企業(yè)在直播營銷模式下的策略初探

孫向陽

摘 要：“直播+電商”營銷模式由于它特有的宣傳優(yōu)勢從今年年初以來發(fā)展迅猛，本文分析了直播吸引消費者的優(yōu)勢，在“直播+電商”營銷模式下，分析并建議出于可持續(xù)性發(fā)展考慮，企業(yè)可以自己做主播宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。

關鍵詞：直播帶貨;直播帶貨優(yōu)勢;直播營銷策略

2020年年初，雖然全民“禁足”，但人們在家中的購買欲反而在“線上”高漲，“無接觸式”購物使直播帶貨飛速興起，各大電商平臺紛紛加大了對于直播的政策扶持。2月份以來，直接在淘寶直播賣貨的商家同比增長50%。服飾、美妝、家裝3個行業(yè)的線下門店直播最為活躍。直播帶貨在這個春天，再次創(chuàng)下了一波熱潮。4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2020年1-2月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長3.0%，實現(xiàn)逆勢增長，占社會消費品零售總額的比重為21.5%，比上年同期提高5個百分點。這些數(shù)字不得不使企業(yè)更進一步重視起直播帶貨這一新興的營銷模式。

直播帶貨是由直播發(fā)展而來。2016 年是我國網(wǎng)絡直播井噴式發(fā)展的一年，從最初的秀場直播轉到游戲直播，到如今伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能移動終端的不斷普及，使得一部手機玩轉網(wǎng)絡直播。網(wǎng)絡直播的引人之處在于其涵蓋內(nèi)容廣泛，具有超強的互動性，網(wǎng)絡直播內(nèi)容近生活，娛樂性強，觀眾可以和主播對話交流，真正實現(xiàn)了隨時、隨看、隨播。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，超過半數(shù)的網(wǎng)民加入到了直播隊伍，全民直播已成為了一種趨勢。我國已進入了移動直播時代。

2019年上半年，各大直播平臺積極探索“直播+”模式，電商、短視頻等平臺也紛紛利用“直播”優(yōu)勢，帶動自身業(yè)務發(fā)展。電商、短視頻等平臺看重直播的盈利潛力，紛紛布局直播領域，相互融合發(fā)展。電商平臺簡化門檻吸引主播入駐，聚集粉絲，建立平臺與消費者之間的情感連接，催生市場不斷壯大。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任莫岱青接受中國經(jīng)濟導報記者采訪時表示，新冠肺炎疫情正在影響著人們的生活和消費習慣，經(jīng)濟結構和社交心態(tài)線上化程度加深。據(jù)畢馬威中國調查，今年年初以來，抖音、快手等視頻平臺直播用戶人均單日使用時長突破120分鐘。艾瑞咨詢報告顯示，超60%用戶表示觀看直播顯著增加“沖動消費欲”，約有46%用戶每周會觀看電商直播，25%會每天觀看直播帶貨，表明市場可挖掘性強。

電商直播營銷能讓消費者慷慨解囊有以下幾個原因：

一、直播能夠為消費者提供更好的購物體驗

在電商平臺購物時，消費者無法去親身體驗，只能通過圖片、文字、視頻來了解商品情況，也可以和客服交流，但客服的身份決定了他的表述很容易讓消費者有一種老王賣瓜的感覺，商品的評價中由于顧客的主觀感受各有不同，也需要消費者在參考的同時要進行甄別。而直播中，更直觀的可以看到實物，從里到外的全方位展示，加上主播的體驗，以及現(xiàn)場與主播的交流更幫助消費者深入地了解了目標商品。直播中實現(xiàn)了主播和消費者實時問答這一互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗，更能引起消費者們對商品的購買興趣，從而可以吸引顧客前來購物。在直播過程中，主播為了吸引客流，會不定時地在直播間發(fā)放福利或優(yōu)惠券、贈品，這也一定程度上吸引了消費者，提高了消費者的購物享受。

二、直播帶貨一定程度上解決了用戶的信任問題

零售平臺平時遇到較多的問題是消費者對企業(yè)，對品牌的信任問題，而直播較好地解決了這一問題。

直播現(xiàn)場可以有多種選擇，主播可以直接把消費者原先見不到的現(xiàn)場“搬到”消費者眼前，以增強對商品與企業(yè)的可信度。直播現(xiàn)場可以在生產(chǎn)或種植、養(yǎng)殖現(xiàn)場，讓消費者看到加工過程或生長環(huán)境，從而對銷售的產(chǎn)品質量更有信心。如果在發(fā)貨現(xiàn)場直播，讓消費者實打實地看到選中的商品裝箱、封箱等待攬收的過程，會讓消費者買得更加放心。這種現(xiàn)場直播對于食品或農(nóng)產(chǎn)品類的商品尤其重要，比店鋪頁面幾張圖片更有說服力。

主播自身的“權威性”增加了消費者對企業(yè)與產(chǎn)品的信心。央視新聞主播與電商主播曾在今年聯(lián)合為湖北的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。這場歷時兩個小時的直播，觀看次數(shù)達1.22億，賣出了4014萬湖北商品！ 陜西、寧夏、吉林、陜西等地的縣委書記、縣長、鎮(zhèn)長，紛紛走進各平臺的直播間，向網(wǎng)友們推薦當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，還有眾多的影視娛樂明星也都加盟助力。

這些例子中，我們注意到主播的身份各有不同：有當?shù)氐念I導，有央視的新聞主播，有粉絲千萬的網(wǎng)紅主播或影視明星，他們本身就自帶光環(huán)，宣傳的商品又是當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，因此對于商品的宣傳讓消費者感到了商品是由權威部門蓋章認證的，又是眾多明星全力推薦的，更促使消費費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的信心，在全國人民齊心協(xié)力共渡難關的大環(huán)境下，這種氛圍形成的責任感也影響著消費者的購買欲望。

當然，能和央視主播共同直播帶貨的電商主播，應該具備以下條件：首先，主播應該一直是以積極健康的形象示人;其次在直播界有著眾多粉絲，在粉絲心中有著較好的口碑。

網(wǎng)絡直播做為一種新型的網(wǎng)絡宣傳媒體，對于企業(yè)而言，是以視頻為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內(nèi)容進行集成傳播，讓真實的企業(yè)、產(chǎn)品及服務在這一傳播過程中被用戶看到。企業(yè)通過網(wǎng)絡直播與用戶互動，增加用戶的黏性和品牌依賴性，實現(xiàn)粉絲效應，建立口碑，實現(xiàn)營銷目標。以淘寶直播為例，直播間除了提供商品鏈接以外，還可以即時進行發(fā)放優(yōu)惠券、點贊、留言互動、發(fā)起投票等活動。在眾多電商平臺中，淘寶成績始終優(yōu)異突出，目前已擁有 8億注冊用戶，其活躍度也非常高。數(shù)據(jù)顯示，2019年，通過淘寶直播帶貨成交超過5000萬的店鋪有84家，其中23家實現(xiàn)了成交額破億的戰(zhàn)績。

既然直播營銷能夠有效提高企業(yè)銷售額，企業(yè)就應該抓住時機努力做好直播營銷。有些企業(yè)做直播以為選好網(wǎng)紅就贏了，但事實卻是粉絲看中某位網(wǎng)紅的直播間，是出于對網(wǎng)紅的信任與喜愛，愛屋及烏，粉絲如果有需要，會購買直播間推薦的商品。我們必須要清醒的看到，網(wǎng)紅帶貨雖然火爆，卻只是一次性的粉絲消費，直播結束，對于非大牌名牌，這些消費者可能轉身就忘了生產(chǎn)企業(yè)是誰了?！熬W(wǎng)紅帶貨”歸根結底是標準的人格化營銷而非品牌化營銷。借助網(wǎng)紅直播可以打造一時的熱點，熱點過后還是需要自己宣傳。如果產(chǎn)品過于依賴網(wǎng)紅渠道，那么品牌也很難在市場上真正做到脫穎而出。企業(yè)的營銷目的是要讓產(chǎn)品宣傳熱度保持一定的持久度，而這不是一次直播能達到的，是要靠企業(yè)過硬的產(chǎn)品質量，要靠企業(yè)長時間的運營才能積累起來的。現(xiàn)在各大電商平臺與直播平臺紛紛加大了對于企業(yè)的扶持政策，企業(yè)可以化身為主播為自己的企業(yè)與產(chǎn)品代言，這種思路是完全可行并存在一定優(yōu)勢的。

首先，企業(yè)家自帶流量。從一定程度來講，企業(yè)家也可以被認為是自帶流量的網(wǎng)紅，他們特殊的身份與經(jīng)歷一直是被眾人追蹤的熱點，在消費者眼中，他們就代表著身后的企業(yè)，如馬云和阿里巴巴，董明珠和格力電器，張朝陽和搜狐。格力電器由董明珠代言，干練的作風不由得讓人對產(chǎn)品信服，羅永浩的直播間又有多少是在錘子科技輝煌時就一直追隨他的粉絲。因此，每一次的直播都是一次品牌宣傳和形象展示，一次次的強化IP的同時也是企業(yè)一次次漲粉的機會。

其次，企業(yè)的產(chǎn)品都是自家開發(fā)、設計、生產(chǎn)，對于產(chǎn)品的性能優(yōu)勢自己是最了解的。研發(fā)背后的故事、團隊經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等都可以作為直播內(nèi)容亮點。前面我們曾討論過直播各種生產(chǎn)過程與環(huán)境的優(yōu)勢，企業(yè)自己做直播，可以直接走進生產(chǎn)車間進行直播，讓觀眾更直觀更全面的了解產(chǎn)品，了解企業(yè)。這些對于觀眾而言，也是一種具備新鮮感的內(nèi)容，同時也更具信服力，而主播直播基本上是在直播間，這是企業(yè)自己做直播營銷所具備的一種內(nèi)容優(yōu)勢。

三、企業(yè)在直播中可以根據(jù)企業(yè)具體情況由自己決定優(yōu)惠的力度

對于來直播間的消費者，雖然有一部分是為了拿到較低廉的價格，但同時也使消費者領略到了企業(yè)的風采，達到了宣傳企業(yè)的目的。如果請名氣較大的主播帶貨，會要求企業(yè)給定最低價格、優(yōu)惠券，產(chǎn)品直播時的帶貨價格往往低于市場零售價。價格的不平等競爭已然成為刺激直播帶貨的核心手段之一。這樣，短期內(nèi)會有驚人的銷售表現(xiàn)，但在無形中培育了一大批靠促銷折扣刺激的消費者。直播間的消費者如果僅僅是抱著“撿便宜”的心態(tài)來購買，對企業(yè)打響品牌往往很不利。加上消費者購買超低價產(chǎn)品之后往往記住的是主播的名號，對于企業(yè)打造的品牌依舊模糊，甚至毫無印象。

企業(yè)如果一時遇到銷售困境可以找知名網(wǎng)紅做電商直播，但如果考慮到企業(yè)的長期發(fā)展，不如自己開直播，自己做主播來宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。企業(yè)自己直播帶貨，可以達到更有效的品牌滲透效果，還能省掉一大筆廣告費。因此，企業(yè)自己做直播營銷的優(yōu)勢比網(wǎng)紅更明顯，且市場潛力巨大。畢竟企業(yè)長久之計仍然在于科學的品牌建設，及時洞察和感知消費者需求，建立用戶黏性，樹立口碑。銷售渠道畢竟只是營銷鏈條上的一環(huán)，做好產(chǎn)品與品牌才是企業(yè)永遠不變的目標。

參考文獻：

[1]劉元臣.粉絲經(jīng)濟時代網(wǎng)絡直播營銷策略及模式研究[J]經(jīng)貿(mào)實踐，2019.01.

[2]賈毅.網(wǎng)絡直播的經(jīng)濟形態(tài)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究[J]編輯之友，2018.5.

[3]周蕊.網(wǎng)絡直播的傳播特色與發(fā)展出路探析[J]新聞世界，2018.06.

[4]徐嘉遙.網(wǎng)絡直播及其營銷研究[D]吉林大學，2018.06.

[5]蘇文雪.斗魚網(wǎng)絡直播的社會責任研究 [D]河南工業(yè)大學，2018.06.

[6]鮑躍忠.電商直播可以催化線上消費滲透率[N] 中國經(jīng)濟導報，2020.04.09.

[7]翟小可.直播網(wǎng)紅的電商模式與營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（8）.

[8]賈志明 . 網(wǎng)絡直播的發(fā)展與制約因素分析 [J]. 華中師范大學，2012，（01）：07.

[9]李景. 企業(yè)不能過度依賴“網(wǎng)紅帶貨”[N]經(jīng)濟日報，2020.01.10.