷大笑，舒緩心情。”

MTV并非唯一一家不間斷重復(fù)播出有限的幾檔節(jié)目以維持運營的有線電視臺，只不過沒有哪家電視臺的播出表像《糗事集錦》一樣極端。這讓人們不禁好奇，是不是有線電視臺的功能已經(jīng)變?yōu)樨撠?zé)“招攬顧客”，就像人們在酒店里看到的頻道一樣，一天到晚循環(huán)播放少量內(nèi)容。

疫情改寫行業(yè)劇本

在2000年到2010年的巔峰時期，娛樂巨頭們的熱錢紛紛涌向基礎(chǔ)有線電視領(lǐng)域，主打泛娛樂內(nèi)容的電視臺取得了令人艷羨的成功，比如USA、TNT、FX和AMC。這些電視臺播出的原創(chuàng)劇集質(zhì)量大大高于無線臺的大部分劇集，甚至可以媲美HBO以及Showtime這些收費電視臺。

實際上，就在幾年前，AMC的《行尸走肉》還讓所有無線和有線臺的劇集都黯然失色。2015年。這部劇在18—49歲年齡段觀眾中的收視率達到驚人的13.2%。主管過Bravo和Oxygen頻道節(jié)目編排的杰里·利奧（Jerry Leo）認為，即便在現(xiàn)在，有線電視臺還是能夠吸引到不少觀眾。比如ESPN今年播出的邁克爾·喬丹紀錄片《最后之舞》、派拉蒙電視網(wǎng)仍未完結(jié)的劇集《黃石》（Yellowstone），都取得了收視率的成功，探索旗下的TLC頻道更是在2020年的收視率排行中拔得頭籌（這歸功于真人秀《到美國去結(jié)婚》及其衍生?。?。

NBC環(huán)球的前總裁勞琳·扎拉茲尼克（Lauren Zalaznick）在任職期間負責(zé)公司旗下有線頻道和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的運營，她認為，需要有人來捍衛(wèi)（有線電視）這一富有魅力、創(chuàng)造盈利，但如今已不再增長的行業(yè)。內(nèi)容公司放棄他們一度引以為豪的有線頻道，單純?nèi)プ非箅y以企及的流媒體，這種做法十分愚蠢，“僅僅為追求一種少得多的收入來源，這種做法看起來危險又糟糕，而且沒有經(jīng)過深思熟慮。廣告商仍需要打廣告。難道內(nèi)容公司想讓自己身處報紙業(yè)面臨的困境嗎？既沒有廣告收入也幾乎沒有訂閱用戶？不再繼續(xù)投資，讓曾經(jīng)重金打造的有線臺失去吸引力？”

范托夫勒（Van Toffler）主管MTV電視臺很多年，他在2015年之前一直擔(dān)任Viacom Media Networks（維亞康姆傳媒電視網(wǎng)）的總裁，對于有線頻道已經(jīng)被淘汰出局這種說法，他并不陌生，“每隔幾年就有人說MTV不行了，但是我們卻陸續(xù)推出了熱播節(jié)目《癟四與大頭蛋》《奧斯本一家》《蠢蛋搞怪秀》《明星大整蠱》等。”

時代已經(jīng)發(fā)生了很多變化，如今又面臨著新冠肺炎疫情，傳統(tǒng)電視臺的未來更不明朗。新冠肺炎疫情導(dǎo)致的影視制作停頓以及隨之而來的經(jīng)濟衰退，將對電視業(yè)帶來深遠影響。毫無疑問的一點是，后疫情時代，整個行業(yè)的劇本都將被改寫。

杰里·利奧認為，在巨大的財務(wù)壓力下，那些能在隔離期間繼續(xù)制作新節(jié)目的有線臺甚至能占據(jù)更強勢的地位，比如TLC和Food Network（美食電視頻道），“這些電視臺似乎現(xiàn)在擁有一臺停不下來的機器，能在目前混亂的環(huán)境下實現(xiàn)增長，算得上出類拔萃。”

諷刺的是，在有線電視的黃金年代，針對特定觀眾、沒有劇集的電視臺頗受冷落，比如Food Network和HGTV（美國家園頻道）。但現(xiàn)在，內(nèi)容越細分，就越受歡迎。

拿Food Network來說，在美國民眾居家隔離期間，這家電視臺的收視率飆升，觀眾數(shù)量達到近年來的新高。頻道總裁考特尼·懷特（Courtney White）說：“我們的狀況要好于播影視劇的電視臺，而且我們的品牌定位清晰，就立足于美食這個特定賽道，這讓我們更具優(yōu)勢?！被A(chǔ)有線臺正在回歸20世紀80年代的傳統(tǒng)，也就是細化內(nèi)容分類，努力爭奪觀眾，嘗試找準定位。許多基礎(chǔ)有線臺實際上正回歸它創(chuàng)辦之初的模式，也就是制作低成本、無腳本的真人秀類節(jié)目。

事實確實如此：在本世紀10年代中期，為了提高訂閱費，美國幾家有線電視臺紛紛進軍電視劇領(lǐng)域，但數(shù)年后就不得不退出，其中包括MTV電視臺、探索頻道、Bravo、WGN美國、A&E和E！娛樂等。這些有線臺在劇情類和喜劇類劇集上投入重金，卻發(fā)現(xiàn)根本不值。WGN和另一家也已退出劇集制作領(lǐng)域的電視臺Pop TV，都短暫涉足過大制作的電視劇集，而且還贏得了業(yè)內(nèi)贊譽;諷刺的是，要不是網(wǎng)友在流媒體平臺上發(fā)現(xiàn)了這些劇集，它們根本不為普通觀眾所知。

擁有制片公司的媒體集團可以從國內(nèi)版權(quán)銷售、DVD銷售、國際版權(quán)銷售以及重播分成中謀利，曾幾何時，有線電視頻道對媒體集團的投資來說是如此重要，集團不僅愿意在推廣劇集上揮金如土，而且不惜血本為每個頻道打造深入人心的品牌形象，無論是觀眾還是廣告商，都能立即從其宣傳語上分辨出二者的不同。在大型媒體集團內(nèi)部，各個頻道互為對手，為爭取更多的劇集制作費而相互競爭。

頻道概念正在消失

在華納媒體（WarnerMedia）內(nèi)部，劇集《雪國列車》（Snowpiercer）本來是為TNT制作的，后轉(zhuǎn)到TBS，最終又回到TNT;在Viacom，先是TV Land播出了劇集《年輕一代》（Younger），然后這部劇又轉(zhuǎn)到派拉蒙電視網(wǎng)，后來又回到了TV Land;BBC美國的劇集《殺死伊芙》（Killing Eve）首季在本頻道播出，而接下來的兩季在BBC美國和AMC同時播出。這種策略顯然能夠增加劇集的收視率和曝光率，但代價是，兩個頻道曾經(jīng)構(gòu)建的鮮明的品牌形象都被弱化。

就連擔(dān)任過Syfy高管、現(xiàn)在運營播客工作室的馬克·斯特恩甚至都時?？紤]“掐線”，“我訂閱了DirecTV的信號服務(wù)，要不是我妻子還在看Bravo或者其他一些節(jié)目，每個月一看到那份150美元的賬單，我都不知道我還能堅持訂閱多久?！?/p>

年輕觀眾、特別是兒童如今已經(jīng)沒有了頻道的概念，Nickelodeon、迪士尼頻道和Cartoon Network（卡通電視網(wǎng)）收視率的大幅下滑就是佐證。這些小觀眾在不看YouTube也不玩游戲的時候，還是會看這些電視臺的節(jié)目，但通常是在流媒體上看。“Z一代”（特指1995到2009年間出生的人）對任何有線頻道都沒有忠誠度，對于電視上播放的廣告沒有耐心，這個現(xiàn)象足以給任何在考慮這一行業(yè)長期性的人敲響警鐘。

主管過MTV電視臺的范托夫勒總結(jié)，“即便他們無所事事的時候，也不會打開電視，因為他們會在網(wǎng)上尋找想看的內(nèi)容，我看不到有線電視行業(yè)有任何改善的機會?！?/p>

盡管如此，還是有相當一部分觀眾，尤其是上了年紀的觀眾將會繼續(xù)收看有線電視。有業(yè)內(nèi)分析顯示，有線電視滲透量的底部大概是3000萬戶左右，雖然仍是一個很大的市場，但不足以支撐類似體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之類的高昂費用。

那些擁有體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的大型媒體集團最終不得不納入流媒體元素（比如NBA在HBO Max上直播，NFL在Disney+上直播），要不然大型體育賽事聯(lián)盟將流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)賣給諸如谷歌這樣的第三方后，媒體集團就會喪失獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。

與此同時，媒體集團開始在OTT上押注，近半年時間，Disney+、HBO Max和NBC環(huán)球旗下的孔雀陸續(xù)上線，顯然媒體集團希望能在未來幾年跨越不斷擴大的鴻溝，一只腳站在舊媒體上，另一只腳則立足新媒體。

根據(jù)美國媒體研究公司LightShed Partners數(shù)據(jù)，華納媒體集團為旗下HBO Max的內(nèi)容出資40億到50億美元，至少一半資金都花在原創(chuàng)劇上。迪士尼為Disney+投入20億到30億美元，一半資金用于新劇?？悼ㄋ固負?jù)信也將在頭兩年內(nèi)為孔雀出資20億美元。不過這些都是疫情之前的計劃;疫情后，這些計劃很可能有改變。

盡管觀眾擁抱流媒體時代，但這并不意味著他們會如饑似渴地消費所有新內(nèi)容。近期輿觀調(diào)查公司（YouGov）的調(diào)查報告就顯示，只有15%的受訪者表示有興趣觀看HBO Max的新劇;僅有6%的人表示他們在孔雀上看過一部以上劇集。

另一位有線電視網(wǎng)的前高管承認，他看不到有線電視網(wǎng)能有希望擺脫困境。他說：“終有一天有線電視會消失，不會很快，因為它們現(xiàn)在經(jīng)營得還不錯，畢竟有很多善于精打細算的人在管理著公司。但不可否認的是，有線電視業(yè)正在走向沒落，這一趨勢無法逆轉(zhuǎn)?！?/p>