搜索見商機(jī)

隨著國內(nèi)疫情趨于緩和，醫(yī)療健康、教育輔導(dǎo)、零售等行業(yè)的線上化比例持續(xù)提升，房產(chǎn)裝修、汽車、B2B等行業(yè)進(jìn)入反彈階段，國內(nèi)中小企業(yè)正在全力生產(chǎn)自救。羅蘭貝格和百度共同發(fā)布的報(bào)告建議，需更加關(guān)注用戶行為模式的變化，根據(jù)大數(shù)據(jù)的需求反饋，展開趨勢(shì)判斷，及時(shí)快速迭代發(fā)展戰(zhàn)略，從而獲得生存空間，變“?！睘椤皺C(jī)”。

百度營銷研究院院長朱蕾認(rèn)為，關(guān)注中小企業(yè)和消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞的變化極為重要，其行為背后隱藏著真實(shí)的需求表達(dá)和趨勢(shì)性啟示，能幫助企業(yè)從營銷、戰(zhàn)略、生產(chǎn)、渠道等多維度，更好地進(jìn)行長短期調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)變化。

?通過搜索大數(shù)據(jù)去了解中小企業(yè)和消費(fèi)者，獲得了怎樣的信息？本次報(bào)告為什么特別關(guān)注重線下、大額低頻的幾類細(xì)分行業(yè)？

從消費(fèi)者角度來看，在非公共的環(huán)境中，搜索是用戶需求最直接的一種表達(dá)，能夠體現(xiàn)他們的真實(shí)需求;從中小企業(yè)角度來看，他們能在用戶的真實(shí)需求表達(dá)中，挖掘潛在市場(chǎng)機(jī)遇和判斷趨勢(shì)。

更值得注意的是，B和C端會(huì)就同一事件產(chǎn)生雙向的需求表達(dá)。例如，今年2月，隨著疫情的發(fā)展，就“防疫物資”相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)，消費(fèi)者需求端對(duì)于口罩和消毒液的搜索激增，生產(chǎn)者、經(jīng)營者的需求表達(dá)則是搜索相關(guān)設(shè)備，以及尋求如何快速搭建生產(chǎn)線的方式，對(duì)于挖掘機(jī)等機(jī)械設(shè)備的需求表達(dá)也在快速增加。

早在2月初，我們迅速就線上類型諸如醫(yī)療、教育等行業(yè)增長進(jìn)行分析，此次重點(diǎn)選擇大額低頻、重線下的生產(chǎn)制造、金融保險(xiǎn)、房產(chǎn)裝修等行業(yè)。我們認(rèn)為，當(dāng)線下交付受到疫情影響后，市場(chǎng)會(huì)判斷，某些需求被壓抑。從數(shù)據(jù)表征看，這只是短期受到抑制，消費(fèi)者端增加了更長的決策周期，真實(shí)的需求表達(dá)卻沒有被大幅減弱。

短期的生產(chǎn)和實(shí)施雖然沒辦法交付，但對(duì)于商戶來說，有許多蓄客準(zhǔn)備工作應(yīng)落實(shí)到位，譬如將線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)到線上做蓄客引導(dǎo)，以“直播”等方式推廣營銷，推進(jìn)預(yù)售方面的工作等。能判斷的是，一旦疫情得到控制，需求就會(huì)呈現(xiàn)“報(bào)復(fù)性反彈”。

?從你們觀察到的數(shù)據(jù)來分析，整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)如何？哪些行業(yè)的恢復(fù)相對(duì)滯后？?

總體搜索量呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，特別是和民生、健康相關(guān)的搜索，增長迅速。

之前如果有些小病，大家會(huì)去醫(yī)院的門診，現(xiàn)在人們尋求“線上問診”的幫助;線上的教育也滿足非常多人群的需求，不僅僅局限于K12領(lǐng)域，人們對(duì)于知識(shí)性內(nèi)容或職業(yè)教育的搜索，都有明顯增加，這些都是由商業(yè)模式轉(zhuǎn)變帶來的增長;零售中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——生鮮電商也出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

此外，運(yùn)動(dòng)相關(guān)的搜索量也有所變化，消費(fèi)者對(duì)于健身需求的表達(dá)加大，健身器材等企業(yè)的營銷活動(dòng)在快速恢復(fù)。因?yàn)樵诰€生活的需求提升，3C產(chǎn)品也呈現(xiàn)銷售快速增長，以更好滿足消費(fèi)者在線視覺娛樂體驗(yàn)或是企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的需求。

當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)的恢復(fù)速度相對(duì)緩慢，不過，短線和城市深度游還是有明顯增長。

總體而言，疫情對(duì)用戶的消費(fèi)心理和行為模式有深遠(yuǎn)影響，加速他們向務(wù)實(shí)理性、全場(chǎng)景化消費(fèi)以及消費(fèi)社交娛樂化方向發(fā)展，中國企業(yè)的商業(yè)模式和生態(tài)策略要持續(xù)進(jìn)化，以期適應(yīng)需求端的變化。

?人們要迎來疫情后的第一場(chǎng)線上大促，“6.18”購物節(jié)的關(guān)注度是否有提升？有哪些值得關(guān)注的搜索特征？

的確如此，從用戶的表達(dá)來看，今年整體市場(chǎng)對(duì)于“6.18”的預(yù)熱早于往年，量級(jí)更大，品牌與用戶的互動(dòng)頻繁，消費(fèi)者對(duì)“購物節(jié)”的關(guān)注度比之前提前了幾天，這些都是比較明顯的變化。

今年以來，受疫情影響，零售行業(yè)的需求表達(dá)和趨勢(shì)增長明顯，這期間涌入一批之前較為低頻的用戶和新增用戶，譬如，搜索詞中會(huì)出現(xiàn)“6.18是什么節(jié)日”等表達(dá)，商家如何通過近期的大促，鞏固用戶認(rèn)知，強(qiáng)化他們對(duì)自身品牌的偏好，十分關(guān)鍵。

?基于經(jīng)濟(jì)增長的減緩、消費(fèi)意愿的壓制以及生產(chǎn)端的產(chǎn)能限制，中小企業(yè)面臨巨大生存壓力，跟企業(yè)運(yùn)營相關(guān)的搜索，哪些話題或者關(guān)鍵詞較熱？

“商標(biāo)注冊(cè)”“房屋租賃合同”“公司注銷流程”“注冊(cè)流程”“沒人關(guān)注的暴利行業(yè)”，這幾個(gè)經(jīng)過指數(shù)化處理后的關(guān)鍵詞，是比較有特點(diǎn)的需求表達(dá)。

從“商標(biāo)注冊(cè)”的搜索來看，關(guān)注度從1月末達(dá)到谷底之后，2月份的整體回升速度比預(yù)想要快，3月中旬基本恢復(fù)到了前期水平;再來看“公司注銷”，這也是個(gè)較有意義的關(guān)鍵詞，百度指數(shù)的變化沒有比之前高。

有趣的是，“沒人關(guān)注的暴利行業(yè)”這個(gè)熱詞的關(guān)注度，疫情期間的搜索量激增，代表著用戶對(duì)于新的增長點(diǎn)和生存空間的探求，后期隨著企業(yè)復(fù)工、疫情得到控制，熱詞的關(guān)注度逐漸下降，人們的工作和生活回歸常態(tài)。

我們也觀察到，中小企業(yè)開始調(diào)整對(duì)于高速增長的預(yù)期，回到生存常態(tài)。從營銷的角度看，由“砸錢買量”逐步回歸持續(xù)運(yùn)營用戶，更強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的內(nèi)容營銷。