年度話題的全民參與和斗圖狂歡現(xiàn)象分析

滕魯陽(yáng)

摘 要：社交媒體是微力量匯聚起來(lái)的有助于網(wǎng)民自我回歸和大眾認(rèn)同的舞臺(tái)?！?2017-2019#”議題最初在微博中發(fā)起，在很短時(shí)間內(nèi)迅速蔓延到微信朋友圈場(chǎng)域，掀起了一場(chǎng)年終盤(pán)點(diǎn)、競(jìng)相斗圖的強(qiáng)勢(shì)“刷屏”熱潮。本文通過(guò)相關(guān)輿情梳理、特點(diǎn)歸納和原因剖析，得出此次“刷屏”是話題內(nèi)容、擴(kuò)散形式和網(wǎng)民心理三方面共同作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：“#2017-2019#”;情緒宣泄;圖像社交;新媒體事件“刷屏”

“刷屏”現(xiàn)象在近些年十分常見(jiàn)，它是指在互聯(lián)網(wǎng)上某一種或一類(lèi)信息在一段時(shí)間內(nèi)高度集中出現(xiàn)，并引發(fā)網(wǎng)民積極參與討論的現(xiàn)象。最近，微信朋友圈被“2017-2019”議題霸屏，網(wǎng)民們爭(zhēng)先曬出自己2017年和2019年的照片，分享兩年來(lái)的感悟和體驗(yàn)。一波“回憶殺”成了人們的集體記憶。

一、社交平臺(tái)“#2017-2019#”輿情梳理

根據(jù)清博輿情系統(tǒng)顯示，2019年11月21日至28日，共有相關(guān)輿情219 028條，11月25日產(chǎn)生第一條輿情，在26日達(dá)到頂峰，隨后熱度逐漸下降。截止12月8日，微博話題“#從2017到2019#”閱讀量已達(dá)到9.5億，討論17萬(wàn)，熱議詞為“頭發(fā)”“單身”“瓜子臉”等。

（一）網(wǎng)民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

據(jù)相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在參與話題網(wǎng)民性別方面，女性用戶達(dá)到72.79%，男女比例約為3：7，該話題是典型的女性多于男性的話題。從發(fā)布地區(qū)來(lái)看，廣東、山東和北京分別為網(wǎng)民參與數(shù)量的前三名。

（二）網(wǎng)民參與度和次生輿情

微博被形象地稱作為“廣場(chǎng)式”信息平臺(tái)，由于信息傳播渠道開(kāi)放性和互動(dòng)性，在客觀上提高了信息傳播效率?！?2017-2019#”可出現(xiàn)在許多門(mén)類(lèi)，如政務(wù)服務(wù)類(lèi)、明星娛樂(lè)類(lèi)、文化藝術(shù)類(lèi)和公司企業(yè)類(lèi)等。因此，不難發(fā)現(xiàn)，微博輿論場(chǎng)的傳播擴(kuò)散不但引起廣大網(wǎng)民對(duì)于主話題的參與討論，還會(huì)促成話題的引申和蔓延，引發(fā)一系列的次生議題。

（三）輿情的溢出和跨域

該話題發(fā)源于新浪微博，并迅速流通延伸到微信、抖音等其他社交平臺(tái)，一時(shí)間在朋友圈里引發(fā)“刷屏效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)了議題的“跨域”和輿情的“溢出”，真正成為全網(wǎng)、全時(shí)、全民傳播的熱點(diǎn)話題。

二、傳播價(jià)值高的議程設(shè)定

議題，公眾參與討論高的話題。筆者認(rèn)為，“#2017-2019#”憑借著高度的網(wǎng)民廣泛參與度，可從“話題”升級(jí)為“議題”。議題和議程并不是一個(gè)概念，議題只有在微博場(chǎng)中，議程設(shè)置主體可分為微博運(yùn)營(yíng)方、官媒、社群或者網(wǎng)民個(gè)體，在技術(shù)層面上，以上四者享有平等的議題設(shè)置權(quán)。但議題是否能被大眾廣泛關(guān)注、是否能被推至熱門(mén)層面，不同類(lèi)型主體所發(fā)揮的作用值得思考。

首先，普通個(gè)體以微力量參與議程，而他們?cè)谥鲃?dòng)設(shè)置議程方面作用甚微。然而，只有將個(gè)體置于群體之中，才能達(dá)到“1+1>2”的實(shí)效。其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖借助自身的克里斯瑪氣質(zhì)成為信息的中繼站，順勢(shì)引導(dǎo)議題走向。最后，新傳播技術(shù)盡管消解了傳統(tǒng)主流媒體的議題主導(dǎo)權(quán)，但傳統(tǒng)媒體憑借著專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性在重大議程的設(shè)置上仍然占有一席之地。微博等社交媒體在把關(guān)時(shí)，較少地考慮到新聞專(zhuān)業(yè)主義和新聞職業(yè)道德等傳統(tǒng)媒體必需的特質(zhì)，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)民議題的基礎(chǔ)上，從眾篩選出符合平臺(tái)定位、滿足網(wǎng)民需求的加以呈現(xiàn)。

“#2017-2019#”議題的設(shè)置經(jīng)過(guò)了深思熟慮，在內(nèi)容上既然是年度盤(pán)點(diǎn)，一年內(nèi)的改變可能微小，而兩年的時(shí)間跨度恰好能夠反映變化。在參與形式上，大段的流水賬無(wú)法在碎片化時(shí)代里迅速吸引網(wǎng)民的關(guān)注，圖片卻能瞬間激發(fā)視覺(jué)停留。該話題對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，是關(guān)系自身的年度回憶，兼具了新聞價(jià)值的所有特性，也覆蓋了不少報(bào)道價(jià)值，是傳播價(jià)值極高的議題。議題由微博運(yùn)營(yíng)方發(fā)起，并經(jīng)過(guò)一些媒體微博賬號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的層層轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論后，登上了微博的“熱搜”榜單。探究該議題的特質(zhì)，不應(yīng)忽略題目自身對(duì)“人本”的回歸以及發(fā)起行為的營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)。一方面，微博是億萬(wàn)網(wǎng)友微力量匯集成的信息巨流，網(wǎng)民通過(guò)關(guān)注互相成為粉絲，因此，微博在一定程度上有人際傳播的意味，重視人的基本需求，也是微博作為人際交流平臺(tái)的應(yīng)有之義。另一方面，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“#2017-2019#”議題的發(fā)起也是一次品牌營(yíng)銷(xiāo)，公眾的廣泛參與和信息的跨域流動(dòng)，平臺(tái)因此吸聚了巨大流量和爆棚人氣。

三、基于創(chuàng)新擴(kuò)散的圖像意義表達(dá)

按照傳播學(xué)理論，社交媒體的“刷屏”傳播延展了羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論。早期的創(chuàng)新擴(kuò)散研究以傳統(tǒng)大眾媒介為基礎(chǔ)，提出了新觀念被接受與采納的五個(gè)階段，即認(rèn)知階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和確認(rèn)階段。隨著媒介進(jìn)化，社交媒體的傳播特點(diǎn)讓研究者們注意到創(chuàng)新擴(kuò)散中所忽視的另一個(gè)核心行為，即個(gè)體的再傳播[1]。參與議題傳播的網(wǎng)民，一部分是在微博上瀏覽到相關(guān)議題后進(jìn)行自發(fā)的擴(kuò)散，另一部分是在議題溢出到微信等輿論場(chǎng)后產(chǎn)生的跟風(fēng)傳播。前者以滾雪球的形式迅速擴(kuò)大信息量，帶動(dòng)其他社交媒體形成共同的“刷屏”潮流。

“媒介即人的延伸”。隨著視覺(jué)技術(shù)和傳播技術(shù)的發(fā)展，感性化的視覺(jué)圖符逐漸替代了理性的文字符號(hào)，人們也進(jìn)入了以視覺(jué)圖像為主導(dǎo)的讀圖時(shí)代。圖像在新媒體事件進(jìn)程中的作用不可小覷。社交媒體是以視頻、圖片等圖像符號(hào)為主、輔以簡(jiǎn)短的文案和評(píng)論等文字符號(hào)，共同建立起的“景觀社會(huì)”，這是人們?nèi)粘＿M(jìn)行信息瀏覽和情感宣泄的虛擬生活景象，“#2017-2019#”議題的傳播正是順應(yīng)讀圖趨勢(shì)的行為。網(wǎng)民只需要上傳2017年和2019年的照片后發(fā)表動(dòng)態(tài)，便可加入到討論大軍中。這樣的年終總結(jié)，參與門(mén)檻低，傳播成本更忽略不計(jì)，不需要長(zhǎng)篇大論的感慨，適應(yīng)了人們碎片化的閱讀習(xí)慣，也便于形成“全民參與”的意見(jiàn)氣候。

四、狂歡的背后是自我表達(dá)和情感宣泄

每一個(gè)“刷屏”的議程，離不開(kāi)媒體議程與公眾議程的博弈。微博作為半開(kāi)放的信息平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“匿名性”給予網(wǎng)民一定程度上的安全感，賦予了網(wǎng)民自由廣闊的意見(jiàn)表達(dá)空間。正是微博的“弱連接”特性，降低了類(lèi)似微信朋友圈熟人圍觀的可能，促進(jìn)了“#2017-2019#”議題的發(fā)生和擴(kuò)散。