美食紀(jì)錄片的商業(yè)探索

杜邁南

《風(fēng)味人間》第二季以豆瓣9.2分的高分收官后，陳曉卿領(lǐng)銜的稻來傳媒又馬不停蹄地開啟了新的美食之旅，《尋味東莞》《風(fēng)味原產(chǎn)地·甘肅》相繼上線，《風(fēng)味人間》第三季也開始籌備。

除了專注美食的稻來傳媒，近年來諸如《人生一串》《宵夜江湖》《早餐中國》《老廣的味道》等一大批美食紀(jì)錄片接連涌現(xiàn)。這些紀(jì)錄片不僅在內(nèi)容上越發(fā)垂直細(xì)分;在商業(yè)領(lǐng)域，從品牌冠名、內(nèi)容植入，到IP擴展衍生開發(fā)，再到線上線下聯(lián)名互動，也在不斷拓展美食紀(jì)錄片的商業(yè)空間。

垂直細(xì)分趨勢明顯

真正讓美食紀(jì)錄片走進大眾視野，當(dāng)屬2012年央視推出、陳曉卿執(zhí)導(dǎo)的《舌尖上的中國》?！吧嗉狻毕盗型ㄟ^碎片式的剪輯方式，將不同地域進行組合嫁接，串聯(lián)起中國各地的美食生態(tài)以及人情世故。離開央視后，陳曉卿打造了《風(fēng)味人間》系列，講述全球范圍內(nèi)以美食為線索的人文故事，全景式展現(xiàn)了人與食物、人與人、人與世界的關(guān)系。

除了全景式呈現(xiàn)，近年還出現(xiàn)一批更傾向于細(xì)分主題、垂直深入的美食紀(jì)錄片。如《老廣的味道》《尋味順德》《尋味東莞》等紀(jì)錄片，聚焦當(dāng)?shù)靥厣朗?，旨在推廣本土美食及文化?！秾の稏|莞》制片人李潔告訴《綜藝報》，“尋味”系列更關(guān)注特定地域，對該地的挖掘也會更充分，“《風(fēng)味人間》視野更開闊，角度更高，展現(xiàn)的是全球視野下風(fēng)味的流變和碰撞，它對每個拍攝地、每個國家或城市的挖掘沒那么全面。‘尋味系列是很多點組成了一個面?？赐辍畬の?，大家會建立起對這個城市或地區(qū)比較全面的、立體的認(rèn)知?！比缃?，城市宣傳和營銷越來越講究“軟植入”，李潔認(rèn)為任何一個地方都可以通過食物去解讀，她確信“尋味”系列可以一直做下去，團隊也在尋找下一站美食城市。

一些由視頻平臺操盤的美食紀(jì)錄片，通過聚焦不同地域、人群、時間，甚至不同種類的美食文化，實現(xiàn)差異化競爭。如騰訊視頻推出的《早餐中國》系列，以及以夜宵文化為主的《宵夜江湖》;愛奇藝以深夜異鄉(xiāng)食客為主的《此食此刻》、聚焦火鍋燒烤的《天下一鍋》《爐火江湖》，以及揭示中國獨特宴席文化的《中國宴》;優(yōu)酷今年上線了以市井美食為切入點的紀(jì)錄片《江湖菜館》;B站針對平臺更年輕化的用戶群體，推出講述街頭燒烤和精釀啤酒文化的《人生一串》《都在酒里》等內(nèi)容。

搭建IP矩陣 線上線下聯(lián)動

無論是全景式的美食呈現(xiàn)，還是細(xì)分化的美食聚焦，美食紀(jì)錄片的商業(yè)潛力都不容小覷。梳理各大美食紀(jì)錄片的贊助商品類可以看出，獨家冠名大多為食品、飲品、廚房用品等消費品品牌，近年來也有非餐飲品牌跨界“營銷”的趨勢。這些品牌在紀(jì)錄片中多以片頭播報、創(chuàng)意中插、產(chǎn)品內(nèi)容植入等傳統(tǒng)露出形式為主。

在內(nèi)容領(lǐng)域，美食紀(jì)錄片也在不斷突破類型疆界，搭建IP矩陣。如“風(fēng)味”的IP矩陣，還延展到綜藝領(lǐng)域《風(fēng)味實驗室》，短視頻領(lǐng)域《風(fēng)味美食賽道》等，多樣態(tài)內(nèi)容在同一品牌下平行推動、共同宣傳。參與“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的品牌，除了在正片內(nèi)有相應(yīng)的權(quán)益展示，在衍生內(nèi)容中也有露出。

在周邊開發(fā)上，美食紀(jì)錄片除了與電商深度融合，還與品牌方進行聯(lián)名合作。片中出現(xiàn)的大多數(shù)食材，用戶均可以跳轉(zhuǎn)至電商平臺直接購買。如《風(fēng)味人間》第一季曾通過節(jié)目中片頭壓板和中插廣告，提醒觀眾片中食材在“家樂福有售”，由此實現(xiàn)了生鮮同比增長177.41%的高轉(zhuǎn)化率。美食人文紀(jì)錄片《上海的味道》熱播時，IP方還曾與中鹽品牌方共同策劃、設(shè)計和開發(fā)了聯(lián)名系列高端品質(zhì)鹽，在上海各大商超以及電商渠道銷售。

此外，美食紀(jì)錄片也熱衷于為用戶提供紀(jì)錄片同款線下體驗。比如《人生一串》走紅后不久，就在上海開設(shè)首家由B站官方授權(quán)的線下體驗店“人生一串”，B站會員消費可享受優(yōu)惠;《大地私宴》與華為視頻合作，在華為榮耀Life昆明店舉行線下紀(jì)錄片鑒賞和美食品鑒活動。這些后續(xù)開發(fā)延伸了美食紀(jì)錄片的品牌價值和商業(yè)價值，也拓展了多元化的收益渠道。

商業(yè)化探索仍有巨大空間

北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心發(fā)布的《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2020》顯示，2019年中國紀(jì)錄片生產(chǎn)總投入為50.36億元，同比增長9.4%;年生產(chǎn)總值約66.60億元，同比增長3.3%。艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，紀(jì)錄片市場從2016年開始進入穩(wěn)定增長階段，每年市場增長率保持在10%左右，預(yù)計2020年的紀(jì)錄片市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)78億元。

數(shù)據(jù)增長的背后，是國內(nèi)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，諸多主題商業(yè)紀(jì)錄片正變得愈發(fā)成熟，有了更穩(wěn)定產(chǎn)出和服務(wù)更廣大用戶的能力。其中，美食題材是當(dāng)下國產(chǎn)紀(jì)錄片熱門題材之一，也被視為“最容易賺錢”的紀(jì)錄片類型。連陳曉卿都曾坦言，“很多人會問我為什么要拍美食紀(jì)錄片？簡單說四個字：養(yǎng)家糊口。”

中國紀(jì)錄片網(wǎng)負(fù)責(zé)人、紀(jì)錄中國理事會秘書長張延利表示，從招商贊助、用戶買單的角度看，在紀(jì)錄片的題材類型中，美食文化、探秘考古、歷史軍事這幾個類型的作品的確更容易獲得社會關(guān)注。不論是傳統(tǒng)的收視率，還是網(wǎng)絡(luò)流量，都更有保障，贊助招商難度相對較小，更容易拉到投資，甚至收回成本。此外，從成本控制和用戶培養(yǎng)的角度看，美食紀(jì)錄片培養(yǎng)了一批忠實的粉絲群體，制作過程中不確定性因素更少，這意味著成本投入大體可以控制在合理預(yù)算范圍內(nèi)。

從商業(yè)價值開發(fā)的角度來看，美食題材紀(jì)錄片顯然走在前列，但在新媒體平臺變現(xiàn)、延伸產(chǎn)品開發(fā)、線上線下互動等方面，還有進一步探索的空間，“打通‘線上+線下形成有效的互動閉環(huán)，是美食紀(jì)錄片品牌營銷成功的重要原因。線上部分的冠名贊助、內(nèi)容植入、話題營銷、在線活動、多媒體產(chǎn)品互動等，都是成熟有用的形式，當(dāng)前如何利用短視頻來進行紀(jì)錄片的推廣互動，是線上營銷需要探索的重要方面?！睆堁永J(rèn)為，目前國內(nèi)很多具有商業(yè)價值的紀(jì)錄片并沒有完全發(fā)揮出其潛力，只是完成了紀(jì)錄片影像生產(chǎn)播出的前端部分，對后端商業(yè)價值的開發(fā)基本處于空白狀態(tài)，“這需要一個過程和跨界商業(yè)運營團隊的出現(xiàn)，對于紀(jì)錄片商業(yè)價值的開發(fā)不可操之過急?！?/p>

李潔也認(rèn)為，盡管國內(nèi)紀(jì)錄片的用戶基礎(chǔ)在擴大，但不意味著已經(jīng)形成健全的生態(tài)，而且目前業(yè)內(nèi)受歡迎的品類還有很強的局限性，“紀(jì)錄片相比電視劇、電影，甚至是綜藝，一直都是一個小眾的品類，從商業(yè)表現(xiàn)上來說，也是很難賺大錢的。所謂健全的生態(tài)，應(yīng)該有穩(wěn)定的受眾，能夠持續(xù)地擴展邊界，然后慢慢地去探索更多的商業(yè)化可能，讓紀(jì)錄片創(chuàng)作者、紀(jì)錄片投資者產(chǎn)生自我造血功能?！?/p>

商業(yè)化運作應(yīng)把握好“度”

今年，美食紀(jì)錄片市場依舊熱度不減，紀(jì)錄片制作團隊正在加速打磨更為成熟與市場化的內(nèi)容制作模式，眾多視頻平臺也開始加碼紀(jì)錄片市場。但如何實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)價值之間的平衡，仍是整個行業(yè)需要思考的問題。

紀(jì)錄片導(dǎo)演、上海廣播電視臺紀(jì)錄片中心工作室負(fù)責(zé)人范士廣，在參加第23屆上海國際電影節(jié)金爵電影論壇期間，接受《綜藝報》采訪時表示，在商業(yè)化市場環(huán)境中，紀(jì)錄片完全與商業(yè)割裂開來并不現(xiàn)實，紀(jì)錄片創(chuàng)作者也不需要排斥商業(yè)化，“商業(yè)化是行業(yè)吸引投資，爭取受眾，贏得更優(yōu)質(zhì)的制播資源，孵化更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵，也能為創(chuàng)作者提供更多的實踐機會及資金支持?！钡妒繌V強調(diào)，紀(jì)錄片追求商業(yè)化的過程中要拿捏好度，內(nèi)容質(zhì)量始終是第一要素，“目前國內(nèi)的美食紀(jì)錄片已經(jīng)成功打造多個IP，但也存在同質(zhì)化、套路化嚴(yán)重的現(xiàn)象。有些美食紀(jì)錄片美得太不真實，人物塑造也過于臉譜化?！?/p>

張延利也認(rèn)為，近年來不斷涌現(xiàn)的各類美食紀(jì)錄片雖然都在求新求變，但總在這個題材類型里打轉(zhuǎn)，很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，“美食紀(jì)錄片的創(chuàng)作已經(jīng)相對成熟，很多作品都注意到要挖掘和展現(xiàn)美食背后的社會文化要素，如美食所承載的歷史文化、集體記憶，中國人的親情倫理、鄉(xiāng)愁情結(jié)等，都能夠讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，但這種共鳴不能一而再再而三地被消費，否則容易適得其反?！?/p>

李潔表示，美食紀(jì)錄片和觀眾的審美口味沒有特別必然的聯(lián)系，但一部商業(yè)紀(jì)錄片要想獲得更大的傳播力，需要站在觀眾視角去創(chuàng)作內(nèi)容，“在創(chuàng)作過程中要去想觀眾會怎樣看待這個問題，或者他們希望看到什么?！?/p>

作品的藝術(shù)價值是后續(xù)一切的前提，張延利表示，要充分保障紀(jì)錄片人的創(chuàng)作自由，不能在創(chuàng)作階段讓商業(yè)因素過多介入，“商務(wù)和營銷的角色需要加入紀(jì)錄片團隊，在前期商務(wù)接洽、獲取贊助投資和后期宣傳推廣、商業(yè)價值開發(fā)等方面發(fā)揮作用。此外，對于創(chuàng)新摸索性質(zhì)的商業(yè)價值開發(fā)，可能還需要引入其他行業(yè)的專業(yè)人士參與，而不是由紀(jì)錄片人去做?！痹谒磥?，讓“藝術(shù)的歸藝術(shù)、商業(yè)的歸商業(yè)”，在紀(jì)錄片創(chuàng)作上確保紀(jì)錄片人的主導(dǎo)權(quán)，在團隊建設(shè)上引入新角色，在商業(yè)開發(fā)上學(xué)會借助專業(yè)力量，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程和隊伍建設(shè)，以及整合社會力量等實現(xiàn)分工協(xié)作，才能確保最大程度平衡紀(jì)錄片的藝術(shù)價值和商業(yè)價值。

從品牌冠名、內(nèi)容植入，到IP擴展衍生開發(fā)，再到線上線下聯(lián)名互動，美食紀(jì)錄片不斷拓展商業(yè)空間。