抖音短視頻中的奇觀消費研究

摘? ? 要：近些年來網(wǎng)絡短視頻發(fā)展迅速，在短視頻平臺上，產(chǎn)生了大量的媒體奇觀。本文以當下國內(nèi)最流行的短視頻平臺抖音為例，對抖音短視頻中的奇觀消費進行研究。主要結合景觀社會、媒介奇觀理論來分析抖音短視頻中的奇觀化運作及其呈現(xiàn)出的特征，并進一步探究人們進行奇觀消費背后的原因，關乎用戶本身的窺私欲和消費欲，還有資本和權利的運作。

關鍵詞：抖音;短視頻;媒介奇觀

抖音短視頻是一款以“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC） 為模式的音樂類短視頻社交應用。用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。也可以自己上傳剪輯作品。自2017年3月開始走紅，2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。抖音的官方廣告語是“抖音，記錄美好生活”，但在抖音每天的首頁推薦上，日常生活中的普通事物在抖音短視頻上呈現(xiàn)為奇觀化的“網(wǎng)紅食物”、“網(wǎng)紅寵物”、“網(wǎng)紅城市”。抖音擁有能把一種行為變?yōu)槿窨駳g的奇觀邏輯，米爾佐夫說：“視覺文化并不取決于圖像本身，而取決于對圖像或是視覺存在的現(xiàn)代偏好1。”正是當代視覺消費中吸引眼球、追求視覺快感的奇觀邏輯決定了抖音短視頻的奇觀化特征2。

一、景觀社會與媒介奇觀

景觀社會這一概念是居伊·德波在其1967年出版的著作《景觀社會》中提出的，指的是一種以商品的影像生產(chǎn)和影像消費為主導的社會現(xiàn)實。景觀社會的核心概念是關于“視覺”、“形象”的，在《景觀社會》這本書里，有一個核心觀點就是整個社會的一切東西無一例外變成了“視覺”的對象，經(jīng)由視覺化變成了“視覺性”的東西，而“視覺性”的東西就是德堡稱之為“形象”的東西。這里的“形象”指任何外顯出來的東西，即任何外觀化的東西3。

21世紀之初，美國學者道格拉斯 凱爾納根據(jù)當代美國的社會文化語境進一步完善、發(fā)展了這一理論，正式提出"媒體奇觀"理論。近十多年來，在新聞傳播研究中， “媒體奇觀”是經(jīng)常出現(xiàn)的理論術語。媒介奇觀更被頻繁地使用來表現(xiàn)時代特征。所謂“媒體奇觀”是指“那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件4。觀眾會通過個人生活體驗與媒介的互動來構建現(xiàn)實。“媒體奇觀”強調(diào)了景觀在“媒體高度飽和的社會”中所呈現(xiàn)的奇觀化形式。正如我們所見，這種被稱為奇觀的現(xiàn)象正滲透在電影、綜藝、短視頻、新聞等領域中。本文采用“奇觀”一詞意指具有奇觀化形式的景觀。

二、抖音短視頻中奇觀呈現(xiàn)的特征

1、集體參與的創(chuàng)作過程

抖音首頁熱門中的話題挑戰(zhàn)就是短視頻奇觀的一個有力證明，抖音會通過話題挑戰(zhàn)的方式來引導普通用戶拍攝短視頻，這些話題挑戰(zhàn)往往內(nèi)容接地氣，節(jié)奏短快，操作簡單，更輔以抖音本身的音樂歌曲和濾鏡特效，因此能夠吸引成千上萬的人使用同樣一個音樂來做同樣的動作。隨著挑戰(zhàn)人數(shù)的不斷增加，觀看者就會從單純地觀賞用戶原創(chuàng)內(nèi)容中得到的情感能量轉移到自己的挑戰(zhàn)視頻創(chuàng)作中去，在這樣滾雪球式的過程中，短視頻平臺的社交屬性充分發(fā)揮出來。

作為表演者，通過發(fā)布自己原創(chuàng)的視頻內(nèi)容展現(xiàn)自己的多元的獨特的一面，求得他人認同和自我認同。抖音的用戶通過點贊和評論讓一個視頻成為熱門，又通過拍同款的方式進行集體參與創(chuàng)作的奇觀，這一互動奇觀的構建，使得大眾的自我展現(xiàn)欲望得以激活和滿足。但值得注意的是，在線上的集體參與創(chuàng)作的過程進行的如火如荼的時候，這種交流互動并沒有延伸到線下的實際生活中來。身體不在場的巨大限制使得線上和線下始終無法融合。

2、多元個性的敘事手法

抖音短視頻的時長雖然只有15到60秒之間，但是在如此短的時間內(nèi)，也可以通過敘事來講述出一個故事。視頻中的每一個畫面、每一句臺詞都經(jīng)過了精心設計。試圖將影像敘事中的戲劇張力盡可能變現(xiàn)出來。由于抖音平臺上的短視頻創(chuàng)作者絕大多數(shù)都是普通人，因此傳統(tǒng)的以某一典型人物為敘事中心的敘事方式被瓦解，去中心化的敘事使得觀眾與創(chuàng)作者之間的心理距離被大大縮短，很容易引發(fā)情感的共鳴，強化受眾的參與。再加上時長的優(yōu)勢和碎片化的閱讀習慣養(yǎng)成，大眾很輕易地被卷入這場一個個短視頻的敘事奇觀之中，目前抖音上常見的敘事方式有反轉與戲劇性敘事、社交美化敘事、解說型敘事等等，這種多元化的微敘事也在構建著敘事奇觀。在短視頻創(chuàng)作的世界中，洛朗·理查森曾說過，人們可以通過敘事“理解”世界，也可以通過敘事“講述”世界。正如抖音的廣告語“抖音，記錄美好生活”一樣，在抖音上普通人可以成為自己生活的導演，把自己日常生活中快樂、悲傷、回憶、甜蜜的時刻都以影像敘事的手法表達出來。

憑借著多元化、個性化的敘事方式，短視頻成為了人們表達自我的有力工具。但是，在多元化敘事手法的追求過程中，也不可避免的出現(xiàn)了一些刻意獵奇的視頻。這類視頻與其說是想另辟蹊徑，但更多的是在嘩眾取寵。這也是短視頻奇觀中的一種典型表現(xiàn)。

3、強烈的視聽感官刺激

隨著科技平權和媒介變化帶來的文化變遷，影像取代了傳統(tǒng)的由圖文構成的二維空間。作為直播衍生品的短視頻充分體現(xiàn)了視聽奇觀對受眾情感和體驗上的操控。

互聯(lián)網(wǎng)中有一個3秒法則，意思就是要以最快的速度吸引人的注意力。由于抖音短視頻的時間長度之前一直被限制在15秒以內(nèi)，如果3秒內(nèi)不能吸引住用戶的話，用戶就會就此滑到下一個視頻中。所以短視頻中的畫面是否具有視覺沖擊力會成為吸引用戶繼續(xù)觀看的關鍵因素。如之前在抖音被封殺的“溫婉”僅憑一段在地下車庫隨著音樂左右擺動身體的視頻就收獲了1400多萬的點贊量。

抖音短視頻的內(nèi)容從類型上大致可以分為舞蹈秀、音樂秀、對嘴型、真實生活這幾種。其中音樂和舞蹈的結合在抖音平臺上得到了病毒式的傳播，如曾紅極一時的海草舞系列短視頻，朗朗上口且容易洗腦的音樂配合標志性的特效，給受眾以視覺和聽覺上的雙重沖擊力，經(jīng)大眾的主動或被動的傳播后，機械復制一般地構建出一出又一出這樣的視聽奇觀。

三、抖音短視頻中奇觀消費的成因

任何一種文化現(xiàn)象的產(chǎn)生與興起都有其深刻的原因，往往是種種因素共同作用的結果。短視頻所制造出來的一系列的視覺奇觀，操縱了人們的情感和體驗，讓人們追求淺層次的實時的感官愉悅，而忽視了對于深層次的意義的探求。這背后的原因，一方面是因為受眾本身情感宣泄和窺探他人隱私的欲望，另一方面，則是由于背后權力和資本的操控。

1、宣泄和窺私的欲望

短視頻已經(jīng)成為了巨大的流量池。在龐大的用戶數(shù)量背后，反映了“人們渴望加入奇觀，想要窺視別人隱私的無止境的欲望。因為人類與生俱來就有根深蒂固的窺私癖和自戀傾向5?！蹦峥死埂っ谞栕舴蛘J為，“視覺文化并不取決于圖像本身，而取決于對圖像或是視覺存在的現(xiàn)代偏好6?！毕M主義時代，消費的目的不再只是滿足人們的實際需求，而是為了滿足被媒介創(chuàng)造、刺激出來的需求和欲望。短視頻制造了一系列的視覺奇觀，推動了用戶幻想和欲望的不斷產(chǎn)生，直接的感官享受取代了主體對更深層意義的追尋。人們的情感與經(jīng)歷被視覺奇觀所操縱。

從個人心理層面看，由于當今都市生活節(jié)奏很快，人們常常陷入緊張或疲憊的情緒，急需找到一個輕松愉悅的平臺來釋放，并希望從中獲得現(xiàn)實中沒有得到的情感關注。網(wǎng)絡短視頻平臺上的的虛擬性、匿名性、開放性、交互性等特點使得網(wǎng)絡短視頻中的內(nèi)容很少涉及到嚴肅的政治、社會話題，而更多的是自我調(diào)侃、張揚個性以及簡單直接的表達?？傊?，網(wǎng)絡視頻成為了網(wǎng)民減壓宣泄與自我實現(xiàn)的狂歡式的文化廣場。

2、權利和資本的控制

短視頻中的奇觀的建構與消費并不只是完全視覺化的運作，從更深的層面上講，是受到社會權力、資本、技術的操控。短視頻行業(yè)的上半場可以看作是以資本投資為主導的階段。在這個階段，誰能夠獲得足夠多的資本關注，誰就能夠在短視頻市場當中占據(jù)一席之地，誰就能夠獲得足夠多的流量。無論是新生的巨頭還是傳統(tǒng)的豪強，之所以會不遺余力地加持短視頻，其中很重要的一點是因為短視頻代表著未來內(nèi)容的發(fā)展方向。以抖音為代表的短視頻平臺在確立了自身的市場地位之后，便開始了探索短視頻變現(xiàn)的歷程。無論是短視頻與電商的結合，還是短視頻的社交化探索，這些都是短視頻行業(yè)基于市場本身的探索。

短視頻的奇觀制造不可避免要走向團隊化操作，因為離不開創(chuàng)意、策劃、剪輯和傳播。消費主義社會語境下，商業(yè)規(guī)則、市場預期、品牌孵化是推動視覺奇觀不斷出現(xiàn)的根本邏輯。視覺奇觀的直接目標是吸引受眾，為受眾不斷“制造驚喜”。短視頻的生態(tài)場域中，資金投入、技術支持、創(chuàng)意團隊、推廣渠道等共同完成了對于視覺奇觀的建構。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的能動性得到了大大提升，曾經(jīng)被動的的受眾當今可以在信息生產(chǎn)者與消費者之間隨意切換，每個人都可能成為奇觀的生產(chǎn)者，同時在解讀奇觀的過程中也會生產(chǎn)出屬于自己的意義?？梢哉f，網(wǎng)絡短視頻已經(jīng)成為了一個公共空間領域，生產(chǎn)奇觀、解讀奇觀成為了用戶進行自我表達與尋求身份認同的重要方式。

居伊德波認為，“景觀是一種更深層的無形控制，它消解了主體的反抗和批判否定性，在景觀的迷人之中，人只能單向度地默認?！碑斎藗冊谶M行奇觀消費之時，可能也忘記了如何進行理性的思考。因此，我們有必要注意從短視頻熱潮中思考這種奇觀現(xiàn)象產(chǎn)生的本質(zhì)和其所帶來的負面效應。短視頻的發(fā)展需要正確引導，要培養(yǎng)和激勵有文化素養(yǎng)和深度觀察的內(nèi)容生產(chǎn)者，發(fā)掘更多的垂直領域，構建一個良性的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，在商業(yè)化之余注入盡可能多的人文情懷。

注釋：

[1][美]尼克拉斯.米爾佐夫，倪偉，譯.《視覺文化導論》[M].江蘇人民出版社2006 年，第6 頁.

[2]孫亞光. 我國網(wǎng)絡視頻奇觀現(xiàn)象研究[D].遼寧大學，2016.

[3] [法]居伊·德波，王昭風譯：《景觀社會》，南京大學出版社2006 年，第3 頁，第6 頁，第125 頁。

[4][美]道格拉斯·凱爾納.《媒體奇觀》[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2003年，第2頁.

[5][ 美]道格拉斯·凱爾納，史安斌譯：《媒體奇觀：當代美國社會文化透視》，清華大學出版社2003 年，第25 頁。

[6][美]尼克拉斯·米爾佐夫，倪偉譯：《視覺文化導論》，江蘇人民出版社2006 年，第6 頁。

參考文獻：

[1] [美]道格拉斯·凱爾納. 《媒體奇觀》[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2003年

[2] [法] 居伊·德波，王昭風譯：《景觀社會》，南京大學出版社2006 年，第3 頁，第6 頁，第125 頁。

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[6]李立.從奇觀社會到媒體奇觀：學術研究中的概念借用和理論轉化[J].新聞界，2015（03）：24-4.吳文怡.碎片化時代下短視頻熱潮的奇觀呈現(xiàn)和文化解碼[J].新聞傳播，2019（05）：27-30

[7]侯雅欣.我國短視頻行業(yè)的“狂歡化奇觀”——以抖音短視頻為例[J].新鄉(xiāng)學院報，2018，35（05）：64-66

[8]楊萍.短視頻傳播熱下的奇觀消費及其意義缺失[J].傳媒觀察，2018（01）：30-33

作者簡介：王琪琦，女，1997年2月，河南駐馬店人，碩士學位，中國傳媒大學，研究方向：網(wǎng)絡新聞及新媒體。