紙質(zhì)食品包裝中社會情感文化的傳播

李東娜 郝 瑤

(長春工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，吉林 長春 130000)

作為品牌與用戶直接構(gòu)成交互聯(lián)系的一個重要環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)具有重要的情感價(jià)值?？v觀傳統(tǒng)的消費(fèi)市場，品牌的包裝設(shè)計(jì)往往以商家的宣傳需求為主導(dǎo)，滿足商家的審美需求和功能需要，而忽視品牌與消費(fèi)者之間的情感對話。正如同阿萊西的掌門人阿爾貝托·阿萊西所說：“設(shè)計(jì)是可以向用戶傳遞一定的情感文化的，在人們看到它們時會回憶起美好的事情，增加生活中的驚喜，給人愉悅的感情共鳴。”[1]隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌的文化價(jià)值內(nèi)涵，除了滿足基本的包裹、承重、便于運(yùn)輸?shù)刃枨笾?，紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)未來應(yīng)更加重視消費(fèi)者的心理需求，更加關(guān)注對消費(fèi)者情感價(jià)值的引導(dǎo)，從而讓消費(fèi)者對品牌建立信任感，讓消費(fèi)者接受品牌文化。

一、感官的好奇

在消費(fèi)市場中，消費(fèi)者對于品牌的感受和認(rèn)知體驗(yàn)不是孤立存在的，其對商品的觀賞和觸摸往往就決定了是否購買。這些體驗(yàn)和感受會使消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的情緒，具有視覺吸引力的、有肌理質(zhì)感的包裝往往會吸引消費(fèi)者去主動觀看和觸碰。包裝設(shè)計(jì)師需要不斷創(chuàng)造新的形式來調(diào)動消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，[2]在紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)中通過圖形、色彩、印刷手段等達(dá)到對于某種質(zhì)感的模擬，并將其轉(zhuǎn)化成一種抽象的視觸覺符號，讓用戶通過觸摸來理解這些符號的意義，從而超越單純的平面設(shè)計(jì)造成的視覺效果，達(dá)到促進(jìn)品牌效應(yīng)、提升銷售的目的。

圖1 糧食食品包裝設(shè)計(jì)

例如消費(fèi)者在購買糧食時，總會考慮到糧食的重量是否方便拿取和運(yùn)送，特別是女性消費(fèi)者。傳統(tǒng)的5公斤重的糧食包裝會在封口處切一個鏤空口作為提手，可這種把手不但不便于手提，反而會把手勒疼，于是不少人選擇抱取的方式運(yùn)送。圖1中的糧食食品包裝，從消費(fèi)者的使用習(xí)慣和使用體驗(yàn)出發(fā)，把人們懷里抱著的米袋設(shè)計(jì)成被包裹著的嬰兒形象，在嬰兒的臉部運(yùn)用透明的工藝，使得產(chǎn)品的種類一目了然，方便用戶直接拿取自己想要的種類。這些可愛的嬰兒造型，用不同的膚色和包裹的顏色來區(qū)分糧食種類，增加了包裝的趣味性。此外，設(shè)計(jì)成可以抱著的嬰兒的形式，改變了傳統(tǒng)手拎的拿取模式，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。擺放在貨架里的這種嬰兒形象包裝，促使消費(fèi)者主動上前抱起產(chǎn)品，激發(fā)出消費(fèi)者的情感需求。

由此可見，人的視覺和觸覺都可以是紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)的靈感，設(shè)計(jì)師可以用新的設(shè)計(jì)語言立體化地塑造產(chǎn)品形象。這種多感官的設(shè)計(jì)表達(dá)更多地也是從“以人為本”的角度出發(fā)，[3]而以視覺為包裝設(shè)計(jì)的主導(dǎo)方向可能使設(shè)計(jì)師忽略了其他感官在產(chǎn)品感知中的作用。當(dāng)然，在紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)中調(diào)動消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，并不能為了過度討好而忽視產(chǎn)品功能，例如糧食包裝設(shè)計(jì)最基本的要求是承重性和密封性。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基本功能且不增加包裝成本的前提下，紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)要打破常規(guī)，使熟悉的視覺符號變得陌生，使單一的感官體驗(yàn)變成立體的多感官融合，營造出一種意料之外的感官體驗(yàn)。

二、趣味的游戲

趣味性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是品牌傳遞信息的一個有效的方法。除了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中的功能性之外，能否融入一些趣味性的元素，拓寬包裝的使用功能，也是產(chǎn)品在消費(fèi)市場能否被接受的決定性因素。[4]包裝設(shè)計(jì)不是一個單調(diào)的視覺技術(shù)工作，紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該拓展包裝的其他功能，從使用體驗(yàn)上到情感上都給人以樂趣和審美享受，與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的交流。趣味體驗(yàn)是最直接的、最具情感表現(xiàn)力的要素之一，通過幽默詼諧的圖形或者獨(dú)特的表現(xiàn)形式，紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)能夠更好地抓住消費(fèi)者的注意力，既滿足消費(fèi)者的使用需求，又能使品牌宣傳更貼合其消費(fèi)心理。

紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)可以將比較抽象的設(shè)計(jì)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可以體驗(yàn)的游戲活動，讓消費(fèi)者參與到品牌的交流互動中。這種變化能夠直接或間接地傳播信息與情感，將那些抽象的符號語言轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者易于接受和認(rèn)可的互動體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與創(chuàng)造力。以巧克力為例，人們在品嘗時可能往往只想到巧克力的口感，以及不同口味的巧克力帶來的味覺體驗(yàn)，卻忽略了巧克力在食用時還可以增添趣味。圖2中的巧克力包裝設(shè)計(jì)，把品嘗巧克力與涂鴉游戲結(jié)合起來，便成了一種新的體驗(yàn)享受。它顛覆了以往食用巧克力時單純的品嘗口感，而將游戲體驗(yàn)加入進(jìn)來，增加品嘗時的樂趣。消費(fèi)者可以把動物圖案用簡單的黑色線條進(jìn)行勾勒，可以用不同顏色的巧克力蠟筆畫出自己想要的圖案，同時涂鴉的紙采用可以食用的糯米紙，在完成涂鴉時可以食用，也可以保存。這樣的表現(xiàn)方式對兒童有著莫大的吸引力，但是否會對兒童造成心理暗示，讓兒童誤以為所有的蠟筆和紙都是可食用的，還需要進(jìn)一步探討。不過，將食用和趣味涂鴉創(chuàng)新融合在一起的新的體驗(yàn)形式，不僅拓寬了巧克力的食用模式，還有效激起了消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情。

圖2 巧克力包裝設(shè)計(jì)

紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)將游戲元素融入其中，與消費(fèi)者的個性化需求和情感進(jìn)行交流，而這種“差異化”的個性消費(fèi)心理以及情感共鳴正是現(xiàn)代消費(fèi)者所需要的。[4]當(dāng)然，這種趣味游戲并非單純追求娛樂化的效果，而是將包裝的形態(tài)符號化，通過具有象征意義的符號刺激消費(fèi)者的思維和心理，產(chǎn)生新的使用功能和審美樂趣。消費(fèi)者通過參與游戲，能夠主動感受品牌的文化內(nèi)涵，無形中提升了產(chǎn)品的附加值。對于視覺體驗(yàn)日漸疲憊的消費(fèi)者來說，“好玩”的設(shè)計(jì)更能贏得他們的青睞。

三、浸入的情感

紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)互動形態(tài)的探索，從表面看是為了促進(jìn)銷售，滿足消費(fèi)者消費(fèi)以及情感需求的一種設(shè)計(jì)，[5]實(shí)際上是設(shè)計(jì)理念及文化內(nèi)涵的改變。紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)通過建立文化符號，形成獨(dú)屬于這個品牌的價(jià)值形象和用戶體驗(yàn)，在滿足消費(fèi)者求異心理的同時，還可以傳播情感價(jià)值。

圖3 月餅禮盒包裝設(shè)計(jì)

圖3這套2018年中秋節(jié)月餅禮盒包裝，在設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性地將中秋節(jié)與活字印刷術(shù)進(jìn)行結(jié)合。以中秋團(tuán)圓為主題，以活字印刷為互動體驗(yàn)，包裝中自帶咖啡粉與蜂蜜，以便消費(fèi)者用不同質(zhì)感的食材體驗(yàn)印刷樂趣，紙張覆蓋揭開即呈現(xiàn)字體。這樣的紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)讓使消費(fèi)者將食用時的品味變成一起體驗(yàn)傳統(tǒng)印刷的樂趣，通過人與物的參與和互動，更能吸引年輕人去體會傳統(tǒng)文化的魅力。包裝封面做了一個矩形鏤空，用月餅做成的活字模型作為禮盒的名稱——“圓滿長久”，鏤空的部分采用高挺度PVC，高密度食品級隔油紙阻擋食物與盒子直接接觸，讓視覺感受及互動體驗(yàn)更加完整。盒子中間紅色醒目的腰封，起到固定的作用，上面的二維碼提示可以幫助消費(fèi)者掃碼了解印刷的要點(diǎn)，使得整個禮盒與消費(fèi)者的聯(lián)系在手工體驗(yàn)之外添加了新的途徑。同時，包裝中使用工具與餐具一應(yīng)俱全，并標(biāo)上序號，避免消費(fèi)者使用不便。

當(dāng)然，這套禮盒包裝設(shè)計(jì)的情感文化價(jià)值傳播是一種新探索，它面對的市場只是一部分小眾的禮品饋贈。這種包裝的成本造價(jià)是否符合消費(fèi)者的接受能力，還有待檢驗(yàn)。在未來的消費(fèi)市場中，引領(lǐng)消費(fèi)者對于情感文化的重視，開創(chuàng)新型的包裝體驗(yàn)形式，[1]對于紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)來說還有不少值得嘗試的領(lǐng)域。

每一件能給消費(fèi)者帶來情感體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)作品，背后都體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)不是一群設(shè)計(jì)師們坐在一起討論哪個是用戶喜愛的包裝方式，而要通過對于用戶生活的觀察體會。[6]在視覺感官之外，人的其他感官都可以成為包裝設(shè)計(jì)的互動方向，都能產(chǎn)生新的體驗(yàn)方式。紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)是根據(jù)人的需要而產(chǎn)生的。未來的紙質(zhì)食品包裝設(shè)計(jì)，在延伸實(shí)用性的功能需求之外，將向著更多元化的趨勢發(fā)展，隨著時代發(fā)展而不斷改進(jìn)互動體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，調(diào)動消費(fèi)者與品牌之間的情感交流，創(chuàng)造出多層次、多角度的互動與對話。