奢侈品廣告語中的語用預(yù)設(shè)分析

韓雪

一、預(yù)設(shè)定義及相關(guān)概念

“預(yù)設(shè)”一詞開始于哲學(xué)界，又稱為前提、先設(shè)和前設(shè)，指的是說話者在說出某個(gè)話語或句子時(shí)所做的假設(shè)，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提。德國哲學(xué)家、現(xiàn)代邏輯奠基人弗雷格于1892年提出了這個(gè)概念并且引起了轟動(dòng)。20世紀(jì)60年代以后，國內(nèi)外的大部分學(xué)者將預(yù)設(shè)分為語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)兩類。語義預(yù)設(shè)重點(diǎn)研究進(jìn)行了命題的真值條件出發(fā)對語句之間關(guān)系進(jìn)行邏輯分析。語用預(yù)設(shè)在廣告圈中很好的體現(xiàn)了其隱含的意義，所有都與語境直接相關(guān)，聽話者與說話者能夠達(dá)到共識所傳達(dá)的一種信息?！吧莩奁贰睂?yīng)的英語單詞是luxury。在牛津高階辭典中有以下的解釋：a?thing?that?is?expensive?and?enjoyable?but?not?essential。不難看出，奢侈品具有三個(gè)明顯的特征：好、貴、非必需。這類消費(fèi)品特別為收入豐厚的小眾群體精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而它的廣告宣傳語的確符合這類目標(biāo)受眾的選擇與要求，體現(xiàn)其展示高貴和不俗、追求卓越品質(zhì)生活的價(jià)值需求。

二、語用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告語中的作用體現(xiàn)

奢侈品的廣告并沒有長篇大論僅僅用紙片片語就能體現(xiàn)其經(jīng)典與獨(dú)一無二的價(jià)值，而它常常使用與語用預(yù)設(shè)中的四類預(yù)設(shè)，它究竟發(fā)揮了怎樣的作用，讓我們從以下四個(gè)角度出發(fā)來看看語用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告中的重要作用。

2.1事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)勝于雄辯，在激烈的市場中能夠吸引消費(fèi)者注意力都是憑借那些以事實(shí)信息為基礎(chǔ)的可靠廣告。將能夠給消費(fèi)者帶來隱藏在句子之中的真實(shí)信息，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下真誠可以信賴的印象，借消費(fèi)者的這種心理并刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

（1）歐洲時(shí)尚生活的締造者。（阿瑪尼）

讓全球的消費(fèi)者都能感受歐洲生活藝術(shù)文化，親身體驗(yàn)個(gè)性化、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品。這句廣告語中表達(dá)阿瑪尼是個(gè)性、時(shí)尚的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)了在時(shí)尚界舉足輕重的地位。這句話的預(yù)設(shè)是阿瑪尼是時(shí)尚生活的創(chuàng)始者，所以消費(fèi)者更愿意相信這個(gè)品牌的質(zhì)量與品位。

（2）古典優(yōu)雅愉悅。（紀(jì)梵希）

看平時(shí)奢侈品的平面海報(bào)和視頻TVC不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品廣告中的文案往往只有一句廣告語和產(chǎn)品品牌名，很少有復(fù)雜的文案。但是一旦有了廣告語，那就是精雕細(xì)琢的經(jīng)典，值得流傳與品味。紀(jì)梵希的這則廣告語用簡單的六個(gè)字傳達(dá)了它值得回味的經(jīng)典。

2.2信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，通過精致的廣告語傳達(dá)使消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加功能。而奢侈品的廣告往往設(shè)計(jì)別出心裁，吸引了全球消費(fèi)者的眼球，并且種下了對奢侈品牌特別關(guān)注的信念種子。

（1）因?yàn)樾刨?，所以卓越。（勞斯萊斯）

眾所周知，汽車是奢侈品排行榜上名列前茅的產(chǎn)品之一。而勞斯萊斯則是汽車界的翹楚，它的其中一個(gè)廣告只有八個(gè)字，但是讓消費(fèi)者清楚明白的看到了勞斯萊斯的無窮魅力與價(jià)值，不禁會(huì)將體驗(yàn)感與廣告語相互聯(lián)系起來。這樣的廣告語提高了消費(fèi)者對于其品牌的信任感和好感，最重要的是在消費(fèi)者心中樹立了勞斯萊斯在汽車界不可超越的信念。

（2）裝的下，世界就是你的。（愛馬仕）

愛馬仕的這則廣告預(yù)設(shè)了它的產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來足夠大的儲物空間以及高質(zhì)量的承載力，不僅僅是用來裝物品，甚至可以裝得下整個(gè)世界。這樣就體現(xiàn)了愛華仕箱包的大空間、牢固耐磨的物質(zhì)利益點(diǎn)，更將愛華仕品牌的將申訴求提升到了“海納百川有容乃大”、“包容”的高度。這樣的廣告語使消費(fèi)者對它產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且進(jìn)一步增加了消費(fèi)的欲望。

2.3狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)分為兩種，一種是對過去表現(xiàn)不滿意的預(yù)設(shè)，另外一種則是對未來理想生活的一種預(yù)設(shè)。而對于奢侈品產(chǎn)品廣告，主要關(guān)注的是對未來理想生活的預(yù)設(shè)，也就是宣傳未來的設(shè)計(jì)和發(fā)展的產(chǎn)品。

（1）每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段標(biāo)致的旅程。（路易威登）

LV是做旅行箱起家的，從而的“旅行”概念始終都貫穿著其整個(gè)營銷的過程。旅行是每個(gè)人都有過的經(jīng)歷，但是每個(gè)人的經(jīng)歷又會(huì)有所不同，每段經(jīng)歷都在旅行箱的見證下發(fā)生，旅游過后對生活和自我有了新的認(rèn)識，并且在不斷的成長。這句話的預(yù)設(shè)在于有LV的陪伴，它都有著獨(dú)特的故事，也代表了一段回憶，同時(shí)也見證了它的高質(zhì)量。

（2）經(jīng)過這么長時(shí)間，你仍是我的愛人。（卡地亞珠寶）

卡地亞是是法國著名的珠寶商之一，所以一直是皇室貴族的首選品牌。長久以來，它從未斷過和世界各國皇室貴族與社會(huì)名流保的貿(mào)易往來與聯(lián)系。在一定程度上可以說，卡地亞的歷史就是現(xiàn)代珠寶百年更迭演變的歷史。卡地亞的“三位一體”Trinity系列將白金（友情）、黃金（親情）和玫瑰金（愛情）和于一體，是世界上最負(fù)盛名的戒指之一。這則廣告語預(yù)設(shè)了時(shí)間穿梭萬年，不變的是對你的愛。戒指代表著堅(jiān)貞的愛情，戒指永恒的存在則代表著愛情的永恒。

2.4行為預(yù)設(shè)

存在于奢侈品廣告語中的行為預(yù)設(shè)主要是預(yù)設(shè)消費(fèi)者過去的行為，通常是表達(dá)反面含義來促使消費(fèi)者希望放棄的行為，實(shí)則是一種刺激消費(fèi)的行為。不同語境下它通過勸誡的方式表達(dá)用意，反而促進(jìn)了消費(fèi)行為。奢侈品的廣告語尤為突出這一點(diǎn)。

（1）沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。（百達(dá)翡麗腕表）

這一句話就足矣說明它的永恒價(jià)值，所以更多人更能清楚，買百達(dá)翡麗并不是用來戴的而是用來收藏的，其實(shí)就想人的生命一樣，可能生命到了盡頭，那只是一個(gè)人的人生，但是時(shí)間卻不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的消失而發(fā)生任何改變，時(shí)間是永恒的，就想百達(dá)翡麗一樣，它象征的就是永恒。這句話的預(yù)設(shè)在于放棄擁有百達(dá)翡麗的想法，它的質(zhì)量不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流逝而改變。

（2）你可以輕易的擁有時(shí)間，但你不能輕易的擁有江詩丹頓。

領(lǐng)有200多年歷史的江詩丹頓，有著兩個(gè)世紀(jì)的制表教訓(xùn)，也生產(chǎn)了良多偉世經(jīng)典。但“最小批量，最優(yōu)品質(zhì)，最高賣價(jià)”始終是江詩丹頓的經(jīng)營策略。而江詩丹頓制表工藝的怪異，也確為本日表壇的佼佼者。這則廣告語簡約而不簡單，時(shí)間很寶貴但是比時(shí)間更寶貴的是江詩丹頓。它預(yù)設(shè)了時(shí)間可以輕而易舉的擁有，而江詩丹頓并非隨隨便便可以擁有，凸顯了其珍貴無價(jià)的地位。

結(jié)合奢侈品廣告的不同實(shí)例從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)四個(gè)方面具體探討了語用預(yù)設(shè)在奢侈品廣告中的重要作用，也為語用預(yù)設(shè)在提供了不同的視角，在今后的應(yīng)用研究中能夠更加廣泛和深度的進(jìn)行分析。