體驗(yàn)營(yíng)銷在綜藝節(jié)目中的應(yīng)用

高曉靜

摘要：綜藝節(jié)目的觀眾體驗(yàn)會(huì)在平臺(tái)口碑和熱點(diǎn)事件的調(diào)節(jié)作用下對(duì)觀眾的觀看興趣產(chǎn)生影響。節(jié)目制作者若要使觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生興趣，就必須使觀眾擁有良好的觀看體驗(yàn)，既包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及行動(dòng)這些外在體驗(yàn)，又包括積極的價(jià)值觀念這樣的內(nèi)在體驗(yàn)。文章采用扎根理論的研究方法對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行研究，劃分綜藝節(jié)目的體驗(yàn)維度，構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)觀眾觀看興趣的影響模型，豐富體驗(yàn)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容，為綜藝節(jié)目的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)提供思路。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷 綜藝 價(jià)值體驗(yàn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響日益加深，網(wǎng)絡(luò)綜藝的價(jià)值逐漸被發(fā)掘，一定程度上改變了人們的觀看習(xí)慣?，F(xiàn)階段視頻網(wǎng)站最大的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)目類型豐富、靈活性強(qiáng)、話題來(lái)源廣泛，因此關(guān)注度在短時(shí)間內(nèi)迅速飆升。

哥倫比亞大學(xué)施密特教授首次從營(yíng)銷學(xué)角度構(gòu)建了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念，很多學(xué)者從不同的研究角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了研究，但很少有學(xué)者研究體驗(yàn)營(yíng)銷在綜藝節(jié)目中的運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的新型娛樂(lè)節(jié)目，只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。2007年，搜狐自制的脫口秀《大鵬嘚吧嘚》是國(guó)內(nèi)第一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝。在網(wǎng)絡(luò)綜藝誕生初期，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不充分性，該類型節(jié)目的信息傳播效果遠(yuǎn)不及電視媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度日益加深，越來(lái)越多的制作公司開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)綜藝的價(jià)值。自2015年起，大量資金和人才投入到網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅在數(shù)量上激增，在質(zhì)量上也呈現(xiàn)出巨大的提升。

然而，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，近三年（2017-2019）國(guó)產(chǎn)季播網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量分別為170、165和142，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量在短期迅速增長(zhǎng)之后呈現(xiàn)逐步遞減的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝在近年的快速發(fā)展之后，暴露出以下幾方面的問(wèn)題：1.創(chuàng)新性不足，抄襲情況泛濫;2.同質(zhì)化嚴(yán)重;3.話題庸俗化，部分節(jié)目對(duì)青少年觀眾傳達(dá)拜金主義的思想，危害極大。

體驗(yàn)營(yíng)銷

“體驗(yàn)”一詞于1970年首次被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家、社會(huì)思想家Alvin Toffler（阿爾文·托夫勒）在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中首創(chuàng)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念。1982年，“體驗(yàn)”被美國(guó)學(xué)者Holbrook（霍爾布魯克）和Hirschman（希爾施曼）首次與消費(fèi)研究結(jié)合后，成為了消費(fèi)者行為研究中繼顧客滿意度研究、廣告態(tài)度研究和品牌關(guān)系研究之后的又一重要概念。美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司LLP創(chuàng)始人B-josephpineⅡ（約瑟夫·派恩）和James Gilmore（詹姆斯·吉爾摩）于1988年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了文章《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》，“體驗(yàn)”一詞再次引發(fā)學(xué)術(shù)界的關(guān)注。1999年，哥倫比亞大學(xué)Bernd H.Schmitt（伯特·施密特）教授基于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的研究，在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中首次提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”這一概念，他從營(yíng)銷學(xué)角度構(gòu)建了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念，并給出了實(shí)施策略。施密特將顧客的體驗(yàn)依據(jù)情感參與的深度和廣度劃分為了五個(gè)維度，分別是感覺(jué)維度、情緒維度、思維維度、行為維度和關(guān)聯(lián)維度，此后大量學(xué)者的研究都是基于這一研究成果，施密特教授也因其突出貢獻(xiàn)被譽(yù)為“體驗(yàn)營(yíng)銷之父”，后續(xù)也有很多學(xué)者為“體驗(yàn)營(yíng)銷”劃分了不同維度。

研究過(guò)程

扎根理論。扎根理論（grounded theory）最早是由芝加哥大學(xué)的Glaser（格拉澤）和哥倫比亞大學(xué)的Strauss（斯特勞斯）于1968年在其著作《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出的。研究時(shí)通常在該理論的基礎(chǔ)上運(yùn)用歸納的方法對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行分析整理得出結(jié)論，而后對(duì)所搜集資料作進(jìn)一步分析構(gòu)建出理論。

資料收集。由于本文研究對(duì)象《乘風(fēng)破浪的姐姐》為綜藝類節(jié)目，所以選擇從娛樂(lè)資訊信息豐富以及綜藝相關(guān)內(nèi)容討論比較活躍的豆瓣小組進(jìn)行資料收集，主要是從該節(jié)目討論小組中的《小聲討論為什么未播先火》這一討論帖中搜集相關(guān)資料。截止到2020年5月15日，該話題下共有227條回復(fù)，基本全部圍繞“分析該綜藝為何在開(kāi)播前就受到關(guān)注”這一話題展開(kāi)，符合研究的需求。

資料分析。1.開(kāi)放性編碼。由于網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的隨意性，這一步需要將其中的代稱和簡(jiǎn)略用詞進(jìn)行轉(zhuǎn)換和補(bǔ)全，然后提取關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)總結(jié)和篩選，本研究從資料中提取了13個(gè)概念（見(jiàn)表1），分別是：（1）選手外貌、（2）選手魅力、（3）選手能力、（4）節(jié)目觀看體驗(yàn)、（5）節(jié)目激勵(lì)體驗(yàn)、（6）個(gè)體價(jià)值、（7）社會(huì)價(jià)值、（8）頭腦運(yùn)動(dòng)、（9）身體運(yùn)動(dòng)、（10）創(chuàng)新能力、（11）制作能力、（12）節(jié)目相關(guān)熱點(diǎn)、（13）社會(huì)熱點(diǎn)。進(jìn)而提取了7個(gè)編碼，（1）-（3）生成第一個(gè)范疇“感官體驗(yàn)”;（4）（5）生成第二個(gè)范疇“情感體驗(yàn)”;（6）（7）生成第三個(gè)范疇“價(jià)值觀體驗(yàn)”;（8）（9）生成第四個(gè)范疇“行動(dòng)體驗(yàn)”;（10）（11）生成了第五個(gè)范疇“平臺(tái)口碑”;（12）（13）生成了第六個(gè)范疇“熱點(diǎn)事件”。開(kāi)放性編碼及代表性原始語(yǔ)句見(jiàn)表1。

2.主軸編碼。本研究提取了如表2所示三個(gè)主范疇。

3.選擇性編碼。本研究在研究確定之時(shí)就將主體設(shè)定為“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目觀眾觀看興趣”。構(gòu)建的模型如圖1所示。各變量之間的關(guān)系為：感官、情感、價(jià)值觀、行動(dòng)直接影響觀眾的興趣，良好的體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哂^眾的興趣，四者共同構(gòu)成體驗(yàn)的四個(gè)維度;體驗(yàn)在平臺(tái)口碑和熱點(diǎn)事件的調(diào)節(jié)作用下直接影響觀眾的興趣。

模型分析

觀眾體驗(yàn)。本研究通過(guò)扎根理論構(gòu)建了體驗(yàn)的四個(gè)維度，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)四個(gè)子維度。其中感官體驗(yàn)是指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等體驗(yàn)，本研究的研究對(duì)象是綜藝節(jié)目，所以感官體驗(yàn)主要是指視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是指情緒上的感受，例如輕松、激動(dòng)、亢奮、欣賞等。《乘風(fēng)破浪的姐姐》定位介于真人秀和選秀之間，在真人秀中加入競(jìng)爭(zhēng)元素，使觀眾在觀看綜藝的同時(shí)感到自己“被激勵(lì)”。觀眾會(huì)從節(jié)目中產(chǎn)生對(duì)自身和社會(huì)的思考，本研究中的價(jià)值觀體驗(yàn)是指觀眾個(gè)體感受到的綜藝節(jié)目對(duì)觀眾自身及社會(huì)價(jià)值觀的影響。該綜藝的關(guān)注者對(duì)節(jié)目的思考集中于勇氣、年齡焦慮問(wèn)題、男女平權(quán)問(wèn)題以及女性被定義現(xiàn)象，這四點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)被很多女性關(guān)注，但很少有制作精良的節(jié)目正視并探討這一問(wèn)題。該綜藝彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)有關(guān)該話題探討深度的不足，引發(fā)了女性的共鳴，無(wú)論是在女性個(gè)體價(jià)值觀層次還是整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀層次都具有積極意義。行動(dòng)體驗(yàn)是指觀眾在觀看綜藝時(shí)對(duì)自身行為的體驗(yàn)，本研究對(duì)其劃分了頭腦和身體兩個(gè)維度。由于該節(jié)目打破了對(duì)年齡的限制，很多參加節(jié)目的選手為步入中年或者35歲以上的女性，在觀眾群體中已經(jīng)具有一定知名度，觀眾并不需要像觀看傳統(tǒng)選秀一樣花費(fèi)精力記住選手的名字;不論比賽結(jié)果如何，選手們都有自己的本職工作，不會(huì)面臨“失業(yè)”問(wèn)題，所以觀眾不會(huì)付出大量時(shí)間參與“打榜”和“投票”，能夠獲得比較好的身體體驗(yàn)。

平臺(tái)口碑。平臺(tái)口碑是指觀眾對(duì)視頻平臺(tái)的印象?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》制作公司為芒果TV，該公司迄今已制作多部播放量、討論度、口碑俱佳的節(jié)目，如《歌手》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等。近年來(lái)，芒果TV從引進(jìn)轉(zhuǎn)向原創(chuàng)，制作了如《聲臨其境》《中餐廳》等原創(chuàng)綜藝。該公司是湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，而湖南廣播電視臺(tái)已蟬聯(lián)多年年度收視率的冠軍。此外，湖南廣電穩(wěn)步推進(jìn)湖南廣播電視臺(tái)與芒果TV的臺(tái)網(wǎng)融合策略，并取得了巨大成效。依托于平臺(tái)的口碑，該綜藝引發(fā)極大的關(guān)注，甚至未播先火。

熱點(diǎn)事件。通常情況下，綜藝節(jié)目播出前的娛樂(lè)熱點(diǎn)為綜藝的先導(dǎo)片、預(yù)告片等，而對(duì)于本研究對(duì)象來(lái)說(shuō)，演員劉敏濤在江蘇衛(wèi)視的演唱節(jié)目《紅色高跟鞋》中，以獨(dú)特的表演風(fēng)格意外為芒果TV的綜藝做了宣傳，使觀眾提前感受到了中年女演員的美，促使觀眾產(chǎn)生了對(duì)節(jié)目的興趣。近年來(lái)，女性被性侵的新聞數(shù)見(jiàn)不鮮，前期出現(xiàn)的鮑毓明案又將社會(huì)公眾對(duì)于女性權(quán)益的關(guān)注推向高點(diǎn)。社會(huì)新聞具有發(fā)生時(shí)間的不確定性，而一旦出現(xiàn)綜藝節(jié)目的制作方就應(yīng)緊跟熱點(diǎn)，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行思考和探討，這不僅是為了節(jié)目的關(guān)注度，也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在節(jié)目播出前，節(jié)目組和播出平臺(tái)需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行適度的推廣傳播，將最能反映節(jié)目主旨和效果的片段展示給潛在觀眾。

結(jié)論與展望

本研究首先選取了具有代表性的綜藝節(jié)目，運(yùn)用質(zhì)性研究方法，對(duì)論壇上的評(píng)價(jià)進(jìn)行整理，以事實(shí)為依據(jù)，真實(shí)地反映了觀眾對(duì)綜藝節(jié)目的態(tài)度，避免了實(shí)證分析唯數(shù)字論的弊端。基于扎根理論研究發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目的觀眾體驗(yàn)在平臺(tái)口碑和熱點(diǎn)事件的調(diào)節(jié)作用下對(duì)觀眾的興趣產(chǎn)生影響，構(gòu)建了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)觀眾觀看興趣的影響模型，劃分了更適合于綜藝節(jié)目的體驗(yàn)維度，為綜藝節(jié)目的營(yíng)銷活動(dòng)提供新思路。本研究認(rèn)為，綜藝節(jié)目若要使觀眾產(chǎn)生興趣，就必須使觀眾擁有良好的觀看體驗(yàn)，既包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及行動(dòng)這些外在體驗(yàn)，又包括積極的價(jià)值傳遞這種內(nèi)在體驗(yàn)。

（作者單位：甘肅政法大學(xué)）

責(zé)編：樂(lè)禾

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