新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播策略

摘 要：現(xiàn)代商業(yè)背景下，市場營銷成為品牌或企業(yè)獲得效益的重要途經(jīng)之一。基于4P與4C的經(jīng)典營銷理論，業(yè)界擴展出了整合營銷傳播理論，將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。隨著新媒體時代到來，傳統(tǒng)的整合營銷傳播策略也面臨著挑戰(zhàn)與革新。本文分析新媒體對整合營銷傳播的影響，并以奧利奧2017-2019年的整合營銷傳播為例，分析其特點并總結(jié)新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播對策。

關(guān)鍵詞：新媒體;整合營銷傳播;奧利奧

1 新媒體對整合營銷傳播的影響

1.1 積極影響

新媒體環(huán)境的形成也就意味著新型傳播渠道的形成。在新媒體環(huán)境下，品牌的整合營銷活動不再受地域限制，通過數(shù)字媒體、移動媒體、社交媒體拓寬活動的覆蓋人群。從媒體運用的角度來說，新媒體環(huán)境促進了自有媒體（Owned Media）和免費媒體（Earned Media）的流行和普及，要求整合營銷傳播不再以傳統(tǒng)的付費媒體（Paid Media）為主要傳播形式，而是同時運用自有媒體、免費媒體和付費媒體[1]。自有媒體和免費媒體的運用促進品牌與消費者達成深層次的雙向交流。同時營銷活動在新媒體時代下可量化程度更高，便于品牌形成消費者數(shù)據(jù)庫，深入理解消費者需求，從而匯整多方資源，更好地實現(xiàn)品牌效益。

1.2 消極影響

新媒體環(huán)境下的整合營銷活動對消費者的依賴度更強，品牌需要通過多方位的手法與消費者建立聯(lián)系。由于新媒體環(huán)境下信息的流通更為公開透明，品牌的口碑掌握在消費者手中，具有極強的不穩(wěn)定性，可以成就品牌但也能令品牌功虧一簣，品牌的負面信息更容易被曝光甚至生產(chǎn)。又因為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵速度過快，危機公關(guān)的成功與否成為決定品牌口碑好壞的關(guān)鍵，品牌對自身信息的可控性降低，風(fēng)險更大。此外，在信息極度碎片化的情況下，消費者對消費過程中所提供的新鮮感與體驗感要求更高，而不同消費者的要求更是花樣百出，品牌對于新鮮感與體驗感的把握亦為一種挑戰(zhàn)。

2 奧利奧品牌整合營銷傳播特點

2.1 趣味性

早期奧利奧的Slogan多為“童真時刻齊分享”等以兒童童趣為中心的親子營銷，隨著時代變遷，奧利奧逐漸轉(zhuǎn)換目標客群與自身定位，強調(diào)“奧利奧應(yīng)該承擔(dān)創(chuàng)意與想象力的使命，融合至消費者的生活之中”，突出更趣味性、多元化的品牌調(diào)性，以契合當代年輕消費者的情感追求，提出“玩趣奧利奧”的新口號。從近年與天貓合作的案例來看，奧利奧音樂盒、奧利奧AR游戲機、奧利奧DJ臺等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推出無不透露出強大的趣味性與話題度。以2017年奧利奧音樂盒為例，原本準備的2萬個音樂盒在12小時內(nèi)售罄，而第二批補貨的4000臺上架之后也被瞬間搶購一空[2]。

2.2 交互性

整合營銷傳播本質(zhì)仍是傳播的過程，品牌需要通過與消費者的互動以獲取反饋。2018年奧利奧聯(lián)合支付寶上線奧利奧AR游戲機，將“玩在一起”的品牌概念融入AR游戲機的社交推廣中。在有限預(yù)算下，采用人工智慧與深度學(xué)習(xí)技術(shù)，將AI和AR兩大技術(shù)相結(jié)合，推廣18款游戲，時間長達4周，透過社交游擊戰(zhàn)，不只成功宣傳游戲機，更與消費者建立高粘度的互動關(guān)系。此外，奧利奧還不時推出各式H5廣告，在營銷執(zhí)行的同時充實每場營銷活動的訴求。

2.3 聯(lián)動性

在整合營銷的執(zhí)行層面，奧利奧善于整合多方資源，使執(zhí)行節(jié)奏錯落有致。以2019年天貓超級品牌日之營銷為例，在與電商平臺合作的基礎(chǔ)上，與最強東方IP“朕的心意·故宮食品”推出聯(lián)名款產(chǎn)品。從精致古風(fēng)海報開始，到用10600塊奧利奧真實比例還原故宮的史詩大片，再到破次元同框三位名人（流量小生吳磊、‘行走的金句詞典陳銘、‘資深零食家沈宏非）推出線上“圓桌會議”小型綜藝，最后在海外線下開展“中華六味”街頭快閃，將中國味帶去紐約。綜合了自有媒體、付費媒體之優(yōu)勢，營造口碑，引發(fā)免費媒體的自主擴散。

2.4 美觀性

隨著時代發(fā)展，產(chǎn)品包裝與品牌視覺成為影響消費者對產(chǎn)品、品牌好感度的重要因素之一。奧利奧除了營銷活動策劃富有創(chuàng)意與新意外，平面、視頻廣告、產(chǎn)品設(shè)計上皆有可圈可點之處。在2019年的天貓超級品牌日中，富有中華傳統(tǒng)文化意涵的海報一經(jīng)發(fā)布便引起熱議，而隨即發(fā)出的還原故宮大片更是迅速出圈登上當日微博熱搜，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，成功為后續(xù)營銷活動蓄力。

3 新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播對策

3.1 消費者洞察

新媒體為整合營銷創(chuàng)造了更多的傳播渠道，整合營銷傳播也更多地開始以品牌為導(dǎo)向，然而需要注意的是，在當下的品牌關(guān)系營銷中，不管是靜態(tài)或動態(tài)關(guān)系，其核心都是品牌與消費者的關(guān)系[3]，消費者仍然是整合營銷傳播的出發(fā)點。所以整合營銷傳播的制勝點仍離不開對消費者的精準洞察，如同奧利奧，正是洞察到年輕目標客群對趣味性、娛樂感的特征，營銷活動方能為人稱贊。

3.2 媒介資源整合

新媒體促進品牌自有媒體運營的成熟，成本低的同時還有助于品牌與消費者建立社群關(guān)系，而免費媒體則象征了品牌的口碑，合理整合自有媒體、免費媒體與付費媒體資源優(yōu)勢，有利于在新媒體背景下將整合營銷傳播的傳播力實現(xiàn)最大化，并運用自有媒體、免費媒體和付費媒體的互補作用，優(yōu)化整合營銷傳播過程[1]。

3.3 注重同消費者互動

從企業(yè)的角度來說，消費者的互動信息有助于品牌不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務(wù)，良好的互動能夠引發(fā)消費者的自主傳播;而從消費者的角度來看，當品牌與自己的需求相契合，其實是營造了消費者希望在消費過程中獲得的體驗感。此外，如同奧利奧的AR游戲機，在讓消費者沉浸游戲樂趣時還讓消費者體驗到了與奧利奧“玩在一起”的童趣歸屬感，可見互動的內(nèi)容不僅僅是依靠新媒體平臺和新科技，營銷活動的內(nèi)核與價值觀更能與消費產(chǎn)生價值觀層面的心理互動。

參考文獻

[1]陳真，黃沛.新媒體對整合營銷傳播的影響及對策研究[J].未來與發(fā)展，2019，43（08）：61-64+68.

[2]搜狐網(wǎng).奧利奧新營銷，餅干竟然成了唱片！[EB/OL].2017-05-25.[2020-07-09].

[3]謝夢格.新媒介場域中的整合營銷傳播發(fā)展研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2020（07）：212-213.

作者簡介：

鄭藝晗，福建師范大學(xué)，本科在讀，研究方向為廣告學(xué)。