乘風破浪，中國展覽再次突破

李璐

2020年7月，《進出口經(jīng)理人》雜志推出了2020年世界商展100大排行榜（以下簡稱“商展100大”），這是第13次推出這一榜單，排名采用2019年12月31日前最近一屆展覽的數(shù)據(jù)。

2019年，世界經(jīng)濟持續(xù)下行，貿(mào)易局勢緊張，下行壓力和消極因素交織，全球貿(mào)易陷入疲軟態(tài)勢。在全球單邊主義和保護主義抬頭、貿(mào)易摩擦升級、英國“脫歐”、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展不均衡、地緣政治局勢緊張和世界貿(mào)易組織陷入改革困境等復雜多變的形勢下，國際貿(mào)易困難重重。作為國際貿(mào)易的主要工具之一，世界大型國際展覽依靠巨大慣性堅持負重前行。

2008年，《進出口經(jīng)理人》第1次推出“商展100大”，進入榜單的展覽最小面積還不足10萬平方米，2019年則達到12.4萬平方米，2020年進一步增加到13萬平方米。13年前，“商展100大”的平均面積是17.7萬平方米，2018年和2019年分別達到了21.3萬平方米和21.5萬平方米，2020年則達到了21.7萬平方米，世界大型商展的發(fā)展堅定有力，從未停下腳步（見表1）。

2020年“商展100大”中的德國展覽平均面積為21.9萬平方米，再次超過了“商展100大”的平均面積，也是13年來的最高值。德國展覽是世界商展持續(xù)擴展的強勁動力。2019年，中國展覽的平均面積為21.8萬平方米，首次超越了世界商展的平均面積和德國展覽的平均面積。2020年，中國展覽的平均面積有所回調(diào)，為20.8萬平方米，主要原因是雖然中國大型商展的發(fā)展比較快，但是某些展覽吸引的國際展商的數(shù)量沒有同步增加，低于“商展100大”的基本要求，因此暫別榜單。

世界商展格局

在2020年“商展100大”中，作為展覽帝國的德國，展覽數(shù)量半壁江山不保;中國大型商展雖然發(fā)展迅猛，上榜展會又有所增加，但因為國際環(huán)境影響和自身能力還有不足，展覽的國際化程度有待進一步提高。放眼世界，全球大型商展主要由德國、中國、意大利、法國、美國等國家所占有，在2020年“商展100大”中，德國展覽占據(jù)近1/2，中國展覽占據(jù)近1/4，其余由意大利、法國、美國等國家占據(jù)（見圖1）。

圖1 2020年“商展100大”展覽國家分布

10年前，世界商展的格局與現(xiàn)在有很大的區(qū)別。在近10年間，各展覽大國所占席位此消波長，看似雜亂無章，實則有著自身的規(guī)律，看的是底蘊，碰的是實力，反映的是全球經(jīng)濟版圖的演變。2008年，在《進出口經(jīng)理人》第1次發(fā)布的“商展100大”中，德國獨占62席，占據(jù)世界商展絕對主導地位。在以后的13年間，德國展覽所占席位緩緩下降，在2019年榜單中，德國展覽占有50席，在2020年榜單中，德國入榜展覽數(shù)量下降到49席，第一次跌破一半。2008年，中國入圍“商展100大”的展覽僅有4個。此后，中國展覽乘風破浪大發(fā)展，2019年，中國入榜展覽達22個，而2020年入榜展覽更是達到了24個，是13年前的6倍。在2020年“商展100大”中，德國和中國展覽共占據(jù)73個席位，幾乎占到了3/4，兩國的大型商展成為全球展覽的支柱。

13年前，“商展100大”剛剛發(fā)布的時候，正值全球經(jīng)濟危機。2009年，在“商展100大”中，美國占有9席，到2012年跌入谷底，僅剩3席，在2017年榜單中，美國展覽回升到5席，以后幾年都止步在5席。十多年來，其他幾個商展大國也各有起伏。在2008年歐債危機中，意大利和西班牙都是重災區(qū)。在“商展100大”中，2008年意大利占據(jù)11席，2010年跌至8席，隨后很快走出泥潭，恢復到較高的水平，在2016—2018年的“商展100大”中意大利均占據(jù)11席，2019年則達到了13席，2020年仍保持在13席的水平。而西班牙就沒有那么幸運了，2008年，西班牙在“商展100大”中占據(jù)4個席位，但以后一直走下坡路，在2017—2020年的榜單中，西班牙均未能上榜。法國也是商展大國，表現(xiàn)相當穩(wěn)定，在2019年和2020年的榜單中，成績略低于過去幾年，占據(jù)7個席位。除德國、中國、意大利、法國、美國外，在2020年“商展100大”中，俄羅斯和英國也各占據(jù)1個席位（見表2）。

中國展覽再次突破

13年的研究表明，除了各國經(jīng)濟周期影響商展發(fā)展，還有一個更大的循環(huán)也在影響世界商展格局，那就是世界經(jīng)濟的全球化。德國和中國展覽的發(fā)展軌跡最能說明這一點。德國在2008年“商展100大”中的席位是62席，以后便開始緩緩下降，2020年跌破一半，退居49席。中國在2008年“商展100大”中僅占4席，此后不斷上升，2020年達到24席。

在“商展100大”中，德國展覽所占有的主導地位還無人能及，但其緩慢下降的趨勢也十分明顯，這種趨勢不僅表現(xiàn)在席位的變化，而且表現(xiàn)在平均面積的變化。在榜單中，2008年德國展覽的平均面積遠高于整個榜單的平均面積，但到2019年，榜單的平均面積（21.9萬平方米）已經(jīng)超過了榜單中德國展覽的平均面積（21.7萬平方米）。2019年，中國展覽的平均面積已經(jīng)超過榜單整體的平均面積和德國展覽的平均面積，2020年這項數(shù)據(jù)略有下降，但發(fā)展趨勢是不會改變的。

13年來，中國入榜的展覽越來越多，排名不斷靠前，展覽平均面積也越來越大。2008年，在“商展100大”中，中國僅有4個席位，排在第1位的展覽是中國國際工程機械、建筑機械、工程車輛及設備博覽會（bauma China），位列第49位，剛剛擠進前50大。2019年，前10名展覽中就有3個是中國展覽，前50名的展覽中就有10個是中國展覽，中國展覽總計入榜數(shù)量達到了24個。13年來，德中大型商展此消彼長，可以確定地說，中國已經(jīng)成為世界商展大國，德國正在將展覽帝國的能量傳遞到中國。中國的商展之所以在短短十多年間有如此驚人的變化，是與中國的經(jīng)濟騰飛緊密相連的。

德國展覽分布均衡

在2020年“商展100大”中，德國舉辦的展覽占據(jù)近一半，達到49席。德國舉辦的這49個展覽集中在德國的7個城市，其中科隆、漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑和法蘭克福分別占有10席、9席、8席、7席和7席，柏林和紐倫堡分別占有5席和3席，這個格局與2019年相同，基本沒有變化（見圖2）。

圖2 2020年“商展100大”德國展覽城市分布

在2020年“商展100大”的Top10展覽中，有4個是德國展覽、3個是中國展覽，其他3個分別是意大利、法國和美國的展覽，這與2019年的Top10展覽有很大不同。

值得一提的是，歷年“商展100大”的第1名始終是慕尼黑國際工程機械、建筑機械、礦山機械、工程車輛及設備博覽會展覽會（bauma）。2019年其在中國的子展——中國國際工程機械、建材機械、礦山機械、工程車輛及設備博覽會（bauma China）同時進入Top10展覽，表現(xiàn)得十分強勢。工程機械行業(yè)展覽是Top10展覽中的主流，2020年Top10展覽包括4個工程機械展，其他展覽分別是3個工業(yè)展、2個汽車行業(yè)展和1個進口博覽會，這也基本反映出了特大型商展的行業(yè)特征。

不斷刷新紀錄的展覽

由我國領導人親自提議和指導的首屆中國國際進口博覽會（CIIE）于2018年11月5日在上海隆重開幕，一時間全球的目光都聚焦中國，聚焦上海！在上海國家會展中心27萬平方米的展場里，172個國家和地區(qū)的3617家企業(yè)參展，打破了所有大展的辦展紀錄，直接進入2019年“商展100大”的前列。而2019年中國國際進口博覽會展覽面積更是提升到36萬平方米，再次刷新紀錄，直接進入2020年“商展100大”前10位，位列第6名。中國國際進口博覽會的舉辦，不僅具有重大的戰(zhàn)略意義、豐富的商業(yè)價值，而且大型展覽對經(jīng)濟的促進作用提升到了全新的高度。

在“商展100大”中，發(fā)展最快的是中國的展覽，令人印象特別深刻的是著名的巴黎國際食品展覽會（SIAL，排名第30位）在中國的子展——中國國際食品和飲料展覽會（SIAL CHINA）。該展會2015年的展覽面積為11.5萬平方米;2016年的展覽面積為12.6萬平方米，強勢進入“商展100大”榜單;2017年的展覽面積為15萬平方米;2018年的展覽面積為16.2萬平方米，排在2018年“商展100大”的第84位;2019年，該展的排名又提前了10位，位列第74位。2020年，SIAL CHINA占據(jù)了上海新國際博覽中心全部17個展館，面積近20萬平方米，在快速擴展的同時，保持了國際展商的同步增長，排名進一步提升到第51位。

在2020年“商展100大”中位次快速提升的展覽還包括：法蘭克福國際浴室設備、空調(diào)技術展覽會（ISH，排名第16位）、中國國際紡織面料及輔料博覽會（Intertextile Shanghai Apparel Fabrics，排名第35位）、慕尼黑冬季國際體育用品及運動時裝貿(mào)易博覽會（ISPO，排名第49位）、中國國際地面材料及鋪裝技術展覽會（DOMOTEX asia/CHINAFLOOR，排名第65位）等。

不創(chuàng)新，無未來

在有些展覽快速發(fā)展的同時，另外一些展覽讓人擔憂，比如世界上第一大印刷展德魯巴展（drupa）每4年一屆，因為新冠肺炎疫情的影響將推遲到2021年舉辦。但近日世界第一大印刷設備制造商德國海德堡公司宣布將不參加于2021年4月舉辦的展會。德國海德堡公司在其發(fā)布的新聞稿中稱，印刷業(yè)的創(chuàng)新周期正變得越來越短，需要以更為迅速、靈活且具有持續(xù)性的方式向客戶傳達最新信息，海德堡公司將專注于以數(shù)字化的方式來展示產(chǎn)品和創(chuàng)新。同時，業(yè)界巨頭施樂（Xerox）和博斯特（Bobst）等一批企業(yè)也表示需要重新評估銷售策略，將不繼續(xù)參加drupa。預計將于2021年4月舉辦的德魯巴展將大幅縮水。德魯巴展主辦方表示正在采取包括縮短展期、線上線下相結合等新措施。

同樣令人擔憂的還有巴塞爾世界（BASELWORLD），該展于1917年創(chuàng)辦，是世界上光芒四射的鐘表業(yè)鼎級盛會，排在2018年“商展100大”第87位。據(jù)主辦方介紹，從世界各地慕名前去的觀眾超過10萬人，僅中國每年就有近3000名專業(yè)買家前往巴塞爾。但老態(tài)龍鐘的BASELWORLD百年華誕后就遭遇知名展商紛紛棄展的厄運，那些連續(xù)參展50年的展商要求其實施改革，展覽面積近乎減半。

我們正生活在一個科技飛速發(fā)展的時代，印刷和鐘表等傳統(tǒng)行業(yè)都受到巨大的影響，跟不上時代發(fā)展步伐，就可能被淘汰。“老字號”展覽只有努力順應時代發(fā)展的需求，積極調(diào)整，重新定位，才能再次散發(fā)出耀眼的光芒。

全新展覽向我們走來

自1890年德國萊比錫舉辦了世界第一個現(xiàn)代展覽——萊比錫樣品展覽會后，展覽就在德國及世界各地蓬勃發(fā)展。100多年來，展覽帶動經(jīng)濟有力發(fā)展，從未停息。但2020年注定是不平凡的一年，一場突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，幾乎所有的展覽都選擇延期或者取消，范圍空前，影響深遠，超出所有人的想象，給全球展覽業(yè)造成了前所未有的沉重打擊。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)迅猛發(fā)展，但與展覽的結合一直不溫不火。在所有實體展覽停擺時，線上展覽卻迅速發(fā)展起來，一定程度上彌補了疫情期間無法開展的困境，也使新的展覽形式得到了很好的實踐。很多世界頂級商展也立即轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，如科隆游戲展（gamescom）、漢諾威工業(yè)博覽會（HANNOVER MESSE）和柏林國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（IFA）等一批知名展覽都宣布要通過網(wǎng)絡舉辦全新形式的展覽。未來的展覽一定是線上線下相結合的新展覽。

目前，包括中國在內(nèi)的少部分國家的展覽正在有序恢復，德國展覽也有計劃在2020年下半年逐步開展。讓我們大步向前，去擁抱全新的展覽吧！