疫情下的分野

羅蘭貝格&百度

2020年，新冠肺炎疫情蔓延、原油暴跌、股市動蕩，各國都在應對各種挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)運行受到了沖擊，中小企業(yè)的生存與發(fā)展備受關注。

復蘇之下有隱憂。我們欣喜地看到，大多數(shù)行業(yè)都已進入反彈階段。值得指出的是，國外疫情的持續(xù)發(fā)酵，很可能對相關生產(chǎn)制造等行業(yè)的復蘇帶來二次沖擊：市場方面，出口導向型企業(yè)和國際化程度較高的企業(yè)均面臨市場需求大幅縮減的狀況，供應鏈方面，尤其是在制造業(yè)，成品庫存降低、零配件缺斷貨等現(xiàn)象已然出現(xiàn)。

結合百度搜索大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，國外訂單搜索熱度暴漲近3000倍，主要內容聚焦在“如何獲得國外訂單”和“如何應對國外訂單取消”，企業(yè)在看到國內回暖勢頭的同時，需對國外疫情影響回傳造成的二次危機做好應對。

疫情造成的消費端停業(yè)停工、長期居家和供給端涌入線上求生存，將加速消費者向務實理性、全場景化消費及消費社交娛樂化方向發(fā)展。而消費行為的變遷，將催生中國商業(yè)模式和生態(tài)的進化。這意味著供給企業(yè)須在戰(zhàn)略、營銷、渠道、組織等多維度進行長短期調整，以適應消費者需求端變化。

綜合考慮全球疫情對市場需求和供應鏈的影響以及國內消費情況，我們對中小企業(yè)所在行業(yè)復蘇和受影響程度進行分析。

基于百度搜索數(shù)據(jù)與中小企業(yè)相關的行業(yè)，我們選取大額低頻、重線下的生產(chǎn)制造、金融保險、房產(chǎn)裝修、商業(yè)加盟行業(yè)以及醫(yī)療健康和教育輔導行業(yè)進行重點分析，以預見行業(yè)未來發(fā)展趨勢并提出應對之策。

生產(chǎn)制造

疫情沖擊下，生產(chǎn)制造回暖明顯分化——基建、重工已快速恢復，而深度參與全球價值鏈的制造企業(yè)，如機械制造業(yè)和出口導向型輕工業(yè)復蘇緩慢。

○基建、重工及制造業(yè)受投資拉動復蘇較快。從3月的PMI環(huán)比指數(shù)來看，裝備制造業(yè)、建筑業(yè)、高技術制造業(yè)均在55%水平，恢復態(tài)勢良好。此外，從百度搜索熱度來看，工地招聘和快遞招聘也在快速恢復，較去年同比落差較小。

○產(chǎn)業(yè)價值鏈受阻，對深度參與全球化制造企業(yè)影響較大。隨著疫情周期的持續(xù)延長，歐美國家繼續(xù)采取居家隔離策略，工廠復工周期延后。我們認為，未來上述相關原材料及中間體出口將面臨短缺，這將對深度參與全球化的制造企業(yè)形成較大影響。我們選取“電工”“焊接工”等生產(chǎn)制造業(yè)典型職位作為百度搜索大數(shù)據(jù)的關鍵詞，對比發(fā)現(xiàn)，工廠招聘搜索熱度僅約去年同期的一半。

○受國內國外雙重疫情影響，輕工業(yè)復蘇不容樂觀。中國作為世界生產(chǎn)制造大國，隨著逐步的復工復產(chǎn)，社會各界原本已對生產(chǎn)制造抱以復蘇回暖的期盼。然而，隨著疫情的全球化擴散，國內消費側的需求疲軟疊加國外訂單的縮減，將對輕工業(yè)提出更嚴峻的挑戰(zhàn)。

○國內生產(chǎn)制造企業(yè)應盡快著手拓展市場渠道、建立替代供應商庫。對市場萎縮的生產(chǎn)制造企業(yè)而言，建議將視野轉至疫情控制較好的國家或轉回國內，通過加強營銷方式拓展新客戶、組建新渠道。對參與全球供應鏈企業(yè)而言，建議及時評估直接供應商甚至二、三級供應商的供貨來源地，建立替代供應商庫。

乘用汽車銷售

在終端消費信心受挫與供應鏈停擺綜合作用下，預計上半年銷量將明顯下滑;下半年開啟恢復通道，銷量不斷提振，由于疫情影響私人駕車出行增加，利好汽車后市場。

○汽車年度銷量與百度搜索熱度走勢高度一致。包括奧迪、大眾、豐田等主流乘用汽車品牌在內的近五年乘用汽車年銷量，與百度搜索熱度在增減趨勢上保持了極強的一致性。目前，我國每千人汽車保有量達到150輛以上，乘用汽車的年銷量也自2018年起開始下滑。

○3月開始，雖然熱度不及去年同期，一、二手車市場均呈現(xiàn)回暖跡象。從百度搜索熱度來看，無論是新車資訊平臺還是二手車交易平臺的熱度，均在3月有所回升。

○疫情導致未來私家車出行增加，預計將利好汽車后市場。出行時選用私家車概率增加導致汽車行駛里程相應延長，將利好汽車保養(yǎng)、修理等汽車后市場中小企業(yè)。中國維修保養(yǎng)行業(yè)一直存在散、亂、小的問題，疫情加速了未來三年汽車后市場格局變化，未來企業(yè)將向規(guī)范化、連鎖化和數(shù)字化方向演進。對汽車后市場的企業(yè)而言，精準服務、提升效率、著手建立全國性品牌是突圍的關鍵。

商業(yè)零售

商業(yè)零售遭遇重創(chuàng)，在各類實體業(yè)態(tài)中，零售業(yè)預計將較快恢復，而餐飲業(yè)和服務業(yè)預計仍需更長時間復蘇。

○疫情導致線下零售損失慘重，三成租戶計劃關店或調整開店計劃。截至2月底，商場客流較預估下降近八成。在政府呼吁下，大多地產(chǎn)及業(yè)主已制定租金及物業(yè)費減免舉措。

○線下店加盟復蘇遲緩，過山車式數(shù)據(jù)彰顯企業(yè)主對全球疫情影響疊加的不確定性增加。餐飲加盟、母嬰加盟、美容加盟的熱度均較往年同比大幅下降。預計在國內疫情可控的狀態(tài)下，人流將逐漸回歸購物中心等消費場景，企業(yè)主的加盟信心也將逐步恢復。

○擁抱線上私域流量、拓展線下加盟店可加速營收恢復。我們觀察到名創(chuàng)優(yōu)品3月份的門店業(yè)績已恢復至疫情前80%水平，同時名創(chuàng)優(yōu)品還切入線上社群營銷，并借此機會迅速擴張線下門店布局。目前商場中的高空置率使名創(chuàng)優(yōu)品享有較多議價權，挑選到黃金鋪位的概率也極大增加。

房產(chǎn)裝修

房產(chǎn)裝修快速回暖，帶動裝修上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展;受前期疫情裝修需求積壓影響，預計裝修將在行業(yè)將月迎來一波小高潮，搜索大數(shù)據(jù)顯示，房產(chǎn)交易開始受到消費者持續(xù)關注，利于帶動家裝行業(yè)長期發(fā)展。

○房產(chǎn)交易及裝修搜索熱度迅速攀升，預計房產(chǎn)裝修行業(yè)快速回暖。結合房產(chǎn)交易及互聯(lián)網(wǎng)裝修的百度搜索熱度來看，無論是鏈家、安居客等房產(chǎn)中介平臺，還是土巴兔、齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺，其百度搜索熱度均在3月全民復工后快速回暖，幾乎接近去年同期水平。

○地方政府政策層面和微觀消費者層面雙向利好形成推力。從宏觀層面來看，多地政府因城施策，通過拿地及融資政策等手段部分緩解房企資金壓力。從微觀層面來看，購房剛需仍存，加之受疫情催生的改善性購房需求，促成了房產(chǎn)裝修市場的快速復蘇。

○房產(chǎn)裝修的中小企業(yè)主要集中在裝修建材領域，在回暖大潮中應重點關注數(shù)字化及供應鏈韌性。房產(chǎn)開發(fā)及中介領域企業(yè)體量較大，數(shù)字化程度也較高，疫情期間甚至推出VR看房;而裝修建材領域的中小企業(yè)也需要重點關注數(shù)字化，積極入駐互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺，開展數(shù)字化營銷，重新梳理裝修服務的多個客戶交互環(huán)節(jié)，如獲客、設計方案討論、水電及瓦工交底等，并采用數(shù)字化手段加以改造。

醫(yī)療健康

疫情促進了醫(yī)療健康的多種新興業(yè)態(tài)發(fā)展，包括醫(yī)療服務場景多元化及醫(yī)藥電商、家用醫(yī)療器械普及等;健康險行業(yè)迎來新機遇;若海外抗疫進展緩慢，進口藥械斷供將催生國產(chǎn)替代機遇。

○疫情期間，線上自診上升，利好線上互聯(lián)網(wǎng)平臺，也加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。從百度搜索熱度來看，民眾對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的關注度較往常提升近50%，積極試用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

○互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療支付新政出臺解決支付瓶頸，進一步夯實互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療使用場景，加速眾多企業(yè)商業(yè)模式變革。疫情期間，武漢地區(qū)率先試點微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院接入醫(yī)保支付，而后國家又在3月初出臺新政，全國推廣醫(yī)保接入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。醫(yī)療支付環(huán)節(jié)的接入，加速互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展。除在國家疫情期間重點引導的常見病、慢性病患者線上就診之外，偏遠欠發(fā)達地區(qū)的患者也將成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的一大客群，未來醫(yī)藥及醫(yī)療器械企業(yè)的商業(yè)模式將有創(chuàng)新式發(fā)展。

○民眾抗風險意識增強，消費者對健康險關注度提升。疫情的暴發(fā)及對未來風險的難以把控，使得消費者的風險意識和健康意識均大幅提升。從百度搜索熱度來看，消費者對商業(yè)健康險的關注較去年同比有所提升。

○健康險行業(yè)逆勢上揚，1-2月總保費收入同比上漲22%。其中，互聯(lián)網(wǎng)險企代表眾安保險及險業(yè)巨頭中國平安均在此次疫情期間實現(xiàn)了遠超行業(yè)平均水平的增長。

○提升線上獲客及轉化能力是未來保險企業(yè)突圍的關鍵。提升線上業(yè)務能力，尤其是獲客及業(yè)務全鏈條線上轉化的能力將是突圍的關鍵。

教育輔導

疫情促進線上平臺優(yōu)化內容與體驗，線下機構復業(yè)和恢復仍需時間，高質量、高體驗的全渠道教育是中小教育企業(yè)的必由之路。

○疫情促使網(wǎng)課快速發(fā)展，線上平臺新用戶注冊數(shù)量持續(xù)攀升，擁有高質量與高體驗的平臺將逐漸在競爭中勝出。結合作業(yè)幫、猿輔導等主流平臺來看，線上教育的百度搜索熱度在疫情期間增長迅猛。疫情促使大量民眾體驗網(wǎng)課，同時也加速了線上教育平臺的競爭。

○線下機構復工展業(yè)仍需要時間，且重新展業(yè)后或面對多種嚴峻挑戰(zhàn)。線下教育機構的復工展業(yè)受疫情影響將較為謹慎，預計將在5月下旬或6月完成復工。無論是學生、家長或是老師，線上教育平臺將成為未來各方重要的連接工具;而線上教育平臺隨著競爭加劇，將出現(xiàn)寡頭并持續(xù)受到創(chuàng)新進入者的挑戰(zhàn)。

○質量、體驗、全渠道將是未來中小教育輔導機構未來發(fā)展的關鍵詞。中小型機構應盡快擴展差異化培訓課程，如突出當?shù)靥厣蜿P注長尾需求，以避開與巨頭間的正面競爭，并借助第三方力量向線上轉型，通過線上和線下結合做到教培產(chǎn)出效果最大化。

本文節(jié)選自羅蘭貝格管理咨詢《基于百度獨家搜索大數(shù)據(jù)的中小企業(yè)發(fā)展洞察及成長之策》報告，畢競擇、麻樂、陸敏玲、林俊杰著，經(jīng)授權刊載。