O2O模式下汽車行業(yè)新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建

摘 ? ? ? ? ? 要：近年來互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，中國傳統(tǒng)的銷售模式在進(jìn)行著變革。以網(wǎng)絡(luò)為媒介的形式可以幫助人們了解商品的信息，擴(kuò)大對于商品資料的搜集。對于現(xiàn)如今的汽車銷售行業(yè)來說。020的新型電子銷售模式推動了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的構(gòu)建，不斷變革著汽車行業(yè)的銷售模式。本文針對我國汽車行業(yè)在020模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：O2O模式;汽車行業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

基金項(xiàng)目：河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下人力資源管理創(chuàng)新研究（編號：SKL-2019-3469）

電子商務(wù)的發(fā)展，促使著各行各業(yè)的營銷方式的變革，我國在邁進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)時代之后，網(wǎng)購被更多人所熟知。在不同的產(chǎn)品和領(lǐng)域不斷區(qū)域完整的情況下，各行各業(yè)也融入了互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售群體。最早進(jìn)入銷售群體的是常見的快消品，而現(xiàn)如今汽車行業(yè)也融入了互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售群體中。對于汽車行業(yè)來說，O2O模式既是對傳統(tǒng)銷售的挑戰(zhàn)，同時又是汽車行業(yè)新型銷售模式轉(zhuǎn)變的機(jī)遇。本文主要針對我國現(xiàn)如今汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售O2O模式，探討O2O模式下汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的構(gòu)建。

1.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展模式介紹

從2013年開始，天貓和易車等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在“雙11”期間大力推動線上汽車銷售開始，我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式就已經(jīng)取得了一定的成果。尤其是現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展促使了人們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介進(jìn)行線上購物。最早的O2O模式進(jìn)行汽車銷售是針對汽車和周邊產(chǎn)品，借助支付寶第三方擔(dān)保進(jìn)行線上銷售。O2O銷售模式改變了傳統(tǒng)的汽車營銷涉及了多方參與的營銷模式。從目前的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式來看，大部分的汽車企業(yè)都已經(jīng)接受了借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行汽車銷售等模式，很多汽車行業(yè)都已經(jīng)建立了自己品牌的官網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

1.2汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不足

現(xiàn)如今我國汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要方為車企入駐電商平臺.以及車企自建電商平臺和汽車垂直媒體建設(shè)電商平臺，具體的營銷方式不同，存在的問題也就不同。現(xiàn)如今我國大部分的汽車行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是大同小異的，多數(shù)汽車網(wǎng)站除了一些簡單的宣傳、汽車咨詢發(fā)布以及價格發(fā)布之外。只有垂直媒體建立的電商平臺，才會從服務(wù)細(xì)節(jié)化的方面，來增強(qiáng)顧客的感受。

在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)過程中，網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)無法保證客戶的來源，網(wǎng)上訂單轉(zhuǎn)換率較低。我國目前現(xiàn)有的線上銷售模式，整體的信譽(yù)度都不高，主要在于售后保障問題以及產(chǎn)品維修問題。所以更多的顧客還是選擇在實(shí)體店進(jìn)行直接的購買，這樣顧客可以直接觀察到產(chǎn)品的性能，才能決定是否購買。而且在很多網(wǎng)上的訂單轉(zhuǎn)化為線下的時候轉(zhuǎn)化率較低，尤其是在部分網(wǎng)站進(jìn)行汽車的購買，轉(zhuǎn)化率就更低。

除此之外還有網(wǎng)汽車網(wǎng)站宣傳力度不夠，社區(qū)平臺建設(shè)不完善。尤其是部分車廠缺少O2O平臺的大力宣傳，宣傳內(nèi)容不具有吸引力，無法滿足消費(fèi)者的需求。除此之外，不能提供購買之后購買的用戶感受和售后交流，這也會導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏對于汽車網(wǎng)站的信任。

2.O2O商業(yè)模式的發(fā)展與優(yōu)勢

2.1 O2O商業(yè)模式的發(fā)展

國內(nèi)的O2O商業(yè)模式發(fā)展時間相對來說較短，但是速度很快，結(jié)合具體的發(fā)展類型來看，會針對不同行業(yè)的需求進(jìn)行信息平臺的建設(shè)，團(tuán)購模式的建設(shè)以及自營模式建設(shè)等多種方式。O2O商業(yè)模式最早是主要強(qiáng)調(diào)線上支付和線上廣告等方式，甚至還包括部分地區(qū)采取線下銷售服務(wù)、線上支付的方式。最早的O2O銷售模式主要面向于生活服務(wù)類產(chǎn)品。2010-2014年間，我國團(tuán)購網(wǎng)相繼誕生，O2O模式也在不斷地轉(zhuǎn)變，從目前O2O的商業(yè)模式發(fā)展情形來看，已經(jīng)遍布了零售、交通、旅游、餐飲、醫(yī)療行業(yè)，甚至包括汽車住房等行業(yè)，都采取了O2O商業(yè)模式。另外在2015年開始互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，更推動了O2O商業(yè)模式的不斷轉(zhuǎn)化，通過線上線下的來回活動，促進(jìn)了新型的消費(fèi)模式的普及，到如今O2O的商業(yè)模式已經(jīng)應(yīng)用在了各行各業(yè)之中，其自身的形式也在不斷地豐富和完善，包括了線上交易線下體驗(yàn)、線下營銷線上交易和線下消費(fèi)體驗(yàn)再轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在為線上交易營銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)等多種新型的模式。

2.2 O2O商業(yè)模式的核心優(yōu)勢

2.2.1客戶認(rèn)可價值

O2O商業(yè)模式建立了虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的相互融合，增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)。通過客戶的直接體驗(yàn)，給客戶提供和周到的服務(wù)，提升了客戶的滿意度。O2O模式可以讓客戶更快的更全面的了解商家信息，消除信息不對稱的弊端。較之于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式來說，O2O模式更加真實(shí)，能更服務(wù)更加周到，更能讓顧客所認(rèn)可。

2.2.2創(chuàng)新營銷價值

O2O模式在一定程度上創(chuàng)新了營銷價值，尤其是對于汽車行業(yè)來說，線下的推廣和線上的連接，是一種營銷邏輯的轉(zhuǎn)變.它不僅僅強(qiáng)調(diào)了市場的銷售渠道和區(qū)域的擴(kuò)展，更強(qiáng)調(diào)了用戶之間的參與與分享。通過社區(qū)互動產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)，建立了體驗(yàn)營銷、情感營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等多種模式。

2.2.3大數(shù)據(jù)的經(jīng)營優(yōu)勢

O2O商業(yè)模式的發(fā)展建立了龐大的數(shù)據(jù)資源，通過特別的技術(shù)和手段的挖掘，可以獲取海量的價值信息.通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以提升企業(yè)對客戶市場信息的了解，幫助體企業(yè)進(jìn)一步提升自己的核心競爭力。線上線下的業(yè)務(wù)聯(lián)系、APP的聯(lián)系以及社交服務(wù)的碎片化的交互數(shù)據(jù)聯(lián)系。O2O的商業(yè)發(fā)展下，汽車行業(yè)進(jìn)行了一個大數(shù)據(jù)經(jīng)營的時代，可以有效地對于數(shù)據(jù)進(jìn)行采集收集和挖掘，提升企業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)效益。

3.基于O2O模式汽車行業(yè)的新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建

3.1 O2O模式下汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷核心

從表面上來看O2O商業(yè)模式，相較于傳統(tǒng)的汽車實(shí)體店的營銷模式，增強(qiáng)了電子商務(wù)這個工具的利用。尤其是又融入了線下體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)的目的就是為了既保證了客戶的線上交易，同時又幫助客戶進(jìn)行線下體驗(yàn)了解汽車產(chǎn)品的本身特征，有效地對接了線上線下銷售模式中的短板。O2O商業(yè)模式的建立是在移動互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者服務(wù)商和供應(yīng)商之間相連接的環(huán)境下，建立起來的溝通和商業(yè)模式的聯(lián)系是高效的?？梢酝ㄟ^移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源的有效對接，最終使得消費(fèi)者和服務(wù)資源的有效匹配。O2O商業(yè)模式本質(zhì)還體現(xiàn)在為客戶的體驗(yàn)和服務(wù)線上線下的打通，最大的價值就是改變了用戶線下購物和接受體驗(yàn)的模式。在這個產(chǎn)品過剩和信息過剩的年代，客戶的資源是決定一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)如今的消費(fèi)模式中，O2O商業(yè)模式的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁艿玫较M(fèi)者的認(rèn)可。

3.2 O2O模式下汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建

從現(xiàn)有的汽車行業(yè)再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的平臺進(jìn)行搭建，主要是由汽車廠商獨(dú)自搭建完成，原因在于如果通過電子商務(wù)等其他網(wǎng)站，對于信息資源的整合不到位。另外，還缺少了線下客戶體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)，如果是由汽車廠商獨(dú)自構(gòu)建的話，廠商可以將手上眾多的資源、經(jīng)銷商、4S店整合在一起。大部分的產(chǎn)品用戶者和消費(fèi)者還是更愿意直接和廠商進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，汽車廠商獨(dú)自搭建的平臺具有扁平化的特征，可以讓消費(fèi)者和廠家直接進(jìn)行對接，減少了中間的那一個環(huán)節(jié)可以增強(qiáng)客戶的粘性。除此之外，汽車O2O模式的銷售平臺構(gòu)建是緊緊聯(lián)系了線上的潛在消費(fèi)者和線下的經(jīng)銷商。潛在的消費(fèi)者在汽車系列網(wǎng)站和系統(tǒng)服務(wù)APP中先注冊會員，然后可以進(jìn)行各種服務(wù)的選擇用戶的會員選購的收集和整理，更有助于產(chǎn)品的廠家了解客戶的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解顧客的實(shí)際需求之后，為顧客提供貼身服務(wù)和更豐富的線下體驗(yàn)。

3.3基于O2O模式平臺購車流程

3.3.1線上選車

O2O模式客戶直接可以用移動端和客戶端，利用移動互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)不同的行車服務(wù)，消費(fèi)者可以結(jié)合自己所喜愛的類型。通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽相關(guān)的車輛進(jìn)行選購，結(jié)合自己的需求利用平臺上的搜索引擎進(jìn)行實(shí)時搜索，在個性化需求的過程中還可以實(shí)現(xiàn)定制化的購車。利用智能系統(tǒng)可以直接查看平臺的熱銷產(chǎn)品和熱銷車型，聯(lián)系自己的實(shí)際來進(jìn)行滿意車型的選擇。

3.3.2經(jīng)銷商的選擇

客戶在確定了自己所喜愛的車型和購買的車型之后，可以直接聯(lián)系經(jīng)銷商平臺，會直接顯示廠商的指導(dǎo)價格和該車的價格波動曲線，以及經(jīng)銷商所提供的價格，消費(fèi)者可以利用平臺進(jìn)行經(jīng)銷商的選擇。

3.3.3預(yù)付定金

在如今的O2O模式平臺上，很多汽車廠商為了吸引消費(fèi)者的注意，直接在平臺上推動了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品具體的模式，包括消費(fèi)者可以直接通過注冊成為會員。然后預(yù)付一定的購車基金，定期隨著賬戶的波動來提升現(xiàn)金的經(jīng)濟(jì)效益。一般來說，這種活動持續(xù)兩年，顧客可以在兩年之內(nèi)在平臺上進(jìn)行購車，通過本金的加利息可以抵去一部分的購車金額，也可以幫助用戶在后期直接進(jìn)行貸款購車。另外當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選好了具體的車型和汽車之后，可以從網(wǎng)上進(jìn)行定金的支付，作為購車的基金定金支付之后，客戶每日都會收到一定的現(xiàn)金收益利率或高或低，有效活動6個月，可以直接將這些收益歸客戶所有，也讓客戶所喜聞樂見。

3.3.4實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品追蹤

O2O模式的建立可以直接通過線上訂單支付和線上品牌選擇和線下體驗(yàn)的模式來進(jìn)行。系統(tǒng)中平臺的訂單和服務(wù)模式消費(fèi)者可以進(jìn)行實(shí)時追蹤和了解，了解訂單的詳情。結(jié)合預(yù)定的訂單來進(jìn)行產(chǎn)品的定制，消費(fèi)者可以直接在平臺上查閱汽車直接的生產(chǎn)情況和銷售情況，而且消費(fèi)者可以直接通過有效證件到經(jīng)銷商處試車、體驗(yàn)車、感受首選車的服務(wù)產(chǎn)品是否讓自己滿意。直接從經(jīng)銷商處購車，通過線上線下來完成訂單，這樣既幫助了顧客，減少挑選汽車的時間，同時還可以幫助用戶提高體驗(yàn)度。對于已經(jīng)付了定金的顧客，可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品提出自己對服務(wù)的滿意度，可以選擇在線申請或直接申請退款的方式。

3.3.5便捷口碑的論壇設(shè)置

現(xiàn)如今的汽車平臺O2O模式的建設(shè)過程中，還建立了口碑平臺，有一個專項(xiàng)的購車買車的交流風(fēng)險平臺。這種分享平臺中，消費(fèi)者可以結(jié)合具體車型的使用情況進(jìn)行相互了解，彼此分享購車體驗(yàn)和分享汽車功能，方便用戶更多地了解車型。同時廠商和經(jīng)銷商還可以參與到論壇之中，幫助顧客解答疑難，提升顧客的購買度和客戶的聯(lián)系。

結(jié)束語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代下，O2O模式的建立可以促進(jìn)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建，汽車行業(yè)若想進(jìn)一步的擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場需要購不斷構(gòu)建和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的價值，增強(qiáng)客戶的粘性，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

參考文獻(xiàn)：

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[2]余益龍.平行進(jìn)口汽車O2O商業(yè)模式研究[D].寧波大學(xué)，2017.

作者簡介：

陳子聞（1991.1- ?），男，河南信陽，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷學(xué)、人力資源管理。