融媒時代電視新聞短視頻傳播探析

唐媛媛

【摘? ? 要】隨著信息技術(shù)的進步， 短視頻傳播迅速發(fā)展， 新聞短視頻也成為媒體融合中新的傳播方式。然而，在電視新聞節(jié)目的轉(zhuǎn)型過程中，面臨著受眾資源流失、內(nèi)容碎片化、缺乏后續(xù)管理等問題，這既有技術(shù)層面的因素，也有管理不善的因素，需要建立專屬管理機制，挖掘潛在受眾資源;以人為本，培養(yǎng)專業(yè)人才團隊;深接地氣，完善后續(xù)管理。

【關(guān)鍵詞】融媒時代;電視新聞;短視頻

隨著公眾對于媒介需求的多元化，傳統(tǒng)的電視新聞傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展要求，而移動短視頻的出現(xiàn)則給電視新聞節(jié)目的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，依托智能終端技術(shù)，短視頻的傳播效果能夠得到公眾的喜愛與好評。[1]面對這一趨勢，電視新聞節(jié)目也應(yīng)科學(xué)把握，全面審視，以刀刃向內(nèi)的改革勇氣開啟入駐短視頻平臺的轉(zhuǎn)型之路。

一、融媒時代電視新聞短視頻傳播所面臨的困境

（一）新聞受眾資源流失

融媒體時代的電視新聞節(jié)目順應(yīng)時代的發(fā)展要求，積極尋求轉(zhuǎn)型，通過短視頻傳播實現(xiàn)了“大屏”+“小屏”共同傳播新聞信息，以“新”風(fēng)格、“新”方式促進新聞傳播的“全網(wǎng)化”。[2]從目前電視新聞節(jié)目與抖音短視頻、梨視頻等APP的合作成果來看，其為電視新聞節(jié)目帶來了傳播效益，也提升了網(wǎng)絡(luò)流量，增加了關(guān)注度。但是從電視新聞節(jié)目入駐抖音短視頻平臺的整個流程來看，沒有針對受眾群體設(shè)立專屬的管理賬號。不論是對節(jié)目點贊，還是在平臺下留言的用戶，都是電視新聞節(jié)目重要的受眾來源，但是電視臺并沒有對這部分受眾群體進行單獨管理，任由其流散在抖音短視頻的評論區(qū)或公眾號內(nèi)，始終沒有將受眾群體掌握在自己的手中，最終造成了大量活躍受眾資源的流失，這并不利于電視新聞節(jié)目短視頻傳播的常態(tài)化運行。[3]

（二）短視頻內(nèi)容碎片化傾向

短視頻因為自身的時長短， 且不受時間和空間的約束， 能夠更好地滿足受眾的碎片化閱讀需求。但這既是其優(yōu)點，也是其缺點。事實上，抖音短視頻平臺僅僅只是為電視新聞節(jié)目開通了一個專門的板塊，為受眾觀看新聞節(jié)目提供了一個新途徑。但由于在整個傳播過程中缺乏合理引導(dǎo)，大量的碎片化內(nèi)容雜亂無章，沒有呈現(xiàn)出明確的傳播主題。這也導(dǎo)致出現(xiàn)了一些以幽默搞笑為主題，或以單一新聞背景介紹為主題的視頻內(nèi)容，這些視頻內(nèi)容雖然能夠擴大短視頻的“量”，但是卻無法彌補其“質(zhì)”的缺陷，[4]讓一些受眾無法認識到電視新聞節(jié)目的價值，只是在看完短視頻點贊后一笑了之。

（三）短視頻傳播缺乏后續(xù)管理

一些電視新聞節(jié)目入駐短視頻平臺后，很少進行后續(xù)管理，也沒有發(fā)布與平臺有關(guān)的反饋問卷。對于電視新聞節(jié)目而言，雖然與抖音短視頻平臺的合作，讓電視新聞節(jié)目得到了快速傳播，但是在后續(xù)管理中缺乏對受眾意見的收集和受眾問題的解答，例如在一些節(jié)目的評論區(qū)，有部分受眾會發(fā)表自己的看法，但是卻沒有進行反饋和引導(dǎo)管理。[5]

二、電視新聞節(jié)目短視頻傳播問題溯源

（一）尚未建立專屬的短視頻管理體系

電視新聞節(jié)目在開展短視頻傳播中，并沒有建立專屬的短視頻受眾管理體系，僅僅只是通過微信公眾號這一社交軟件的管理后臺來進行受眾資源管理。對于電視新聞節(jié)目而言，受眾才是其長期發(fā)展的基礎(chǔ)。顯然，一些電視新聞節(jié)目沒有意識到受眾管理的重要性，沒有設(shè)立短視頻受眾的管理部門，這樣電視新聞節(jié)目每次的短視頻傳播，都等于是從零開始。

（二）缺少專業(yè)的短視頻傳播人才

短視頻拍攝雖然門檻低，但是一條優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容需要通過內(nèi)容編輯、文案寫作、視頻美化和剪輯才能夠最終形成。電視臺雖然擁有強大的編輯團隊，但是在短視頻傳播人才方面卻有所匱乏。從抖音平臺內(nèi)容碎片化這一現(xiàn)象來看，一些電視臺在短視頻傳播方面缺少專門的管理人員和視頻拍攝人員，進而導(dǎo)致在開展短視頻傳播過程中，不懂得如何抓住受眾的心理，不利于電視新聞節(jié)目達到應(yīng)有的傳播效果。

（三）電視新聞編輯缺乏后續(xù)管理意識

從電視新聞節(jié)目開展短視頻傳播后續(xù)情況來看，電視新聞編輯也缺乏后續(xù)管理意識。雖然從2012年開始，電視新聞節(jié)目就開展了諸多的線上傳播活動，但是與短視頻平臺合作還處于初步階段。在微博或是微信公眾號中，電視新聞節(jié)目的客服或是管理人員能夠通過平臺回答受眾所提出的問題，但是在抖音短視頻或是其他短視頻平臺的評論區(qū)中，非官方平臺的工作人員無法搜集所有評論區(qū)中的內(nèi)容，也無法對同一問題進行批量的回復(fù)。這主要是由于電視新聞編輯缺乏短視頻傳播后續(xù)管理意識，因此，如何加強短視頻傳播的后續(xù)管理，如何收集受眾的意見，優(yōu)化短視頻傳播效果是電視新聞節(jié)目短視頻傳播現(xiàn)階段所需要考慮的問題。

三、優(yōu)化電視新聞節(jié)目短視頻傳播的建議

（一）建立專屬管理機制，挖掘潛在受眾資源

對電視新聞節(jié)目而言，首先要意識到受眾資源的重要性，不論是開展短視頻傳播還是在其他媒介傳播，活躍的受眾資源始終是傳播的主要對象。對于電視新聞節(jié)目而言，需要建立健全短視頻受眾的專屬管理機制，建立短視頻受眾的專屬管理賬號，在條件允許的情況下可以單獨建立一個短視頻傳播管理部門，該部門的主要任務(wù)是進行短視頻傳播的受眾管理、處理短視頻傳播受眾反饋等。

例如，電視新聞編輯可以制作一個APP，通過APP進行視頻觀看和話題互動討論，這樣所有的受眾數(shù)據(jù)可以留存在后臺中，包括受眾的年齡、性別等，還可以通過受眾上傳的視頻內(nèi)容了解受眾對新聞節(jié)目的看法，這樣就可以基于受眾的偏好來設(shè)置短視頻傳播的內(nèi)容。比如關(guān)心教育新聞的受眾數(shù)量居多，那么在短視頻傳播中就可以多推送教育類新聞，這樣在滿足受眾偏好的同時，也加強了電視新聞節(jié)目短視頻傳播的效果，為電視新聞節(jié)目挖掘潛在的受眾群體提供了保障。

（二）以人為本，培養(yǎng)專業(yè)人才團隊

從電視新聞節(jié)目制作的人才結(jié)構(gòu)來看，雖然電視臺在策劃、編輯、傳播方面擁有較為完善的人才結(jié)構(gòu)，擁有較多的專業(yè)人才，但是在短視頻這一新興領(lǐng)域，卻缺乏專業(yè)人才。

從現(xiàn)實來看，一些媒體人員只是能夠制定傳統(tǒng)的傳播方案，并不能夠滿足短視頻的傳播需求。因此電視媒體需要引進短視頻傳播方面的專業(yè)人才，在開展短視頻傳播過程中注重主題引導(dǎo)，讓受眾明確短視頻的主要內(nèi)容及其價值，以此來達成電視新聞節(jié)目短視頻傳播的主要目標(biāo)。亦或邀請較為專業(yè)的短視頻傳播人才前往電視臺授課，培養(yǎng)能夠拍攝優(yōu)質(zhì)短視頻的人員團隊，不斷提高電視新聞節(jié)目短視頻傳播的質(zhì)量。同時，電視媒體要精心制作視頻內(nèi)容， 巧妙選取報道視角， 同時深入研究各個平臺及用戶， 針對發(fā)布平臺特性和用戶興趣分發(fā)視頻內(nèi)容。

（三）深接地氣，完善后續(xù)管理

電視新聞節(jié)目的管理者需要意識到，短視頻傳播的過程中會引入大量的受眾資源，不論是短視頻傳播活動的參與者還是評論者或者旁觀者，這些都是電視新聞節(jié)目潛在的消費群體，甚至可能成為電視新聞節(jié)目的忠實受眾。

電視新聞節(jié)目要貼近受眾的需要，深接地氣，這不僅要在內(nèi)容上下功夫，還需要加強短視頻傳播的后續(xù)管理。例如，可以與合作的短視頻平臺溝通，加入電視新聞節(jié)目的認證賬號，能夠隨時查閱評論區(qū)中的相關(guān)內(nèi)容，擁有批量回復(fù)類似問題的權(quán)限，這樣便可以解決評論區(qū)中無人回復(fù)的問題，在一定程度上改善電視節(jié)目的傳播效果。

又如電視新聞節(jié)目可以在短視頻傳播活動結(jié)束后，針對短視頻傳播活動的流程、結(jié)果等進行受眾調(diào)查，有利于電視新聞節(jié)目在開展下一次視頻傳播活動中，避免同類型的問題出現(xiàn)。

總之，在融媒體時代，電視新聞節(jié)目融入短視頻傳播已成為一種發(fā)展趨勢。這對電視媒體的發(fā)展也提出了更高的要求，從傳統(tǒng)電視傳播新聞信息向短視頻平臺傳播新聞信息的轉(zhuǎn)型也由此開啟。在近幾年電視新聞節(jié)目的傳播過程中，短視頻傳播帶來了很多收益，但仍存在活躍用戶資源流失、短視頻傳播碎片化傾向嚴重、短視頻傳播后續(xù)缺乏管理等問題，究其原因，主要是電視新聞節(jié)目尚未建立短視頻用戶的專屬管理體系，缺乏短視頻傳播的專業(yè)人才，電視新聞管理者缺乏管理意識。針對上述問題，電視媒體需要建立健全短視頻用戶的專屬管理機制，引進或培養(yǎng)專業(yè)的短視頻傳播人才，加強短視頻傳播的后續(xù)管理，進一步提高電視新聞短視頻傳播的效果。

注釋：

[1]趙國慶.淺析《新聞聯(lián)播》在融媒體時代下入駐短視頻平臺的傳播與轉(zhuǎn)型[J].視聽，2020（05）：43-44.

[2]林語濤.短視頻對新聞傳播領(lǐng)域的影響探究[J].傳媒論壇，2020（08）：36、38.

[3]意如貴.短視頻新聞對新聞資訊傳播的創(chuàng)新及其反思——以梨視頻為例[J].視聽，2020（04）：170-171.

[4]蔡榮波.融媒體時代下新聞短視頻的制作及傳播效能[J].傳播與版權(quán)，2020（03）：84-85.

[5]許曉麗.社交時代短視頻在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用[J].中國報業(yè)，2020（06）：32-33.

（作者單位：沂水縣廣播電視臺新聞部）

責(zé)編：姚少寶