唯品會的特賣邏輯

李惠琳 譚璐

在服裝零售業(yè)因疫情而遭受重創(chuàng)之下，折扣零售電商唯品會（vip.com，NYSE：VIPS）依然保持了連續(xù)30個季度的盈利。

根據(jù)唯品會在5月27日披露的2020年第一季度財務(wù)報告，其核心數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，其中凈營收同比下降12%至188億元，主要原因是疫情期間多個非必需品類商品的消費需求疲軟，物流服務(wù)延遲，以及供應(yīng)鏈反應(yīng)緩慢。

這也導(dǎo)致第一季度的GMV同比下降14.5%至289億元。在通用會計準則下，凈利潤同比下降21.5%至6.85億元，仍好于市場預(yù)期。不過，唯品會一季度的訂單總量同比增長4%，從上年同期的1.17億增加到1.22億。

從多元化轉(zhuǎn)型失敗轉(zhuǎn)而回歸“特賣”的唯品會，似乎有著更多的想象空間。

5月27日，唯品會董事長兼CEO沈亞在電話會議上表示，疫情之后，整個行業(yè)的庫存加大。因為庫存多，供應(yīng)商也愿意給出更好的貨品和更低的折扣。

“這個紅利最起碼到今年年底，因為我們確實看到貨品巨大。”沈亞說，“我們看到很多平臺也在賣尾貨，這些年也不斷有人想進入這個市場。所以，庫存確實越來越多，但競爭也在加劇。我們希望在供應(yīng)商的整個庫存環(huán)節(jié)中占有很大的市場份額?！?/p>

2019年是唯品會回歸特賣后的第一個完整年度，2019年，唯品會全年營收930億元，同比增長10%;凈利潤40億元，同比增長88.7%;全年活躍用戶總數(shù)達到6900萬。

盡管長期被質(zhì)疑的營收增速下滑尚未改善，但盈利水平和活躍用戶的突破，顯示唯品會的戰(zhàn)略調(diào)整正在起效，也重新贏得投資者的信心。到2020年4月，唯品會的股價最高達18.8美元，即便在疫情打擊下，依然堅挺。過去一年，唯品會的股價增長超過兩倍，并在2020年初重回百億美元市值。

截至2020年第一季度，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)30個季度盈利，不過，這份看似不錯的成績背后，未來的發(fā)展空間依然不確定。

三年迷失

唯品會曾因“電商第一妖股”而備受關(guān)注。

2012年赴美上市之后，伴隨著幾年的業(yè)績高增長，唯品會的股價節(jié)節(jié)攀升，一度超過同期的百度，成為在美上市中概股的第一高價股，巔峰時其市值最高超過200億美元。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年。這年，唯品會的營收增長74%至402億元，同比增速首次低于100%，接下來的三年，營收增速繼續(xù)一路從40.8%下滑至16%。

背后的原因之一在于活躍用戶數(shù)增長乏力。對于電商平臺而言，持續(xù)增長的用戶數(shù)很大程度是營收增長的保證，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，獲客成本走高，唯品會顯現(xiàn)出品類不足的劣勢，獲取新用戶的能力遇到瓶頸。

2016年第一季度至2017年第四季度，唯品會月活躍用戶的同比增速從52%下滑至4.25%，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯。

此前，唯品會也曾嘗試多元化擴張，包括2014年以1.125億美元收購樂蜂網(wǎng)75%股份，拓展美妝品類，以及在2015年上線消費金融產(chǎn)品“唯品花”，加碼金融布局。

至2017年中，唯品會謀求綜合電商的野心更明顯，其將自身定位改為“全球精選，正品特賣”，增加了新款、正價商品等產(chǎn)品，嘗試擺脫單純銷售尾貨和庫存的標簽。

此后，接連探索新零售、生鮮電商、社交電商，并分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)。彼時，電商、金融、物流被視為支撐唯品會增長的“三駕馬車”。

2017年底，唯品會引入騰訊和京東兩大股東，騰訊和京東分別持有唯品會7%和5.5%的股權(quán)，微信支付和京東App提供唯品會入口。受此影響，唯品會股價開始反彈，市值重回百億美元。

只是好景不長，多元化擴張沒見起色，反而模糊了自身定位，造成大量用戶流失。三年的迷茫，讓唯品會付出的代價是，2018年底市值縮水至37億美元，一年里蒸發(fā)100億美元，跌落國內(nèi)電商第三的位置。

強化特賣

在創(chuàng)立10年的關(guān)口，唯品會意識到轉(zhuǎn)型失敗，2018年7月，唯品會董事長兼CEO沈亞宣布，唯品會回歸“特賣”戰(zhàn)略，“要做自己擅長的事”。

圍繞這一戰(zhàn)略，唯品會集中發(fā)力兩件事，一是強化好貨特賣體系，狠抓留存率。

為了吸引高質(zhì)量復(fù)客和新客，2018年下半年開始，唯品會主推線上首頁的“唯品快搶”和“最后瘋搶”深度折扣頻道，至2019第四季度，兩大頻道對GMV的貢獻率占比超過45%。

同時，唯品會針對用戶運營做了一些調(diào)整。2019年雙十一， 唯品會取消優(yōu)惠券、滿減的“數(shù)學(xué)題”玩法，直接顯示商品折扣價，以核心服飾品類吸粉。之后，又將免郵門檻從288元下調(diào)至88元，針對付費會員推出折上9.8折等。盡管這些舉措讓部分客單價有所降低，但用戶購買頻次、停留時長、轉(zhuǎn)化率卻大幅提高。

2019年第四季度，唯品會活躍用戶數(shù)達 3860萬人，用戶留存率為 87.2%，訂單量達 1.75億，復(fù)購訂單占比達 97.2%。受疫情影響，2020年第一季度，其活躍客戶數(shù)量跌至2960萬，訂單量至1.22億，但用戶留存率提高至90.8%，復(fù)購訂單占比達 97.7%，創(chuàng)歷史新高。

“用戶不用湊單即可隨時購買，更喜歡唯品會，購買頻次就會上升，對我們而言，哪怕每次的客單價稍微降低一些，但是整體的年貢獻ARPU（每用戶平均收入）會越來越高?！鄙騺喺f。

同時，唯品會將目光投至B端，2018年8月上線的唯品倉主要面向代購、批發(fā)群體，進一步發(fā)揮特賣的“強項”，借助微信為品牌快速清庫存。

為打造線上線下協(xié)同的特賣零售體系，唯品會也在大舉進軍線下，探索出官方線下折扣店和唯品倉兩種業(yè)態(tài)，前者主要開在購物中心，已有300多家，后者開在社區(qū)，已有數(shù)十家，沈亞在業(yè)績會上透露，上述業(yè)務(wù)尚處于微虧損狀態(tài)。

2019年，唯品會以29億元收購杉杉商業(yè)，后者運營著6個奧特萊斯廣場，還有另外5個在規(guī)劃建設(shè)中。沈亞透露，線下業(yè)務(wù)約占今年第一季度GMV的4%，不到凈營收的2%。對于線下模式，唯品會追求穩(wěn)健發(fā)展，不會把賺到的利潤無止境投入線下 。

背靠騰訊、京東兩大股東的好處也日益顯現(xiàn)，2019年下半年，微信和京東為唯品會貢獻了約22%的新客。

回歸“老本行”后，唯品會做的第二件事是瘦身保利潤，收縮金融部門，關(guān)閉美妝電商平臺樂蜂網(wǎng)，終止品駿快遞業(yè)務(wù)。

唯品會放棄物流業(yè)務(wù)一度讓人惋惜。2013年成立的品駿快遞，曾連續(xù)實現(xiàn)23個季度盈利，收入也一直保持增長。然而，唯品會的單量規(guī)模不足以支撐低成本運營，使高投入和高履約成本拖累了整體利潤表現(xiàn)。以2018年為例，唯品會的履約費用為75億元，履約費用率占比一直在9%左右。

2019年底，唯品會開啟與順豐的合作，每單物流成本從17.12元下降到12.92元，進一步為唯品會釋放了利潤空間。2020年第一季度，唯品會整體運營費用為30億元，其中履約費用同比減少28%至14億元。

在沈亞看來，“順豐的服務(wù)質(zhì)量確實不錯，超過我們原來的品駿快遞。尤其在這次公共衛(wèi)生事件方面，順豐保證了我們還持續(xù)有生意，選擇跟順豐合作是一件很對的事情”。

此前，唯品會一直以高毛利率的服飾穿戴作為主營品類，盈利水平較高。聚焦特賣后，服飾穿戴等品類對GMV的貢獻占比增至70%以上，整體毛利率因此大幅上升。2019年第四季度，唯品會毛利率達23.9%，整體毛利潤同比增長30%至70億元。

不過，由于穿戴、美妝品類的零售市場受疫情影響較大，在2020年第一季度，唯品會的毛利率跌至19.2%，毛利潤為36億元。

“特賣本身就有天然的盈利基因，公司銷售重心向高利潤率的服裝轉(zhuǎn)移，將低毛利的品類轉(zhuǎn)移至第三方平臺銷售，并且在快遞業(yè)務(wù)外包以后，成本控制效果愈發(fā)顯著?！崩匣⒆C券分析師向《21CBR》記者分析。

危機尚存

唯品會的發(fā)展前景仍不明朗。特別是近兩年，唯品會的客單價持續(xù)下滑，自2018年一季度至2019年四季度，從339.1元下滑至272.6元，減少了66.5元，使其陷入 “增量不增收”的窘境。

而放棄了以往的擴張路線，唯品會的增長動力只剩下“特賣”，相比綜合型電商平臺，其用戶群體集中在女性，成長規(guī)模性受限。

前京東商城公共關(guān)系部總監(jiān)閆躍龍曾撰文評價，唯品會放棄平臺電商，轉(zhuǎn)回特賣，從業(yè)績變化上看是對的，但特賣電商只能讓其做一個小而美的垂直電商，“雖然短期業(yè)績喜人，但是沒有一個強大的平臺，也沒有增長的第二曲線、第三曲線”。

“為了保證盈利的持續(xù)性，唯品會在積極拓展線下渠道，但O2O的拓展應(yīng)該只是商業(yè)模式的嘗試，公司短期內(nèi)并不具備大規(guī)模擴展線下業(yè)務(wù)的能力，尤其是高固定成本與輕資產(chǎn)的運營模式相悖。”上述老虎證券分析師表示。

特賣模式的優(yōu)勢在于抗周期。正逢經(jīng)濟下行周期，疊加疫情影響，消費者更傾向于選擇高性價比商品。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年中國特賣市場規(guī)模預(yù)計超過 1.54 萬億元，預(yù)計2021年超過1.6萬億元。

中泰證券的一份報告指出，國內(nèi)特賣經(jīng)濟以大眾消費品為主，注重二三線市場下沉，特賣電商主要分為垂直特賣電商、垂直電商特賣頻道以及綜合電商特賣頻道。大型特賣電商開始與品牌簽訂獨家銷售協(xié)議，建立行業(yè)壁壘，而唯品會基于先發(fā)優(yōu)勢，已建立了運營、供應(yīng)鏈以及規(guī)模上的優(yōu)勢。

只是，隨著拼多多、京東、淘寶等綜合電商入局特賣賽道，行業(yè)競爭加劇，唯品會仍存在較大的用戶和收入增長壓力。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場中（不含淘寶、拼多多），唯品會以3.1%的市場份額位列第四，前三位分別是天貓、京東、蘇寧。

不過，外界普遍看好唯品會的發(fā)展前景，老虎證券分析師表示，疫情下品牌類服飾去庫存壓力大，唯品會的受損失程度以及恢復(fù)速度會比預(yù)期快，“特賣模式抗周期屬性凸顯，供給端品牌門店滯銷帶來庫存增加，去庫存壓力使得電商平臺的議價能力增強”。

沈亞也說，唯品會將加大市場投入，讓更多新客知道唯品會，另外還要驅(qū)動原來客戶的忠誠度，持續(xù)不斷地購物，“我們現(xiàn)在其實不愁貨，希望月度和季度購買用戶擴大?！?/p>

盡管二季度有“6·18”大促，但唯品會對業(yè)務(wù)前景持謹慎態(tài)度。唯品會預(yù)計今年二季度，公司凈收入將在227億元至238億元之間，同比增長0%至5%。