融媒語(yǔ)境下主流媒體評(píng)論創(chuàng)新初探
——以《新華每日電訊》為例

內(nèi)容提要 近幾年，新媒體的蓬勃發(fā)展為主流媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)，也提供了新機(jī)遇。不少主流媒體評(píng)論都在探索融媒體轉(zhuǎn)型。本文以新華社《新華每日電訊》近幾年的評(píng)論創(chuàng)新為例，探討主流媒體在載體創(chuàng)新、寫(xiě)作理念創(chuàng)新、呈現(xiàn)形式創(chuàng)新等方面的可能性，啟示主流媒體研究新媒體傳播、尊重受眾的新習(xí)慣，進(jìn)而更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。

評(píng)論是主流媒體的旗幟與靈魂，在提高輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面具有重要作用。近些年，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)博弈中，主流媒體遭遇巨大沖擊，評(píng)論轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新勢(shì)在必行。本文以新華通訊社主辦的時(shí)政大報(bào)《新華每日電訊》為例，分析其在媒介融合背景下的評(píng)論探索，以期為其他主流媒體評(píng)論創(chuàng)新提供借鑒。

一、從“先報(bào)后網(wǎng)”到“先網(wǎng)后報(bào)”甚至“只網(wǎng)不報(bào)”

主流媒體評(píng)論影響力式微，一個(gè)重要原因是他們固守報(bào)紙這一傳統(tǒng)載體，故而受出版刊期所限。融媒體時(shí)代，網(wǎng)媒、自媒體往往會(huì)在第一時(shí)間為受眾送上觀點(diǎn)大餐，如果主流媒體尤其傳統(tǒng)黨報(bào)的評(píng)論在第二天才面世，必然失去輿論引導(dǎo)的先機(jī)和主動(dòng)權(quán)。主流媒體評(píng)論創(chuàng)新，必須積極擁抱變化，做到受眾在哪里，輿論引導(dǎo)就到哪里。

順應(yīng)傳媒行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，《新華每日電訊》近幾年開(kāi)展了一系列“移動(dòng)化優(yōu)先”的探索，逐漸從過(guò)去“先報(bào)后網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)后報(bào)”甚至“只網(wǎng)不報(bào)”，把新媒體平臺(tái)作為輿論引導(dǎo)主陣地，取得良好成效。主流媒體積極發(fā)力新媒體評(píng)論，消除了受眾需求與內(nèi)容供給之間的“時(shí)差”，改變了自身在新媒體輿論場(chǎng)“掉隊(duì)”的局面。

比如，以今年新冠肺炎疫情期間為例，很多城市的報(bào)紙投遞業(yè)務(wù)受限，一些主流媒體的有效閱讀率進(jìn)一步降低。但是，《新華每日電訊》依托微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，策劃了200多篇戰(zhàn)“疫”評(píng)論，第一時(shí)間評(píng)析公眾關(guān)心的抗疫熱點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)與工作痛點(diǎn)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)觀點(diǎn)，不僅“存在感”絲毫未減，還得到業(yè)界、學(xué)界和受眾的一致好評(píng)。

新媒體評(píng)論不僅具有“快、準(zhǔn)、狠”的特質(zhì)，而且“短、時(shí)、新”。比如，《別讓形式主義消耗基層干部抗疫精力》一文，在主流媒體中率先關(guān)注抗疫形式主義問(wèn)題，引起中央領(lǐng)導(dǎo)重視；再比如，一篇《為抗疫大局，建議節(jié)后第一周取消尾號(hào)限行》，全文僅有553字，言簡(jiǎn)意賅分析了暫停尾號(hào)限行的必要性、充分性、可行性，北京、天津等十多個(gè)主要城市跟進(jìn)。

雖然新媒體為所有媒體提供了同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，但相較于野蠻生長(zhǎng)的自媒體，作為“正規(guī)軍”的主流媒體優(yōu)勢(shì)明顯。它們只要切換語(yǔ)態(tài)，就能在評(píng)論中展現(xiàn)更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力、議程設(shè)置能力。除了品牌優(yōu)勢(shì)，一個(gè)重要原因是主流媒體在事實(shí)核驗(yàn)等方面更規(guī)范，對(duì)中央大政方針的把握更精準(zhǔn)，因而更能在眾聲喧嘩中成為“定音鼓”。

隨著手機(jī)成為大眾獲取信息的主渠道，成為輿論引導(dǎo)的主陣地和輿論斗爭(zhēng)的最前沿，評(píng)論工作也要把互聯(lián)網(wǎng)作為主攻平臺(tái)。不再局限于“先報(bào)后網(wǎng)”的思維定式，把互聯(lián)網(wǎng)作為首發(fā)平臺(tái)，及時(shí)在魚(yú)龍混雜的輿論場(chǎng)中發(fā)聲定調(diào)、一錘定音，才能更大范圍地占領(lǐng)輿論高地。

二、從“評(píng)論員寫(xiě)評(píng)論”到“記者寫(xiě)評(píng)論”

1991年，胡喬木約見(jiàn)新華社負(fù)責(zé)同志時(shí)曾說(shuō)，“培養(yǎng)名記者的一種重要方法是多寫(xiě)評(píng)論和述評(píng)”。這一判斷已經(jīng)得到新聞實(shí)踐的驗(yàn)證——優(yōu)秀的記者通常能寫(xiě)出不錯(cuò)的評(píng)論，而評(píng)論寫(xiě)作反過(guò)來(lái)又能鍛煉記者洞察真問(wèn)題的能力和邏輯思維能力。與其他媒體“評(píng)論員寫(xiě)評(píng)論”的傳統(tǒng)模式不同，“記者寫(xiě)評(píng)論”一直是新華社評(píng)論報(bào)道的一大特色。

《新華每日電訊》在2009年創(chuàng)辦評(píng)論版初期，采用的也是“評(píng)論員寫(xiě)評(píng)論”的模式，但后來(lái)逐漸明確了“記者寫(xiě)評(píng)論”的發(fā)展道路。編輯部認(rèn)為，新媒體降低了公眾進(jìn)入言論市場(chǎng)的門(mén)檻，使得任何一個(gè)人都可以通過(guò)自媒體“指點(diǎn)江山”，但具有獨(dú)創(chuàng)性、差異性的高質(zhì)量評(píng)論，依舊是融媒時(shí)代的稀缺品。從某種意義上講，“坐而論道”的評(píng)論和碎片化的微評(píng)多了，客觀上凸顯“記者寫(xiě)評(píng)論”的獨(dú)特價(jià)值。

正如《新華每日電訊》副總編向清凱所說(shuō)，一線記者經(jīng)常深入田間地頭、車(chē)間廠礦、街巷里弄，靠腳力、眼力寫(xiě)出的評(píng)論，沾泥土、帶露珠、冒熱氣，獨(dú)具新意，能為讀者提供鮮活的一手素材、與眾不同的基層視角，更有針對(duì)性，提出的意見(jiàn)建議更接地氣?！缎氯A每日電訊》有一個(gè)名為“一線觀察”的欄目，專(zhuān)門(mén)刊發(fā)記者發(fā)自一線的評(píng)論。典型的例子是榮獲第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)的評(píng)論《警惕形式主義披隱身衣卷土重來(lái)》，文中大量素材都是記者在基層采訪時(shí)的見(jiàn)聞。

新冠肺炎疫情期間，“記者寫(xiě)評(píng)論”讓《新華每日電訊》的評(píng)論報(bào)道大放異彩。早在1 月23 日，《新華每日電訊》記者就結(jié)合在湖北黃岡農(nóng)村采訪的一手資料，撰寫(xiě)了評(píng)論《疫情防控別把農(nóng)村地區(qū)漏了》，這是新華社疫情報(bào)道中明確關(guān)注農(nóng)村疫情的評(píng)論。此后，黃岡成為武漢之外疫情最嚴(yán)重地區(qū)之一，體現(xiàn)了記者這篇評(píng)論的前瞻性。

主流媒體要做好評(píng)論報(bào)道，不能坐而論道、閉門(mén)造車(chē)，也不能滿足于做一些空洞的“官樣文章”。主流媒體發(fā)揮記者網(wǎng)絡(luò)更健全的優(yōu)勢(shì)，讓記者貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，去基層發(fā)現(xiàn)真問(wèn)題、新問(wèn)題，才能寫(xiě)出“既接天線，又接地氣”的好評(píng)論。否則，主流媒體評(píng)論可能淪為“自說(shuō)自話”，并進(jìn)一步被邊緣化。

三、從“無(wú)聲評(píng)論”到“融合評(píng)論”

新聞評(píng)論自誕生之初，就是以白字黑字的形式存在。但在媒體融合的大背景下，整個(gè)傳媒行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式、游戲規(guī)則都已經(jīng)被顛覆。當(dāng)輿論引導(dǎo)的對(duì)象尤其是年輕人將社交媒體、短視頻平臺(tái)等作為獲取信息的主渠道，主流媒體評(píng)論也應(yīng)嘗試與他們用同一個(gè)聲道說(shuō)話。

今年，《新華每日電訊》依托抖音等短視頻平臺(tái)，推出了短視頻評(píng)論欄目“每日快評(píng)”，探索“融合評(píng)論”的新模式。通過(guò)評(píng)論員出鏡、花式字幕、素材拼貼等多種方式，讓評(píng)論動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)。這種可視、可聽(tīng)的新嘗試，在輿論引導(dǎo)方面有更好的“入腦入心”的效果。同樣，在喜馬拉雅App上，編輯將《新華每日電訊》評(píng)論從文字轉(zhuǎn)為音頻，也拓展了評(píng)論報(bào)道傳播的場(chǎng)景，有助于提升評(píng)論報(bào)道的傳播力。

以今年以來(lái)備受關(guān)注的“官員直播帶貨”話題為例，在《新華每日電訊》抖音號(hào)的一則評(píng)論中，評(píng)論員用一些契合短視頻平臺(tái)語(yǔ)境的流行語(yǔ)評(píng)析利弊，輔以各種活潑的表情包和字幕，在嬉笑怒罵間道出了自己的立場(chǎng)，在潛移默化中完成了對(duì)受眾的價(jià)值觀引領(lǐng)，能給受眾提供全新的體驗(yàn)。事實(shí)上，《新聞聯(lián)播》“主播說(shuō)聯(lián)播”、新華社“辛識(shí)平”等融媒專(zhuān)欄，都是主流媒體在融合評(píng)論方面的積極探索。

主流媒體探索評(píng)論創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，一種常見(jiàn)的思維誤區(qū)是“放不下身段”“以高端自居”。這里所謂的“放下身段”，當(dāng)然不是說(shuō)主流媒體要刻意迎合網(wǎng)絡(luò)上那些低俗、淺薄的文化，而是指缺少對(duì)媒介環(huán)境變化的感知，缺少對(duì)受眾習(xí)慣的尊重，缺少對(duì)融媒體傳播規(guī)律的研究。有一些主流媒體人，對(duì)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播載體帶有偏見(jiàn)，導(dǎo)致他們生產(chǎn)的評(píng)論與年輕受眾鮮有交集，也就談不上所謂“輿論引導(dǎo)”了。

當(dāng)然，以何種方式呈現(xiàn)，僅僅是主流媒體評(píng)論之“表”，更重要的是評(píng)論之“里”。對(duì)主流媒體而言，寫(xiě)一篇評(píng)論不難，難的是能有穩(wěn)定的價(jià)值觀和大局觀，能有“為民代言”的人文關(guān)懷；要出一篇爆款也不難，難的是能夠持續(xù)地針砭時(shí)弊、關(guān)注現(xiàn)實(shí)，以言論的力量推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。主流媒體要成為輿論引領(lǐng)者，不妨在新媒體輿論場(chǎng)多一些探索，以新內(nèi)容、新形式、新方法來(lái)創(chuàng)新評(píng)論業(yè)務(wù)。