私房烘焙行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀分析

文/農(nóng)玉娟 譚展笛 （.廣西外國語學(xué)院；.FAFA烘焙技術(shù)與營銷培訓(xùn)中心）

隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，與世界交往越來越頻繁，中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也逐漸發(fā)生著變化，蛋糕、小西點(diǎn)等烘焙食品走進(jìn)了平常百姓的家居生活。但目前烘焙行業(yè)正經(jīng)歷新一輪大洗牌，烘焙人比以往任何時(shí)候都更關(guān)心烘焙行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。

一、私房烘焙的概念

“烘焙”是面包、蛋糕類產(chǎn)品制作不可缺少的步驟，通過烘焙后淀粉產(chǎn)生糊化、蛋白質(zhì)變性等一系列化學(xué)變化后，面包、蛋糕達(dá)到熟化的目的?！八椒俊币辉~最早可以追溯至清末光緒年間的老北京城，專指那些高官富甲們都用自家的專用廚師，為其做日常飲食，不僅是為了追求口味，而是為了體現(xiàn)尊貴的身份?，F(xiàn)在火爆網(wǎng)絡(luò)的“私房烘焙”指的是，采用私人配方進(jìn)行小規(guī)模的烘焙食品制作并在小范圍內(nèi)進(jìn)行銷售的經(jīng)營模式。

“小規(guī)模”是私房烘焙的一個(gè)重要的特點(diǎn)。筆者對(duì)私房烘焙業(yè)內(nèi)情況進(jìn)行了問卷調(diào)查，有效問卷200份，被調(diào)查對(duì)象都是私房烘焙行業(yè)的從業(yè)人員。調(diào)查結(jié)果顯示，62%的私房烘焙工作室的工作人員只有1人，從制作產(chǎn)品到管理都只有一個(gè)人負(fù)責(zé)，一個(gè)人主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作，有其它人處理接單售后（2-3人）為23.5%；在其它這個(gè)選項(xiàng)中比較有代表性的回答是，不制作產(chǎn)品，主要負(fù)責(zé)管理，但人數(shù)還是3人左右（如表1所示），有41.5%的從業(yè)者將住家廚房作為私房烘焙工作室的工作場(chǎng)地（如表2所示）。

二、私房烘焙品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與飲食消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)已成為國人飲食文化中的一部分，吃蛋糕喝下午茶也逐漸成為生活社交的重要活動(dòng)之一。

在上海國際博覽中心舉行的“2019中國新烘焙影響力峰會(huì)”上提出2020年我國烘焙食品行業(yè)銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)到5500億人民幣。隨著消費(fèi)者群體的擴(kuò)大，烘焙行業(yè)的市場(chǎng)份額也正發(fā)生著變化。1980年以前，我國現(xiàn)代烘焙行業(yè)幾乎空白，1990-2000年左右，隨著外資企業(yè)逐步在我國設(shè)廠，最早一批烘焙品牌如曼可頓等開始出現(xiàn)。

外資設(shè)廠后，由于其規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、經(jīng)營方式靈活，快速占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)，外資品牌在我國的市場(chǎng)占有率不斷提升。

2000年以后，西方飲食文化在我國不斷滲透，烘焙行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

盡管我國烘焙行業(yè)起步較晚，但由于人口基數(shù)龐大，目前中國烘焙行業(yè)規(guī)模僅次于美國，是全球第二大市場(chǎng)，2019年行業(yè)規(guī)模達(dá)2317億元，同比增速10.9%。從行業(yè)增長(zhǎng)的量?jī)r(jià)拆分來看，2019年我國烘焙行業(yè)消費(fèi)量為1042.5萬噸，對(duì)應(yīng)單價(jià)為22.2元/kg。過去5年整體烘焙行業(yè)銷量、價(jià)格復(fù)合增速分別為6.0%、4.6%。

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國烘焙行業(yè)仍處于競(jìng)爭(zhēng)的早期階段，競(jìng)爭(zhēng)格局十分分散，龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率提升空間大。

行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者可以分為三類業(yè)態(tài)，分別包括以達(dá)利、盼盼、好麗友為代表的長(zhǎng)保企業(yè)，以桃李、賓堡、義利為代表的短保企業(yè)，以各地的手工烘焙知名連鎖門店為代表，如南寧市的范記、蒂麗雪斯之類的手工類烘焙門店。手工類烘焙門店目前占據(jù)極大市場(chǎng)份額，為72.8%。工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)余下約27%的市場(chǎng)份額。在多種業(yè)內(nèi)形態(tài)共同發(fā)展的情況下，有一個(gè)行業(yè)悄然興起，那就是私房烘焙行業(yè)。

（一）私房烘焙行業(yè)的品牌標(biāo)桿尚未出現(xiàn)

以廣西南寧市為例，通過對(duì)南寧市飛亞食品有限責(zé)任公司、南寧市嘉發(fā)烘焙食品經(jīng)營部、南寧市均利食品商行等多家大型烘焙供應(yīng)商的供貨情況了解，再結(jié)合美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等電商平臺(tái)的商家數(shù)據(jù)，南寧市現(xiàn)有私房烘焙工作室大概為1200家左右。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)。而品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

表1 私房烘焙工作室的人員規(guī)模情況

表2 私房烘焙工作室所使用場(chǎng)地情況

表3 私房烘焙工作室證照辦理情況

品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。從筆者的調(diào)查結(jié)果可以看到，只有44%的私房烘焙工作室辦理了營業(yè)執(zhí)照、食品流通許可證等相關(guān)證件，剩下有56%是沒有辦理相關(guān)證件的（如表3所示）。這也就限制了行業(yè)中品牌標(biāo)桿的形成。

（二）沒有品牌營銷意識(shí)

品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品的品質(zhì)、新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱等。無形服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。

從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

私房烘焙業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目的分為兩種情況，一種情況是：兼職經(jīng)營私房烘焙工作室，可以制作出有一定水平的烘焙產(chǎn)品，但是產(chǎn)品水平很不穩(wěn)定，身邊的親朋好友是他們的主要客戶，開工作室的目的更多是為了滿足自己對(duì)烘焙的興趣，這類情況在私房烘焙行業(yè)內(nèi)所占比例為29%；另一種情況是專職經(jīng)營私房烘焙工作室，制作的烘焙產(chǎn)品達(dá)到穩(wěn)定的水準(zhǔn)，而且他們的客戶不僅僅是自己的親朋好友，更多的是通過親朋好友發(fā)展而來的固定客戶，這類情況的私房烘焙工作室所占比例為71%。

從有形產(chǎn)品的角度來看，兼職私房烘焙工作室與專職私房烘焙工作室因?yàn)橐鎸?duì)的顧客不一樣，所以在很多方面都會(huì)有差異，比如在工作室硬件投入方面就會(huì)有比較大的差異（如表4所示）。

軟件投入方面就是私房烘焙最核心的內(nèi)容——產(chǎn)品制作技術(shù)水平。

表5 私房烘焙工作室推廣途徑

但是從問卷調(diào)查中了解到私房烘焙工作室中只有40.5%的人在專業(yè)的烘焙技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)過烘焙技能。而在這200人中獨(dú)自一人經(jīng)營私房烘焙工作室并且沒有在專業(yè)的烘焙技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)過烘焙技能占56.45%（如圖1所示）。

雖然專職私房烘焙工作室整體投入比兼職私房烘焙工作室的要多，但是，專職私房烘焙工作室也沒有建立起一個(gè)被消費(fèi)者無法抗拒的品牌，因?yàn)椴徽撌羌媛氝€是專職私房烘焙工作室都有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為打造品牌只是給工作室起一個(gè)名字設(shè)計(jì)一個(gè)logo而已。也就是說他們都沒有具備品牌的另一個(gè)基礎(chǔ)— —無形服務(wù)。并沒有在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓顧客始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。而造成這個(gè)問題的最大原因是因?yàn)樗椒亢姹盒袠I(yè)的從業(yè)人員對(duì)行業(yè)的了解不深入造成的。

調(diào)查中的數(shù)據(jù)顯示進(jìn)入私房烘焙行業(yè)不到1年的就占了49%，這樣的從業(yè)年限對(duì)于了解一個(gè)行業(yè)的基本狀況來說是不夠的，任何企業(yè)或者個(gè)人要了解一個(gè)行業(yè)的基本狀況要從中掌握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

（三）品牌宣傳渠道狹窄

所有私房烘焙工作室所面對(duì)的一個(gè)問題就是，如何讓自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者看到，因?yàn)樗椒亢姹鹤陨淼奶攸c(diǎn)，私房烘焙工作室的訂單大多來自身邊的親朋好友。所以當(dāng)有宣傳需求的時(shí)候，95.5%的私房烘焙工作室會(huì)選擇用微信朋友圈、QQ好友動(dòng)態(tài)等被大家所熟知的途徑。其它宣傳途徑因?yàn)槭艿礁鞣矫嬉蛩氐挠绊?，所以使用其它宣傳途徑的比例相?duì)低很多（如表5所示）。例如美團(tuán)之類的平臺(tái)因?yàn)樾枰献魃碳姨峁I業(yè)執(zhí)照，但是有56%的私房烘焙工作室是沒有辦理營業(yè)執(zhí)照的，那么在選擇宣傳渠道上就受到了限制。

例如抖音之類的平臺(tái)需要有一定的視頻拍攝剪輯的水平，才能獲得比較高的關(guān)注，所以在某種程度上受到了限制。

三、私房烘焙行業(yè)品牌營銷的策略

專業(yè)的私房烘焙工作室是私房烘焙行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，兼職私房烘焙被淘汰是時(shí)間早晚的問題。任何一個(gè)行業(yè)在沒有形成規(guī)模之前都是無規(guī)則，無門檻去做的，但是當(dāng)專業(yè)的人員介入，專業(yè)的體制成型，就只能是優(yōu)勝劣汰。從調(diào)查數(shù)據(jù)中了解到，有38%的人在烘焙行業(yè)當(dāng)過學(xué)徒，這部分的人理應(yīng)對(duì)于行業(yè)的了解就會(huì)比其他人要更專業(yè)更全面。但是，但是這38%人與剩下的62%人在經(jīng)營私房工作室的過程中得到的回報(bào)相差比例不大。參與調(diào)查的對(duì)象中，制作并銷售一個(gè)6寸生日蛋糕的最高價(jià)格是151元以上200元以下的情況，當(dāng)過學(xué)徒的有35.53%，沒當(dāng)過學(xué)徒的是37.1%（如圖2所示）。

這也就意味著這38%的人接觸到所謂更專業(yè)更全面的知識(shí)，對(duì)于私房烘焙工作室的經(jīng)營并沒有發(fā)揮太大的作用。只有通過品牌營銷才能讓私房烘焙行業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

2016年11月為滿足私房烘焙市場(chǎng)需求，由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)、北京貝克瑞會(huì)展服務(wù)有限責(zé)任公司舉辦了中國焙烤設(shè)備及原輔料秋季展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“秋季焙烤展”）。

國內(nèi)外知名的家庭烘焙電器、原料和器具供應(yīng)商悉數(shù)參展：如美的、松下、格蘭仕、華帝等悉數(shù)參展。主流的私房烘焙美食分享平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等悉數(shù)參展：王森教育集團(tuán)、王森世界名廚中心等悉數(shù)參展。

越來越多的企業(yè)機(jī)構(gòu)看到私房烘焙市場(chǎng)的潛力，愿意投入大量的資源去發(fā)展私房烘焙行業(yè)。而這樣的大環(huán)境之下也說明了一個(gè)重要的問題，私房烘焙行業(yè)不能再小打小鬧，要發(fā)展的第一步就是要建立一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造品牌。私房烘焙工作室的團(tuán)隊(duì)中一定要有兩類人員，其中一類就是專業(yè)的烘焙設(shè)計(jì)師。

另外一類就是專業(yè)的商務(wù)運(yùn)營專員。這兩類人員的工作會(huì)有分工，但是絕對(duì)不各自為政互不理睬，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)協(xié)作才能讓組織更好的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。專業(yè)的烘焙設(shè)計(jì)師與專業(yè)的商務(wù)運(yùn)營專員需要合作打造出適合工作室發(fā)展的一套工作基本模式。

為了能夠保證私房烘焙工作室的順利發(fā)展，專業(yè)的烘焙設(shè)計(jì)師的工作職責(zé)必須包括以下幾個(gè)大的方面：

（1）根據(jù)大環(huán)境的需要打造私房烘焙工作室的主打產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從性別上看，面包甜品的消費(fèi)者70% 為女性、30% 為男性；從年齡分布上看，80后占54%、90后占29% ，可見80后、90后女性用戶是面包甜點(diǎn)主力消費(fèi)人群。該人群追求生活情調(diào)，對(duì)面包甜點(diǎn)消費(fèi)需求很強(qiáng)烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，將近一半45% 的用戶每周會(huì)在App上瀏覽甜點(diǎn)的店鋪5次。平均每1.3天就要進(jìn)店一次，顧客的需求是不斷在變化的，如果顧客每次進(jìn)店發(fā)現(xiàn)都是一模一樣的產(chǎn)品，沒有任何新意，就算不會(huì)厭惡，也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。

（2）烘焙產(chǎn)品的制作。這是一個(gè)烘焙設(shè)計(jì)師最基本的職業(yè)素養(yǎng)，而且要與時(shí)俱進(jìn)，可以多去參加一些行業(yè)的大型活動(dòng)來提升自己的能力。

（3）烘焙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化流程制定。

這一點(diǎn)對(duì)于私房烘焙工作室來說是非常重要的，因?yàn)轭櫩鸵婚_始接受烘焙產(chǎn)品留下的記憶會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生非常大的影響。通過標(biāo)準(zhǔn)化流程的制定讓產(chǎn)品的水平能穩(wěn)定下來，顧客來第一次和第N次的感覺都是一樣的，這樣才能留住顧客。但是，這是在確定給顧客留下好印象的前提下再去確定整個(gè)流程。所以在確定流程之前就必須制定出一套評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，比如生日蛋糕的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)就可以從蛋糕制作標(biāo)準(zhǔn)程度、口味、顏值和包裝幾個(gè)方面來確定?？谖兑蟊娀?，包裝要有工作室專屬的品牌形象。

（4）工作室學(xué)徒的培訓(xùn)。專業(yè)的私房烘焙工作室在發(fā)展到一定階段之后，當(dāng)訂單大量增加的情況下再去培養(yǎng)助手是不利于工作室發(fā)展的，必須在工作室建立的初期就要準(zhǔn)備接納學(xué)徒，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品制作可以讓學(xué)徒去完成，這樣烘焙設(shè)計(jì)師才能有更多精力去思考工作室的其他問題。

（二）明確職責(zé)

商務(wù)是一個(gè)很模糊的概念，其實(shí)說得通俗點(diǎn)就是倆家或者多家公司開展貿(mào)易合作所需要做的事情，這里面無外乎就是采購關(guān)系，研發(fā)產(chǎn)品關(guān)系，誰作為誰的上游企業(yè)等，主要分為商務(wù)談判、業(yè)務(wù)拓展、合作經(jīng)營等幾個(gè)方面。

專業(yè)的私房烘焙工作室的商務(wù)專員的工作職責(zé)主要為：

（1）負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)拓展的規(guī)劃及可行性方案的制定及執(zhí)行。這部分需要商務(wù)專員有比較強(qiáng)的前瞻性，能夠洞悉行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

（2）負(fù)責(zé)公司的賣區(qū)規(guī)劃、品類分布、品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃及執(zhí)行。這一點(diǎn)就需要烘焙設(shè)計(jì)師配合才能夠規(guī)劃出合理的品牌結(jié)構(gòu)。

（3）負(fù)責(zé)公司經(jīng)營指標(biāo)的分解及績(jī)效的分析。企業(yè)要發(fā)展需要合理利用所有的資源，提升效率。

（4）負(fù)責(zé)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)傾向、產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研工作。這部分主要是配合烘焙設(shè)計(jì)師打造私房烘焙工作室的主打產(chǎn)品。

（三）更新經(jīng)營理念

私房烘焙工作室因?yàn)橥度肷?，技術(shù)壁壘低，讓很多有想法，時(shí)間比較零碎人群的把私房烘焙作為創(chuàng)業(yè)的首選項(xiàng)目，一邊要帶娃，一邊想做點(diǎn)事情打發(fā)一下空虛的時(shí)間，還有就是覺得上班很無聊，想做自己喜歡的事情，并且一直把它堅(jiān)持做下去，這樣想法的人不是少數(shù)。在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示26到35歲的年輕人在私房烘焙工作室的經(jīng)營者里所占比例是62%。35歲以下的年輕人是這個(gè)社會(huì)中充滿活力的一群人，這樣的一群人加入到私房烘焙行業(yè)里來，一定會(huì)把整個(gè)行業(yè)推向一個(gè)新的階段。

但是這群年輕人當(dāng)中有95.97%人將朋友圈作為產(chǎn)品推廣的主要渠道，美團(tuán)之類的平臺(tái)只占到了18.55%（如圖3所示）。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲取信息的渠道“多、快、好、省”，渠道多；反饋快；信息豐富程度好；獲取信息省時(shí)省力。不要只局限在某一個(gè)渠道上面，能夠用的渠道就要盡可能的鋪開。多一個(gè)渠道多一分把握。

所有行業(yè)從誕生到成熟都有其規(guī)律性。私房烘焙行業(yè)目前處于發(fā)展階段，私房烘焙工作室除了可以提供市面上的主流產(chǎn)品之外，還可以制作銷售網(wǎng)紅產(chǎn)品或者打造自己的網(wǎng)紅產(chǎn)品，并且私房烘焙行業(yè)還有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是支持私人定制，可以為顧客的需求，定時(shí)定量定種類的制作不同產(chǎn)品，可以滿足客戶的特殊需求，例如為婚禮特別定制甜品臺(tái)，為生日宴會(huì)定制成套的個(gè)性甜品等。

專業(yè)的私房烘焙工作室會(huì)根據(jù)顧客的定制要求去選擇好的原材料，所有原料都經(jīng)過精挑細(xì)選，制作烘焙產(chǎn)品時(shí)每一道工序都嚴(yán)格的把控。

四、結(jié)語

私房烘焙的發(fā)展前景十分可觀，它所占有的消費(fèi)群體已經(jīng)不能算小眾群體，市場(chǎng)發(fā)展非常廣闊，私房烘焙行業(yè)的品牌營銷并不是某一個(gè)私房烘焙工作室的問題，而是整個(gè)行業(yè)的問題，錯(cuò)誤的品牌營銷觀念會(huì)讓行業(yè)的發(fā)展受到局限，私房烘焙行業(yè)里的每一個(gè)從業(yè)者都非常用心的在經(jīng)營著自己的私房烘焙工作室，未來必然要往專業(yè)化和合法化發(fā)展。打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)品牌發(fā)展是私房烘焙行業(yè)品牌營銷的基本原則。